希爾頓酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位課件

第六小組組長(zhǎng)：潘艷麗組員：盧曉玲、黃倩、潘慶虹、劉思琴、秦思思、羅敏健PPT制作：黃倩PPT演講：潘慶虹第六小組組長(zhǎng)：潘艷麗1希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)(HI)，為總部設(shè)于英國(guó)的希爾頓集團(tuán)公司旗下分支，擁有除美國(guó)外全球范圍內(nèi)“希爾頓”商標(biāo)的使用權(quán)。希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理著403間酒店，包括261間希爾頓酒店，142間面向中端市場(chǎng)的“斯堪的克”酒店，以及與總部設(shè)在北美的希爾頓酒店管理公司合資經(jīng)營(yíng)的、分布在12個(gè)國(guó)家中的18間“康拉德”(亦稱“港麗”)酒店。它與希爾頓酒店管理公司組合的全球營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，令世界范圍內(nèi)雙方旗下酒店總數(shù)超過(guò)了2700間，其中500多間酒店共同使用希爾頓的品牌。希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)在全球80個(gè)國(guó)家內(nèi)有著逾71000名員工。希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)(HI)，為總部設(shè)于英國(guó)的希爾頓集團(tuán)公司2希爾頓飯店的成功得益于其全面創(chuàng)新的管理模式，它們體現(xiàn)在以下幾方面：（一）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供多樣化產(chǎn)品1．采用品牌延伸把一個(gè)聯(lián)號(hào)集團(tuán)區(qū)分成不同質(zhì)量和檔次的酒店。"一個(gè)尺碼難以適合所有的人。"希爾頓在對(duì)顧客做了細(xì)致分類(lèi)的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下七類(lèi)：希爾頓飯店的成功得益于其全面創(chuàng)新的管理模式，它們體現(xiàn)在以下幾3（1）機(jī)場(chǎng)飯店：自從1959年舊金山希爾頓機(jī)場(chǎng)飯店建立以來(lái)，公司已經(jīng)在美國(guó)主要空港建立了40余家機(jī)場(chǎng)酒店，他們普遍坐落在離機(jī)場(chǎng)跑道只有幾分鐘車(chē)程的地方；（2）商務(wù)酒店：位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量服務(wù)以及特設(shè)娛樂(lè)消遣項(xiàng)目的商務(wù)酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品；（3）會(huì)議酒店：希爾頓的會(huì)議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會(huì)議、會(huì)晤及展覽、論壇等；（4）全套間酒店：適合長(zhǎng)住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機(jī)、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬敞的衛(wèi)生間，每天早上供應(yīng)早餐，晚上供應(yīng)飲料，還為商務(wù)客人免費(fèi)提供商務(wù)中心。全套間飯店的一個(gè)套間有兩房間，然而收費(fèi)卻相當(dāng)于一間房間的價(jià)格；（1）機(jī)場(chǎng)飯店：自從1959年舊金山希爾頓機(jī)場(chǎng)飯店建立以來(lái)，4（5）度假區(qū)飯店：當(dāng)一個(gè)人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時(shí)，他也選擇了方便快捷的預(yù)訂，頂尖的住宿，出色的會(huì)議設(shè)施及具有當(dāng)時(shí)風(fēng)味特色的食品和飲料。人們?cè)谶@里放松、休養(yǎng)、調(diào)整，同時(shí)也可以享受到這里的各種娛樂(lè)設(shè)施。商務(wù)及會(huì)議等服務(wù)也同樣令人滿意；（6）希爾頓假日俱樂(lè)部：為其會(huì)員提供多種便利及服務(wù)；（7）希爾頓花園酒店（HiltonGardenInn）：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房是近幾年來(lái)希爾頓公司大力推行的項(xiàng)目。1998年就新開(kāi)業(yè)了8家希爾頓花園酒店。他的目標(biāo)市場(chǎng)是新近異軍突起的中產(chǎn)階級(jí)游客，市場(chǎng)定位是"四星的酒店，三星的價(jià)格"。希爾頓花園酒店價(jià)位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長(zhǎng)住商務(wù)客人的喜歡。（5）度假區(qū)飯店：當(dāng)一個(gè)人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時(shí)，他也52．在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，希爾頓采取諸多親近客人的策略，以使目標(biāo)市場(chǎng)獲得最大便利。針對(duì)游客離家在外的種種不習(xí)慣與不方便，希爾頓飯店特別推出了TLC房間（即旅游生活中心）。其目的在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異，保證客人能夠有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及幫助客人減輕外出旅游時(shí)感到的壓力。其中的SLEEP-TIGHT客房是希爾頓飯店公司與國(guó)家睡眠基金會(huì)（NSF）合作推出的。