如何有效開展用戶體驗層面的競品分析

如何有效開展用戶體驗層面的競品分析競品，即競爭產(chǎn)品。競品分析（CompetitiveAnalysis）就是將本品和競爭產(chǎn)品進行橫向或縱向的對比分析，已是業(yè)界相對通用的研究方法，被各行各業(yè)廣泛應用。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)或市場競品分析，本文主要集中在用戶體驗層面的競品分析上，結(jié)合用研項目經(jīng)驗，對競品分析的思路進行詳細闡述。一、何時做？產(chǎn)品研發(fā)周期的任何階段都可以進行競品分析，只不過不同階段分析的目的是不同的。若能定期跟蹤競品的功能、體驗變化那是最好，因為定期分析可以對競品的發(fā)展方向與策略變化有更充分的了解與把握，便于進行回溯式分析。但如果有人力等資源限制，也可以在一些如競品改版、本品改版等關(guān)鍵時刻開展競品分析。在競品改版時，研究競品改了哪些？為什么這樣改？改了之后帶來了什么樣的變化？對本品有什么樣的啟發(fā)？當本品改版時，則可通過競品分析學習借鑒競品做得好的地方、總結(jié)規(guī)避失敗的地方，幫助尋找改版的切入點、制定具體行動方案。二、誰來做？競品分析已成為產(chǎn)品經(jīng)理、體驗設(shè)計師、用戶研究員們必備的工作技能，在日常工作中經(jīng)常會被用到。不同角色關(guān)注點不同，產(chǎn)品經(jīng)理更加關(guān)注產(chǎn)品策略、功能層面；體驗設(shè)計師關(guān)注任務(wù)流程、交互方式、視覺風格等方面；用戶研究員關(guān)注對用戶需求的滿足程度等方面。因此，要根據(jù)分析需求、分析目的來確定由誰來執(zhí)行競品分析。復雜度較高、關(guān)注范圍較廣（用戶、產(chǎn)品、設(shè)計等）的項目，則需要一個架構(gòu)合理、分工明確的團隊來協(xié)作配合完成，以保證競品分析工作的質(zhì)量。團隊作戰(zhàn)情況下，可按照分析維度或者產(chǎn)品來進行分工，分析過程盡量保持獨立，分析工作結(jié)束后針對分析材料進行深入討論，并匯總、歸納、提煉出完整版報告。根據(jù)項目經(jīng)驗，競品分析項目一般會配置用戶研究員、交互設(shè)計師、視覺設(shè)計師等不同專業(yè)背景的至少3名同事，且不同角色成員分別進行不同維度的分析（如交互設(shè)計師關(guān)注流程是否簡潔、操作是否便捷等；視覺設(shè)計師則關(guān)注頁面是否美觀、圖標是否一致等）。三、怎么做？競品分析一般包含以下步驟：1.明確分析目的目的指向行動，明確的目的指向明確的行動。因此，競品分析工作的第一要務(wù)是明確本次競品分析的目的。以改版前的競品分析為例，可以基于改版原因制定競品分析的目的。是業(yè)務(wù)變化、設(shè)計陳舊還是無法滿足用戶需求？競品分析則要在原因的指引下制定明確的分析目的，如通過競品對比發(fā)現(xiàn)競品在視覺風格、品牌形象等方面的亮點以及本品的可優(yōu)化點，并基于對比分析結(jié)果提出本品的改進建議。2.確定競品對象競品的選擇也跟競品分析目的息息相關(guān)，目的決定了選擇哪些競品作為分析對象。根據(jù)產(chǎn)品定位、目標群體及核心功能等，競品可以區(qū)分為直接競品和間接競品。前者是指和本品面向同類目標用戶、為用戶提供相似服務(wù)或功能的產(chǎn)品，比如淘寶和京東。后者則是指和本品有部分類似功能，但沒有直接競爭關(guān)系，如招商銀行和支付寶。某手機銀行用戶體驗改版設(shè)計以招商銀行和平安銀行為競品進行架構(gòu)分析還有一類用戶體驗優(yōu)秀產(chǎn)品，也可以作為競品分析對象，以學習借鑒行業(yè)內(nèi)的先進做法。總之，在選擇競品時，不一定要局限于某一類別的產(chǎn)品。