品牌管理教學(xué)大綱

《品牌管理》教學(xué)大綱課程編號(hào)：課程類型：專業(yè)選修課課程名稱：品牌管理英文名稱：BrandManagement學(xué)分：2適用專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷第一部分大綱說(shuō)明一、課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)選修課。本課程教學(xué)的目的旨在使學(xué)生了解品牌管理的基本理論以及品牌管理過(guò)程經(jīng)常遇到的問(wèn)題及阻礙。該課程的任務(wù)旨在培養(yǎng)學(xué)生的品牌管理意識(shí)，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)品牌形象、品牌定位及品牌個(gè)性、品牌發(fā)展策略、品牌資產(chǎn)概述、品牌延伸等管理技能的應(yīng)用能力。二、課程的基本要求知識(shí)要求：了解品牌管理的基本理論、品牌管理過(guò)程中遇到的問(wèn)題；熟悉品牌形象、品牌定位與品牌個(gè)性；掌握品牌發(fā)展策略、品牌延伸等相關(guān)管理技能；能力要求：通過(guò)運(yùn)用多種教學(xué)方法和形式組織教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生用品牌管理的思維和行為準(zhǔn)則開展工作，強(qiáng)化創(chuàng)造性的分析和解決問(wèn)題的能力。三、本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系本課程的先修課為管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。四、學(xué)時(shí)分配本課程學(xué)分為2學(xué)分，建議開設(shè)32學(xué)時(shí)。章（節(jié)）內(nèi)容講課學(xué)時(shí)實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）學(xué)時(shí)課堂討論(習(xí)題)學(xué)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)學(xué)時(shí)總學(xué)時(shí)第1章品牌的基本理論22第2章品牌形象22第3章品牌定位與品牌個(gè)性22第4章品牌發(fā)展策略22第5章品牌傳播策略22第6章品牌資產(chǎn)概述22第7章產(chǎn)品的感知質(zhì)量22第8章品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度44第9章品牌聯(lián)想及其測(cè)量22第10章品牌延伸44第11章品牌聯(lián)合22第12章品牌組合22第13章品牌創(chuàng)新22第14章品牌國(guó)際化戰(zhàn)略22合計(jì)3232五、教材與參考書教材：沈鋮，劉曉峰編著，《品牌管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2009年版。主要參考書：1.萬(wàn)后芬周建設(shè)主編，《品牌管理》，清華大學(xué)出版社，2009年版。2.鄧明新編著，《品牌營(yíng)銷技能案例訓(xùn)練手冊(cè)》，北京工業(yè)大學(xué)出版社，2008年版。3.崔校寧編著，《品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版。4.丁桂蘭編著，《品牌管理》，華中科技大學(xué)出版社，2011年版。六、教學(xué)方法及手段建議教學(xué)方法：本課程是一門理論與實(shí)踐結(jié)核性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。因此，為確保教學(xué)效果，教師應(yīng)采用靈活多樣的教學(xué)方法。1．課堂講授法。由主講教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求系統(tǒng)地進(jìn)行課堂講授，目的是向?qū)W生傳授系統(tǒng)的品牌管理理論知識(shí)，同時(shí)傳授笨學(xué)科最前沿的新知識(shí)。2．案例法。通過(guò)課堂關(guān)于案例的討論，使學(xué)生能結(jié)合具體企業(yè)了解基礎(chǔ)理論知識(shí)。同時(shí)，學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)過(guò)程中直觀可視的了解品牌的想象知識(shí)及學(xué)習(xí)品牌管理技能。教學(xué)手段：教師可根據(jù)教學(xué)內(nèi)容制作電子講稿，利用多媒體、幻燈片、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代教育技術(shù)手段對(duì)教學(xué)內(nèi)容及重、難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行講解和說(shuō)明。