第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為課件

第四章消費(fèi)者的知覺教學(xué)目的：1、了解知覺的含義與特點(diǎn)；2、掌握知覺過程及影響知覺的因素；3、了解消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺；4、了解消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺;5、掌握如何利用知覺制定營銷策略.第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第四章消費(fèi)者的知覺開篇案例索尼在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第四章消費(fèi)者的知覺教師提示為了避免與目標(biāo)市場溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程投射試驗(yàn)：少女還是老太婆？第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程一、知覺的含義

知覺：是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。個(gè)體如何選擇、組織、解釋不同刺激的過程。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程二、知覺過程展露理解注意第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程1、展露：將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)。消費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程展露的特性（1）選擇性（2）多樣性展露水平以媒體不同而異。四大媒體廣告展露水平比較（3）非指向性

第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程思考問題針對人們快速避開廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程教師提示1）選擇合適的媒體2）選擇覆蓋面廣的媒體3）增強(qiáng)信息本身的吸引力第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程2、注意

個(gè)體對一定對象的有選擇的集中。其具有選擇性、指向性、集中性等特性

第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程小案例：鮮橙多------因地制宜的創(chuàng)意課堂思考：從該案例中，你能發(fā)現(xiàn)引起消費(fèi)者關(guān)注的因素嗎？第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程影響注意的三類因素

刺激物因素大小和強(qiáng)度；色彩和運(yùn)動；位置；隔離與對比；格式與信息量個(gè)體因素興趣；需要；適應(yīng)性水平情境因素主體刺激物以外的刺激暫時(shí)個(gè)人特征

第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程3、理解個(gè)體賦予刺激物以某種意義的過程。消費(fèi)者對信息的解釋最終影響其行為理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織、分類和描述。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程影響理解的因素

刺激物因素實(shí)體特征、包裝等情景因素（背景引發(fā)效果）個(gè)體因素需要、知識、期望等刺激物第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第二節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺課前思考：什么樣的手機(jī)是好手機(jī)？什么樣的牙膏是好牙膏？什么樣的洗衣粉效果好？……第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第二節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性的主觀理解。也稱為知覺質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第二節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺內(nèi)在線索根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性形成對產(chǎn)品質(zhì)量的總體印象消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索可能屬于次要屬性。外在線索根據(jù)產(chǎn)品的外在特性，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)、出售場所或企業(yè)聲譽(yù)等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。形成原因:內(nèi)在線索模糊;消費(fèi)者信息不足;購買風(fēng)險(xiǎn)的存在。二、消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第二節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺三、營銷啟示：（1）重視產(chǎn)品內(nèi)在線索的雙重效用（功能效用、信息傳遞效用）。（2）重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。了解外在線索對不同消費(fèi)者的重要程度及其差異，并據(jù)此作出相應(yīng)的營銷策略。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第二節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺小案例：水井坊的溢價(jià)策略

第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第二節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺小案例：農(nóng)夫果園——喝前搖一搖使品質(zhì)可知可感化

第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第二節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺小案例：寶潔的錯位競爭確定可感知的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第二節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺課堂思考從以上3個(gè)小案例，你能總結(jié)出企業(yè)提高產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量的規(guī)律嗎？第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第二節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺

教師提示企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制度定營銷策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知線索，那么，它就具有雙重的重要性：功能效用和信息傳遞作用。后一作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時(shí)具有特別的意義。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第三節(jié)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)一、知覺風(fēng)險(xiǎn)

知覺風(fēng)險(xiǎn)≠實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第三節(jié)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)二.知覺風(fēng)險(xiǎn)類型類型原因經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格過高或產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失功能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品功能或質(zhì)量未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品對身體的危害社會風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品未獲得社會價(jià)值認(rèn)同第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第三節(jié)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)低高低日用品、炊具、鋼筆等個(gè)人電腦、洗衣機(jī)、保險(xiǎn)高時(shí)髦裝飾品、發(fā)型、禮品職業(yè)裝、高檔家具、汽車不同種類產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第三節(jié)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)三、知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因：

（1）購買的是新產(chǎn)品或以前沒有體驗(yàn)；（2）有過不滿意的經(jīng)歷；（3）缺乏信息；（4）存在機(jī)會成本；（5）產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性高。

第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第三節(jié)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)五、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的營銷措施1.在消費(fèi)者各個(gè)購買階段有針對性地降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)2.針對不同的知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同的溝通策略3.通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風(fēng)險(xiǎn)4.通過有效的信息溝通渠道和方式降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第三節(jié)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)1.在消費(fèi)者各個(gè)購買階段有針對性地降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知需要提醒消費(fèi)者需求的重要性，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對新產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的注重力信息搜集提供品牌的正面信息，以避免消費(fèi)者對該品牌功能屬性的不信任評價(jià)比較突出品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，減少機(jī)會成本購買決策盡可能通過傳統(tǒng)渠道或者知名渠道銷售商品購后評價(jià)建立客戶信息反饋機(jī)制，處理購后不滿事件第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第三節(jié)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)2.針對不同的知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同的溝通策略經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)發(fā)布信息類的廣告，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性上的獨(dú)特優(yōu)勢，讓消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品的性價(jià)比，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相應(yīng)擔(dān)保降低消費(fèi)者擔(dān)憂注重培養(yǎng)銷售人員的品位；通過合適的廣告代言人的選擇，增強(qiáng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的信心。第四章消費(fèi)者的知覺與購買行為第三節(jié)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)3.通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風(fēng)險(xiǎn)在初次購買中，品牌知名度是消費(fèi)者借以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的常用工具。同時(shí)在日后的購買中，因?yàn)闀r(shí)間的稀缺，保持習(xí)慣或忠誠購買是消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)的常用做法。