房地產(chǎn)某項目年度營銷推廣策劃方案

2022年珠江帝景 營銷推廣方案

(

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)三、計劃部分

產(chǎn)品

銷售

主題

活動

媒介計劃

輿論一、前言

發(fā)展節(jié)奏

總體策略

產(chǎn)品形象

市場形象

目錄

二、專題部分

產(chǎn)品

銷售

價格

推廣主題

推廣模式

營銷模式

營銷費用

產(chǎn)品包裝

廣告表現(xiàn)

(

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)紅：工程進(jìn)度綠：產(chǎn)品計劃黃：銷售事件

2月西區(qū)立面開工

3月

大堂

電梯間公共走道園林結(jié)構(gòu)種植開工

4月立面完成園林結(jié)構(gòu)

完成

大堂

電梯間公共走道園林商業(yè)

完成

6月西區(qū)公共

部分全部完成6＃、7＃立面完成

7月園林開放、幼兒園

立面完成

西區(qū)全面竣工進(jìn)入清盤

6

＃、

7

＃

部分毛坯

開盤

1＃

17

＃、

18

＃開盤

20

＃

部分開盤

園林

啟動

商業(yè)

招租6

＃、

7

＃16

＃

部分開盤5

、

15

＃

3

、

12

＃

進(jìn)入

幼兒園

1、發(fā)展節(jié)奏

商業(yè)開街

酒店開放北街商業(yè)

公寓交樓

園林

交樓

17

＃、

18

＃車位開售

基本開放

準(zhǔn)備

20

＃

2＃

西區(qū)

剩余

交樓

銷售持續(xù)高峰

進(jìn)入清盤

進(jìn)入清盤

清盤

開放

5

818、20?？⒐そ粯?/p>

投入使用

(

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) 2、總體策略工程形象是基礎(chǔ)和先決條件，價格策略和銷售技巧是根本，推廣策略是關(guān)鍵。以產(chǎn)品和事件為中心，鋪排推廣節(jié)奏、銷售節(jié)點和促銷措施。把握立面完工、會所開放、歐洲風(fēng)情商業(yè)走廊完成開街和園林落成幾個節(jié)點，合理定價，完善銷售渠道，整合資源，加強(qiáng)推廣，制造銷售.。單一主題傳播，重點突破，不求面面俱到，制造行業(yè)和市場影響力。

(

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)

3、產(chǎn)品形象90

萬平米歐洲城

→

集成社區(qū)

→

集成生活

隨著項目的發(fā)展，

90

萬平米歐洲城作為項目的推廣主題實際上已

經(jīng)不再適合，而且，僅就結(jié)果來看，這個主題并沒有取得應(yīng)有的

成績。因此，在整體項目工程形象有所推進(jìn)的情況下，需要引進(jìn)

集成社區(qū)這一概念，以延續(xù)前面的規(guī)模優(yōu)勢，注入生活品質(zhì)，并

隨著入住的來臨，明確集成生活概念，強(qiáng)調(diào)人性互動。

(

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) 4、市場形象邊緣項目→主流項目通過2022年秋季以來對于項目的重新包裝和商業(yè)部分的開盤，珠江帝 景前期的邊緣和滯銷形象已經(jīng)得到了一定的改善，加之合生創(chuàng)展集團(tuán) 在北京的影響力日益提高，珠江帝景的市場形象也得到了一定的提高， 現(xiàn)在基本上處于主流與邊緣之間，需要進(jìn)一步的提升。

(

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)時間工程計劃產(chǎn)品計劃活動計劃2月1、17外裝，園林土地平整公寓和中心板樓為主，住宅輔助，全面推出3月2、3、5、6立面，1、17的大堂；園林結(jié)構(gòu)和樹木栽植、網(wǎng)球場利用外立面、工程進(jìn)度（準(zhǔn)現(xiàn)房）、酒店包裝原有貨品，6＃、7＃部分開盤，園林動工國貿(mào)房展會拉開銷售高潮；園林啟動儀式及植物認(rèn)養(yǎng)、插花講座，環(huán)評及空氣檢驗報告公布；中國建筑藝術(shù)獎推廣；酒店、會所開放4月12、15、16立面，3、5、6大堂，1、17的電梯走道；水景、網(wǎng)球場開放2＃開始清盤一口價，大堂陸續(xù)開放，包裝原有貨品4．12復(fù)活節(jié)活動：現(xiàn)場插花比賽、攝影比賽；物業(yè)顧問進(jìn)場；廣場售樓開始；歐洲游出發(fā)儀式 5、2022年營銷推廣基本情況一覽2－4月

