網(wǎng)絡(luò)媒體是否優(yōu)于傳統(tǒng)媒體

...v.一、定義網(wǎng)絡(luò)媒體：“互聯(lián)網(wǎng)媒體〞又稱“網(wǎng)絡(luò)媒體〞，就是借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視機(jī)以及移動等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體相對于早已誕生的報(bào)紙、播送、電視等媒體而言，又是“第四媒體〞。從嚴(yán)格意義上說，互聯(lián)網(wǎng)媒體是指國際互聯(lián)網(wǎng)被人們所利用的進(jìn)展新聞信息傳播的那局部傳播工具性能。1.1特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)紙、播送、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體〞?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播除具有三大傳統(tǒng)媒體新聞傳播的“共性〞特點(diǎn)之外，還具有鮮明的“個性〞特點(diǎn)，主要有：一、即時(shí)性即時(shí)性是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播時(shí)效性強(qiáng)的形象表述。上世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)媒體對突發(fā)事件的報(bào)道，就不斷創(chuàng)造了發(fā)稿時(shí)效第一的記錄。如：1999年5月8日清晨5點(diǎn)50分〔時(shí)間〕，中國駐南斯拉夫大使館遭到以美國為首的北約的導(dǎo)彈襲擊。國內(nèi)新聞中第一個對此作出反響的是人民網(wǎng)。該9點(diǎn)25分發(fā)布了使館被炸的第一篇報(bào)道；11點(diǎn)55分發(fā)布采訪人民日報(bào)駐南斯拉夫記者呂巖松的現(xiàn)場目擊，報(bào)道光明日報(bào)記者許杏虎、X穎已殉職。中央電視臺在12點(diǎn)的?新聞30分?中加以報(bào)道，新華社在午后才向新聞媒體發(fā)稿。近幾年來，滾動快訊讓網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的時(shí)效性進(jìn)一步表達(dá)。隨著網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的即時(shí)性日臻完美。網(wǎng)絡(luò)媒體為凸現(xiàn)新聞時(shí)效性，對突發(fā)事件的報(bào)道有時(shí)甚至將新聞電頭的時(shí)間準(zhǔn)確到分鐘。即使是日常新聞報(bào)道，新聞內(nèi)容頁面一般都標(biāo)注了準(zhǔn)確到秒鐘的發(fā)布時(shí)間，一些新聞列表的每個標(biāo)題后也標(biāo)注發(fā)布時(shí)間。二、海量性網(wǎng)絡(luò)媒體可實(shí)行全天24小時(shí)發(fā)稿，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶實(shí)行全天候發(fā)稿已有近10年時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體的每日發(fā)稿量〔包括條數(shù)和篇幅〕遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，如新浪網(wǎng)僅新聞頻道首頁的新聞總量就高達(dá)800多條，各欄目還源源不斷地滾動播出新聞，發(fā)稿量可見一斑。點(diǎn)擊翻開任何一條網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)頁，呈現(xiàn)給讀者的除該新聞的內(nèi)容之外，還有關(guān)鍵詞、相關(guān)新聞和新聞專題等，廣為集納追蹤報(bào)道和相關(guān)信息，全面報(bào)道事件始末，極大地豐富了新聞外延和背景資料，讓讀者充分享受新聞盛筵。除非人為清理或效勞器在沒有備份的情況下遭到破壞，理論上網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)稿件將以數(shù)字形式長期保存在資料存儲容量巨大的效勞器上。在這種意義上，網(wǎng)絡(luò)媒體簡直就是一個浩瀚的新聞數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播的海量性，還表達(dá)在具有強(qiáng)大的檢索功能及易復(fù)制、易存儲等特點(diǎn)。谷歌、百度等專業(yè)搜索引擎及一些自有的檢索工具，使網(wǎng)上查找新聞變得十分便捷。讀者可以通過拷貝粘貼、下載、收藏、打印網(wǎng)頁等方式復(fù)制、存儲所需資料。三、全球性網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙、播送和電視，是全球性的。“網(wǎng)絡(luò)傳播無國界〞，網(wǎng)絡(luò)傳播空間理論上沒有國家和地區(qū)的限制。任何一個國家或地區(qū)，如果不采取特別的技術(shù)措施對境內(nèi)外個別有害實(shí)施封鎖〔事實(shí)上通過代理效勞器可突破封鎖〕，世界上任何一個登載的內(nèi)容，都有可能供全球網(wǎng)民、瀏覽和下載。同樣，世界上任何一個具備上網(wǎng)條件的地方，均可輕松瀏覽全球。1998年，美國獨(dú)立檢察官斯塔爾的“克林頓性丑聞〞調(diào)查報(bào)告首先通過互聯(lián)網(wǎng)公諸于世，著名！、AOL等以最快時(shí)間，長達(dá)4個多小時(shí)的克林頓供證錄像視頻在互聯(lián)網(wǎng)上隨后播出，斯塔爾報(bào)告的主要內(nèi)容通過電子廣為傳播，這一案例成為世界新聞傳播史上史無前例的“第一次〞。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播的全球性，在使一些網(wǎng)絡(luò)媒體“走出國門〞的同時(shí)，使一些目標(biāo)受眾為特定語種讀者的網(wǎng)絡(luò)媒體提升了全球影響力。如**的星島環(huán)球網(wǎng)、新加坡聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)等中文，紛紛躍入全球華人的視野范圍內(nèi)。四、互動性網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播是媒體與受眾、受眾之間的多向性、互動性傳播。互動性又稱交互性，包含“一對一、一對多、多對一、多對多〞的傳播方式，表達(dá)了群眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)論壇、討論區(qū)、留言板、聊天室、電子、ICQ及MSN等即時(shí)通訊軟件等，吸引著大量網(wǎng)民積極參與傳播信息、評論新聞、討論新聞話題等活動，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會影響力。1999年5月9日，人民網(wǎng)開通“強(qiáng)烈抗議北約暴行BBS論壇〞，不久改版為“強(qiáng)國論壇〞，截至目前，已有482004人注冊為該論壇用戶，同時(shí)在線瀏覽人數(shù)最高到達(dá)209211人。近年來，網(wǎng)絡(luò)論壇在“X涌案〞、“X志剛事件〞、“寶馬撞人案〞以及“虐貓女事件〞等幾起社會新聞事件上，發(fā)出了強(qiáng)大的聲音，產(chǎn)生了巨大影響。