聯(lián)想集團(tuán)營(yíng)銷策略分析課件

聯(lián)想集團(tuán)營(yíng)銷策略分析聯(lián)想集團(tuán)營(yíng)銷策略分析1984：聯(lián)想的創(chuàng)始人柳傳志帶領(lǐng)10名中國(guó)計(jì)算機(jī)科技人員前瞻性的認(rèn)識(shí)到了PC必將改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕睢汛е?0萬(wàn)元人民幣（2.5萬(wàn)美元）的啟動(dòng)資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅(jiān)定決心，這11名科研人員在北京一處租來(lái)的傳達(dá)室中開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為"聯(lián)想"（legend，英文含義為傳奇）。1987：聯(lián)想成功推出聯(lián)想式漢卡1988：香港聯(lián)想成立1989：北京聯(lián)想集團(tuán)公司成立

一、聯(lián)想發(fā)展軌跡1984：聯(lián)想的創(chuàng)始人柳傳志帶領(lǐng)10名中國(guó)計(jì)算機(jī)科技人員前瞻1990：首臺(tái)聯(lián)想微機(jī)投放市場(chǎng)。聯(lián)想由一個(gè)進(jìn)口電腦產(chǎn)品代理商轉(zhuǎn)變成為擁有自己品牌的電腦產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商。聯(lián)想系列微機(jī)通過(guò)鑒定和國(guó)家"火炬計(jì)劃"驗(yàn)收。1993：聯(lián)想進(jìn)入“奔騰”時(shí)代，推出中國(guó)第一臺(tái)“奔騰”個(gè)人電腦。1996:聯(lián)想首次位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率首位。聯(lián)想筆記本問(wèn)世。1999：聯(lián)想成為亞太市場(chǎng)頂級(jí)電腦商，在全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)中名列第一。聯(lián)想發(fā)布具有"一鍵上網(wǎng)"功能的互聯(lián)網(wǎng)電腦2001：楊元慶出任聯(lián)想總裁兼CEO。聯(lián)想首次推出具有豐富數(shù)碼應(yīng)用的個(gè)人電腦產(chǎn)品。1990：首臺(tái)聯(lián)想微機(jī)投放市場(chǎng)。聯(lián)想由一個(gè)進(jìn)口電腦產(chǎn)品代理2002：聯(lián)想"深騰1800"（DeepComp1800）高性能計(jì)算機(jī)問(wèn)世。這是中國(guó)首款具有1,000GFLOP/s（每秒浮點(diǎn)操作次數(shù)）的電腦，也是中國(guó)運(yùn)算速度最快的民用電腦，在全球前500名運(yùn)算最快的電腦中名列第43位。2003：聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。2005：聯(lián)想以12.5億美元的高價(jià)收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，這一年，它的PC銷售量猛增到1400萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到130億美元，一躍成為全球第三大PC制造商，并進(jìn)入世界500強(qiáng)榜單。2007：加入了idea品牌2002：聯(lián)想"深騰1800"（DeepComp1800）2012：當(dāng)全球PC出貨量在2012年首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，中國(guó)大陸的聯(lián)想集團(tuán)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)14%，聯(lián)想三季度的PC出貨超過(guò)惠普，占全球份額的15.7%。聯(lián)想首次成為全球第一大PC商，成為后PC時(shí)代的新霸主。

國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)顧能（Gartner)統(tǒng)計(jì)2012年10月pc市場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)2012：當(dāng)全球PC出貨量在2012年首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，中Lenovomarketingmanagement二、聯(lián)想市場(chǎng)營(yíng)銷Lenovomarketingmanagement二、聯(lián)Lenovo：聯(lián)想品牌國(guó)際化

聯(lián)想集團(tuán)2003年在北京正式對(duì)外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo聯(lián)想”，以“l(fā)enovo”（legend，英文含義為傳奇）代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，使品牌根據(jù)有國(guó)際化和商業(yè)化。1.市場(chǎng)推廣方案Lenovo：聯(lián)想品牌國(guó)際化1.市場(chǎng)推廣方案Lenovo：聯(lián)想通過(guò)體育推廣

奧運(yùn)會(huì)唯一的IT產(chǎn)品供應(yīng)商，提供硬軟件服務(wù)，同時(shí)與NBA簽約，推出賽事品牌產(chǎn)品。Lenovo：聯(lián)想通過(guò)體育推廣Lenovo：明星和廣告推廣

