蘋果：來自世界的工廠-蘋果公司供應(yīng)鏈戰(zhàn)略分析

1蘋果公司（AppleInc.）是美國的一家高科技公司。由史蒂夫?喬布斯、斯蒂夫?沃茲尼中文公司名：蘋果股份有限公司公司類型：公開(NASDAQ:AAPL)總部地點：加利福尼亞的庫比提諾公司榮譽：世界上最大的IT科技企業(yè)電腦硬件、電腦軟件、手機和掌上娛樂終端斯就相信由頂尖人才所組成的一個小團隊能夠運轉(zhuǎn)巨大的輪盤，僅僅是擁有較少的這樣的頂以及那些他認為對于蘋果各個職位最適合的人選。2蘋果的核心競爭力可以歸納為以下三個方面。潤回報。蘋果象其他IT大公司Intel,IBM,HP一樣，也擁有強大的研究機構(gòu)，目的就是為了在未來的市場競爭中占有一席之地。新，產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。在以技術(shù)快速更新和產(chǎn)品周期不斷縮短為主要特征的IT業(yè)競爭中，創(chuàng)新是蘋果保持長久竟?fàn)巸?yōu)勢的動力源泉，是蘋果具備核心能力和旺盛生命力的體現(xiàn)。例如最先用硬盤而非Memory來做MP3播放器，最先設(shè)計生產(chǎn)一體機(All-In-One)，圖物于蘋果。蘋果幾乎成了創(chuàng)新的代名詞。終產(chǎn)品，都帶給了整個個人電腦業(yè)巨大的震動和變革，都無一例外贏得了廣大用戶的喜愛。這一點對蘋果來說至關(guān)重要。蘋果公司的戰(zhàn)略演變，大概有三個階段：第一階段是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價戰(zhàn)略。喬布斯曾經(jīng)甚至底氣十足地說：“我們的目標(biāo)并不在于制造出市場上最廉價的產(chǎn)品，而是制造出最優(yōu)良的產(chǎn)品。如果這意味著麥金塔系列產(chǎn)品有時必須比別人貴上百分之十至十五，就讓它們比別人貴吧。”第二階段是“硬件+軟件”的吸金組合拳戰(zhàn)略。先是以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價吸引蘋果粉絲。2001年這個吸金組合拳是逐步完善的。蘋果接下來推出的讓“果粉”如癡明星產(chǎn)品，都重復(fù)了類似的吸金線路。第三階段是平臺公司戰(zhàn)略。平臺公司戰(zhàn)略是喬布斯對蘋果的最大貢獻，可能是把蘋果從3人們發(fā)現(xiàn)，這部手機內(nèi)的處理器較之打破了蘋果以往委托部件廠商完成的部制，改由蘋果自己設(shè)計。這說明蘋果想創(chuàng)造“微笑曲線”一詞于年代提出，是指位于上游的產(chǎn)品策劃及部件開發(fā)及制附加值較低的現(xiàn)象。此次為實現(xiàn)處理器事實上，蘋果收購科技企業(yè)的行動遠不止于此。據(jù)外界統(tǒng)計，蘋果在財年共收購了至家企業(yè)，其中尤以初創(chuàng)企業(yè)為主。這些收購舉措的主要目的都是為了獲取對方的技術(shù)和人才資源。表蘋果的次最佳收購AcunuAnalyticsMusicmetric電子書分析服務(wù)音樂訂閱服務(wù)和耳機品牌89數(shù)字雜志初創(chuàng)公司個性化電臺應(yīng)用微型顯示屏公司社交搜索初創(chuàng)公司應(yīng)用測試工具開發(fā)商音樂分析初創(chuàng)公司1大數(shù)據(jù)分析公司Spotsetter數(shù)據(jù)公司4567234圖與的利潤分配蘋果公司“微笑曲線”戰(zhàn)略的效果最終體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上。