五、多媒體性網(wǎng)絡(luò)所擁有的一大特性是多媒體性，它使網(wǎng)絡(luò)媒體有能力在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體性是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，兼容報(bào)紙、播送和電視多種媒體的傳播手段，全面刺激受眾的多種感官。網(wǎng)絡(luò)傳播采取文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，豐富了報(bào)道手段，使新聞更為直觀、形象、生動，增加了新聞的現(xiàn)場感和沖擊力。由于傳統(tǒng)媒體只能實(shí)現(xiàn)單媒體傳播，受眾選擇了什么媒體，就只能選擇這個媒體所具有的傳播方式，所以報(bào)紙、電視和播送一直處于一種“三分天下〞的格局之中，彼此不能涵蓋，而網(wǎng)絡(luò)媒體集文本、聲音、圖像等傳播形式于一體，這就打破了傳統(tǒng)媒體之間的界限，使網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個整體的概念，不再有現(xiàn)實(shí)生活中傳統(tǒng)媒體三足鼎立的勢力劃分。六、新媒體特性網(wǎng)絡(luò)媒體既具有群眾傳播的優(yōu)勢，又兼具小〔窄〕眾化、分眾化傳播的特點(diǎn)，通過強(qiáng)大的信息技術(shù)正把不同的媒體形態(tài)融合，表達(dá)了媒體變革最明顯的特征。近年來，互聯(lián)網(wǎng)融合報(bào)紙運(yùn)作模式產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。隨著網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)的開展，互聯(lián)網(wǎng)融合電臺技術(shù)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電臺，融合電視技術(shù)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電視臺，融合移動通訊技術(shù)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)短信、手機(jī)，變革編輯理念和模式產(chǎn)生了博客，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體層出不窮，異彩紛呈。根據(jù)**互聯(lián)網(wǎng)交易中心的紀(jì)錄顯示，2006年世界杯賽事期間，網(wǎng)上流量最高是午夜，到約凌晨五點(diǎn)流量便急劇下降，粗略估計(jì)，每晚約有三、四萬部計(jì)算機(jī)上網(wǎng)看世界杯。**衛(wèi)視節(jié)目?超級女聲?連續(xù)兩年不停地以P2P技術(shù)直播，**文廣傳媒除了IPTV外，也廣泛使用P2P技術(shù)。除了上述特點(diǎn)以外，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播也存在一些缺陷，如：抄襲復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重、公信力不高、容易侵犯知識產(chǎn)權(quán)、帶寬瓶頸制約、信息垃圾泛濫等，還有很大的品質(zhì)提升空間。傳統(tǒng)媒體：通常我們把平面媒體稱為傳統(tǒng)媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的群眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報(bào)刊、播送三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體〞。2.1網(wǎng)絡(luò)媒體的三大缺乏1.缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性；2.缺乏深刻性；3..缺乏權(quán)威感。2.2傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢1.強(qiáng)大的人力物力資源；2.發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的特長；3.豐富的經(jīng)歷。2.3.傳統(tǒng)傳媒所受到的沖擊及其未來網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可防止地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波。根據(jù)Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，播送收聽率下降了25%，報(bào)紙購置率下降了18%，另據(jù)美國Paragon研究公司的調(diào)查顯示：1998年13%的美國家庭因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的開展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力。2.4傳統(tǒng)媒體自身存在的缺乏傳統(tǒng)的三大媒體中，報(bào)紙新聞是以文字傳播為主，記者在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)只能采取單一的、線性的報(bào)道方式，對客觀的新聞實(shí)踐需要做抽象地概括，難免與客觀真實(shí)有所差距；受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價(jià)值的，迎合大多數(shù)人的閱讀取向的信息，因而缺乏個性化，不能全面滿足受眾的閱讀需要；受出版時(shí)間的限制，報(bào)紙新聞的更新速度只能以“天〞為單位，雖然可以以“號外〞的方式補(bǔ)充重要的新聞信息，但在現(xiàn)在這個信息時(shí)代，報(bào)紙的新聞時(shí)效性和新聞含量遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)；發(fā)行量受數(shù)量和地域的限制，導(dǎo)致新聞源有限和傳播效果覆蓋面有限；印刷的報(bào)紙存儲繁瑣，檢索查詢更是勞心費(fèi)力。播送新聞主要以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；在視覺上缺乏直觀、生動的形象；播送是線性的傳播方式，聽眾只能按照電臺的播出順序收聽，而且不能反復(fù)；電臺發(fā)射的電波頻率受天氣、接收方位和其它電臺相近頻率的電波等條件的干擾，影響受眾的收聽效果。電視雖具備了聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富，而網(wǎng)絡(luò)那么使新聞的傳播方式可以結(jié)合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫等多種形式；電視新聞受節(jié)目時(shí)間的嚴(yán)格限制，只能在規(guī)定的節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息，比方中央電視臺的?新聞聯(lián)播?是30分鐘，那就只有30分鐘的時(shí)間來傳播新聞信息，在播出其它形式的電視節(jié)目時(shí)，即時(shí)的新聞信息只能以字幕的方式出現(xiàn)在屏幕的下方，影響傳播效果，而且以這種方式出現(xiàn)的新聞信息往往不能滿足受眾對該條新聞的更具體，更全面的要求；電視那么受制于地域和自己的新聞觸角，受眾并不能自主地選擇希望接收的電視臺；而且，電視和播送一樣，是線性的傳播方式，不能反復(fù)收看。