漢庭市場定位分析(市場營銷)課件

中小型酒店市場定位分析1中小型酒店市場定位分析1一、市場定位的含義及重要性1、含義:企業(yè)創(chuàng)造性地賦予產(chǎn)品、品牌鮮明的個性，塑造企業(yè)獨特的市場形象，以幫助目標顧客正確識別本企業(yè)與競爭對手差異性，進而在目標市場上占據(jù)有利的競爭位置的行為過程。市場定位的對象，可以是一件商品，一項服務，也可以是一家企業(yè)或組織。2、重要性（1）市場定位是市場營銷組合的基礎。（2）市場定位有助于樹立企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象。2一、市場定位的含義及重要性1、含義:企業(yè)創(chuàng)造性地賦予產(chǎn)品、品市場定位策略特色定位用途定位利益定位使用者類型定位競爭定位強調(diào)不同于其它產(chǎn)品的產(chǎn)品特質(zhì)強調(diào)產(chǎn)品的使用場合和用途方面的新發(fā)展強調(diào)產(chǎn)品所提供的優(yōu)勢利益強調(diào)產(chǎn)品的使用者類型，引起市場注意根據(jù)競爭需要確定市場定位二、市場定位策略3市場定位策略特色定位用途定位利益定位使用者類型定位競爭定位強三、市場定位方式1、迎頭定位：也稱對抗性定位，亦即與對手對著干。2、避強定位：竟爭錯位，即避開強有力的競爭對手。3、延伸定位：也稱擴大定位。4三、市場定位方式1、迎頭定位：也稱對抗性定位，亦即與對手對著四、市場定位的步驟明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢1、調(diào)查目標市場，正確評價目標顧客的需求狀況2、市場競爭環(huán)境分析，全面分析競爭對手3、客觀評價自身的優(yōu)勢與劣勢1、相對競爭優(yōu)勢應得到市場認可2、對相對競爭優(yōu)勢進行經(jīng)濟性分析3、避免出現(xiàn)三種定位錯誤1、建立與市場定位一致的形象2、鞏固與市場定位一致的形象3、矯正與市場定位不一致的形象5四、市場定位的步驟明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對競爭優(yōu)勢顯示獨特經(jīng)濟型酒店簡介

經(jīng)濟型酒店是以普通大眾休閑旅行者和中小企業(yè)商務人士為主要服務對象，客房單一產(chǎn)品為營業(yè)收入的現(xiàn)代化酒店模式，以房價適中（300元以下）、連鎖經(jīng)營、服務標準、環(huán)境舒適等優(yōu)點普遍受到大眾消費群體歡迎。我國第一家經(jīng)濟型酒店錦江之星于1997年開業(yè)，如家、7天、漢庭等后續(xù)漸漸入場。經(jīng)統(tǒng)計，截至到2011年底，全國經(jīng)濟型酒店門店數(shù)前十強排列如下：6經(jīng)濟型酒店簡介經(jīng)濟型酒店是以普通大眾休閑旅行者77我國經(jīng)濟型酒店產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀一、政治環(huán)境。社會穩(wěn)步發(fā)展，政治局面穩(wěn)定，為經(jīng)濟發(fā)展提供了保障。二、經(jīng)濟環(huán)境。我國正處于十二五期間，極其重視對經(jīng)濟的發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的機遇所在。隨著我國旅游業(yè)的開放發(fā)展，經(jīng)濟型品牌連鎖酒店和高等級的商務酒店將成為投資熱點。三、社會文化環(huán)境。勤儉節(jié)約消費觀念使得人們在旅行或商務途中基本上會選擇經(jīng)濟型酒店。四、技術環(huán)境。技術的發(fā)展為經(jīng)濟型酒店降低成本實現(xiàn)差異化提供了可能。

8我國經(jīng)濟型酒店產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀一、政治環(huán)境。社會穩(wěn)步發(fā)展，政治局面穩(wěn)實例分析以一：7天連鎖酒店9實例分析以一：7天連鎖酒店97天簡介及其發(fā)展目標

7天連鎖酒店集團創(chuàng)立于2005年，目前已建立了覆蓋全國的經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)絡，分布在廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長沙、重慶、貴陽、濟南等國內(nèi)超過四十個城市和地區(qū)，擁有分店超過300家。7天連續(xù)三年成為業(yè)內(nèi)規(guī)模增長速度最快的經(jīng)濟型酒店企業(yè)，創(chuàng)造行業(yè)快速發(fā)展的佳話。

