市場調(diào)研資料課件

市場調(diào)研第一頁，共四十一頁。按美國市場營銷協(xié)會（AMA）1961年給市場調(diào)研下的定義是市場調(diào)研－－是指用信息將市場與營銷管理者連接起來的市職能活動。市場調(diào)研的目的－－是向營銷管理者提供信息，以便營銷管理者能發(fā)現(xiàn)和確定營銷機會、擬訂和評估營銷方案、監(jiān)控營銷方案的實施和增強對整個營銷過程的理解。第二頁，共四十一頁。房地產(chǎn)市場調(diào)研就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、紀錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測的行為，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬定經(jīng)營策略提供參考與建議。

第三頁，共四十一頁。一、市場調(diào)研的重要性（一）識別市場機會，理解持續(xù)變遷的市場環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，市場追捧的概念時時轉(zhuǎn)換。

市場環(huán)境的變遷主要包括：１、消費者需求水平和基本特征的變化；２、產(chǎn)品設(shè)計和特征的變化；３、應(yīng)用技術(shù)水平的變化；第四頁，共四十一頁。（二）分析市場潛力，有針對性地提出市場推廣計劃在房地產(chǎn)項目開發(fā)前，企業(yè)要確定項目推出后的銷售前景或稱市場潛力，需要對潛在客戶的需求特征和規(guī)模進行調(diào)研，以確定能否在較短時間內(nèi)為市場所吸收，并制定相應(yīng)的市場推廣計劃，確定銷售時機、價格落差與變化、銷售方法等細節(jié)。第五頁，共四十一頁。（三）判斷開發(fā)項目的盈利性

從根本意義上來說，某一項目的市場潛力大，意味著其潛在的高盈利性。通常房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究中，財務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能。財務(wù)分析賴以成立的基礎(chǔ)就是對市場供求關(guān)系和價格（租金）水平的精確把握，而獲得這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場調(diào)研。第六頁，共四十一頁。（四）評價某種產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，指出改進的關(guān)鍵點使顧客滿意是產(chǎn)品或服務(wù)得以生存的必要條件，因此，企業(yè)會有對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進行評價的需要，通過市場調(diào)研可以得到滿意度的定性和定量的表達，據(jù)此企業(yè)就可以對產(chǎn)品或服務(wù)進行改進，提高滿意度，擴大市場份額，在市場競爭中占據(jù)有利地位。第七頁，共四十一頁。（五）評價某種市場決策或管理決策的效果

當企業(yè)作出某種市場決策后，往往會急切地想知道市場的反應(yīng)會如何？決策正確與否？如：提高設(shè)備配置的標準能否受到市場的歡迎？是否需要進行調(diào)整？如果需要，如何調(diào)整？等等。而評價市場決策和管理決策的效果是市場調(diào)研的又一重要領(lǐng)域。第八頁，共四十一頁。

二、房地產(chǎn)市場調(diào)研的作用

1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，確定正確的發(fā)展方向；2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新市場；3）有利于企業(yè)制訂正確的營銷策略；4）有利于企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理，提升市場競爭力與企業(yè)形象。

第九頁，共四十一頁。

三、房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容

1）宏觀投資環(huán)境調(diào)查2）城市房地產(chǎn)市場概況3）目標客戶群消費行為與市場需求容量調(diào)研4）項目基本狀況調(diào)查5）項目所在區(qū)域及競爭市場狀況6）營銷策劃和營銷推廣、銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研。第十頁，共四十一頁。

1、政治環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、社會文化環(huán)境1）宏觀投資環(huán)境調(diào)查

第十一頁，共四十一頁。1、政治環(huán)境

政治環(huán)境主要包括政府思想觀念、辦事效率、當?shù)卣叻ㄒ?guī)等。一個地區(qū)和城市的政治環(huán)境如何，將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展。第十二頁，共四十一頁。

2、經(jīng)濟環(huán)境

包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入的發(fā)展狀況；能源和資源狀況；城市發(fā)展總體規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市人口分布、區(qū)域劃分；社會固定資產(chǎn)投資狀況、金融、證券市場情況；商業(yè)零售與貿(mào)易狀況、居民消費結(jié)構(gòu)、居民儲蓄等。第十三頁，共四十一頁。3、社會文化環(huán)境

居民受教育程度、文化水平、職業(yè)構(gòu)成、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念等。社會文化往往對整個社會有深刻影響，盡管文化有相對穩(wěn)定性，但不是固定不變的，特別是生活習慣，審美觀念往往隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展而發(fā)生一定程度的變化。

