客戶關(guān)系管理-客戶滿意打造

客戶關(guān)系管理

客戶滿意打造課前回顧感官營銷與環(huán)境設(shè)計(jì)場景營銷新媒體運(yùn)營策略互動內(nèi)容設(shè)計(jì)CONTENTS01案例分析：電影的口碑02滿意的定義和特點(diǎn)03提升客戶滿意04客戶滿意度調(diào)查目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)及重點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解客戶滿意的定義掌握如何提高客戶滿意了解客戶滿意度的調(diào)查學(xué)習(xí)重點(diǎn)提高客戶滿意案例分析：電影的口碑01案例1：《長城》的微博紛爭背景2016年12月16日，張藝謀導(dǎo)演的新作《長城》上映。票房表現(xiàn)：上映第一天，觀影人數(shù)達(dá)358萬人次；首日票房1.2億，占當(dāng)日票房的七成，占據(jù)當(dāng)日票房冠軍。有影評人在微博上給予《長城》差評樂視影業(yè)CEO張昭發(fā)微博痛斥給《長城》差評的影評人，并給一位影評人發(fā)了警告函事件案例1：《長城》的微博紛爭2016年1月，《消費(fèi)者報(bào)道》調(diào)查針對195名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果83.08%的受訪者表示會在觀影前參考電影評分。關(guān)于差評的態(tài)度，僅有4.32%的人完全不受電影評分的影響案例1：《長城》的微博紛爭問題：樂視為何如此重視微博上的差評？在百度上以“電影長城好看嗎”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以獲得1490萬個結(jié)果結(jié)果表明：看過的和沒看過的觀眾們都很關(guān)心影片到底是否值得一看消費(fèi)者報(bào)道》的調(diào)查結(jié)果、百度搜索結(jié)果及主要電影評論網(wǎng)站的評價結(jié)果均表明：其他人的評價是影響人們觀影與否的重要影響因素其他人的負(fù)面評價->電影不好看->不愿走進(jìn)影院觀看->票房減少其他人的正面評價->電影好看->愿意走進(jìn)影院觀看->票房增加案例1：《長城》的微博紛爭案例2：《你好，李煥英》——好口碑贏得高票房上映前，未做過多的宣傳和推廣2月22日消息，上映第10天，《你好，李煥英》票房逆襲《唐人街探案3》，同時《你好，李煥英》也成為中國影史票房第五名。截至發(fā)稿，《你好，李煥英》累計(jì)票房40.52億元，《唐人街探案3》累計(jì)票房40.33億元。兩個案例說明：良好的口碑會吸引更多的觀眾前往電影院觀看，而負(fù)面的口碑則會降低人們的觀影熱情《你好，李煥英》不僅是春節(jié)檔票房最高的影片，同時也是春節(jié)檔口碑評分最高的。豆瓣頁面顯示，《你好，李煥英》的豆瓣評分為8.1分，《唐人街探案3》的評分為5.6分?！赌愫茫顭ㄓⅰ芬彩菓{口碑發(fā)酵逆襲《唐人街探案3》的一個例子。案例2：《你好，李煥英》——好口碑贏得高票房口碑口碑定義：通常指的是人們口頭上對商品或者服務(wù)的贊頌，一般是在人們消費(fèi)商品或者體驗(yàn)服務(wù)之后才形成的，是人們商品或者服務(wù)滿意與否的表現(xiàn)傳播途徑口頭傳播通過社交媒體傳播滿意的定義和特點(diǎn)02滿意滿意PhilipKotler給出的定義：一個人通過對一種產(chǎn)品的感知效果與他或她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)一種心理活動客戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)之后的一種感覺一個相對值實(shí)際體驗(yàn)與期望值之間的差個體性由于客戶滿意與客戶的期望有關(guān)，而不同客戶的期望是千差萬別的，因此對同一產(chǎn)品或者服務(wù)，不同客戶的滿意是不同的客戶滿意的重要性客戶不滿意會告訴22個人客戶滿意會告訴8個人客戶高度滿意會告訴10個人以上客戶滿意的作用提升銷售業(yè)績例子：來自德國法蘭克福大學(xué)的Kostyra等幾位教授研究顯示：當(dāng)顧客評價越好時，消費(fèi)意愿也會大大增加抵御競爭對手例子：著名的餐飲品牌海底撈，通過無可挑剔的服務(wù)，贏得客戶的認(rèn)可，達(dá)到了高度的客戶滿意，才能夠傲立餐飲界降低成本降低交易成本與溝通成本滿意的特點(diǎn)滿意是一種心理狀態(tài)，體現(xiàn)了一個人對一種產(chǎn)品的感知與其期望之間的比較結(jié)果，具有個體性高度的滿意能夠幫助企業(yè)提升銷售業(yè)績、抵御競爭對手、降低成本滿意體現(xiàn)了客戶期望和實(shí)際體驗(yàn)之間的差距提升客戶滿意03客戶期望和體驗(yàn)問題：客戶的期望和體驗(yàn)，包含了哪些方面？案例：海底撈的成功之道客戶期望和體驗(yàn)顧客期望：新鮮的菜品和鍋底海底撈的做法：在成都設(shè)立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)的產(chǎn)品通過HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證在北京、上海、西安和鄭州，設(shè)立了四個大型現(xiàn)代化物流配送基地，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系客戶期望和體驗(yàn)海底撈的做法：客戶到達(dá)，工作人員會幫忙停車客戶等待，客戶可以自取免費(fèi)水果、飲料好零食，女士還可以免費(fèi)美甲客戶點(diǎn)菜，服務(wù)員會送上皮筋、手機(jī)袋、圍裙，以免客戶弄臟頭發(fā)、手機(jī)和衣服客戶用餐，如果有需要，服務(wù)人員會及時響應(yīng)客戶結(jié)賬離開服務(wù)員還會送上口香糖重視服務(wù)人員的態(tài)度從始至終面帶微笑的服務(wù)顧客顧客的期望：良好的服務(wù)客戶期望和體驗(yàn)建立客戶檔案，員工會記住客戶的生日、家庭人口數(shù)以及孩子的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等信息，根據(jù)這些信息與客戶保持聯(lián)絡(luò)，在他們生日或者紀(jì)念日的時候送上祝福，并邀請他們參加公司的活動，讓客戶成為員工的朋友從到達(dá)餐廳到就餐完畢，力圖每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量都做到最好海底撈上述做法的成效：客戶的回頭率達(dá)到50%以上！提升客戶滿意核心產(chǎn)品，基本要素服務(wù)支持可靠性：企業(yè)能夠按照約定在規(guī)定時間內(nèi)完成相應(yīng)的服務(wù)及時性：企業(yè)會迅速對客戶的需求做出反應(yīng)方便性：客戶可以很方便地與企業(yè)取得聯(lián)系，有限的服務(wù)等待時間情感聯(lián)系，提高客戶與員工溝通的效率和效果提升客戶滿意客戶滿意是在一段時間內(nèi)形成的峰終定律（Peak-EndRule）諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡恩曼（DannyKahneman）總結(jié)了人們對體驗(yàn)的記憶，發(fā)現(xiàn)對一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是高峰時刻的體驗(yàn)，以及結(jié)束時候的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時間長短，對記憶差不多沒有影響。問題：在這段時間內(nèi)，客戶每個時刻的體驗(yàn)，都會對最終的滿意程度產(chǎn)生相同