作為中國連鎖酒店行業(yè)的領導品牌，7天連鎖酒店秉承讓客人“天天睡好覺”的愿景，從關注客戶的核心需求出發(fā)，在產(chǎn)品及服務流程設計上不斷進行整合創(chuàng)新，致力向超過500萬“7天會”會員提供環(huán)保、健康、便捷、更具人性化的優(yōu)質(zhì)酒店服務和會員服務。依靠快速的發(fā)展勢頭及優(yōu)異的盈利能力，7天連鎖酒店集團獲得美國華平、英聯(lián)投資、德意志銀行、美林集團四家國際金融巨頭注資近兩億美元，是迄今為止行業(yè)累計獲得融資最多的企業(yè)。2006年，7天榮獲“2006中國連鎖業(yè)成長最佳品牌。2007年榮獲“2006中國酒店星光獎”之“中國最佳經(jīng)濟型連鎖酒店”，

榮獲“2007年度最具成長性連鎖品牌”。2008年，榮獲“2007年度中國十佳連鎖企業(yè)”

，

榮獲“2007年度最佳經(jīng)濟型連鎖酒店”

，

榮獲“2008中國高成長連鎖企業(yè)50強”，榮獲“網(wǎng)站預訂最快捷方便獎”、“最經(jīng)濟實惠酒店獎”，榮獲“阿里巴巴全球十大網(wǎng)商”，榮獲“21未來之星－最具成長性的新興企業(yè)”

，榮獲2008年度酒店榮譽大獎“最具競爭力品牌連鎖酒店”。107天簡介及其發(fā)展目標7天連鎖酒店集團創(chuàng)立于20酒店環(huán)境展示11酒店環(huán)境展示117天發(fā)展環(huán)境分析一、內(nèi)部環(huán)境從內(nèi)部環(huán)境而言，7天連鎖酒店在很多方面都高于行業(yè)的平均水平，在成本控制，企業(yè)文化營造、技術支持等方面具有明顯優(yōu)勢?！笆髽?水泥”的經(jīng)營模式造就7天在業(yè)內(nèi)技術領先的地位。利用IT技術進行整合管理，7天已建成國內(nèi)獨家集互聯(lián)網(wǎng)絡、呼叫中心、短信、手機WAP及店務管理系統(tǒng)為一體的系統(tǒng)，24小時為客戶提供4種便利預訂方式。二、外部環(huán)境從外部環(huán)境而言，7天連鎖酒店集團在經(jīng)濟型酒店的市場上具有一定優(yōu)勢。雖然目前來講，7天的規(guī)模數(shù)量并不高，但7天作為行業(yè)內(nèi)累計融資最多的企業(yè)，獲得美國華平、英聯(lián)投資、德意志銀行、美林集團四家國際金融巨頭注資近兩億美元，這為其下一步擴張打下了堅實的基礎。127天發(fā)展環(huán)境分析一、內(nèi)部環(huán)境127天發(fā)展策略分析

一、采取“管”的投資加盟模式，降低品質(zhì)控制的風險。通過統(tǒng)一管理，不僅有效地控制酒店的服務品質(zhì)，使7天的加盟店與直營店齊頭并進，而且還能確保加盟店的滿房率，從根本上保證了加盟商的利益。

二、采用“多區(qū)域核心城市第一”的發(fā)展戰(zhàn)略。集中各種資源，每選準一個地區(qū)，就以10家以上店面的規(guī)模進入，迅速搶占市場，成為該區(qū)域第一。這與先布局全國、再精耕細作的傳統(tǒng)做法大相徑庭，7天迅速占領了其他品牌相對薄弱的華南、華中、西南市場，在這基礎上迅速北上、東擴。