另外，這三大媒體在信息傳播的過程中都是單向傳播的，即新聞機(jī)構(gòu)向受眾傳播，沒有受眾的信息反響這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動的承受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑。2.5網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的傳播優(yōu)勢不可防止對傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)將世界聯(lián)成一體，真正成為一個地球村。面對屏幕，整個世界如同搬進(jìn)了你的家，沒有距離感，突破了時(shí)空限制，你可以從全球獲取在全球任何一個角落的信息。如果你現(xiàn)在想知道一那么美國新聞，只需幾秒鐘就能獲得。網(wǎng)絡(luò)媒體讓你想知道什么就知道什么，想什么時(shí)候知道就什么時(shí)候知道;而傳統(tǒng)媒體那么是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時(shí)候知道，你才能什么時(shí)候知道。這種差異是顯然的，它將大大削弱人們對傳統(tǒng)媒體的依賴而使受眾紛紛投向網(wǎng)絡(luò)的懷抱。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性使人們已經(jīng)沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑，人們希望隨時(shí)獲取信息，關(guān)注重大事件的開展過程，傳統(tǒng)媒體已滿足不了受眾的這種求知欲，對于新聞的制作和發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要經(jīng)過寫稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過程之后，還要借助中介傳播，這就讓新聞早已成為明日黃花。而網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)中的強(qiáng)時(shí)效性使信息的傳遞不受任何時(shí)空限制，往往一件事情發(fā)生不到兩分鐘即可上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播。例如1999年5月8日時(shí)間凌晨5時(shí)45分，以美國為首的北約悍然轟炸我駐南使館。新浪網(wǎng)在當(dāng)日清晨6時(shí)24分對此事發(fā)布了網(wǎng)上快訊，6時(shí)40分又作了詳細(xì)報(bào)道。而?人民日報(bào)?那么是8日上午9時(shí)44分通過網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布這一消息的。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有全天候能力，24小時(shí)隨時(shí)網(wǎng)上見。?人民日報(bào)?在美國襲擊我大使館事件中不定時(shí)發(fā)布最新消息，最初幾天，熱心讀者一天造訪此屢次，每次都會有新收獲，上網(wǎng)成了新新聞的來源，網(wǎng)友成了‘消息靈通人士’。5月9日2:00一23:50時(shí)段，此共發(fā)布新聞23次，這是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。我們說，理想的媒體功能是向公眾提供交流的場所，但由于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上受時(shí)空限制，它不具備交互功能(播送中熱線的形式適用面有限，稱不上媒體功能)，信息流動是單向的，受眾一般都只是被動地承受信息，受眾的反響必須收集，反響有一定的時(shí)間間隔。網(wǎng)絡(luò)媒體那么的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的承受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，人們可以在任何時(shí)候、任何地方向任何一個擁有網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)施的人提供信息，網(wǎng)友按動鼠標(biāo)，就可以與傳媒進(jìn)展交流。諸如CHAT(聊天室)、BBS都是網(wǎng)友提供信息和發(fā)表意見的場所;互聯(lián)網(wǎng)電子(Email)已成為現(xiàn)代人親密的伙伴，它使網(wǎng)上交流極為便捷，只要你愿意，你隨時(shí)可以把你的所見、所想，你的歡樂、悲傷告訴遠(yuǎn)在千里以外、萬里之遙的至愛親朋，“天涯假設(shè)比鄰〞已不再是詩人的浪漫;只要愿意，一個普通中國老百姓可以將北約軍事集團(tuán)導(dǎo)彈無端攻擊我駐南使館并造成人員傷亡所激起的悲憤之情向世界傾訴。?人民日報(bào)?5月9日開設(shè)了強(qiáng)烈抗議北約暴行的BBS論壇，吸引了網(wǎng)友廣泛參與，網(wǎng)友不僅就轟炸事件本身發(fā)表了評論，宣泄了不滿情緒，而且還就中美關(guān)系、世界格局等新問題展開了更為廣泛的討論，這又是遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體所能比的。4可見網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾之間的交流更方便、更及時(shí)、更接近，在傾聽讀者呼聲、接收反響等方面都比傳統(tǒng)媒體要技高一籌，這為人們互相交流，制造、利用各種信息資源，開辟新的事業(yè)都提供了極大方便。由此，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)又邁進(jìn)一步。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開放性。網(wǎng)絡(luò)中每一個成員可以平等地共享網(wǎng)上信息，在世界任何地方，只要有計(jì)算機(jī)，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個地方的信息。網(wǎng)絡(luò)將信息自由的空間下放給每一個普通老百姓，每個普通人都可以獲得與世界同步開展的時(shí)機(jī)。只要你愿意，你就可以與楊振寧共同參與物理學(xué)最前沿話題的討論;同比爾·蓋茨同時(shí)得悉軟件業(yè)最新動向。網(wǎng)絡(luò)媒體讓受眾感到了空前的平等與**，這是傳統(tǒng)媒體無法提供的享受與權(quán)力。正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體能及時(shí)、廣泛地傳播信息，并且具有交互性和開放性等諸多優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了突飛猛進(jìn)的開展。播送問世30年之后才擁有5000萬聽眾，電視擁有同樣數(shù)量的觀眾也用了13年時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)那么只用了4年時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體的開展對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊已是不爭的事實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，美國電視觀眾減少了30%，出租錄相機(jī)生意減少了13%，報(bào)紙發(fā)行量下降了7%;而另一方面，有關(guān)電腦網(wǎng)絡(luò)量增加7%，網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)也直線上升:1999年12月底為2.5億，世紀(jì)之初已超過5億人;網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的廣告收入也大幅增長，美國網(wǎng)上廣告98年為20億美元，1999年44億美元，到2003年達(dá)110億美元，超過雜志和電臺廣告的收入。