新產(chǎn)品定價與增量分析定價

新產(chǎn)品定價與增量分析定價一、成本加成定價在一定的條件下，成本加成定價法和目標利潤最大化的定價方法是一致的。TR=PQMR=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/Edp)必要條件是MR=MCMC=P(1+1/Edp)2023/8/112成本加成定價P-MC=-P/Ed(P–MC)/P=-1/Ed(P-MC)/P:表示在邊際成本上加價占價格的百分比；-1/Ed：是廠商需求彈性倒數(shù)的相反數(shù)（正數(shù)）需求彈性越大，可加價比例越小；需求彈性越小，可加價比例越大。2023/8/113成本加成定價P=MC/（1+1/Ed）=MC[1-1

／(1+Ed)]當Ed=-4，MC=9，P=9/（1-1/4）=9*4/3=12或P=9[1-1/（1-4）]=9[1+1/3]=9*4/3=122023/8/114成本加成定價當Ed=-2，-1

／(1+Ed)=1P=2MC-3，1/2P=1.5MC-4，1/3P=1.33MC-5，1/4P=1.25MC-10，1/9P=1.11MC需求越有彈性，越趨于完全競爭，加價可能性越??；但Ed不能大于-1。2023/8/115壟斷力壟斷力（壟斷勢力）勒納（AbbaLerner)指數(shù)IL=(P–MC)/P=-1/EdEd=-，IL=0（完全競爭）Ed<-1，

0<

IL<1Ed>-1，IL>1

2023/8/116壟斷力壟斷力實例食品零售超市便民店品牌服裝2023/8/117壟斷力壟斷力的來源：

1、市場需求彈性廠商需求彈性不小于市場需求彈性2、廠商數(shù)目廠商數(shù)目越多，單個廠商的壟斷力就會下降關(guān)鍵看主要廠商的集中度（C4或C8）3、廠商間相互作用過度競爭（接近完全競爭）串通（實實在在的壟斷力）2023/8/118二、差別定價差別定價法就是同一種商品、對不同的顧客、在不同的場合、采取不同的價格。差別價格的存在需要有下列三個條件:1）市場必須完全壟斷；2）商品要有兩個或兩個以上被分割的市場；3）不同市場的需求價格彈性不同。存在三種（三級）差別價格。2023/8/119差別定價差別定價大致可以利用以下幾種實現(xiàn)形式：不同的消費對象的差別價格老人、兒童、學生、公務(wù)出差、閑暇旅游、男士、女士；外國人；不同地區(qū)的差別價格：國內(nèi)、國際；；不同時間的差別價格：峰谷電價，不能儲備，需求隨時間變化；不同用途的差別價格；不同數(shù)量的差別價格。2023/8/1110差別定價一級價格歧視，完全差別價格二級價格歧視，分組價格三級價格歧視，分市場價格2023/8/1111完全差別價格若每個消費者均愿意支付其能接受的最高價格（保留價格），壟斷廠商就能實行一級價格歧視，并完全剝奪消費者剩余。例如：醫(yī)生、律師、會計師；大學收費；

2023/8/1112完全差別價格完全壟斷

=面積AFG完全差別價格

=面積AFC消費者剩余全部被剝奪。P0qp2MRq2D=ARMCq1p1ABCGF2023/8/1113分組價格可以根據(jù)不同消費量，分組定價。如：電，水，氣等P10—Q1P2Q1—Q2

P3Q2—Q3P0qp1MR1q1D=ARACMCq2q3p2p0p3q02023/8/1114分市場價格PPP000qqQp1p2MRMCMR1MR2市場1市場2q1q2Q2023/8/1115分市場價格第一組Ed1=-2第二組Ed2=-4P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)=(1-1/4)/(1-1/2)=3/2=1.5例：飛機票價；公交車票價；優(yōu)惠券。2023/8/1116三、新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品，沒有歷史的數(shù)據(jù)兩種不同的定價策略可供選擇：一種叫撇油定價法一種叫滲透定價法。