七、課程考核方式與成績(jī)?cè)u(píng)定辦法該課程屬于考查課程，采用開卷形式對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行考核。具體的成績(jī)?cè)u(píng)定：平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)30%，期末成績(jī)占總成績(jī)70%。第二部分課程內(nèi)容大綱第一章品牌的基本理論（2學(xué)時(shí)）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌的概念及分類。熟悉品牌的構(gòu)成要素。掌握品牌文化的內(nèi)涵。本章重點(diǎn)內(nèi)容：品牌的概念、分類及構(gòu)成要素第七章產(chǎn)品的感知質(zhì)量（2學(xué)時(shí)）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解顧客感知質(zhì)量的概念。熟悉產(chǎn)品感知質(zhì)量的測(cè)量。掌握服務(wù)感知質(zhì)量。本章重點(diǎn)內(nèi)容：顧客感知質(zhì)量的概念、產(chǎn)品感知質(zhì)量的測(cè)量本章難點(diǎn)內(nèi)容：服務(wù)感知質(zhì)量二、教學(xué)內(nèi)容1．顧客感知質(zhì)量的概念：要求學(xué)生了解顧客感知質(zhì)量的定義及顧客感知質(zhì)量的意義。同時(shí)要求學(xué)生熟悉顧客感知質(zhì)量與產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量的比較及影響顧客感知質(zhì)量的因素。2．產(chǎn)品感知質(zhì)量的測(cè)量：要求學(xué)生了解顧客感知質(zhì)量的測(cè)量方法和狩野測(cè)量模型。3．服務(wù)感知質(zhì)量：要求學(xué)生了解顧客感知服務(wù)質(zhì)量的定義、顧客感知服務(wù)質(zhì)量的維度劃分、服務(wù)感知質(zhì)量的測(cè)量模型；及關(guān)于服務(wù)感知質(zhì)量的共識(shí)。第八章品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度（4學(xué)時(shí)）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌知名度的概念。熟悉品牌忠誠(chéng)的概念。掌握品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量。本章重點(diǎn)內(nèi)容：品牌知名度的概念、品牌忠誠(chéng)的概念本章難點(diǎn)內(nèi)容：品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量二、教學(xué)內(nèi)容1．品牌知名度的概念：要求學(xué)生了解品牌知名度的定義，熟悉建立品牌知名度的原則，掌握建立品牌知名度的策略。2．品牌忠誠(chéng)的概念：要求學(xué)生了解品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵、品牌忠誠(chéng)度、品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值，掌握提高品牌忠誠(chéng)度策略。3．品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量：要求學(xué)生熟悉品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量的一般方法及品牌忠誠(chéng)度測(cè)量模型。第九章品牌聯(lián)想及其測(cè)量（2學(xué)時(shí)）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌聯(lián)想的概念。熟悉品牌聯(lián)想的測(cè)量。掌握提高品牌聯(lián)想效果的途徑。本章重點(diǎn)內(nèi)容：品牌聯(lián)想的概念、品牌聯(lián)想的測(cè)量本章難點(diǎn)內(nèi)容：提高品牌聯(lián)想效果的途徑二、教學(xué)內(nèi)容1．品牌聯(lián)想的概念：要求學(xué)生了解品牌聯(lián)想的定義、品牌聯(lián)想的特點(diǎn)，掌握品牌聯(lián)想對(duì)于品牌資產(chǎn)提升的重要作用。2．品牌聯(lián)想的測(cè)量：要求學(xué)生了解品牌聯(lián)想元素測(cè)量方法；品牌聯(lián)想圖譜化測(cè)量方法。3．提高品牌聯(lián)想效果的途徑：要求學(xué)生了解品牌聯(lián)想的來(lái)源、消費(fèi)者品牌聯(lián)想的建立，掌握提高品牌聯(lián)想效果的措施。第十章品牌延伸（4學(xué)時(shí)）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌延伸分類及品牌延伸的關(guān)聯(lián)性。熟悉延伸產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)了解影響新企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素及品牌延伸反饋效應(yīng)。