廣告主題創(chuàng)意課件

第二節(jié)廣告主題創(chuàng)意第二節(jié)廣告主題創(chuàng)意1廣告主題是指廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題涉及的核心問(wèn)題是市場(chǎng)，它的確立是建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上的。廣告主題的正確與否直接關(guān)系到廣告的成敗。廣告主題是指廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告2一.廣告主題要解決的問(wèn)題1.進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位2002年6月推出2005年7月起停止生產(chǎn)廣告投放:三年10個(gè)億原因:廣告訴求的超前性沐浴概念清潔除菌新奇和刺激的體驗(yàn)一.廣告主題要解決的問(wèn)題1.進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位32.有利于商品識(shí)別名牌宣傳策略具有一貫性2.有利于商品識(shí)別名牌宣傳策略具有一貫性4二.廣告主題的確定方法(一)產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品屬性是否提供使用(場(chǎng)合,便利性)方面的利益二.廣告主題的確定方法(一)產(chǎn)品分析5廣告主題創(chuàng)意課件62.產(chǎn)品屬性是否能為其他族群提供利益案例:麥當(dāng)勞變臉----從“常常歡笑，常常麥當(dāng)勞”到“喜歡您來(lái)，喜歡您再來(lái)”背景：作為世界快餐食品老大，麥當(dāng)勞近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。

2002年10月麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%2002年11月8日麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國(guó)家的175家連鎖店。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。

2.產(chǎn)品屬性是否能為其他族群提供利益案例:麥當(dāng)勞變臉----7快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大麻煩的三大主要原因。

2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里·萊特（LarryLight）上任。拉里·萊特是“品牌價(jià)值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營(yíng)銷活動(dòng)。

快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥8廣告主題創(chuàng)意課件9廣告主題創(chuàng)意課件10廣告主題創(chuàng)意課件11麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放

2003年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司宣布，來(lái)自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。

2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。這是麥當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。

2003年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國(guó)正式啟動(dòng)，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會(huì)。

2003年9月25日開(kāi)始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開(kāi)始在全國(guó)播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。

2003年11月24日，麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。

麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放12王力宏代言“我就喜歡”王力宏代言“我就喜歡”13聯(lián)手動(dòng)感地帶2003年11月24日,麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟聯(lián)手動(dòng)感地帶2003年11月24日,麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)14市場(chǎng)效果麥當(dāng)勞公司公布的2003年11月份銷售收入增長(zhǎng)了14.9%,亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。

市場(chǎng)效果麥當(dāng)勞公司公布的2003年11月份銷售收入增長(zhǎng)了14153.產(chǎn)品屬性是否能為其他產(chǎn)品類別提供利益使品牌與特定的產(chǎn)品類別聯(lián)結(jié)起來(lái)（在同一產(chǎn)品類別中，使品牌往粗層次移動(dòng)）抗過(guò)敏----息斯敏電子詞典----文曲星隱形眼鏡----博士倫3.產(chǎn)品屬性是否能為其他產(chǎn)品類別提供利益使品牌與特定的產(chǎn)品類16同一產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)品牌太多，向另一產(chǎn)品類別移動(dòng)

華素片：咽喉藥還是口腔藥？咽喉類藥品：六神丸（傳統(tǒng)知名度）草珊瑚含片桂林西瓜霜（廣告知名度）武漢健民咽喉片含碘片（價(jià)格便宜）雙料喉風(fēng)散（較好的療效）同一產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)品牌太多，向另一產(chǎn)品類別移動(dòng)17口腔類藥品：牙周清洗必泰口服膠囊西瓜霜雙料喉風(fēng)散口腔類藥品市場(chǎng)相對(duì)松散華素片的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：定位于口腔類藥，主攻口腔類藥品市場(chǎng)口腔類藥品：牙周清184.產(chǎn)品屬性是否成為有利于競(jìng)爭(zhēng)的重要性特色本田斯維克(Civic)凱迪拉克(Cadillac)每加侖只能行駛29公里平均每加侖54公里省油核心要素:省錢延伸要素:不必經(jīng)常排隊(duì)買油增大每箱汽油所能行駛的公里數(shù)油箱大,每箱汽油行駛725公里4.產(chǎn)品屬性是否成為有利于競(jìng)爭(zhēng)的重要性特色本田斯維克(Civ195.產(chǎn)品屬性是否更具特色5.產(chǎn)品屬性是否更具特色20(二)品牌分析1.品牌利益----品牌所提供的消費(fèi)者利益產(chǎn)品利益:具體,物理性的品牌利益:心理想象,社會(huì)象征例:手表產(chǎn)品利益----走時(shí)準(zhǔn)確,防水防霧品牌利益----不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有(鐵時(shí)達(dá))一旦擁有,別無(wú)所求(飛亞達(dá))(二)品牌分析1.品牌利益----品牌所提供的消費(fèi)者利益212.品牌的符號(hào)元素賦予品牌不同的人文意義和情感價(jià)值性別意義社會(huì)地位自我意象2.品牌的符號(hào)元素賦予品牌不同的人文意義和情感價(jià)值性別意223.品牌意象與自我意象的一致自我意象----真實(shí)的自我意象理想的自我意象方式一.通過(guò)傳播聯(lián)結(jié)品牌意象與真實(shí)自我意象(動(dòng)感地帶)方式二.利用真實(shí)自我意象與理想自我之間的差距,引發(fā)“自我實(shí)現(xiàn)”的動(dòng)力,強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(化妝品)3.品牌意象與自我意象的一致自我意象----真實(shí)的自我意象23玉蘭油活膚菁