對iPhone的利潤在個國家/地區(qū)間的分配作出分析，蘋果占據(jù)了58.5%的利潤，韓國公司、美國其他公司分別占據(jù)4.7%、2.4%的利潤，而中國大陸勞工成對于iPad，蘋果的利潤占比低于iPhone，而渠道和零售環(huán)節(jié)占據(jù)了較大的利潤份額。臺灣、韓國公司占據(jù)的利潤份額，以及中國大陸勞工成本占據(jù)的份額也相較于iPhone有所提高?？偟膩砜?，蘋果公司在蘋果產(chǎn)品的價值分配中占據(jù)主導(dǎo)地位而獲取了最大的份額；產(chǎn)業(yè)鏈中，韓國以三星、LG在半導(dǎo)體、面板產(chǎn)業(yè)的競爭力占據(jù)了可觀的利潤份額；臺灣在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值不高，利潤占比較??；中國大陸同樣只獲得了較小的利益分配。年，喬布斯重回蘋果時，蘋果內(nèi)外交困，當(dāng)年虧損億美金左右。它在產(chǎn)品線上生產(chǎn)和供應(yīng)鏈效益低下，成本居高不下。崩潰邊緣，喬布斯做了兩個重要的決策，將其在產(chǎn)品設(shè)計上推崇的極簡主義延伸到了供5圖產(chǎn)品簡化象限首先，至繁歸于至簡。產(chǎn)品線越簡單，制造就越容易，供應(yīng)鏈就越簡潔，管理就越容易做好。從供應(yīng)鏈管理的角度來看，產(chǎn)品簡化之后計劃、執(zhí)行、采購、物流等環(huán)節(jié)的管理也會部件成本、制造費用以及空運費用的巨大折扣，保證了其較高的利潤率。高效率地實現(xiàn)原材料的供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)和最迅速的全球鋪貨。蘋果公司這種簡化的電腦銷售方法也為公司重新注入活力，因為它迫使整個公司把少量TimCook邀請到蘋果時，后者見到的是一個庫存臃腫、效率低下且連年虧損的公司。此時到了一種什么地步？舉例來說，他們的零部件供應(yīng)商在亞洲，筆記本的組裝廠卻在愛爾蘭，短料連連，千呼萬喚從亞洲催料到歐洲，組裝成品又加急發(fā)往亞洲銷售。蘋果的倉庫里放著的生產(chǎn)和裝配工作，但這種供應(yīng)鏈在IT產(chǎn)業(yè)分工精密、技術(shù)和設(shè)備要求日漸提高、從縱向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化為橫向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢下早已不合時宜。于是，用一兩年的時間理順了蘋果的生產(chǎn)、運營和供應(yīng)鏈，他開始大規(guī)模裁剪公設(shè)計和營銷的價值發(fā)揮到極致。蘋果公司只設(shè)計外包，而將生產(chǎn)交給其他公司來完成。19761977AppleIAppleMacintoshMacintoshMacintoshTV199367后便高枕無憂，只等著驗收產(chǎn)品，而是在資金和技術(shù)上幫助供應(yīng)商發(fā)展。的設(shè)備是自費購買，而對于規(guī)模較小的代工廠商，蘋果會購買其中50%的設(shè)備，免費提供給這些代工廠使用。另一方面，蘋果和富士康、三星、LG、TPK等廠商合作多年，在許多技術(shù)上存在交叉授權(quán)，并共同開發(fā)出了一些短期內(nèi)領(lǐng)先對手的生產(chǎn)工藝。iPad2之所以能做得那么薄，和富式多點觸摸屏，背后是TPK宸鴻和蘋果多年來通過交叉授權(quán)開發(fā)出的一系列專利。這些蘋果的供應(yīng)商們由于發(fā)展出了頂尖的設(shè)備和流程控制，也比較容易接到其他品牌的訂單。應(yīng)商的時候，蘋果美國總部會派出專門團隊到工廠考察，考核項目眾多，要求嚴格。此外，美國總部就能通過遠程控制獲得工廠的產(chǎn)品信息。