2023/8/1117新產(chǎn)品定價撇油定價(高價定價法)在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢撇油定價法適合于：1)不同的消費者有不同的需求價格彈性；2)對手進入市場的速度漫；3)高價仍能帶來顯著的收益；4)高價、高擋品、質(zhì)量好；5)前景不明。2023/8/1118新產(chǎn)品定價滲透定價(低價定價法)滲透定價法是把價格定得較低，為長遠利益犧牲眼前利益。下列情況適用滲透定價法：1)需求價格彈性大；2)規(guī)模經(jīng)濟很明顯；3)用低價來阻止競爭對手或擴大市場；4)占領(lǐng)市場，以求領(lǐng)先地位。2023/8/1119四、內(nèi)部調(diào)撥定價在一個大型企業(yè)內(nèi)部有著分利潤中心，上下游產(chǎn)品之間也有一個合理定價。內(nèi)部調(diào)撥價有幾種不同情況：無外部市場；完全競爭的外部市場；有上游產(chǎn)品處于壟斷地位的外部市場。

2023/8/1120內(nèi)部調(diào)撥定價調(diào)撥價格應(yīng)當?shù)扔诎l(fā)動機生產(chǎn)的邊際成本：組裝部門的總邊際成本MC=MCA+MCE（含發(fā)動機邊際成本）等于汽車的邊際收益MR；發(fā)動機的邊際成本等于其為汽車銷售帶來的凈邊際收益（MR-MCA）。2023/8/1121內(nèi)部調(diào)撥定價汽車面臨的需求D=AR，組裝汽車的邊際成本（不含發(fā)動機）MCA，發(fā)動機部門的凈邊際收益MR-MCE，發(fā)動機邊際成本MCE，發(fā)動機調(diào)撥價格PE=MCE

=

MR-MCA，汽車價格PA。P0QMCE

MCAD=ARMRMR-MCAPEPAMC2023/8/1122內(nèi)部調(diào)撥定價例如：汽車的需求函數(shù):P=20000-Q成本:發(fā)動機生產(chǎn)和汽車組裝的邊際成本都是：MCA=8000,MCE=4QMR=20000-2QMR-MCA=MCE，12000-2Q=4QQE=2000，PE=MCE=4Q=8000($)PA=18000($)2023/8/1123內(nèi)部調(diào)撥定價2、完全競爭的外部市場，利用市場價格作為調(diào)撥價，發(fā)動機生產(chǎn)的產(chǎn)量由邊際成本等于市場價格決定；組裝部門需要發(fā)動機的數(shù)量若超過上游部門生產(chǎn)的數(shù)量，到市場上采購；發(fā)動機部門生產(chǎn)的數(shù)量超過組裝部門要的數(shù)量，到市場上出售。2023/8/1124內(nèi)部調(diào)撥定價當PEM=6000($)，MR-MCA=12000-2Q=6000QE2=3000（臺）（汽車）MCE=4QE1=6000($)QE1=1500（臺）（另需外購1500臺）2023/8/1125內(nèi)部調(diào)撥定價3、發(fā)動機生產(chǎn)具有完全壟斷地位：供給外部的汽車工廠生產(chǎn)汽車，供給內(nèi)部的汽車分部組裝汽車，

兩者的需求是獨立的。2023/8/1126內(nèi)部調(diào)撥定價DEM是外部需求，MREM是外部邊際收益，MRt是發(fā)動機總的邊際收益，實行差別價格PE對下游部門（MRt=MCE)PA汽車價格(PE=MR-MCA)PEM對外部市場(PE=MREM)

P0QMCEMCAD=ARMRMR-MCcPEPAMRtDEMMREMPEMqE1qE2qEM2023/8/1127內(nèi)部調(diào)撥定價當PEM=10000–QEMREM=10000–2QEMR-MCA=12000-2QE兩者水平相加得：MRt=11000–QE由條件MRt=MCE11000–QE=4QEQE1=2200（臺）（發(fā)動機總產(chǎn)量）PE=4QE1=8800($)2023/8/1128內(nèi)部調(diào)撥定價汽車產(chǎn)量MR-MCA=PE