(

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)5月2、3、5、6的電梯走道，12、15、16、18、20的大堂，18、20的立面5＃開始清盤一口價，車位開售，電梯走道陸續(xù)開放，包裝原有貨品專屬度假領(lǐng)地初體驗；母親節(jié)廣場音樂會；黃金周購房特惠；物業(yè)顧問全面入住6月12、15、16、18、20的電梯走道完成，草本植物栽植完成16＃開始清盤一口價，幼兒園立面完成，風(fēng)雨聯(lián)廊開放，包裝原有貨品，1＃、17＃交樓，20＃部分開盤，商業(yè)開街、酒店開放親子教育講座、幼兒園名師推薦、拼圖大賽；父親節(jié)書畫家現(xiàn)場寫生比賽，公益義賣，業(yè)主高級古玩講座、沙龍；歐洲風(fēng)情商業(yè)走廊開街儀式、商家簽約；7月內(nèi)裝修基本完成；園林完成開放15＃開始清盤一口價，園林細(xì)節(jié)落成圍棋課堂、音樂課堂、業(yè)主圍棋交流賽；業(yè)主委員會成立，完全生活手冊發(fā)行；物業(yè)公司家政課堂，每周一課；全球推廣轉(zhuǎn)站東南亞；公益活動；8月內(nèi)裝修全面完工商業(yè)旗艦店進(jìn)駐，2＃、3＃、5＃、12＃、15(海量＃、16＃交樓公益活動；新版電視廣告片拍攝；商業(yè)全面開業(yè)營銷管5、2022年營銷推廣基本情況一覽理培訓(xùn)資料下載

)9月

學(xué)校立面完成，包裝原有貨品秋季房展會；商業(yè)營業(yè)；中秋節(jié)業(yè)主慰問演出10月

2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃全面金秋特惠，6＃、7＃、20＃繼續(xù)推出新品全球推廣勝利結(jié)束；馬術(shù)、高爾夫比賽，專屬度假領(lǐng)地再度體驗，千家業(yè)主廣場大聯(lián)歡；10月萬圣節(jié)、幼兒園開園儀式；11月

2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃包裝感恩節(jié)大型業(yè)主聯(lián)誼活動、古玩講座及收藏愛好者協(xié)會成立、橋牌講座、橋牌觀摩、紅酒講座12月

2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃包裝圣誕節(jié)、新年大贈禮、晚會禮儀講座圣誕節(jié)、新年活動5、2022年營銷推廣基本情況一覽

(

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)

專題1、產(chǎn)品存在問題

我項目多為大戶型，同等規(guī)格的格局面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于周邊的競爭

項目和主流市場的需求，具有一定的舒適性和可持續(xù)發(fā)展性，但

是，消費壓力過大。

精裝修部分規(guī)格不高，不太易于滿足北京市場對于裝修的需求。

戶型種類較少，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重。

歐式風(fēng)格是一面雙刃劍，不易于把握，并易于引起反感。

(

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)專題1、產(chǎn)品解決方案

通過部分毛坯房，拉開產(chǎn)品檔次差距，提高適應(yīng)性，擴(kuò)大競爭力，與蘋果社區(qū)、石韻浩庭、風(fēng)度柏林、富力城爭奪客戶資源。

立足市場現(xiàn)狀，拉開價格差距，通過高等級精裝修和定制化酒店式服務(wù)或者家電贈送、教育贈送提高部分高端產(chǎn)品的裝修水平，利用會所、立面、廣場、大堂等強(qiáng)化品質(zhì)感，利用園林優(yōu)勢，作高檔豪華版升級產(chǎn)品，直接與華貿(mào)中心、棕櫚泉等超高端項目爭奪市場。

加強(qiáng)酒店式服務(wù)公寓和酒店的帶動效應(yīng)。提高酒店式服務(wù)公寓的品質(zhì)和價格，為住宅的銷售作基礎(chǔ)。

在

3

、

4

月份推出部分新貨，并予以較高的價格，一方面以應(yīng)對新盤的沖擊，一方面為消化原有貨品提供價格支持。

(

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)專題2、銷售計劃016000140001200010000

8000

6000

4000

200012345678910

11

12住宅公寓車位商業(yè)合計

(

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)

專題3、價格根據(jù)集團(tuán)公司對于帝景項目今年均價要求，項目公司在周邊市場調(diào)研以

及現(xiàn)有尾房數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，制定以下定價思路：

對于四棟在售塔樓（

2#

、

5#

、

12#

、

16#

）四層以下存在嚴(yán)重遮擋以及

受未來底商室外空調(diào)機(jī)噪音影響的戶型采取特價傾銷的方式，以犧牲

短期損失換取公司長期效益為目的；

針對板樓（

3#

、

15#

）剩余房間現(xiàn)行價格偏高的現(xiàn)象，下幅價格水平，

使之與塔樓均價差減小，增強(qiáng)板樓銷售競爭力；

新推樓宇采取面市價格比在售房要略有提升，以次來贏得市場對本項

目的信心；

珠江帝景商業(yè)街

.