2.7傳統(tǒng)媒體面臨的三大挑戰(zhàn)在新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨至少三大挑戰(zhàn)：首先是傳統(tǒng)的讀者、觀眾等受眾正在從被動接收傳統(tǒng)媒體提供的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕兄谱鳌l(fā)布新聞信息；其次是如何有效保護(hù)自己辛苦采集的新聞信息產(chǎn)品免遭盜用、侵權(quán)；最后，也是最困擾各媒體機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人的，是如何從新聞信息效勞的營銷中獲得更多收入。二、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別1.傳統(tǒng)媒體品牌公關(guān)傳播的局限性由于時(shí)代的局限性，在品牌傳統(tǒng)的品牌公關(guān)傳播職能中，電視、報(bào)紙、雜志等群眾傳統(tǒng)媒體一直是品牌公關(guān)傳播的主要方向，其所主要的職能也僅僅是進(jìn)展品牌的公關(guān)傳播，遇到危機(jī)是就是簡單粗暴的封殺、威脅，以此來防止品牌被傳播出負(fù)面的危機(jī)等方面的消息、新聞等，對于危機(jī)造成的本質(zhì)原因藐視消費(fèi)者這個問題從來沒有去認(rèn)真的反省、承當(dāng)責(zé)任及改良；從過去的品牌公關(guān)傳播的時(shí)代來看，品牌公關(guān)傳播職能極為簡單，投投廣告、發(fā)發(fā)軟文、炒作企業(yè)經(jīng)營者都是品牌公關(guān)傳播部門所信手拈來就能做的，遇到品牌被反映出問題就進(jìn)展或者聯(lián)合媒體進(jìn)展新聞封殺，或威脅媒體，或用上層高級官員行政干預(yù)等手段進(jìn)展公關(guān)傳播危機(jī)處理，對于信息相對落后、媒體傳播方式單一的年代，此類方式見效快、花費(fèi)少，既可以推卸品牌自身造成的責(zé)任，又可以順勢進(jìn)展再傳播；但此類公關(guān)傳播方式對于品牌美譽(yù)度能造成極大的損傷，在產(chǎn)品供不用求、消費(fèi)者還處于消費(fèi)弱勢的時(shí)代，品牌的此類行為還顯示不出危機(jī)對于品牌美譽(yù)度的強(qiáng)大后遺癥；如今消費(fèi)者越來越理性、信息傳播方式多元化后，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難捂住品牌的質(zhì)量、效勞等問題和消費(fèi)者聲討的傳播行為，僅僅進(jìn)展傳統(tǒng)媒體的公關(guān)傳播也注定會讓品牌危機(jī)加速惡化，在危機(jī)面前品牌危機(jī)公關(guān)傳播的職能就愈加顯得了無能為力了，其品牌危機(jī)對于品牌美譽(yù)度造成的影響也就更大。[1]2.網(wǎng)絡(luò)媒體品牌公關(guān)傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代目前中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%左右，低于世界水平的19.1%；而我國網(wǎng)民數(shù)卻達(dá)2.21億人，超過美國，中國已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，網(wǎng)絡(luò)邊際效應(yīng)將逐步加速、凸出顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有鮮明的平等性、傳播速度快、復(fù)制性強(qiáng)及不可控制性；其不受地域、民族、階級和歷史文化傳統(tǒng)的局限性使任何人通過網(wǎng)絡(luò)媒體都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)、立場，且更易引起其他人的共鳴與非理性傳播；品牌公關(guān)傳播還處在以前時(shí)代的落后思維方式中，傳統(tǒng)媒體卻滿足不了消費(fèi)者的傳播需求，網(wǎng)絡(luò)投投廣告進(jìn)展品牌傳播部門可以；但是對于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)傳播，品牌像拿到一個燙手的山芋，拿著很燙手，不拿卻又出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，到底該不該拿？品牌大多項(xiàng)選擇擇了逃避，網(wǎng)絡(luò)媒體被無視是眾多品牌造成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的本質(zhì)原因；品牌更應(yīng)該拿住網(wǎng)絡(luò)媒體這個品牌傳播的另一核。從品牌營銷的角度來看，任何一個消費(fèi)者都應(yīng)該被重視，但在實(shí)際的品牌營銷中，由品牌產(chǎn)品質(zhì)量、效勞、傳播所造成的品牌危機(jī)到底是怎么樣被網(wǎng)絡(luò)傳播出來的呢？品牌推卸責(zé)任、不敢面對問題、霸王式的處理方式和對群眾傳統(tǒng)媒體的公關(guān)傳播使消費(fèi)者在傳統(tǒng)群眾媒體失去根本話語權(quán)，無法解決問題的消費(fèi)者只能到網(wǎng)絡(luò)這個大世界緩解一些心理憤怒、需求共鳴，網(wǎng)絡(luò)的無距離感、傳播快速性和更易產(chǎn)生共鳴便產(chǎn)生一個聲討、抵抗群體，對于品牌來說危機(jī)像是一夜之間就出現(xiàn)了，其實(shí)也是品牌不注意自身的傳播和品牌美譽(yù)度塑造，一味注重知名度的盲目擴(kuò)大，無視消費(fèi)者造成的危機(jī)惡果。三、新媒體特性:現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)媒體比較研究綜述隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速開展，以多媒體計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體為中心的現(xiàn)代媒體的開展勢不可擋，現(xiàn)代媒體作為教育和傳播的媒介在現(xiàn)代生活中份量越來越重，它的開展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊。關(guān)于現(xiàn)代媒體是否優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，甚至最終代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，成為教育界爭論的一個焦點(diǎn)。于是，把現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)展系統(tǒng)比較，從而樹立正確的媒體觀，找到關(guān)于現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體科學(xué)的平衡點(diǎn)，對教育改革和開展有著重大的意義。

