4.2 專題·熱點-論廣播節(jié)目評估體系的基本框架

論廣播節(jié)目評估體系的基本框架賽立信媒介研究公司黃學(xué)平隨著廣播技術(shù)數(shù)字化、媒體競爭白熱化的加深，在中國廣播傳媒業(yè)尋求平衡社會效益與經(jīng)濟效益之利器的探索中，建立一套兼具科學(xué)性與實操性的廣播節(jié)目評估體系，無疑已經(jīng)是當(dāng)今中國廣播傳媒業(yè)的一個重要研究課題。節(jié)目評估是廣播電臺為保證節(jié)目質(zhì)量及其傳播效果，按照業(yè)內(nèi)公認(rèn)的評價標(biāo)準(zhǔn)，運用科學(xué)的方法，對播后節(jié)目的質(zhì)量及其產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益所進行的評定和估算?？梢?，節(jié)目評估是廣播電臺對節(jié)目播出質(zhì)量的一種監(jiān)控。一方面，節(jié)目評估工作必須是具有一定周期性和連續(xù)性的，這樣才能保證節(jié)目評估工作的效用，實時反映節(jié)目在不同時期的質(zhì)量；另一方面，節(jié)目評估工作最終將結(jié)合節(jié)目的社會效益和經(jīng)濟效益，為節(jié)目改革、廣告業(yè)務(wù)及其各項經(jīng)營活動提供有力的依據(jù)。因此，廣播節(jié)目評估工作必須是規(guī)范化、科學(xué)化，必須建立一套完整的節(jié)目評估體系。一、廣播節(jié)目評估體系的涵義從節(jié)目評估體系的廣義來看，節(jié)目評估體系既為“體系”，就必定包含了諸多子體系，且這些子體系又必須是圍繞節(jié)目評估而形成的。如果借用美國學(xué)者拉斯韋爾關(guān)于“5W”傳播模式理論，那么廣播節(jié)目評估體系的基本構(gòu)成可以概括為“5W”：AppraiseWhat（評什么，用什么標(biāo)準(zhǔn)評）、Inwhichchannel（用什么渠道、方式或者方法評）、Whoappraises（誰來評）、Wjhatresult（有何結(jié)果）和Whyappraises（為何評，有何用），即評估指標(biāo)體系、評估方法體系、評估分析體系、評估操作體系、評估應(yīng)用體系，共五個子體系，分別對應(yīng)上述的5個“W”，節(jié)目評估體系是五大子體系構(gòu)成的一個相互聯(lián)系的有機整體。評估指標(biāo)體系是明確納入節(jié)目評估的各項指標(biāo)及其標(biāo)準(zhǔn)；評估方法體系則是根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計方法，規(guī)范評估數(shù)據(jù)獲取的渠道、計算方法等；評估分析體系是對評估數(shù)據(jù)的檢驗、分析，為節(jié)目的改良提供有力的意見與建議；評估操作體系是建立評估機制、確定評估人員和規(guī)范評估的流程；評估應(yīng)用體系是對評估結(jié)果進行管理、應(yīng)用，促進節(jié)目管理人員對節(jié)目評估數(shù)據(jù)的有效利用。節(jié)目評估指標(biāo)是最重要而且最為核心的部分，是節(jié)目評估體系的前提和基礎(chǔ)，只有按照各項規(guī)定的指標(biāo)進行科學(xué)的操作評估，才能保證其他各子體系順利有序的進行。從節(jié)目評估體系的狹義來看，節(jié)目評估體系就是進行節(jié)目質(zhì)量考評的體系，包括節(jié)目評估的對象、指標(biāo)、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，即用于節(jié)目評估的指標(biāo)體系。