而蘋果對供應(yīng)商的控制力體現(xiàn)在：一，它會就廠房的規(guī)劃建設(shè)、工人培訓(xùn)、生產(chǎn)監(jiān)控所需的計算機系統(tǒng)和軟件、原材料等對供應(yīng)商進行強制性地建議；二，它有一支非常龐大的駐廠工程師隊伍，僅在富士康工廠就有近2000名駐廠工程師負責(zé)保障蘋果產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。圖蘋果的供應(yīng)鏈模型8地的企業(yè)包攬了蘋果產(chǎn)品的每一個零部件，此外也包括那些為蘋果代工組裝的企業(yè)。22014201468912345IT74洲國家和地區(qū)；存儲器、硬盤光驅(qū)供應(yīng)商較集中；被動器件的高端領(lǐng)域被日本廠商壟斷，本；連接器、結(jié)構(gòu)件、功能件廠商主要是歐美、日本、臺灣公司；顯示器件主要由日本、韓9在產(chǎn)品與服務(wù)上，蘋果公司奉行的是“剃刀+刀片”的策略，即不僅提供優(yōu)質(zhì)的硬件產(chǎn)4.1.1.硬件產(chǎn)品簡潔全面的產(chǎn)品線產(chǎn)品特色戶與設(shè)備之間的關(guān)系，其簡潔的設(shè)計風(fēng)格和可用性強的特點確定了蘋果龐大的用戶。簡潔是蘋果被認識最為普遍的美學(xué)特點。但蘋果的簡潔并不是為了一種審美上的風(fēng)格而使用（無論是設(shè)備還是設(shè)備上的程序/應(yīng)用/工作環(huán)境等，簡潔才成為蘋果的選擇。簡潔讓用戶在使用的時候不被打擾，減少犯錯誤的機會，降低學(xué)習(xí)成本，同時在使用它的產(chǎn)品時，能保持優(yōu)雅與從容的姿態(tài)。iPhone和iPad上只有一個Home鍵，這是簡潔特點的最好體現(xiàn)。4.1.2.AppStore如果說硬件是蘋果公司的基礎(chǔ)，那么軟件則是維持蘋果繁榮最重要的手段。在2008年產(chǎn)生的收入由蘋果和應(yīng)用開發(fā)者三七分成。2010年6月，革命性的iPhone4發(fā)布，上市前三天便賣出170萬臺。售出3999萬臺iPhone，幾乎是一iTunes的營收隨之水漲船高。2010年，iTunes及iPod周邊為蘋果帶來4果生態(tài)迎來爆發(fā)。iTunes及iPod周邊在2011年為蘋果創(chuàng)收93.7億美元，增幅高達89.7%。團4.1.5.iTunesU4.2服務(wù)——蘋果閉環(huán)生態(tài)圈代表的服務(wù)營收為億美元。軟硬件在蘋果營收中的占比達到以上，蘋果軟硬件一體的統(tǒng)一生態(tài)展現(xiàn)出驚人的商業(yè)價值。買更多硬件產(chǎn)品來獲得封閉生態(tài)帶來的優(yōu)質(zhì)體驗。分析師在年月發(fā)布的一份報告中表示，美國半數(shù)以上的已是第七次榮登榜首，這在其它排名位置總被不同企業(yè)占據(jù)的情況下十分引人注目。表年高德納評選供應(yīng)鏈3-year強名單PeerOpinionGartnerOpinionweightedInventory3-yearweighted(188voters)(32voters)TurnsRevenueGrowthCompositeCompanyScore1Apple31.2%2McDonald's4.0%3A0.8%4Unilever9.9%5Samsung8.2%6Electronics7CiscoSystems4809.1%4.5784754.519Colgate-PalmoliveTheCocaCola8914.22Company4.039.1%Wal-MartStores8.0%8.6%808Starbucks8.5%4.1%QualcommSeagate30.6%Technology8.1%Johnson&9.9%Johnson9.6%CaterpillarCummins8.3%一般來講，存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨的占用水平越低，流動性越強，存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金或應(yīng)收賬款的速度越快。