1現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的界定

媒體按時(shí)代劃分為現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體。最近幾年，到處都在提“網(wǎng)絡(luò)媒體〞的說法。還有人直接把網(wǎng)絡(luò)媒體稱為“第四媒體〞。“第四媒體〞的說法最早是1998年由聯(lián)合國教科文組織提出的。1998年歐美興旺國家的信息高速公路都已經(jīng)全部建成了，很多信息不在報(bào)紙、播送、電視上跑，而是在網(wǎng)絡(luò)上跑。因此稱網(wǎng)絡(luò)為第四大媒體。由于目前還沒有關(guān)于現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體比較明確的定義，本人基于‘第四媒體’的說法，把以多媒體計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體為中心的‘第四媒體’界定為現(xiàn)代媒體，把其它的象聲音、圖片、圖像、報(bào)刊、書籍、播送、電影電視等界定為傳統(tǒng)媒體。

2當(dāng)今學(xué)術(shù)界對現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體比較的幾種不同觀點(diǎn)

2.1主X現(xiàn)代媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體

這局部觀點(diǎn)認(rèn)為：以計(jì)算機(jī)為代表的多媒體技術(shù)迅猛開展和大屏幕顯示技術(shù)的日益完善，推動了教育改革的開展，使得現(xiàn)代教育技術(shù)成果在教學(xué)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用越來越廣泛，在課堂教學(xué)中使用多媒體己成為當(dāng)今高等教育提高教學(xué)質(zhì)量的重要手段和措施。

他們認(rèn)為現(xiàn)代媒體是在傳統(tǒng)媒體缺點(diǎn)的根底上開展而來的，顯然要比傳統(tǒng)媒體優(yōu)越些。這種觀點(diǎn)過分強(qiáng)調(diào)了媒體的作用，殊不知以多媒體計(jì)算機(jī)為主導(dǎo)的現(xiàn)代媒體教學(xué)只是計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)的運(yùn)用，這里應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是“輔助〞，是利用多媒體形象、直觀的特點(diǎn)，以到達(dá)更完美的教學(xué)效果，但它絕對不能取代教師其他行之有效的教學(xué)手段。

2.2傳統(tǒng)媒體有現(xiàn)代媒體無法替代的優(yōu)勢

這局部觀點(diǎn)認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體操作簡單，價(jià)格低廉，而且能夠充分發(fā)揮教師，特別是優(yōu)秀教師的個性和豐富的教學(xué)經(jīng)歷，已經(jīng)能夠取得很好的教學(xué)效果。

畢竟傳統(tǒng)媒體下的教學(xué)歷史悠久，已經(jīng)積累了豐富的課堂教學(xué)的經(jīng)歷，假設(shè)一味追求教學(xué)手段的先進(jìn)性而忽略了教學(xué)效果的實(shí)質(zhì)性，就會脫離教學(xué)的實(shí)際。例如，有些專業(yè)課程，教學(xué)要求重在掌握定理推導(dǎo)、公式證明、求解和解決問題的方法，而在定理推導(dǎo)時(shí)，又往往借助于圖形，教師講授時(shí)邊講解邊畫圖，可以將定理推導(dǎo)過程分析和表達(dá)清楚，使學(xué)生容易理解，如果多媒體教學(xué)不采用逐步顯示的動畫方式，就可能使學(xué)生對這些內(nèi)容的理解大打折扣。如果使用比較先進(jìn)的軟件制作教學(xué)課件，在備課時(shí)精心地設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，對教學(xué)中方方面面的問題都考慮得很周全，效果自然是比較好的，但這受限于時(shí)間、條件以及教師的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平等，并不容易做到。

還有人提出：現(xiàn)代媒體的教學(xué)中缺少情感教育。教師是人類靈魂的工程師，在使用傳統(tǒng)媒體教學(xué)時(shí)，師生交流頻繁的多，教師自己本身就是一個最直接、最優(yōu)越的教學(xué)手段。多媒體能夠取代教師重復(fù)費(fèi)力的工作，但卻未能取代教師本身的教育作用。教師的某個教學(xué)情景，可以給學(xué)生一生的記憶，甚至完全可以改變一個學(xué)生的思想，這是計(jì)算機(jī)程序化控制下無法到達(dá)的。這種觀點(diǎn)也有些片面，他們無視了現(xiàn)代教育開展需要提高教學(xué)效率，傳統(tǒng)的媒體固然有著它特定的優(yōu)勢，但是如果完全使用它們進(jìn)展現(xiàn)代教學(xué)，效率太低，跟不上時(shí)代開展的需求，而且有礙教學(xué)改革的進(jìn)程。

2.3提倡現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)組合

這是目前的主流觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為：各種媒體都有著其特定的成效特點(diǎn)，不同媒體所產(chǎn)生的成效大小是不同的，因此，要想提高現(xiàn)代化的教學(xué)效率，就必須充分利用現(xiàn)代媒體的和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，進(jìn)展優(yōu)化組合到達(dá)教學(xué)效果的最優(yōu)化。在實(shí)際教學(xué)中，不應(yīng)當(dāng)拘泥于一般的“黑板、粉筆和掛圖〞的傳統(tǒng)教學(xué)模式，也不能單純追求先進(jìn)的多媒體教學(xué)模式，而要使二者有機(jī)的結(jié)合，充分地發(fā)揮各自的特點(diǎn)，使教學(xué)形式多樣化、多層次、高水準(zhǔn)。

多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)教學(xué)的有機(jī)結(jié)合是目前最正確教學(xué)形式。方興未艾的多媒體教學(xué)有著傳統(tǒng)教學(xué)所無法比較的優(yōu)點(diǎn)，而其存在的缺點(diǎn)，恰恰正是傳統(tǒng)教學(xué)中的優(yōu)點(diǎn)，它的出現(xiàn)極大地豐富和彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)的缺乏?，F(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體各有其特點(diǎn)，現(xiàn)代媒體的劣勢剛好是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。因此，只有將兩者有機(jī)結(jié)合，優(yōu)化組合才能更好地滿足現(xiàn)代教育的需要。

3現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的開展趨勢

3.1傳統(tǒng)媒體有向現(xiàn)代媒體開展的趨勢，但不能被代替網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展給全球信息傳播帶來革新的同時(shí)，對傳統(tǒng)媒體也帶來一個重大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體面對網(wǎng)絡(luò)媒體的壓力，競爭日益加劇、形勢日益嚴(yán)峻、日子也越來越難過。一些人或許會認(rèn)為，21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)過時(shí)，它會被網(wǎng)絡(luò)媒體完全取代。