三、摒棄依靠旅行社和酒店代理機構(gòu)的方式，堅持推廣會員制。這樣做雖然見效慢，卻節(jié)省了大部分的分銷成本，還有助于培養(yǎng)會員的忠誠度。

四、差異化服務尤為突出，傳達了其“天天睡好覺”的產(chǎn)品理念。137天發(fā)展策略分析一、采取“管”的投資加盟模式，實例分析二：漢庭酒店14實例分析二：漢庭酒店14一、關于漢庭“漢庭”名字的由來，源自漢庭快捷酒店連鎖創(chuàng)始人季琦先生的理想。漢庭酒店集團是中國高速成長的新興酒店集團，自2005年創(chuàng)立以來已經(jīng)完成了全國主要城市的布局，并重點在長三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡。總部在上海，目前，漢庭旗下有“漢庭全季酒店”、“漢庭快捷”和“漢庭海友客棧”三大品牌。15一、關于漢庭“漢庭”名字的由來，源自漢庭快捷酒店連鎖創(chuàng)始人季“漢庭快捷酒店”專為商務人士量身打造是目前國內(nèi)規(guī)模最大的中檔連“漢庭快捷”為經(jīng)濟型酒店?！皾h庭快捷”將作為漢庭酒店集團的主打。同時“漢庭酒店”主要是針對中端的商務顧客，在“漢庭酒店”的三個品牌中是級別最高的一個，針對的客戶群也是在三個品牌中最高端的這也體現(xiàn)了漢庭在品漢庭快捷漢庭客棧打造，是目前國內(nèi)規(guī)模，最大的中檔連鎖酒店；以現(xiàn)代、舒適、超值的特點，滿足商務人士不同的出行住宿需求的客戶群也是在三個品牌中最高端的，這也體現(xiàn)了漢庭在牌上的低中配置。“漢庭客?！笔窃谶@三個品牌中定位最低的，主要是主打住宿費低于100元每天的低端市場，和漢庭快捷共同打造經(jīng)濟型酒店。16“漢庭快捷酒店”專為商務人士量身打造是目前國內(nèi)規(guī)模最大的中檔企業(yè)理念愿景——Vision成為世界住宿業(yè)領先品牌集團使命——Mission成為客戶首選的中國經(jīng)濟型酒店品牌價值觀——Value人本

Humanity我們的努力是為了使你的生活更美好！團隊

Teamwork一幫志同道合的朋友一起快樂地做成一件偉大的事業(yè)！誠信

Integrity誠實做人，重諾守信！結(jié)果

Noexcuse不找借口，達成目標！學習與創(chuàng)新Novel讓我們做得更好17企業(yè)理念17漢庭市場定位分析漢庭酒店是一家中國領先的經(jīng)濟型連鎖酒店集團，采用的是差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略并存，集中化為主的戰(zhàn)略，將目標客戶群集中在一個區(qū)域，提供基本滿足需求的住房，并且在細節(jié)上創(chuàng)造特色，建立起品牌形象。18漢庭市場定位分析漢庭酒店是一家中國領先的經(jīng)濟型連鎖酒店集團，（一）國內(nèi)中小型酒店現(xiàn)狀服務人員的素質(zhì)普遍偏低提供的服務存在同質(zhì)性，定位不準確服務品牌意識淡薄客戶關系管理水平偏低19（一）國內(nèi)中小型酒店現(xiàn)狀服務人員的素質(zhì)普遍偏低19聯(lián)合國世界旅游組織亞太部主任徐京在30日此間舉行的第三屆“世界酒店投資峰會”上透露，目前中國每年有4700萬游客到其他國家訪問，且數(shù)字在持續(xù)增長中，中國酒店業(yè)應意識到這群服務對象，開拓市場，到海外為中國人服務。

李勇指出未來國內(nèi)游客所看重的酒店業(yè)類型是裝修樸素、干凈衛(wèi)生、設施便利、價位適中的經(jīng)濟型酒店?，F(xiàn)在中國酒店業(yè)在質(zhì)量、服務方面，高檔酒店基本能滿足市場需求，而中低檔酒店數(shù)量雖多，但和國際標準相差很遠。這種態(tài)勢和國際、國內(nèi)的經(jīng)濟型客源的增長趨勢不相吻合。他說：“中國擁有24萬多個大、中、小酒店、賓館及招待所等住宿設施，其中23萬多家住宿設施未進入星級評定范圍，多數(shù)是中、小型酒店。因此，改造現(xiàn)存的中、小型酒店，使其符合國際標準，將是未來酒店行業(yè)建設上的重點。”