因此，提高存貨周轉(zhuǎn)率可以提高企業(yè)的變現(xiàn)能力。我們以表中的科技企業(yè)為對照，根據(jù)庫存周轉(zhuǎn)率計算出庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，公式為：庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)=庫存周轉(zhuǎn)率假設(shè)這些企業(yè)均在年初投入5000萬美元作為庫存投資，毛利4AppleAppleLenovoGroupSeagateTechnologyCiscoSystemsIntel4.8形象地理解一下可以是蘋果公司的產(chǎn)品從生產(chǎn)出來之后至最終轉(zhuǎn)移給下一級（消費者代理商，周轉(zhuǎn)對營收有著決定性的貢獻。而這樣做給蘋果帶來的好處是：一、資金收益率的增加。眾所周知，產(chǎn)品在未被消費者購買之前，都是投資。所有公司的資產(chǎn)都不足以支持其一產(chǎn)。產(chǎn)品銷售越快就越能盡快回籠原來的資本投入，并且獲得收益來擴大生產(chǎn)或者研發(fā)新的項目投資。蘋果的庫存周轉(zhuǎn)率高就代表產(chǎn)品賣的快，收回投資和利潤的次數(shù)也越多。好的庫存周轉(zhuǎn)率會帶來好的資金流動率，即固定的投資在一年內(nèi)可用的次數(shù)變多，三星一年可不變，流動次數(shù)越多，盈利金額越大。二、股票收益率增加。三、流動資金增加。大的現(xiàn)金儲備量和公司極高的庫存周轉(zhuǎn)率有密切關(guān)系。產(chǎn)品的巨大銷量使得每年的第一季度成為蘋果公司的財報高潮。企業(yè)的流動資金多，帶來的好處更多，更好的投資，更好的研發(fā)新項目，更好的擴大再生產(chǎn)，提供更好的環(huán)境吸引更優(yōu)秀的員工等等。除了在資金方面帶來的直接好處，高庫存周轉(zhuǎn)率還能提高市場反應(yīng)的靈敏度。短庫存周期使蘋果公司對產(chǎn)品的市場把握度越高，5.3天一個周期，銷量好與不好的產(chǎn)品就會變得很明顯。雖然對蘋果這樣產(chǎn)品發(fā)布間隔大體為一年的公司作用不明顯，但是對那些產(chǎn)品線長、產(chǎn)品種類較多的企業(yè)來說，高庫存周轉(zhuǎn)率帶來的這個好處就有重要意義。iPhone圖至年收入趨勢和各產(chǎn)品線貢獻我們從以下三個方面分析了蘋果能夠維持高庫存周轉(zhuǎn)率的原因。安全庫存、投機性庫存等。在這里我們著眼于生產(chǎn)過程，分析原材料庫存、在制品庫存和產(chǎn)成品庫存的比例如何影響企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率。到下一級之后就可以把錢收回來重新再次購買；而采用傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的廠商從原材料開始圖資金投入時點示意圖為使蘋果和供應(yīng)商能獲得準(zhǔn)確的信息流，蘋果設(shè)置了與富士康等零部件供應(yīng)商共享的關(guān)于生產(chǎn)計劃和進程的數(shù)據(jù)庫。