要依據(jù)分析目的，選取值得分析和參考的產(chǎn)品進行分析即可。另外在競品數(shù)量上不宜過多，數(shù)量過多會導致對比困難，在結(jié)果呈現(xiàn)時也會因內(nèi)容較多無法在一頁PPT上呈現(xiàn)，而顯得不夠直觀。同時，過多競品也會直接拉長項目周期，影響產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏。3.界定分析邊界競品分析要避免“面面俱到”，大而全往往意味著不夠深入，花費了大量時間做一些停留在表面的分析，價值有限。因此在分析之初就要先界定清楚分析的范圍及邊界?？梢园凑展δ?、頁面或者分析維度等來界定相對明確清晰的分析范圍。確定了分析邊界，分析人員便能夠有的放矢，提高分析效率和產(chǎn)出價值。4.確定分析維度分析維度的確定也是在競品分析目的的指引下進行的，基于不同的分析目的可制定不同的分析維度。分析維度可以借鑒業(yè)內(nèi)通用模型如用戶體驗五要素模型、GoogleHEART模型、CUBI用戶體驗模型等。但在實際執(zhí)行過程中，這些模型維度還是偏抽象，不夠具體，無法作為最末端的分析維度指導分析工作。因此可以將通用模型作為分析框架，細化分析維度。以用戶體驗五要素模型為例，分為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層及表現(xiàn)層。表現(xiàn)層可以繼續(xù)細分為色彩、圖標、字體、排版布局、品牌形象、視覺風格等維度。5.執(zhí)行對比分析在正式執(zhí)行之前，要先進行試執(zhí)行。試執(zhí)行可以確保團隊成員能夠?qū)Ψ治鼍S度充分理解，對分析顆粒度、分析材料記錄整理方式等達成一致無異議，便于后續(xù)更高效率的協(xié)作產(chǎn)出，避免反工。同時試執(zhí)行可根據(jù)情況反復進行多次。在正式執(zhí)行過程中，則可以細分為資料收集階段、對比分析階段、總結(jié)提煉階段。資料收集主要有兩種方式：一是分析人員基于產(chǎn)品走查所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品特性、問題等，二是可以通過第三方研究報告、公開資料等方式收集到的相關(guān)信息。這些信息要盡可能詳盡客觀，尤其是基于產(chǎn)品走查收集的資料。在走查過程中一定要注意全流程截圖并對截圖進行管理（如按照步驟命名），便于團隊成員討論及回溯，也能提高撰寫報告的效率。資料收集完成就進入對比分析階段，按照分析維度將競品進行橫向?qū)Ρ龋治霰酒芳案偲穬?yōu)劣勢、總結(jié)共同點與差異點。最終根據(jù)分析對比結(jié)果總結(jié)提煉出關(guān)鍵結(jié)論，形成最終的產(chǎn)品行動建議。競品分析不能只做信息搬運工，僅有信息羅列，沒有結(jié)論。在執(zhí)行過程中，尤其是對比分析和總結(jié)提煉階段，團隊成員可組織多輪工作坊針對資料進行討論、篩選、歸納、總結(jié)、提煉，從而形成共識。并非所有的資料都要納入最后的分析，要根據(jù)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品改版方向、改版?zhèn)戎攸c等進行篩選。6.撰寫分析報告分析報告是前5個步驟工作的總結(jié)和呈現(xiàn)。一份完整的競品分析報告要包含研究背景及目的、研究方法及選擇該方法的原因、分析范圍及維度、主要結(jié)論、結(jié)果詳述、改進建議等部分。報告也要根據(jù)不同的匯報對象進行適當?shù)恼{(diào)整，對象不同關(guān)注點也會不同，報告的呈現(xiàn)內(nèi)容和形式也要相應變化。領(lǐng)導層更關(guān)注戰(zhàn)略、策略層面；產(chǎn)品經(jīng)理更關(guān)注功能層面；體驗設(shè)