20聯(lián)合國世界旅游組織亞太部主任徐京在30日此間舉行的第三屆“世競爭優(yōu)勢漢庭與其他幾個品牌在酒店定位方面有差異化，漢庭定位于中檔有限服務酒店，設計更強調(diào)商務功能。酒店大堂免費提供咖啡喝熱茶、免費上網(wǎng)、免費提供復印、打印服務，免費提供書籍、雜志和報刊?？头績?nèi)漢庭的枕頭、床套、棉織品、沐浴、床頭網(wǎng)絡接口、咖啡、茶，充分滿足商務客人的要求。漢庭的酒店設計更強調(diào)現(xiàn)代感，產(chǎn)品的市場生命期也更長。漢庭的客源結(jié)構(gòu)中以商務人士和知識白領為主，目前2漢庭會員82%為商務人士漢庭酒店的RevPAR（平均出租率*平均房價）目前業(yè)界領先，并且有較大提升空間。這意為著漢庭酒店的例如空間更大。漢庭的創(chuàng)業(yè)團隊具有豐富的旅游住宿業(yè)經(jīng)驗，在業(yè)界有很強的競爭力。漢庭講加盟模式定位于“緊密型加盟”，納入公司統(tǒng)一管理。這是終端住宿客人能夠得到與其他漢庭酒店相同無差異的服務，同時也有效保障了加盟酒店的管理標準。21競爭優(yōu)勢漢庭與其他幾個品牌在酒店定位方面有差異化，漢庭定位于競爭環(huán)境分析1．新進入者的威脅（ThreatofNewEntrants）進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低。

漢庭酒店行業(yè)新進入者的進入壁壘低，主要是由幾個方面的原因?qū)е碌模?1)資本需求相對小。由于漢庭酒店以客房經(jīng)營為主，大堂和餐廳面積有限，因此耗用的能源相對較少。沒有娛樂、美容等配套設施，衛(wèi)生間一般也不設浴盆等等，這些都使?jié)h庭酒店大大節(jié)省了能源開支，提高了利潤空間。(2)產(chǎn)品差異化程度低?，F(xiàn)有酒店之間產(chǎn)品或服務同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品設計時缺乏市場細分，千店一面，使得新進入者容易模仿。(3)消費者的轉(zhuǎn)換成本低。忠誠度低為新進入者與現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪客源提供了便利。22競爭環(huán)境分析1．新進入者的威脅（ThreatofNew

2.同業(yè)競爭者的競爭程度(Rivalry)

經(jīng)濟型酒店是一個新熱點、新機會，比高檔酒店有發(fā)展前景，市場增加速度快，還有就是酒店產(chǎn)品的差異化太小，價格競爭成主要的競爭策略。3.替代品的威脅(Substitutes)漢庭這種經(jīng)濟型酒店的的替代品主要有：(1)中高檔酒店中高檔酒店迅速發(fā)展，市場飽和必然導致其價位下調(diào)，這漢庭酒店的客源是有影響的。(2)旅館、招待所雖然設備簡陋，但以其超低的價格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和學生旅游者。(3)洗浴中心雖然不是常規(guī)的住宿方式，但很多旅游者會選擇這種方式，既能洗浴放松，又可以在洗浴中心過夜，這對于很多人是有相當大的吸引力的。232.同業(yè)競爭者的競爭程度(Rivalry)234．購買者的議價能力(BargainingPowerofBuyers)

漢庭酒店的買方主要是工薪階層、一般商務人士、普通自費旅游者、學生群體等。他們的經(jīng)濟能力有限，注重的是舒適和價格，住宿和洗浴等基本設施就可以滿足他們的需求，他們不在意其他設施，甚至認為沒必要，這導致這些人的轉(zhuǎn)換成本較低，很容易選擇別的酒店，對于漢庭酒店來說，買方就具備較強的討價還價能力。5.供應商的議價能力（BargainingPowerofSuppliers)

因采購商品基礎，供應方充足，因此對于漢庭酒店來說，供應方的討價還價能力較弱。244．購買者的議價能力(BargainingPowero漢庭酒店的未來發(fā)展建議1、以目標市場顧客為主導，提高顧客讓渡價值，調(diào)整產(chǎn)品寬度加強專業(yè)服務產(chǎn)品深度，推出新產(chǎn)品，重點突出酒店服務產(chǎn)品的專業(yè)化，快捷性，舒適感。2、服務差異化、專業(yè)化。除服務產(chǎn)品特性化外，漢庭酒店還應通過更加優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量區(qū)別于對手，如采取溫情化服務，拉近賓客和酒店的距離等，