廣播節(jié)目評估體系就是在節(jié)目（欄目）從策劃到播出的全過程中，為保證和提高節(jié)目質(zhì)量并為節(jié)目改革和調(diào)整及對從業(yè)人員業(yè)績的評價考核提供科學(xué)的依據(jù)，就節(jié)目的質(zhì)量、定位、內(nèi)容、形式、播出效果、投入產(chǎn)出等進行科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)、全面、持續(xù)的評價和考核而形成的綜合評估體系①這里定義的節(jié)目評估體系即為節(jié)目評估指標(biāo)體系。節(jié)目評估和節(jié)目評估體系是兩個不同的概念。節(jié)目評估是廣播媒體為保證和提高節(jié)目質(zhì)量及其傳播效果，由廣播媒體自身或委托有關(guān)機構(gòu)，按一定的原則、標(biāo)準(zhǔn)和程序，運用科學(xué)的方法，對節(jié)目的質(zhì)量及其產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益所進行的評定和估算。這里的節(jié)目評估，既包含了對某次節(jié)目或某個節(jié)目進行的評估，也包含了對某一版塊節(jié)目、某一類節(jié)目、某一套節(jié)目或數(shù)套節(jié)目甚至是整個節(jié)目系統(tǒng)的評估；而節(jié)目評估體系則是圍繞節(jié)目評估工作開展而形成的體系，包括為節(jié)目評估工作提供科學(xué)理論和分析方法、保證節(jié)目評估工作順利進行、確保節(jié)目評估結(jié)果應(yīng)用于日常節(jié)目經(jīng)營管理等。二、廣播節(jié)目評估體系的基本框架綜合評價廣播節(jié)目質(zhì)量，應(yīng)該從政治導(dǎo)向、社會效益、經(jīng)濟效益等方面入手，從節(jié)目的收聽效果、經(jīng)濟效益、社會效果和專業(yè)水平等方面進行綜合評價。因此，節(jié)目質(zhì)量管理體系的基本框架如下圖所示——廣播節(jié)目評估體系基本框架圖?步恒、宋友權(quán)《建立科學(xué)規(guī)范的節(jié)目評估體系——2001年廈門廣播節(jié)目評估研討會綜述》載《中國廣播電視學(xué)刊》2001年第6期三、廣播節(jié)目評估體系的構(gòu)成要素（一）客觀評估客觀評估是按照客觀的指標(biāo)對節(jié)目進行定量的分析評估，其使用的數(shù)據(jù)主要是指來自收聽率調(diào)查及專項調(diào)查的第三方結(jié)果數(shù)據(jù)，采用節(jié)目的到達率收聽率和滿意度等幾個指標(biāo)。其中，到達率、收聽率反映節(jié)目的實際受眾規(guī)模，從“量”的方面考察節(jié)目傳播效果；滿意度則主要反映受眾對節(jié)目的評價，從“質(zhì)”的方面考察節(jié)目傳播效果。這里所指的收聽率并不是收聽率單個指標(biāo)，而是一個收聽率指標(biāo)體系，包括到達率忠誠度、收聽率、聽眾占有率等，主要體現(xiàn)了節(jié)目/頻率在廣播市場中的表現(xiàn)。強調(diào)收聽率的指標(biāo)可以使廣播媒體更加重視市場、重視競爭。在采用收聽率評價指標(biāo)方面，如何與電臺的實際情況相結(jié)合、合理地使用收聽率數(shù)據(jù)是一個關(guān)鍵的問題。收聽率數(shù)據(jù)與頻率、節(jié)目類型、播出時段、競爭對手的安排等有關(guān)，所以單憑收聽率一個指標(biāo)進行客觀評定是比較片面的，采用多個指標(biāo)綜合考量可以較全面地反映節(jié)目在收聽市場中的評價。聽眾滿意度能反映聽眾對節(jié)目的具體評價意見和建議，反映節(jié)目成功的程度，還可以影響未來聽眾的流向，是保證節(jié)目收聽率和占有率的基礎(chǔ)。聽眾滿意度具有一定的主觀色彩，是聽眾主觀的感覺、理解、態(tài)度、看法和意見的體現(xiàn)。不同職業(yè)、年齡、經(jīng)歷、文化程度、思想、愛好的受眾，對某一節(jié)目的滿意度結(jié)論有時相左甚至相悖②當(dāng)然這并不影響結(jié)果的客觀性。