1994年他們開(kāi)始聯(lián)合進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于睡眠與旅游者的研究，并于1996年10月推出25間SLEEP-TIGHT客房。2．在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，希爾頓采取諸多親近客人的策略，以使目標(biāo)市場(chǎng)63．希爾頓飯店推出各種特色服務(wù)項(xiàng)目，其中主要包括：（1）浪漫一夜：為慶祝周年紀(jì)念或新婚的情侶所設(shè)置，提供上乘的住宿，免費(fèi)的香檳歡迎客人的到來(lái)，到店的第一天免費(fèi)雙人早餐，免費(fèi)使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時(shí)間的特權(quán)。（2）輕松周末：以極低的房?jī)r(jià)為客人提供輕松、舒適、享受的周末。提供每天的歐陸式早餐，客人可早入店和遲離店。（3）對(duì)老年客人的服務(wù)：針對(duì)老年客人的特點(diǎn)，為其提供專門(mén)的特權(quán)，特殊的讓利以及體貼周到的照顧。3．希爾頓飯店推出各種特色服務(wù)項(xiàng)目，其中主要包括：7總結(jié)幾點(diǎn)希爾頓酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略，即如何利用差異化尋找定位。 （一）特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張市場(chǎng) 希爾頓的發(fā)展模式經(jīng)歷了自建模式、管理合同、特許經(jīng)營(yíng)等幾個(gè)階段。20世紀(jì)50年代以前，希爾頓一直延續(xù)自建模式，集團(tuán)發(fā)展速度較慢，喪失了發(fā)展的機(jī)遇。60年代希爾頓創(chuàng)立的管理合同方式，通過(guò)管理輸出迅速拓展了集團(tuán)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，品牌國(guó)際影響力迅速提高。90年代年希爾頓開(kāi)始實(shí)施“特許經(jīng)營(yíng)”方式進(jìn)行拓展，逐步將出售自有的飯店，只保留管理權(quán)和特許品牌權(quán)利。飯店管理公司逐步將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)的高端利潤(rùn)區(qū)：品牌維護(hù)、市場(chǎng)促銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。2004年希爾頓品牌的特許經(jīng)營(yíng)比例已經(jīng)超過(guò)了70%?？偨Y(jié)幾點(diǎn)希爾頓酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略，即如何利用差異化尋找定位。8 （二）品牌多元發(fā)展模式希爾頓采用品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，希爾頓在對(duì)市場(chǎng)做了細(xì)致分類(lèi)的基礎(chǔ)上，采用“主品牌系列子品牌”的品牌多元化戰(zhàn)略，利用各種不同的飯店品牌提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，專攻各細(xì)分市場(chǎng)。例如希爾頓旗下主要品牌有希爾頓、康拉德、斯堪的克、雙樹(shù)、大使套房飯店、家木套房飯店、花園客棧、漢普頓旅館、希爾頓度假俱樂(lè)部等，每一個(gè)品牌都有特定主要目標(biāo)市場(chǎng)，從而極大地提高了希爾頓在全球飯店市場(chǎng)的占有率。 （二）品牌多元發(fā)展模式9 （三）微笑塑造品牌形象希爾頓將企業(yè)理念定位為“給那些信任我們的顧客以最好的服務(wù)”，并將這種理念上升為品牌文化，貫徹到每一個(gè)員工的思想和行為之中，從而塑造了獨(dú)特的“微笑”品牌形象。希爾頓飯店的每一位員工都披諄諄告誡：要用“微笑服務(wù)”為客人創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍；希爾頓對(duì)顧客承諾：為了保持顧客高水平的滿意度，我們不斷地聽(tīng)取、評(píng)估顧客意見(jiàn)，在我們所在的各個(gè)國(guó)家實(shí)行公平制度來(lái)處理顧客投訴并尊重消費(fèi)者的權(quán)利。 （三）微笑塑造品牌形象希爾頓將企業(yè)理念定位為“給那些10 （四）創(chuàng)新個(gè)性服務(wù)項(xiàng)目 希爾頓飯店集團(tuán)十分注重以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新飯店產(chǎn)品與服務(wù)，從而給客人以驚喜。希爾頓在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上采取諸多親近客人的策略，針對(duì)游客離家在外的種種不習(xí)慣與不方便，希爾頓飯店特別推出了TLC房間（即旅游生活中心），以盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異，保證客人能夠有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及幫助客人減輕外出旅游時(shí)感到的壓力。 （四）創(chuàng)新個(gè)性服務(wù)項(xiàng)目11 （五）全面開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 希爾頓飯店集團(tuán)一流的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬吓c其一流的營(yíng)銷(xiāo)是緊密關(guān)聯(lián)的。首先希爾頓十分注重市場(chǎng)調(diào)研以準(zhǔn)備把握市場(chǎng)需求，它有專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)從世界各地的航空公司、旅游