12000-2QE=8800QE2=QA=1600（臺）PA=20000–1600=18400($)外銷發(fā)動機MREM=PE10000–2QE=8800($)QE3=600（臺）QE1=QE2+QE32023/8/1129內(nèi)部調(diào)撥定價內(nèi)部調(diào)撥價格還有其它更復(fù)雜的情形利用內(nèi)部調(diào)撥價提供激勵機制利用內(nèi)部調(diào)撥價合理避稅2023/8/1130五、兩步收費制（Two-PartTariff）

要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一部分費用（T*），然后再為消費的每單位產(chǎn)品付一定的費用（p），即T*+pq。例如：月租與使用計次費；相機與膠卷；刮胡子刀架與刀片。2023/8/1131兩步收費制如何確定入門費T*和使用費p？一個最簡單的情況，只有一類消費者。P等于邊際成本，T*等于消費者剩余。PQ0pT*DMC2023/8/1132兩步收費制保齡球俱樂部，兩類消費者，每類1000人經(jīng)常性會員需求函數(shù)：Q1=6-P偶爾性會員需求函數(shù)：Q2=3-0.5P俱樂部的固定成本5000元/周,沒有變動成本，2023/8/1133兩步收費制能不能有更好的結(jié)果？設(shè)定價格，求偶爾性消費者的消費者剩余CS2(P,Q2)：CS2=0.5(6-P)(3-0.5P)

=(3-0.5P)2求利潤最大化時的P。

P0QpD2D1T*2023/8/1134兩步收費制Π=2000T*+1000PQ1+1000PQ2-5000=2000(3-0.5P)2+1000P(6-P)+1000P(3-0.5P)-5000dΠ/dP=0，P*=1.50元/小時，T*=5.07元/周，Q1=4.5小時/周，Q2=2.25小時/周，Π=15250元/周

2023/8/1135六、增量分析定價就是通過計算由價格決策引起的利潤增量來判斷定價方案的效果，是邊際分析法的具體化。利潤的增量是邊際收益和邊際成本之差。在飛機起飛前，對仍空的座位往往給予特別優(yōu)惠價，就是一種增量分析定價。增量分析定價法最適合于在短期經(jīng)營條件下，尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)。2023/8/1136增量分析定價增量分析定價法要用得好，須注意以下三點：1）決策引起的利潤增量應(yīng)當是指決策引起的各種效果的總和；2）在計算利潤增量時，要考慮短期效果，也要考慮長期效果；3）由于管理費用和固定成本必須分攤，不能所有產(chǎn)品定價都用增量分析法。相對靈活的定價方法，這為優(yōu)秀企業(yè)家聰明才智提供舞臺。2023/8/1137七、新技術(shù)產(chǎn)品定價若有兩個寡頭壟斷企業(yè)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，其中企業(yè)1發(fā)明一項新技術(shù)，可以使生產(chǎn)成本顯著下降。企業(yè)1應(yīng)當采取什么策略？繼續(xù)使用老技術(shù)使用新技術(shù)

只自己使用新技術(shù)合作態(tài)度，雙方都使用新技術(shù)用兩步收費出售新技術(shù)2023/8/1138新技術(shù)產(chǎn)品定價老技術(shù)，古諾均衡若市場的需求函數(shù)為：P=30-Q這兩個企業(yè)的成本函數(shù)分別為：TC1=30+6Q1TC2=30+6Q2

Q1*=8，Q2*=8，P=14P1=P2=34

2023/8/1139新技術(shù)產(chǎn)品定價如果企業(yè)1采取非常合作的態(tài)度，把新技術(shù)無償?shù)霓D(zhuǎn)讓給企業(yè)2使用。就是說企業(yè)2的生產(chǎn)成本函數(shù)也是：TC2=30

(MC2=0) Q=Q1+Q2=15 P=15

P1=P2=82.52023/8/1140新技術(shù)產(chǎn)品定價

企業(yè)1也可以給企業(yè)2支付一定的費用(7)，讓企業(yè)2放棄生產(chǎn)，而壟斷市場。Q=Q1=15，Q2=0P=15，P1=188，P2=7若壟斷受到限制，可用兩步收費法向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓技術(shù)，企業(yè)2獲利只要大于6就有繼續(xù)生產(chǎn)的積極性。2023/8/1141新技術(shù)產(chǎn)品定價不同策略比較2023/8/1142八、多產(chǎn)品定價實際上，一個企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)