前些年有專家曾斷言：網(wǎng)絡(luò)媒體的開展必然取代傳統(tǒng)的電視、播送和報(bào)刊。但事實(shí)并非如此。美國最近在全國作了一項(xiàng)比照調(diào)查顯示，全美國有三分之一的人從電腦網(wǎng)絡(luò)上尋找特定新聞。調(diào)查者預(yù)言，電子新聞有相當(dāng)大的潛力今后壟斷消費(fèi)品購置、股票交易等信息市場，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，但并沒有取代跡象，只是在股票交易、消費(fèi)品購置等效勞性的商業(yè)領(lǐng)域顯示優(yōu)勢，在重大政治新聞上，人們?nèi)允强粗仉娨暋?bào)刊等傳統(tǒng)媒體。

由此可以看出，在信息時(shí)代，現(xiàn)代化的教育必定是高效、快捷的教育，它的教育手段和方式必須有所改變。傳統(tǒng)媒體要能更好地效勞于現(xiàn)代教育的需要的話，就必須有意識地向現(xiàn)代媒體方向開展，同現(xiàn)代媒體相互合作，但是它始終無法被現(xiàn)代媒體所淘汰，它本身的獨(dú)特的功能是無法被現(xiàn)代媒體所代替的。

3.2現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)化組合是開展的必然

現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)媒體為了求得自身的開展，應(yīng)該采取合作的態(tài)度?，F(xiàn)代媒體要借鑒傳統(tǒng)媒體成功的經(jīng)歷；傳統(tǒng)媒體也不能把現(xiàn)代媒體視為異物，那種說網(wǎng)絡(luò)媒體將會取代傳統(tǒng)媒體是沒有依據(jù)的，可以預(yù)料傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體將以互補(bǔ)方式共存下去。既然，合作是必然的，那么就應(yīng)該把它們進(jìn)展優(yōu)化組合以到達(dá)最正確效果。

現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體今后的開展必將是互相合作、共生共存。要想他們更好地發(fā)揮各自的教學(xué)作用，就必須進(jìn)展優(yōu)化組合，揚(yáng)長避短、優(yōu)勢互補(bǔ)，以到達(dá)教學(xué)效果的最優(yōu)化。

4現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體比較研究的結(jié)論及現(xiàn)實(shí)意義

通過對現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究，可以看出，現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體各有千秋，它們只有出現(xiàn)的先后，現(xiàn)代媒體不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體也不能獨(dú)霸天下，只有將兩者有機(jī)結(jié)合起來，才能更好地適應(yīng)現(xiàn)代教育和傳播的需要。

對現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體各自特點(diǎn)的比較，有利于具體的教學(xué)。比較對現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的不同認(rèn)識，樹立正確的媒體觀，有利于教育改革和開展。既然，現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體只有有機(jī)結(jié)合，互相合作，才能共同開展，滿足教育和信息傳播的需要。所以，怎樣將不同媒體進(jìn)展組合才能到達(dá)最正確效果呢？媒體的優(yōu)化組合，是應(yīng)該引起教育界高度重視的課題，有關(guān)專家應(yīng)深入研究，提出更好的優(yōu)化組合方案。四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀報(bào)的N種理由傳統(tǒng)媒體老總看網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀報(bào)的N種理由

今天面對提供的海量資訊信息，我們?yōu)槭裁催€要選擇報(bào)紙？勞動報(bào)副總編倪培忠給出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀報(bào)的N種理由。

首先是報(bào)紙的版面沖擊力。每一家報(bào)紙都可針對不同的讀者群，通過標(biāo)題、用色、圖片等手段，呈現(xiàn)出具有獨(dú)特氣質(zhì)與個性的版式風(fēng)格。

其次是報(bào)紙的深層次報(bào)道。與網(wǎng)絡(luò)相比，報(bào)刊更以深入細(xì)致和全面分析見長。

再次是攜帶的便捷性。網(wǎng)絡(luò)媒體需要一定的技術(shù)支持，而報(bào)紙方便讀者攜帶，走到哪看到哪。

倪培忠同時(shí)指出，報(bào)紙?jiān)谝恍┙忉屝孕侣劦膱?bào)道、副刊和?？钠放婆囵B(yǎng)等方面，也都優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)媒體。

盡管網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍有N種讀報(bào)理由，但倪培忠也坦言，網(wǎng)絡(luò)給報(bào)紙帶來巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體需要更多翅膀

“資訊開展的速度猶如火箭升空，我們不得不考慮紙質(zhì)媒體是否需要更多的翅膀。〞新聞晨報(bào)副主編金樂敏說。

報(bào)紙最不浪漫的事，就是和讀者一起慢慢變老！網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量的無限性和傳播資訊的及時(shí)性，是任何一X報(bào)紙都無法和網(wǎng)絡(luò)所競爭的。

青年報(bào)總編輯X燁宇自稱是一個“非常喜歡網(wǎng)絡(luò)的人〞，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)給人一種新的虛擬世界。對于“網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊〞的說法，這個喜歡網(wǎng)絡(luò)的人有自己的看法。

X燁宇認(rèn)為，對報(bào)紙來說，網(wǎng)絡(luò)的降臨不是沖擊，而是機(jī)遇，重要的是看報(bào)紙如何捕捉這份機(jī)遇。

X燁宇說：“網(wǎng)絡(luò)本身只是一個載體；報(bào)紙本身也是一種技術(shù)，一種載體，兩者之間可以互補(bǔ)。〞他認(rèn)為，報(bào)紙現(xiàn)在更需要開拓本身的眼光，積極地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個現(xiàn)代化的傳播手段，使報(bào)紙的內(nèi)容資訊與網(wǎng)絡(luò)的手段能夠更好的結(jié)合。