jpg

(

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)

(

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) 專題4、推廣主題推廣及操作主題：現(xiàn)實兌現(xiàn)想象、完美集成生活進(jìn)入2022年，隨著項目發(fā)展，珠江帝景也將從一個傳說中的“歐洲城 ”變成了實實在在的一個生活空間，因此，我們初步擬定以“現(xiàn)實兌 現(xiàn)想象、完美集成生活”為操作主題，其中，現(xiàn)實是點，集成是線， 點與線將構(gòu)成全年推廣的完整結(jié)構(gòu)。以“產(chǎn)品”和“事件”為中心， 通過對于“產(chǎn)品“和“事件”的結(jié)合演繹，虛實結(jié)合，從物質(zhì)到精神 層面，全面覆蓋產(chǎn)品的特性與市場號召力，從產(chǎn)品價值、品質(zhì)、感受 的結(jié)合等多方面進(jìn)行訴求。同時，鑒于珠江帝景物業(yè)類型相對豐富，不易于統(tǒng)一，因此，對于推 廣主題并不作過分的強(qiáng)調(diào)和重視，而是希望通過每階段廣告的使用來 進(jìn)行每一賣點的逐一分解，強(qiáng)化產(chǎn)品的價值、品質(zhì)和感受。加強(qiáng)單一主題傳播，確定階段傳播主題，反復(fù)演繹，強(qiáng)化效果。

(

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)23中國最大的歐式宮廷園林即將出現(xiàn)；立面大堂；酒店會所開放，五星級服務(wù)提前預(yù)演，業(yè)主身份；國貿(mào)展會銷售信息；6、7新開盤信息；細(xì)節(jié)完美4產(chǎn)品信息、清盤信息、工程進(jìn)度：立面大堂；黃金周銷售信息；中國最大的歐式宮廷園林即將出現(xiàn)專題4、推廣主題第一階段：1

月－

4

月，以價值和品質(zhì)為核心，通過投資概念（商業(yè)部分和公寓部分）的引進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域價值和產(chǎn)品價值，同時，加之周邊一些新項目的出現(xiàn)，借新盤對于區(qū)域價值的帶動，加強(qiáng)對于區(qū)域價值和產(chǎn)品價值的塑造，加之在三四月份，珠江帝景大多數(shù)立面和會所的亮相，即可全面展示品質(zhì)感，一方面與新開盤項目相抗衡，一方面也表現(xiàn)出品質(zhì)感。同時，輔以對于戶型優(yōu)越性的炒作，即可較好的表現(xiàn)珠江帝景的價值與品質(zhì)。

(

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)5清盤信息；專屬度假領(lǐng)地信息，升值信息；入住帝景，享受尊貴6教育社區(qū)：幼兒園立面和學(xué)校開工；藝術(shù)社區(qū)、社區(qū)藝術(shù)：風(fēng)雨聯(lián)廊；商業(yè)走廊開街；清盤信息7社區(qū)文化、物業(yè)服務(wù)、集成生活；入住帝景，享受尊貴；集成社區(qū)；清盤信息8

專題4、推廣主題第二階段：

5

月

－

8

月

，

臨

近

入

住

，

以

品

質(zhì)

和

感

受

為

中

心

，

突

出

物

業(yè)

品

質(zhì)

和

生

活

服

務(wù)

，

通

過

實

實

在

在

的

物

質(zhì)

產(chǎn)

品

和

精

神

想

象

，

綜

合

產(chǎn)

品

優(yōu)

勢

，

強(qiáng)

化

高

品

質(zhì)

生

活

的

特

質(zhì)

。

同

時

，

利

用

歐

洲

風(fēng)

情

商

業(yè)

走

廊

的

開

街

和

業(yè)

主

身

份

的

認(rèn)

證

，

強(qiáng)

化

專

屬

服

務(wù)

，

突

出

身

份

的

尊

貴

感

，

以

打

擊

不

夠

成

熟

的

新

項

目

，

建

立

珠

江

帝

景

的

領(lǐng)

先

地

位

和

市

場

形

象。

(

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)9升級版新品推出，展會信息，集成生活全面顯現(xiàn)；中秋國慶購房特惠10秋季新品推出11冬日暖陽，新品推出12賀歲特惠

專題4、推廣主題第三階段：

9

月－

12

月，經(jīng)過

8

個月來的推廣和

入住的影響，市場至此大體上應(yīng)該

對于珠江帝景既往形象不再敏感。

至此，我們再重新從價值、品質(zhì)和

感受三個角度包裝

B

區(qū)的東半部，

以珠江帝景二期升級版的面目出現(xiàn)，

重新喚起市場的關(guān)注。

(

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)專題5、推廣模式推

廣

手

段

分

析

：

只

是

目

前

的

單

向

在

媒

體

上

發(fā)