所以，盡管滿意度調(diào)查是根據(jù)聽眾聽眾憑自己的主觀意愿而進行評價，但我們?nèi)匀豢梢哉J(rèn)為其結(jié)果是來自收聽市場的客觀反映，故應(yīng)將聽眾滿意度指標(biāo)列入客觀評價指標(biāo)的范疇。（二）主觀評估如前所述，利用來自收聽市場的調(diào)查數(shù)據(jù)來評估廣播節(jié)目十分重要，但這些數(shù)據(jù)是普通聽眾收聽廣播行為和狀況的的真實記錄，及其對節(jié)目的感受和評價，不涉及或較少涉及節(jié)目的專業(yè)方面的評價。從綜合考量節(jié)目的角度來看，在節(jié)目評估體系中引入主觀評價指標(biāo)，增加專業(yè)人事與資深聽眾對節(jié)目的評價也很有必要。所謂主觀評估是指由相關(guān)的專業(yè)人員及資深聽眾從各自專業(yè)的角度對廣播節(jié)目進行評②I蘭蘭，《廣播節(jié)目評估體系中一個重要的測評指標(biāo)一一聽眾滿意度》載《中國廣播受眾》2002年第6期價，并將評價結(jié)果量化，由各電臺專門成立的由廣播電視的專家學(xué)者、廣播電臺的經(jīng)營管理者、資深聽眾組成評價小組，從專業(yè)角度，對節(jié)目的思想性、藝術(shù)性、可聽性等方面進行綜合打分。主觀評估包括專業(yè)評議和聽眾評議。專業(yè)評議是指邀請由新聞傳播、節(jié)目制作、媒體研究等領(lǐng)域的專業(yè)人士組成評議小組，對廣播節(jié)目進行監(jiān)聽，并對監(jiān)聽的節(jié)目從節(jié)目的技術(shù)性、專業(yè)性、思想性、藝術(shù)性和社會導(dǎo)向性等方面進行評議；聽眾評議早已為廣播電臺廣泛使用，具體做法是，邀請一些來自不同階層的資深聽眾作為廣播電臺的特約監(jiān)評員，安排他們對廣播節(jié)目進行專門監(jiān)聽，然后組織他們一起對節(jié)目進行評分和點評。專業(yè)評議和聽眾評議的目的和角度是有差別的。由于專業(yè)人士對廣播媒體、節(jié)目運作或者節(jié)目內(nèi)容、屬性比較熟悉，并且在某些方面具有一定的專業(yè)和權(quán)威性，請他們來評議節(jié)目，應(yīng)側(cè)重于于“播”的角度，主要是節(jié)目的專業(yè)性、藝術(shù)性、思想性以及社會影響、政治導(dǎo)向等方面，其結(jié)論也往往具有一定的權(quán)威性。參與評議的專家或?qū)I(yè)人士應(yīng)該包括新聞、傳播、社會、心理等方面的專家學(xué)者，研究節(jié)目形態(tài)、廣播形態(tài)的學(xué)者專家，以及廣播電臺內(nèi)部的中高層管理人員和專業(yè)人士。調(diào)查公司進行的滿意度調(diào)查主要是使用定量研究方法，研究和分析聽眾對節(jié)目的評價意見，取得的是量化的數(shù)據(jù)，但通常較少涉及聽眾對節(jié)目的具體評價或者定性的意見。組織資深聽眾對節(jié)目進行深入的評議，在一定程度上可以彌補這個局限。具體做法是，找到一批來自不同階層的資深聽眾作為廣播電臺的特約監(jiān)評員，安排他們對廣播節(jié)目進行專門監(jiān)聽，然后組織他們一起對節(jié)目進行評分和點評。聽眾評議主要從“聽”的角度，對節(jié)目的形式、內(nèi)容、主持人等方面進行點評。（三）創(chuàng)收能力評估創(chuàng)收能力評估是從節(jié)目的投入、產(chǎn)出的經(jīng)濟效益方面進行評估，在節(jié)目綜合評價中將節(jié)目的創(chuàng)收能力納入評價范圍，可以促進廣播電臺通過合理配置資源，提高節(jié)目編排的科學(xué)性、培育品牌節(jié)目、提高頻率的整體創(chuàng)收水平。創(chuàng)收能力是指廣播節(jié)目通過市場運作手段獲取經(jīng)濟利益的能力，涵蓋收入和成本兩層含義。收入包括節(jié)目的經(jīng)營收入、廣告收入以及其他相關(guān)的收入，成本則包括生產(chǎn)、制作或外購的節(jié)目所產(chǎn)生的成本，以及節(jié)目播出所產(chǎn)生的成本和占用的資源成本