媒體融合大勢所趨

在如今的信息大爆炸時(shí)代，990新聞頻率副主編向彤說，播送現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)開門辦播送。

所謂開門辦播送，其中一個重要涵義就是和其他媒體進(jìn)展更多的合作，進(jìn)展資源的互換、共享，形式上的創(chuàng)新。

青年報(bào)目前除了加快開展本報(bào)社的新聞建立外，X燁宇還向記者透露，他們方案明年為每一位記者建立一個博客個人空間，為記者與讀者提供一個交流互動的平臺。

在和網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中，新聞晨報(bào)和勞動報(bào)的老總不約而同地提到了“培育年輕讀者群〞的問題。

面對網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，曾有媒體人士憂心忡忡地發(fā)問——明天還會有誰買我們的報(bào)紙？為了吸引更多的年輕受眾群，各家傳統(tǒng)媒體紛紛使出“殺手锏〞。

晨報(bào)副主編金樂敏說，晨報(bào)當(dāng)前的一項(xiàng)重要工作就是培養(yǎng)年輕讀者，在設(shè)計(jì)傳媒產(chǎn)品時(shí)兼顧年輕讀者的興趣點(diǎn)。從今年年初開場，晨報(bào)已在著手打造自己的。

“我們不能安于現(xiàn)狀，要借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的成功經(jīng)歷，吸引更多年輕讀者。〞勞動報(bào)副總編倪培忠說。目前，勞動報(bào)致力于研究報(bào)紙的定位、讀者的閱讀習(xí)慣以及辦報(bào)方式等問題。

東方衛(wèi)視副總經(jīng)理金仲波介紹說，東方衛(wèi)視明年將籌劃一些與新媒體互動的電視節(jié)目，包括與一家門戶聯(lián)合推出網(wǎng)絡(luò)和電視互動的電視節(jié)目，這在國內(nèi)是個創(chuàng)舉。

傳統(tǒng)媒體的老總們一致認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間，不是“新吃老〞的關(guān)系，而是各有所長：報(bào)刊雜志以深入細(xì)致和全面分析見長，電視媒體以現(xiàn)場感見長，電臺播送以短平快見長，網(wǎng)絡(luò)媒體以數(shù)據(jù)管理和互動性見長。

“媒體融合是大勢所趨。不管是傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，還是網(wǎng)絡(luò)延伸到傳統(tǒng)媒體，都是你中有我，我中有你。〞向彤說。五、與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)有什么特點(diǎn)時(shí)效性強(qiáng)。對于一些突發(fā)事件的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)有著其他媒體無法比的優(yōu)勢〔在下文還要談及〕，但除此之外，對于那些可預(yù)知的如會議、活動等事件，與播送、電視相比，網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性就顯得有些勉強(qiáng)了。大多數(shù)人關(guān)注的重大事件，電臺、電視臺可現(xiàn)場直播，至于一般性的事件，電臺、電視臺不會直播，網(wǎng)絡(luò)可乘機(jī)打一打“時(shí)效〞牌，但由于一般性事件一般人少有興趣，其意義也就打了折扣。

多媒體。這是網(wǎng)絡(luò)、也是網(wǎng)絡(luò)媒體最為誘惑人的。網(wǎng)絡(luò)的其他特性也憑借它具有無窮的魅力，聽音樂、看電影、玩游戲、作動畫……然而，本錢的高昂和帶寬的限制所帶來的蝸牛般的速度，使得這一特性在中國的網(wǎng)絡(luò)上只得到局部表達(dá)。

另外，多媒體使網(wǎng)絡(luò)什么都是，是播送、是電視、是報(bào)紙，而恰恰這“什么都是〞，如果沒有合理運(yùn)用就會變?yōu)椤笆裁炊疾皇迁暋?/p>

交互性。與其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網(wǎng)上大放異彩，在網(wǎng)上凡有BBS〔電子公告板〕、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發(fā)現(xiàn)都是人來人往，不亦樂乎。反映在網(wǎng)絡(luò)媒體上，交互性同樣給其注入了不少的活力，在編讀往來方面無論是內(nèi)容和形式都有了新的開展和突破。另一方面，伴隨交互性而來的言論隨意性、多元性對網(wǎng)絡(luò)媒體卻形成了沖擊，構(gòu)成了威脅。

容量大。報(bào)紙受版面的限制，播送電視受時(shí)段的限制，要求精編，而數(shù)字化使網(wǎng)絡(luò)只要有足夠的效勞器，便有足夠多的空間，可粗可精，彈性更大。然而，在生活節(jié)奏加快、信息爆炸并呈多元化的今天，廣闊受眾要求媒體對信息過濾后精編的呼聲越來越高。如果一味地求全求大，有用的信息資源反而會被淹沒掉，更容易變成信息垃圾。因此，對于網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)容量大所具有的意義也要辯證地對待。

覆蓋面廣。像播送電視一樣覆蓋面廣，區(qū)別在于所憑借的設(shè)備不同而已。

可檢索、可保存。在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)上高效的檢索功能對獲取特定信息的人們來說非常有用，遠(yuǎn)勝于其他三類媒體。然而，遺憾的是它更多地表達(dá)在資料功能上而不是新聞媒體功能。

網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體，其優(yōu)勢在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢所顯示出的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些特性的簡單相加。從另一種角度講，也可以說網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時(shí)間上可即時(shí)、隨時(shí)播報(bào)，可長期使用，一經(jīng)上網(wǎng)可隨時(shí)查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實(shí)；媒體與受眾的關(guān)系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實(shí)現(xiàn)了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。

用一句通俗的軍事術(shù)語說，網(wǎng)絡(luò)媒體擅長的是多兵種合成作戰(zhàn)的“大規(guī)模立體戰(zhàn)〞、“閃電戰(zhàn)〞，而不是單兵種的“游擊戰(zhàn)〞。

