四大媒體的不同-廣告媒介特點分析和研究P課件

第三章廣告媒介廣告媒介概說幾種基本廣告媒介的特點分析廣告媒介研究第三章廣告媒介廣告媒介概說1第一節(jié)廣告媒介概說廣告媒介的概念指傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營等信息的中介物質(zhì)。第一節(jié)廣告媒介概說廣告媒介的概念2

廣告媒介的種類按媒介的傳播規(guī)模大眾傳播媒介：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)…其他傳播媒介：受眾范圍及請訴求目標有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗…廣告媒介的種類3

按廣告媒介的功能視覺媒介：以形體引起傳播對象注意的媒介，如報紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單…聽覺媒介：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車…視聽兩用媒介：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段向人們傳遞信息的媒介，如電視、電影…按廣告媒介的功能4

按廣告媒介的表現(xiàn)形式印刷媒介：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄…電子媒介：廣播、電視…戶外媒介：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機、車廂、旗幟…銷售現(xiàn)場媒介（POP－pointofpurchase）：櫥窗、店內(nèi)海報…按廣告媒介的表現(xiàn)形式5

按媒介的傳播內(nèi)容綜合性媒介：同時能傳播多種信息內(nèi)容的廣告媒介。單一性媒介：只能傳播某一種或某一方面信息的廣告媒介。按媒介與廣告主的關(guān)系間接媒介：指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒介。專用媒介：廣告主能直接利用的廣告媒介，如包裝紙、訂單、廣告信函、霓虹燈…按媒介的傳播內(nèi)容6

根據(jù)發(fā)布時間長期媒介短期媒介根據(jù)發(fā)布時間7

根據(jù)覆蓋范圍全國性媒介地區(qū)性媒介全球性媒介：衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)…四大傳統(tǒng)廣告媒體：

報紙、雜志、廣播、電視報紙、電視、廣播愛上春天

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根據(jù)覆蓋范圍報紙、電視、廣播愛上春天aizaichu8第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點分析報紙媒介：以刊載新聞和新聞評論為主的，定期的，用印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日報、周報、旬報第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點分析報紙媒介9

優(yōu)點傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定， 可信度高版面多，容量大，編排靈活選擇性強，便于保存優(yōu)點10

缺點內(nèi)容雜，注意率低出版頻繁，時效性受限制讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀報習慣愛上春天

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缺點愛上春天aizaichuntian62PPT11

雜志媒介（期刊）比報紙出版周期長，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊…雜志媒介（期刊）12

優(yōu)點：讀者對象穩(wěn)定，選擇性強印刷精美，有利于吸引讀者有效時間長，便于閱讀和保存缺點：周期較長，時效性差專業(yè)性強，讀者有限優(yōu)點：13

廣播媒介優(yōu)點：傳播速度快，范圍廣，不受時空限制信息轉(zhuǎn)換簡單接受設(shè)備簡單節(jié)目制作靈活，方便，時效性極強以聲感人缺點：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差傳播效果難以測定廣播媒介14

電視媒介優(yōu)點：傳播迅速，影響范圍廣泛視聽或形聲兼?zhèn)?，感染力強表現(xiàn)方式多樣，吸引力大缺點：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差選擇性差設(shè)備費用高制作、租賃費用高愛上春天

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電視媒介愛上春天aizaichuntian62P15四大媒介廣告特點比較媒介名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費用印象效果報紙廣泛快較全較短較強較好較好較低一般雜志較窄慢全面長強好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好四大媒介廣告特點比較媒介名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命16四大媒介對不同產(chǎn)品的

傳播效果比較產(chǎn)品廣播電視報紙雜志電影3214日用百貨2314書刊4312藥品1234化妝品3424食品1234衣料4132家電4123四大媒介對不同產(chǎn)品的

傳播效果比較產(chǎn)品廣播電視報紙17

其他媒介戶外媒介OD(Outdoor)Ads其他媒介18四大媒體的不同-廣告媒介特點分析和研究P課件19

優(yōu)點：主題鮮明，形象突出傳播不受時間、空間限制美化環(huán)境，具藝術(shù)性缺點：傳播范圍小，內(nèi)容受限制優(yōu)點：20

直接郵寄媒介（DirectMail)包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價目表、展銷會請柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎購券…直接郵寄媒介（DirectMail)21四大媒體的不同-廣告媒介特點分析和研究P課件22