聯(lián)想推出“只要你想”、“十年伴我走過(guò)”、“感人廣告”等經(jīng)典廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。聘請(qǐng)羅納爾多、劉翔等明星加盟為聯(lián)想推廣助一臂之力。Lenovo：明星和廣告推廣10目標(biāo)用戶聯(lián)想SWOT產(chǎn)品周期2.聯(lián)想企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃10目標(biāo)用戶聯(lián)想SWOT產(chǎn)品周期2.聯(lián)想企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃112.營(yíng)銷貼近消費(fèi)者心理

1.設(shè)計(jì)貼近消費(fèi)者品位

目標(biāo)用戶ChartTitleinhere20032004200520061203.服務(wù)貼近消費(fèi)者需求

112.營(yíng)銷貼近消費(fèi)者心理1.設(shè)計(jì)貼近消費(fèi)者品位12聯(lián)想有較高的知名度產(chǎn)品外觀精致，優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)線較全，可滿足不同類型用戶的需求優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）威脅（Threats）機(jī)會(huì)（Opportunity）聯(lián)想SWOT渠道控制力度不夠產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、研發(fā)周期慢對(duì)行業(yè)用戶銷售薄弱隨著國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)加入，以及其對(duì)市場(chǎng)的深度開(kāi)拓，市場(chǎng)將趨向成熟、蓬勃發(fā)展。潛在用戶多，市場(chǎng)潛力大.競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，以其低廉價(jià)格銷售，銷量不可低估。各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加快了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，豐富自己的產(chǎn)品線。12聯(lián)想有較高的知名度優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weak13產(chǎn)品周期（1）初創(chuàng)期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟前期（4）成熟后期期不賺錢(qián)不做——

利潤(rùn)導(dǎo)向做別人不做的，做別人做不了的——

領(lǐng)先戰(zhàn)略13產(chǎn)品周期（1）初創(chuàng)期不賺錢(qián)不做——3.聯(lián)想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）“4p戰(zhàn)略”（2）“stp戰(zhàn)略”3.聯(lián)想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）“4p戰(zhàn)略”Lenovo4P戰(zhàn)略產(chǎn)品product1價(jià)格price2渠道place3促銷promotion4Lenovo4P戰(zhàn)略產(chǎn)品product1價(jià)格pri產(chǎn)品（product）從產(chǎn)品方面上說(shuō)，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)，并配備了ThinkVantageTechnologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國(guó)，聯(lián)想個(gè)人電腦產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)近三分之一。憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案而廣受中國(guó)用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的豐富的產(chǎn)品線，包括移動(dòng)手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。產(chǎn)品（product）從產(chǎn)品方面上說(shuō)，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客價(jià)格（price）從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，聯(lián)想公司認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒(méi)有品牌支持是不可能。公司“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)”，采取“高質(zhì)低價(jià)”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。本著“以上對(duì)下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上首先選擇了286機(jī)型，在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購(gòu)、制造及外加工每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過(guò)了臺(tái)灣和香港的廠商。但公司并沒(méi)有因此將產(chǎn)品的價(jià)位定得很高，而是采取了低價(jià)策略，每件產(chǎn)品比香港市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格低l一2美元。這種“高質(zhì)低價(jià)”策略在實(shí)施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損l萬(wàn)多美元，連續(xù)幾個(gè)月，共賠了近10萬(wàn)美元。然而，由于286產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠(chéng)的用戶。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機(jī)，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。香港聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾經(jīng)對(duì)記者透露，該公司生產(chǎn)出口的主機(jī)板和顯示卡1993年達(dá)到500萬(wàn)塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤(rùn)也很快彌補(bǔ)了早先低價(jià)銷售286微機(jī)的虧損。價(jià)格（price）從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，聯(lián)想公司認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的渠道（place）從渠道方面來(lái)說(shuō)，兩頭在外，中間在內(nèi)——合理的價(jià)值鏈地理布局。所謂“兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個(gè)世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相比，市場(chǎng)更為完善也更為國(guó)際化，信息渠道也更為暢通，將產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時(shí)獲得市場(chǎng)信息和技術(shù)信息，了解市場(chǎng)和技術(shù)兩方面的進(jìn)展，從而縮短公司產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期，使公司的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品可以緊跟國(guó)際潮流?！爸虚g在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行。大陸的勞動(dòng)力成本、房地產(chǎn)價(jià)格都遠(yuǎn)低于香港，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產(chǎn)成本。聯(lián)想公司除廠自己在深圳等地投資建設(shè)批量生產(chǎn)工廠外，還同國(guó)內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，這樣既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時(shí)保證供應(yīng)。渠道（place）從渠道方面來(lái)說(shuō)，兩頭在外，中間在內(nèi)——合理促銷（promotion）從促銷方面來(lái)說(shuō)，聯(lián)想集團(tuán)數(shù)次在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了大規(guī)模促銷活動(dòng)，包括對(duì)商用電腦的重點(diǎn)推廣和強(qiáng)有力的暑期促銷活動(dòng)和優(yōu)惠的促銷政策，取得明顯成效。促銷（promotion）從促銷方面來(lái)說(shuō)，聯(lián)想集團(tuán)數(shù)次在全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分。是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。目標(biāo)市場(chǎng)。聯(lián)想將筆記本用戶分為“工作狂人”和“工作娛樂(lè)兩不誤”又將企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分為排擠型、分占型、獨(dú)占型和聯(lián)合型。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。“田忌賽馬，以上對(duì)下”——聯(lián)想正確的市場(chǎng)定位。聯(lián)想的STP戰(zhàn)略123做正確的事--柳傳志市場(chǎng)細(xì)分。是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)