第十四頁，共四十一頁。2）城市房地產(chǎn)市場概況

1、一級市場土地出讓情況，包括土地出讓數(shù)量及其規(guī)劃用途、土地價格；2、全市商品房施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售金額、空置面積及等；3、全市房地產(chǎn)價格走勢，不同區(qū)域和物業(yè)類型的價格情況；４、二級市場交易情況；５、當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)（銷售、銀行）。

第十五頁，共四十一頁。3）目標客戶群消費行為與市場需求

容量調(diào)研

1、消費者行為調(diào)研2、市場需求容量調(diào)研第十六頁，共四十一頁。1、消費者行為調(diào)研消費者包括房地產(chǎn)商品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。消費者行為調(diào)研內(nèi)容包括：消費者社會階層與數(shù)量比例、年齡構(gòu)成、收入構(gòu)成、家庭人口構(gòu)成、居民居住現(xiàn)狀與住房消費傾向、物業(yè)購買需求與偏好、購買動機、購買特點等。第十七頁，共四十一頁。

2、市場需求容量調(diào)研

需求容量，是指有支付能力的市場需求容量。只有有支付能力的需求，才是現(xiàn)實的市場容量。第十八頁，共四十一頁。商品住宅市場需求容量調(diào)研，主要包括以下幾方面：

1）城市人口、家庭數(shù)量、城市化進程及變化趨勢；

2）購買力，包括居民收入水平、儲蓄余額、財產(chǎn)狀況；

3）居民居住現(xiàn)狀及改善目標，包括住房私有率、居住房型、人均居住面積等；

4）居民日常消費支出水平與消費結(jié)構(gòu)；

5）不同社會階層和收入水平的居民數(shù)量及其對不同類型房地產(chǎn)商品的數(shù)量、品質(zhì)、功能、價格的需求特點。

第十九頁，共四十一頁。4）項目基本狀況調(diào)查

宗地基本狀況資料

包括宗地界址、面積、土地附著物分布、權(quán)屬、地形、地貌、水文地質(zhì)條件、項目歷史與現(xiàn)狀資料、項目合作開發(fā)條件、土地獲得成本、用地規(guī)劃條件、與項目有關(guān)的投資及開發(fā)經(jīng)營稅費政策；第二十頁，共四十一頁。

５）項目所在區(qū)域競爭市場狀況

項目所在區(qū)域城市功能、區(qū)域建設(shè)發(fā)展規(guī)劃、人口分布、居民收入水平、商業(yè)、文化氛圍、項目周邊環(huán)境、市政管網(wǎng)設(shè)施、交通狀況、公建配套與生活服務(wù)設(shè)施；項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場供需狀況與競爭水平，主要競爭對手所提供產(chǎn)品與服務(wù)的種類、數(shù)量、品質(zhì)、特點、營銷手段、銷售狀況等，潛在競爭對手出現(xiàn)的可能性。

第二十一頁，共四十一頁。其中競爭對手調(diào)研又包括：競爭對手的經(jīng)營管理水平、資源狀況、市場競爭地位、產(chǎn)品地理位置、種類、開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、成本、價格、營銷水平、銷售狀況、物業(yè)管理水平、創(chuàng)新能力與發(fā)展新產(chǎn)品的動向。

第二十二頁，共四十一頁。6）營銷策劃和銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研１、市場供需與競爭對手動態(tài)調(diào)研２、企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)研，包括：產(chǎn)品優(yōu)劣分析，在滿足客戶需求方面存在的缺陷和不足，產(chǎn)品市場競爭地位分析，本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率及銷售潛力分析，目標客群滿意度的調(diào)研；３、價格調(diào)研，包括：產(chǎn)品最適宜的售價、新產(chǎn)品的定價、老產(chǎn)品價格調(diào)整及消費者和競爭者對價格變動的反應(yīng)；本項目價格與競爭項目價格的差異分析。４、競爭對手的銷售方法、宣傳策略、促銷方式的調(diào)研

第二十三頁，共四十一頁。（一）調(diào)研準備階段（二）正式調(diào)研階段（三）結(jié)果處理階段

四、房地產(chǎn)市場調(diào)研程序

第二十四頁，共四十一頁。

（一）調(diào)研準備階段

1、確定調(diào)研目標

2、初步情況分析

3、制定調(diào)研計劃第二十五頁，共四十一頁。（二）正式調(diào)研階段

1、確定資料來源

2、確定資料收集方法

3、調(diào)查表及調(diào)查問卷設(shè)計

4、抽樣調(diào)查

5、現(xiàn)場實地調(diào)查第二十六頁，共四十一頁。（三）結(jié)果處理階段

1、資料整理分析

2、編寫調(diào)研報告第二十七頁，共四十一頁。五、市場調(diào)研數(shù)據(jù)采集來源和方法1、各政府部門的官方網(wǎng)站、學術(shù)期刊、統(tǒng)計年鑒2、相關(guān)學會、協(xié)會的會刊和專業(yè)報告3、網(wǎng)絡(luò)搜尋4、現(xiàn)場走訪5、專家訪談、同行交流6、資料收集7、問卷調(diào)查第二十八頁，共四十一頁。六、調(diào)研問卷的設(shè)計