的影響嗎？提升客戶滿意峰終定律的應(yīng)用舉例宜家在出口處設(shè)置有一個小賣部，售賣的產(chǎn)品的價格明顯低于同行的價格對宜家而言，不能掌控客戶在宜家中體驗(yàn)最深的時刻，但是可以掌控客戶最后離開時候的感受，于是通過低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，宜家力圖提升客戶的體驗(yàn)，最終提升客戶的滿意度?？蛻魸M意度調(diào)查04途徑1：讓客戶在服務(wù)結(jié)束時候做出評價應(yīng)用舉例：銀行的柜臺上的服務(wù)評價器，請客戶對“本次服務(wù)做出評價”撥打航空公司服務(wù)電話，結(jié)束通話時會邀請客戶對“本次服務(wù)做出評價”網(wǎng)絡(luò)購物中，電子商務(wù)平臺邀請客戶對商品、物流服務(wù)做出評價餐廳在客戶用餐結(jié)束時，直接詢問客戶滿意與否，并邀請客戶填寫反饋意見表途徑2：深入客戶家庭觀察應(yīng)用舉例：寶潔公司在中國推出洗衣類產(chǎn)品之后，曾經(jīng)走訪城鎮(zhèn)及農(nóng)村家庭，了解人們用后感受，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品吉列公司鼓勵男性員工到公司來清潔胡須，通過觀察男性員工如何使用剃須刀，以及詢問使用吉列剃須刀后的感受，來了解客戶的感受和喜好途徑3：與客戶交流和訪談應(yīng)用舉例戴爾公司針對客戶展開訪問，了解他們使用戴爾產(chǎn)品的情況，明確客戶對產(chǎn)品的態(tài)度途徑4：展開問卷調(diào)查按照市場調(diào)查的步驟，設(shè)計(jì)專門的問卷調(diào)查表，從產(chǎn)品、服務(wù)等方面詢問客戶的期望和感受，明確客戶的滿意度狀況，并找到提升客戶滿意度的策略問卷設(shè)計(jì)中的注意點(diǎn)在問卷設(shè)計(jì)之前弄清客戶期望在問卷設(shè)計(jì)中避免暗示性詞語或者語句途徑5：神秘顧客定義：指由經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的調(diào)查員，在特定的時間內(nèi)扮演成普通顧客，對事先設(shè)計(jì)的一系列問題進(jìn)行逐一評估或者評定的一種調(diào)查方式。通過觀察，神秘顧客可以清楚地了解企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)如何，也可以觀察到客戶的反應(yīng)，進(jìn)而可以較為準(zhǔn)確地評估客戶滿意程度，