掌握品牌延伸的原則和步驟。本章重點(diǎn)內(nèi)容：品牌延伸分類、品牌延伸的關(guān)聯(lián)性、延伸產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)了解影響新企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素、品牌延伸反饋效應(yīng)本章難點(diǎn)內(nèi)容：品牌延伸的原則和步驟二、教學(xué)內(nèi)容1．品牌延伸分類：要求學(xué)生了解品牌延伸內(nèi)涵的界定、品牌延伸的類型，熟悉品牌延伸的動(dòng)因與風(fēng)險(xiǎn)。2．品牌延伸的關(guān)聯(lián)性：要求學(xué)生了解關(guān)聯(lián)性感知的特性及關(guān)聯(lián)性感知形成的基礎(chǔ)。3．延伸產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)：要求學(xué)生了解消費(fèi)者特征、母品牌特征、延伸產(chǎn)品因素、營(yíng)銷因素。4．品牌延伸反饋效應(yīng)：要求學(xué)生了解早期研究、后續(xù)研究、凱勒和蘇德的品牌資產(chǎn)稀釋模型、管理借鑒。5．品牌延伸的原則和步驟：要求學(xué)生掌握品牌延伸的原則及品牌延伸的步驟。第十一章品牌聯(lián)合（2學(xué)時(shí)）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌聯(lián)合的概念。熟悉品牌聯(lián)合的前置條件。掌握品牌聯(lián)合的效應(yīng)分析。本章重點(diǎn)內(nèi)容：品牌聯(lián)合的概念、品牌聯(lián)合的前置條件本章難點(diǎn)內(nèi)容：品牌聯(lián)合的效應(yīng)分析二、教學(xué)內(nèi)容1．品牌聯(lián)合的概念：要求學(xué)生了解品牌聯(lián)合的定義、品牌聯(lián)合的類型、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)及品牌聯(lián)合的原則。2．品牌聯(lián)合的前置條件：要求學(xué)生熟悉品牌聯(lián)合的可行性分析、產(chǎn)品契合度、品牌契合度。3．品牌聯(lián)合的效應(yīng)分析：要求學(xué)生掌握品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)及品牌聯(lián)合的市場(chǎng)效應(yīng)分析。第十二章品牌組合（2學(xué)時(shí)）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌組合管理的概念。熟悉品牌組合決策的管理。掌握品牌組合的協(xié)同。本章重點(diǎn)內(nèi)容：品牌組合管理的概念、品牌組合決策的管理本章難點(diǎn)內(nèi)容：品牌組合的協(xié)同二、教學(xué)內(nèi)容1．品牌組合管理的概念：要求學(xué)生了解品牌組合的含義、品牌構(gòu)架、品牌組合及構(gòu)架的工具。2．品牌組合決策的管理：要求學(xué)生掌握品牌組合決策的實(shí)施和品牌組合管理的法則。3．品牌組合的協(xié)同：要求學(xué)生了解品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同及品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的平衡與實(shí)施。第十三章品牌創(chuàng)新（2學(xué)時(shí)）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌的生命周期。熟悉品牌的創(chuàng)新。掌握品牌創(chuàng)新的方法和維度。本章重點(diǎn)內(nèi)容：品牌的生命周期、品牌的創(chuàng)新本章難點(diǎn)內(nèi)容：品牌創(chuàng)新的方法和維度二、教學(xué)內(nèi)容1．品牌的生命周期：要求學(xué)生了解品牌的生命周期的含義，熟悉品牌生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略分析，掌握衰退期的退出策略及品牌生命周期的變異形態(tài)。2．品牌的創(chuàng)新：要求學(xué)生了解品牌創(chuàng)新的統(tǒng)一、品牌創(chuàng)新的原則、品牌的生命周期與品牌創(chuàng)新。3．品牌創(chuàng)新的方法和維度： 要求學(xué)生掌握品牌創(chuàng)新的方法；品牌創(chuàng)新維度。第十四章品牌國(guó)際化戰(zhàn)略（2學(xué)時(shí)）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌國(guó)際化的概念。熟悉品牌國(guó)際化的影響因素。掌握品牌國(guó)際化的模式。本章重點(diǎn)內(nèi)容：品牌國(guó)際化的概念、品牌國(guó)際化的影響因素本章難點(diǎn)內(nèi)容：品牌國(guó)際化的