App類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化探索-以騰訊體育App為例

App類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化探索以騰訊體育App為例

李鴻彪，陳博洋，何文婷，楊馳，彭燍燍(1.華僑大學(xué)，福建泉州362021；2.福建師范大學(xué)，福建福州350108；3.重慶工商大學(xué)，重慶400060)1緒論騰訊體育是騰訊企業(yè)旗下的一個(gè)重要組成部分，主要提供體育賽事轉(zhuǎn)播等服務(wù)，在與其他同類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品比較時(shí)占據(jù)重大優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，騰訊體育以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)迅速崛起，成為業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大展開(kāi)，布局上日趨深入完善的服務(wù)性平臺(tái)，騰訊體育App已經(jīng)成為眾多人的選擇。與此同時(shí)在近些年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及市場(chǎng)環(huán)境的不確定因素在增加，因此需要通過(guò)研究找出其具體的優(yōu)化方案和問(wèn)題所在。2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略(6P)即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、人員、有形展示。2.1產(chǎn)品產(chǎn)品是指一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。騰訊體育的核心服務(wù)是視頻播放，此主要是賽事的轉(zhuǎn)載。在騰訊體育App這個(gè)軟件中，有著各項(xiàng)的賽事，這也是其他軟件無(wú)法比擬的。與此同時(shí)，在享受觀(guān)看賽事的時(shí)候，也可以得到專(zhuān)業(yè)解說(shuō)員的講解，讓人真切地感受到服務(wù)。2.2價(jià)格普通用戶(hù)注冊(cè)成為會(huì)員并不收費(fèi)。隨著賽事的不斷升級(jí)以及其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)員價(jià)格相對(duì)而言比較便宜，但仍有一部分人無(wú)法接受，選擇離開(kāi)。進(jìn)行支付之后，可以從會(huì)員變成大會(huì)員，可以更高清地觀(guān)看一些常規(guī)視頻，以及觀(guān)看大會(huì)員特權(quán)視頻，同時(shí)還可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)一些付費(fèi)視頻?？傊鄬?duì)于普通會(huì)員來(lái)說(shuō)，大會(huì)員會(huì)獲得更好的體驗(yàn)。2.3促銷(xiāo)針對(duì)騰訊體育而言，促銷(xiāo)也是其不斷發(fā)展的一個(gè)手段，作為有著獨(dú)家播放權(quán)的App，通過(guò)重大賽事的宣傳，以及請(qǐng)知名球星為其代言，這已經(jīng)成為其促銷(xiāo)的主要手段。通過(guò)這些無(wú)形有形的宣傳，騰訊體育不斷被更多用戶(hù)所了解和接受。2.4渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。伴隨著服務(wù)的不斷擴(kuò)張，服務(wù)除了廠(chǎng)家直銷(xiāo)以外，經(jīng)由中介銷(xiāo)售的情況會(huì)變得越來(lái)越多，中介機(jī)構(gòu)主要有代理、批發(fā)、經(jīng)紀(jì)、零售、代銷(xiāo)等方式。針對(duì)騰訊體育而言，有眾多的渠道，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上都有著巨大的空間。2.5人員人員服務(wù)的好壞，很大程度上決定著企業(yè)在用戶(hù)心中的形象，優(yōu)秀的服務(wù)人員可以給用戶(hù)帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)，騰訊體育在賽事轉(zhuǎn)播的時(shí)候，一般都會(huì)選取國(guó)內(nèi)最知名主持人以及業(yè)內(nèi)大咖進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。與此同時(shí)，還有一名優(yōu)質(zhì)的女主播全程互動(dòng)，以此來(lái)提升人員的服務(wù)質(zhì)量，從而得到廣大用戶(hù)的好評(píng)。2.6有形展示有形展示是通過(guò)一些實(shí)體的東西如環(huán)境、裝備實(shí)物等向顧客進(jìn)行展示，以此來(lái)突出企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)等因素，同時(shí)也象征著顧客可能獲得的無(wú)形利益。騰訊體育在賽事轉(zhuǎn)播的同時(shí)會(huì)增加觀(guān)眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，有好多用戶(hù)的心愿或者想法都能得以展示，以此來(lái)增加觀(guān)眾的參與感。3營(yíng)銷(xiāo)策略中的問(wèn)題3.1頁(yè)面設(shè)置不合理主要包括賽事頁(yè)面、社區(qū)頁(yè)面、個(gè)人頁(yè)面等，新聞頁(yè)面消息較多，頁(yè)面冗余，并且沒(méi)有直接回到頂部的快捷操作，沒(méi)有嚴(yán)格的發(fā)帖審核機(jī)制，各種帖子都在社區(qū)存在，語(yǔ)言行為不規(guī)范，存在欺騙誤導(dǎo)等行為，功能不夠完善，個(gè)人信息修改程序復(fù)雜，會(huì)員功能有限，給用戶(hù)的服務(wù)處理不夠完善。3.2缺乏個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)騰訊體育App平臺(tái)目前采用的是統(tǒng)一頁(yè)面設(shè)置，不能根據(jù)客戶(hù)個(gè)人需要來(lái)進(jìn)行改變，沒(méi)有針對(duì)性，對(duì)客戶(hù)的群體認(rèn)知不夠清楚。