布

廣

告

，

較

少

的

與

其

進(jìn)

行

互動。

加

強(qiáng)

在

部

分

強(qiáng)

制

性

媒

體

，

如

廣

播

、

網(wǎng)

站

、

機(jī)

票

票

封

、

戶

外

路

牌

、

影視貼片等的投放力度。

利

用

發(fā)

行

公

司

的

渠

道

，

將

項

目

資

料

直

投

到

相

應(yīng)

北

京

及

部

分

二

類

、

三

類

城

市

高

檔

酒

店

、

娛

樂

場

所

的

報

刊

閱

讀

區(qū)

，

供

客

人

索

閱

，

并

在

資

料

上附有一定的打折卡限時使用。

在

北

京

青

年

報

或

新

京

報

作

欄

目

冠

名

或

者

協(xié)

辦

有

獎

征

文

，

每

期

可

以

提出部分問題，有獎回答。

利

用

部

分

高

端

媒

體

的

廣

告

發(fā)

布

，

力

爭

進(jìn)

一

步

使

用

其

客

戶

資

源

和

讀

者資源，舉辦活動。

在

部

分

高

端

媒

體

發(fā)

布

廣

告

的

同

時

，

換

取

其

一

定

數(shù)

量

的

書

刊

、

雜

志

，贈送給部分大客戶，加強(qiáng)與大客戶的溝通。

更

多

的

借

用

其

他

公

司

舉

辦

的

活

動

，

為

其

提

供

禮

品

、

獎

品

，

即

優(yōu)

惠

購房限時使用。

(

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)

專題6、營銷模式營銷手段分析：只是目前的售樓處座銷，市場開發(fā)能力和銷售能力不強(qiáng)。

引

入

非

售

樓

處

的

代

理

銷

售

，

在

北

京

、

全

國

乃

至

歐

洲

、

美

洲

部

分

國

家

開

始

同

步

代

理

，

遠(yuǎn)

程

銷

售

。

同

時

，

鼓

勵

部

分

高

端

消

費

場

所

、

寫

字

樓

和

高

檔

消

費

品

在

其

會

員

和

客

戶

中

推

銷

珠

江

帝

景

的

產(chǎn)

品

，

并

為

其

提

供

一

定

的

優(yōu)

惠

，

同

時

，

如

果

成

交

另

給

這

些

高

端

消

費

場

所

一

些

回

報

，

即

類

似

于

傳

銷形式。技術(shù)方面利用網(wǎng)站和明源軟件來配合。

組織專門的直銷隊伍，提高市場開發(fā)能力，加強(qiáng)市場研究。

引

進(jìn)

末

位

淘

汰

制

，

擴(kuò)

大

銷

售

隊

伍

，

提

高

傭

金

點

數(shù)

，

刺

激

銷

售

隊

伍

的

熱

情。

(

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)專題7、營銷費用

(

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)專題7、營銷費用目前的營銷費用比例

1.65

％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京的同類水平；絕對數(shù)量為

1828

萬元，考慮到目前區(qū)域市場的競爭壓力，可能無法滿足銷售任務(wù)的需要。

(

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)專題7、營銷費用使用分析在金世紀(jì)酒店樓頂（富力城對面）、三環(huán)主路幾個主要立交橋下汽車調(diào)頭處（長虹橋、國貿(mào)橋、京廣橋等）設(shè)立戶外廣告，并在適當(dāng)時候增加在三環(huán)主路上的的投放?？s減在北京青年報等本地常規(guī)主流媒體上的投放，將其功能定位為具體銷售信息，尤其是促銷信息的發(fā)布工具，同時，加強(qiáng)輿論軟文的投放力度，并以欄目冠名等多種形式加強(qiáng)，通過輿論來彌補(bǔ)廣告量的不足，力爭口碑傳播；同時，加強(qiáng)全國性媒體的投放。約10％左右的廣告投入被定位在電視媒體之上，入住以后，社區(qū)各項配套都相應(yīng)成熟以后，重新拍攝廣告片，全面展示集成生活與集成社區(qū)的高品質(zhì)和附加值，以推動秋冬季的銷售.到來。約10％左右的費用定位在雜志媒體上，原因在于力圖通過雜志媒體的相對高端閱讀人群迅速建立高檔項目的公信力，提高產(chǎn)品在高端人群中的影響力。利用雜志特定的高端客戶，展開特定方向的公關(guān)推廣和銷售合作。 (海量營銷管 理培訓(xùn)資料下載)專題7、營銷費用使用分析

加大網(wǎng)絡(luò)媒體的投放力度，在新浪、

sohu

及焦點、搜房等網(wǎng)站上建立廣告發(fā)布。

大力提高廣