設(shè)計調(diào)查表問題時應(yīng)注意的事項：①問題要力求簡單清晰，使被調(diào)查人一看就能明白問題的內(nèi)容。②問題本身不用模棱兩可的話語，運用簡單通俗的文字。一個問題不能由兩個以上的主題或內(nèi)容。③問題的文字間不要使用有引導性的問句，不要含有暗示。④避免提出涉及私人的問題，避免提出不合理問題。⑤注意問題的排列順序。前幾個問題設(shè)計的要簡單有趣，以引起被調(diào)查人的興趣和合作。問題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變造成被調(diào)查人理解上的混淆。第二十九頁，共四十一頁。調(diào)研問卷通常以問卷設(shè)定問題的基本方式來劃分，可以將問卷劃分為：

封閉式問卷開放式問卷量表問答式問卷第三十頁，共四十一頁。封閉式問卷是要求被調(diào)查者從問卷中給定的一系列選擇項中，選擇與自己情況或看法最為接近的一項或多項答案。封閉式問卷的主要優(yōu)點就是易于記錄，不容易發(fā)生錯誤或記錄不全的情形。封閉式問卷一般包括單項選擇題和多項選擇題。第三十一頁，共四十一頁。單項選擇題是指被調(diào)查者只能選擇其中的一個選擇項作為答案，各選擇項之間是相互獨立和排斥的。例如：

（1）您的年齡是：30歲以下（）30-４0歲（）40-50歲（）50-60歲（）60歲以上（）（2）您現(xiàn)在的住房是自有產(chǎn)權(quán)的嗎？是（）否（）（3）請問您的年收入？2萬以下（）2-5萬（）5-10萬（）10-20萬（）20萬以上（）第三十二頁，共四十一頁。多項選擇題是指被訪者可以在給定的選擇項中挑選兩項甚至更多的作為答案，問卷中會限定最多可以選擇的數(shù)量。多項選擇題常用于多種因素或選項反映被訪者的看法的情況下。例如：您在購房時最看重哪些因素（最多可選三項）？選擇項：位置（）交通（）社區(qū)環(huán)境（）戶型（）物業(yè)類型（）價格（）物業(yè)管理（）付款方式（）第三十三頁，共四十一頁。（二）開放式問卷開放式問卷是被調(diào)查者可以自由地運用自己的語言來說明對某一問題看法的問卷。第三十四頁，共四十一頁。例如：問題1：您認為本公司開發(fā)的項目應(yīng)該有哪些配套設(shè)施問題2：您心目中的住宅小區(qū)智能化是什么樣子？問題3：您可以接受的商品房價格在什么區(qū)間？問題4：如果您最近購買了住房，您是看中它的哪一點？第三十五頁，共四十一頁。開放式問卷的優(yōu)點：調(diào)研人員不對被調(diào)查對象進行限制，可以據(jù)此獲得豐富的信息。開放性問卷還可以反映出封閉性問卷遺漏的選項。

開放式問卷的缺點：

其自由性，被調(diào)查者的個性特征、反應(yīng)能力會大大影響調(diào)研的結(jié)果。它使對調(diào)研結(jié)果的分析和處理較為困難。第三十六頁，共四十一頁。（三）量表問答式問卷量表問答式問卷是指將問題的選擇項以不同強度的形式表現(xiàn)出來的問卷。第三十七頁，共四十一頁。如果確知今年房價水平會大幅上漲，目前您還沒有自有住房，您會（）（1）馬上購買一套住房（2）有可能購買一套住房（3）不一定（4）等等看再說（5）不會購買第三十八頁，共四十一頁。量表問答式問卷的優(yōu)點：在于可以得到被調(diào)查者對于某一事物看法強弱程度的差異，并可以對這些回答運用一些統(tǒng)計分析方法得出有意義的結(jié)論來。量表問答式問卷的缺點：則在于被調(diào)查者可能對各類強度的區(qū)分理解不同，容易引起誤解。第三十九頁，共四十一頁。謝謝大家第四十頁，共四十一頁。內(nèi)容總結(jié)市場調(diào)研。財務(wù)分析賴以成立的基礎(chǔ)就是對市場