這樣，供應(yīng)商的交貨管理人員不用等待蘋果的通知，就可以直管理人員只要根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)，就能利用數(shù)據(jù)庫的信息調(diào)節(jié)和管理庫存。信息系統(tǒng)的完善極大地加速了蘋果和供應(yīng)商之間的溝通，使得庫存能夠更快地在整條供應(yīng)鏈上進行周轉(zhuǎn)。圖信息系統(tǒng)示意圖圖處理邏輯三是蘋果產(chǎn)品的巨額銷量。在沒有市場對產(chǎn)品的巨大需求的前提下談?wù)撊绾翁岣邘齑嬷苻D(zhuǎn)率就像是無本之木。需求傳、高效的銷售渠道是密不可分的。日本負責(zé)組裝的主要為山東煙臺和深圳的富士康企業(yè)。歐洲物流（出口至歐洲）被馬士基所承接，美洲物流（出口至美洲）就被（美國總統(tǒng)輪船）所掌控，而在亞洲的物流經(jīng)營則分給了臺灣的陽明海運，大陸的則部分交由中國遠洋運輸集團（中遠）負責(zé)。圖主要零部件產(chǎn)地負責(zé)運至釜山港，再由中國中遠集團的遠洋班輪（AK5）運抵煙臺再轉(zhuǎn)中遠班輪（IC10）運物，裝而駛向中國青島。APL并不負責(zé)將貨物運抵深圳，而是只在上海做短暫停留裝而前往新加坡，所以，深圳的貨物由上海卸下后，只能經(jīng)由國內(nèi)物流送達深圳（如下圖）。質(zhì)和服務(wù)理念。美國是世界上最大的電子消費國，而他也是蘋果產(chǎn)品的全球第一市場。零件的運輸和成品部分采用班輪部分采用航空運輸，在遠洋班輪這一塊由APL班輪負責(zé)運輸，方式可以直達，而班輪能在深圳鹽田港卸貨，再轉(zhuǎn)由富士康自行負責(zé)。個人消費品的需求一直很高，而二戰(zhàn)戰(zhàn)敗的德是馬士基班輪覆蓋的歐洲地區(qū)，也用通過航運擁有高效率和能提供綜合性物流服務(wù)的機場在降低商品生產(chǎn)和經(jīng)營成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、保護生態(tài)環(huán)境、加速商品周轉(zhuǎn)等方面發(fā)揮著重要作用。而大多數(shù)電子產(chǎn)品以及貴重、時效性強的商品都采用航空運輸，在產(chǎn)成品階段蘋果的運輸方式也多采用航空運輸。蘋果是香港國泰航空公司的最大客戶，從美國到中國，海運需要30天時間，空運只需要15個小時。這也就意味著，在蘋果設(shè)備賣出之前，貨物的儲存成本低。此外，空運還可過簡單的數(shù)學(xué)計算來解釋為何選擇空運要比海運成本低。本，蘋果如選擇海運需承擔(dān)的額外成本高達7美元！金成本考慮進去，整體來看，空運成本更低。566*力求能用有限的空間運輸盡可能多的貨除了直接減小包裝盒的體積，蘋果還重新設(shè)計了包裝盒的形狀。以下是iMac包裝盒的iMac包裝箱變?yōu)樾ㄐ?，新包裝箱的斜面外形不僅使用更少材料，也使得每個運輸托盤可輕松碼放更多。因此，每次行程可運送更多產(chǎn)品，也減少了溫室氣體排放量。設(shè)定明確的目標(biāo)供應(yīng)商回到正軌，并且循此前進及早介入，防患于未然應(yīng)商進行詳細的風(fēng)險評估。深入現(xiàn)場，與供應(yīng)商實地合作為了在供應(yīng)鏈內(nèi)促成有效的變革，掌握供應(yīng)商工廠具體情況的第一手資料至關(guān)重要，深工人教育與發(fā)展建設(shè)有知識的工人團隊教育永遠是促成改變的第一步，所有工人的尊嚴都應(yīng)該得到維護，以使供應(yīng)鏈內(nèi)的每一名工人都了解，在公平且合乎道德規(guī)范的環(huán)境中工作是其應(yīng)有的權(quán)益。勞動權(quán)益與人權(quán)實行符合道德規(guī)范的雇傭制度特定工人群體，包括學(xué)生工人、青少年工、派遣人員和外籍工人等，他們更有可能成為是重中之重