市場(chǎng)細(xì)分聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為三類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅”。其中，聯(lián)想“天驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時(shí)尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)品位時(shí)尚生活的追求；“鋒行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出PC的新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求；同時(shí)，以“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。三個(gè)品牌的鮮明定位，無(wú)疑為聯(lián)想深化、落實(shí)“細(xì)分”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為三類：即“天驕”、“鋒目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度，視目標(biāo)市場(chǎng)的容量、層次和企業(yè)的條件而不同，其目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型大致可分為四類：

1.排擠型。即在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展必使另企業(yè)衰退，優(yōu)勝劣汰。這通常發(fā)生在不少企業(yè)同時(shí)以同一產(chǎn)品進(jìn)入容量不大的目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中。聯(lián)想不斷的推出新產(chǎn)品，快速的占領(lǐng)市場(chǎng)

2.分占型。即在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場(chǎng)份額。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時(shí)，可常見(jiàn)到這種分占現(xiàn)象。這種分占，有的發(fā)生在異質(zhì)區(qū)域市場(chǎng)之間，有的發(fā)生在異質(zhì)層次市場(chǎng)之間，有的則發(fā)生在同質(zhì)市場(chǎng)中。

目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度，視目標(biāo)市場(chǎng)

3.獨(dú)占型。即某企業(yè)以其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)所難以滲透的某一目標(biāo)市場(chǎng)。作為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功

4.聯(lián)合型。即某些企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，相互聯(lián)合起來(lái)，以各自的長(zhǎng)處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)，有的是以強(qiáng)手為龍頭，聯(lián)結(jié)弱家而增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。2007年12月份開(kāi)始，聯(lián)想電腦將在全國(guó)市場(chǎng)同步啟動(dòng)PC產(chǎn)品預(yù)裝增值軟件計(jì)劃。微軟、用友和金山公司成為聯(lián)想第一批軟件戰(zhàn)略合作商。聯(lián)想品牌的臺(tái)式機(jī)和筆記本將全面預(yù)裝簡(jiǎn)體中文版Windows操作系統(tǒng)，金山詞霸、毒霸，用友軟件的家庭財(cái)務(wù)軟件以及聯(lián)想自主創(chuàng)新的多種增值軟件，此舉將使消費(fèi)者獲得500元到1000元的優(yōu)惠。這不僅是給聯(lián)想和其他公司帶來(lái)了利益，也為使用者帶來(lái)了方便。3.獨(dú)占型。即某企業(yè)以其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)所難以滲透的準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位聯(lián)想公司以中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所作為后盾，擁有40多名高級(jí)研究人員和工程師，有多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此，在技術(shù)實(shí)力上同眾多的港臺(tái)廠商比，可以說(shuō)是一匹名副其實(shí)的“上等馬”。但在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想公司卻以“下等馬”自居，選擇