優(yōu)點：對象明確，途徑直接，針對性強信息反饋快，效果明顯形式靈活，制作簡便，費用低廉需注意：提高閱讀率提高吸引力注意反饋優(yōu)點：23

第五媒體：網(wǎng)絡(luò)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)為傳播媒體的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式電子郵件（E-mail)BBS(BulletinBoardSystem)Usenet(newsgroup)WWW(WorldWideWeb)第五媒體：網(wǎng)絡(luò)24四大媒體的不同-廣告媒介特點分析和研究P課件25

26四大媒體的不同-廣告媒介特點分析和研究P課件27

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：覆蓋范圍廣信息量大信息交互性好形式多樣動態(tài)實時目標受眾明確廣告效果統(tǒng)計性好價格低網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：28第三節(jié)廣告媒介研究廣告媒介研究的主要內(nèi)容媒介的傳播范圍和對象傳播范圍：該媒介所能到達和覆蓋的范圍，亦指所能觸及的區(qū)域。傳播對象：指一種媒介所能吸引和服務(wù)的受眾對象。第三節(jié)廣告媒介研究廣告媒介研究的主要內(nèi)容29

具體而言，有以下幾方面 媒介本身的內(nèi)容特點 發(fā)行或傳播的網(wǎng)絡(luò)及渠道 地理位置人口特點 歷史記錄具體而言，有以下幾方面30

媒介的影響力和被接受程度媒介的費用絕對費用：指使用或租借媒介所需花費的總額。包括：媒介租金，設(shè)計費，制作費，占地費，發(fā)布費等。相對費用（千人成本）：向每千人傳播放信息所支出的費用。媒介的影響力和被接受程度31

媒介的適用性及使用條件媒介的適用性：指媒介適合發(fā)布哪種類型的廣告。媒介的使用條件：指使用廣告媒介的難易度，媒介的服務(wù)質(zhì)量、信譽、所需手續(xù)等客觀因素。媒介的適用性及使用條件32

媒介的效果 指根據(jù)媒介的各種特點和制約媒介選擇的各種主觀因素而對媒介的好一與壞，可選或不可選的綜合評價。媒介自身的特點與功能傳播范圍傳播對象影響力競爭能力被認可或被接受的程度費用適用性使用條件擬要發(fā)布的廣告內(nèi)容及類型廣告主的主要偏好或習慣媒介的效果33

評介媒介的主要指標覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒介或媒介的某一內(nèi)容在某一特定時間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對象占總量的百分比。電視、廣播—視聽率(Rating)報紙、雜志、招貼、路牌—閱讀率評介媒介的主要指標34

例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬，而實際收看的人數(shù)為30萬，則例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬，而實際收看的人35媒介覆蓋與目標市場的關(guān)系剛好覆蓋理想完全不吻合不適合超出目標市場浪費覆蓋部分需其他媒介補充媒介覆蓋與目標市場的關(guān)系剛好覆蓋理想完全不吻合不適合超出目標36

毛評點（GrossRatingPoints):又稱“毛感點”、“總視聽率”，指某一媒介在一定時期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒介在一定時間內(nèi)的總強度指標。毛評點（GrossRatingPoints):又稱“毛37

例：某廣告在某一媒介發(fā)布后，收視率為20%，共播放4次，則

例：某一廣告在電視、廣播、報紙上各刊播3次，其覆蓋率分別為20%，30%和40%，則例：某廣告在某一媒介發(fā)布后，收視率為20%，共播放4次，則38

視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒介或某一特定廣告的人數(shù)總和。視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時期內(nèi)收39

例：某廣告在電視中播出2次，收視率為30%，該地區(qū)人口為100萬，則例：某廣告在電視中播出2次，收視率為30%，該地區(qū)人口為140

到達率（Reach）：又稱“接觸率”，“觸及率”，指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。到達率（Reach）：又稱“接觸率”，“觸及率”，指特定對41

例：某廣告覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)為100萬，其中10萬人至少接觸某廣告1次，則例：某廣告覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)為100萬，其中10萬人至少接觸42

暴露頻次（Frequency）：也稱“重復率”，指在一定時期內(nèi)每人接到同一廣告信息的平均次數(shù)。暴露頻次（Frequency）：也稱“重復率”，指在一定時43

例：某廣告共播出4次，100萬人中，40萬人看了該廣告一次或一次以上，其中，17萬人看一次，11萬人看兩次，7萬人看三次，5萬人看4次，則例：某廣告共播出4次，100萬人中，40萬人看了該廣告一次44

有效到達率（Effec