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢

通過這些特性的合理組合，在對突發(fā)事件、重大事件、議題性新聞的報(bào)道上，網(wǎng)絡(luò)媒體要優(yōu)于其他三類媒體。

突發(fā)事件。突發(fā)事件的報(bào)道要求：第一時(shí)間陳述事件的發(fā)生并跟蹤報(bào)道開展情況〔網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，可隨時(shí)更新〕，事件自始至終的整體性情況把握〔可保存，可檢索查閱，網(wǎng)絡(luò)長期性〕，大容量的背景資料幫助讀者更好地把握事件〔網(wǎng)絡(luò)大容量〕，更好地表達(dá)事件的現(xiàn)場感〔文字、圖片、音頻、視頻等網(wǎng)絡(luò)多媒體性〕。

再看其他三類媒體，報(bào)紙首先無法做到即時(shí)性，現(xiàn)場感那么更是其弱項(xiàng)；播送和電視雖然可做到即時(shí)性，其中電視現(xiàn)場感也是最好的，但事實(shí)上，由于反響能力過多地受制于龐大且繁雜的設(shè)備，事實(shí)上很多時(shí)候并做不到這一點(diǎn)。而且播送電視無法做到整體性把握，播過就沒了，除非重播，受眾只能被動承受。

可以說，對突發(fā)事件的報(bào)道，在四類媒體中網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。

重大事件。一般情況下，重大事件是可預(yù)知的，為廣闊讀者所關(guān)注的，如每年的“兩會〞報(bào)道、去年的奧運(yùn)會報(bào)道。報(bào)道要求：先期預(yù)熱報(bào)道、背景陳述〔網(wǎng)絡(luò)大容量、可檢索查閱、長期性〕，事件過程報(bào)道〔網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性、多媒體、交互性，可隨時(shí)更新、多種形式、及時(shí)的受眾反響〕，事件后續(xù)報(bào)道〔網(wǎng)絡(luò)大容量、可保存、可檢索，讀者事后可隨時(shí)查閱、把握事件的整體〕。

網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，對重大事件的報(bào)道，電視的現(xiàn)場直播可謂搶盡風(fēng)頭，然而它只有現(xiàn)場感和即時(shí)性，電視受眾的被動性這一致命弱點(diǎn)，使其在綜合功能滿足受眾的程度上，遠(yuǎn)遜于網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，由于帶寬和多媒體技術(shù)的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)場直播效果還不理想，然而這只是時(shí)間的問題。

自人民網(wǎng)于1999年12月報(bào)道澳門回歸〔開辟“澳門回歸〞大型專題并派網(wǎng)絡(luò)記者一線采訪〕首開先河以來，到今年的“兩會〞報(bào)道時(shí)，新聞從地方〔千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)〕到中央〔人民網(wǎng)和新華網(wǎng)〕注重對重大事件的報(bào)道已是遍地開花，投入了巨大的人力和物力。

切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為傳媒的優(yōu)勢重視對重大事件的報(bào)道，目前已成各新聞的共識。

議題性新聞報(bào)道。即指先設(shè)置好有關(guān)的話題或者議題，然后推出不同層次的專題，講究一是進(jìn)展集納式的日常新聞報(bào)道，二是社會各屆的廣泛而充分的參與。廣闊群眾及各屆人士的廣泛參與是這類新聞報(bào)道的根本特點(diǎn)。

這類報(bào)道的要求：強(qiáng)調(diào)各屆廣闊民眾的參與，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)多種形式的互動性，而網(wǎng)絡(luò)上方便的BBS、聊天室、等形式及網(wǎng)絡(luò)互動特性在時(shí)間空間上的極大伸縮性，無疑使編輯部與網(wǎng)友、各屆人士，編輯部、從各屆請來的嘉賓與網(wǎng)友，網(wǎng)友之間的交流不僅成為可能，而且卓有成效。其他三類媒體由于時(shí)間和空間的掣肘，就遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)媒體來得理想。網(wǎng)絡(luò)同樣是實(shí)現(xiàn)傳播學(xué)中“議題設(shè)置〞功能的較好媒體。

最成功的案例就是人民網(wǎng)的“BBS強(qiáng)國論壇〞，精心選擇的議題、豐富的背景資料、自由熱烈的網(wǎng)上交互、及時(shí)的新聞配合報(bào)道，在國內(nèi)外網(wǎng)友中已形成一個著名的品牌。新聞要做好適合網(wǎng)絡(luò)特性的新聞報(bào)道，至少應(yīng)做好以下兩個工作：1.建立一支隨時(shí)能出、出之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的機(jī)動記者隊(duì)伍。能對突發(fā)事件或時(shí)效性強(qiáng)的重要事件做出最快的反響。2.建立一支優(yōu)秀的籌劃隊(duì)伍，能夠及時(shí)抓住正在發(fā)生的新聞點(diǎn)、當(dāng)前的熱點(diǎn)等。這支隊(duì)伍要有現(xiàn)代意識，承受新鮮事物快、把握能力強(qiáng)，新聞工作經(jīng)歷豐富，熟悉網(wǎng)絡(luò)特性。

網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙

網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，很多人認(rèn)為它對報(bào)紙的威脅最大，甚至有一天會取代報(bào)紙。我認(rèn)為不然。

一、報(bào)紙的易讀性優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)

報(bào)紙的版面有限，要求它必須精編，層層過濾，突出新聞的質(zhì)；而網(wǎng)絡(luò)的大容量，伴隨而來的往往是粗編，突出新聞的量和全。從這一角度看，似乎是缺點(diǎn)的報(bào)紙版面有限恰恰成了報(bào)紙的優(yōu)勢。以此為前提，報(bào)紙有兩種語言，一是稿件自身內(nèi)容，二是特有的版面語言，后者更是報(bào)紙所獨(dú)有。

報(bào)紙的版面語言，主要表現(xiàn)在它的“形式一覽性〞。拿到一X報(bào)紙，上面新聞報(bào)道及圖片的位置次序、標(biāo)題大小、線的運(yùn)用，在給你美感的同時(shí)，也讓你對新聞的重要與否迅速作出判斷，引導(dǎo)你有效地