3.3缺乏有效促銷(xiāo)活動(dòng)騰訊體育App平臺(tái)的收入來(lái)源有兩方面，一是平臺(tái)視頻播放時(shí)的廣告投入和推送，另一方面是平臺(tái)會(huì)員充值收入。而在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里，此平臺(tái)多專(zhuān)注于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，而較多地忽略了促銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的利益。而且大多數(shù)人觀(guān)看體育比賽都是守在電視前看直播，一方面是猶豫平臺(tái)會(huì)員收費(fèi)，另一方面是平臺(tái)宣傳不到位，缺少和顧客的互動(dòng)，往往錯(cuò)過(guò)大促的機(jī)會(huì)。3.4缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和新市場(chǎng)的開(kāi)拓騰訊體育App平臺(tái)仍然維持前些年的平臺(tái)產(chǎn)品，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)較大的改版，所面對(duì)的人群也是之前看電視覺(jué)得麻煩，又對(duì)手機(jī)電子產(chǎn)品熟悉的人，往往會(huì)忽略掉年紀(jì)較大的人群，但是年紀(jì)較大的人往往有時(shí)間且有這方面的愛(ài)好。4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4.1市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析4.1.1市場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境分析騰訊體育是一款體育賽事直播的軟件，有著比較全面的賽事直播資源，其市場(chǎng)布局主要分為兩大體系，一個(gè)是賽事IP，另一個(gè)是體育傳媒。賽事IP主要是掌握體育的核心資源，與眾多的體育組織保持聯(lián)系，構(gòu)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，擁有更多的產(chǎn)業(yè)資源。而體育傳媒主打是更進(jìn)服務(wù)，不斷升級(jí)。使用新技術(shù)提高直播技術(shù)水準(zhǔn)，同時(shí)依托騰訊資源，實(shí)現(xiàn)多層次廣范圍覆蓋體育用戶(hù)。與此同時(shí)，騰訊體育有豐富的社區(qū)活動(dòng)，可以滿(mǎn)足球迷一起聊天看比賽的需要。4.1.2市場(chǎng)外部環(huán)境分析騰訊在近年來(lái)發(fā)展的同時(shí)，也面臨著復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也在迎頭趕上，在收視率競(jìng)爭(zhēng)層面，線(xiàn)上商城領(lǐng)域以及線(xiàn)下領(lǐng)域都面臨著激烈的挑戰(zhàn)。其中PP體育擁有超過(guò)40項(xiàng)賽事版權(quán)，進(jìn)行了多達(dá)8000場(chǎng)次的比賽直播。目前PP體育的用戶(hù)大概超過(guò)5000萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)了500萬(wàn)，成了足球領(lǐng)域的轉(zhuǎn)播大佬，也已經(jīng)成為騰訊體育的極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(具體對(duì)比見(jiàn)表1)。另外對(duì)騰訊體育造成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力的還有虎撲識(shí)貨，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。同時(shí)線(xiàn)下領(lǐng)域，蘇寧體育在足球俱樂(lè)部管理運(yùn)營(yíng)，與電商結(jié)合打通零售邊界，體育零售線(xiàn)下成果較為豐富，但是騰訊體育在這些方面還有較大的欠缺，尚未推出能夠與之匹配的產(chǎn)業(yè)構(gòu)想。表1截至2022年年初騰訊體育和PP體育數(shù)據(jù)比較此外，在中國(guó)不斷發(fā)展的進(jìn)程中，體育競(jìng)賽服務(wù)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程其實(shí)相對(duì)遲緩，很多硬件的設(shè)施完全跟不上，除了籃球和足球發(fā)展的相對(duì)好一點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，且發(fā)展相對(duì)成熟，并且用戶(hù)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)就越來(lái)越高。而其他的體育項(xiàng)目相比較而言發(fā)展較為落后，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)情況仍然未成規(guī)模且發(fā)展程度不一，成熟度和系統(tǒng)性不足，缺少頭部賽事IP。與此同時(shí)，中國(guó)的賽事服務(wù)至今并沒(méi)有形成完整而穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)終端。截至目前，體育賽事服務(wù)行業(yè)仍然處于一個(gè)前端IP+終端消費(fèi)層培養(yǎng)的開(kāi)發(fā)階段。以香蕉體育、懂球帝為代表的體育App持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)瓜分體育市場(chǎng)，因此，騰訊體育面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在發(fā)展的同時(shí)仍需接受更多的挑戰(zhàn)。4.2SWOT分析4.2.1優(yōu)勢(shì)①騰訊旗下?lián)碛袕V大的注冊(cè)用戶(hù)和海量的用戶(hù)資料，可以根據(jù)大量大數(shù)據(jù)分析觀(guān)察大眾對(duì)近年體育賽事的興趣點(diǎn)；②騰訊有很廣闊的產(chǎn)品線(xiàn)，利用整體平臺(tái)去做推廣和拉新相對(duì)容易；③有功能相對(duì)比較全面的直播UI；④受益于騰訊平臺(tái)一體化，騰訊體育社區(qū)有很大數(shù)量的用戶(hù)群；⑤有比較優(yōu)秀的交互設(shè)計(jì)，界面設(shè)計(jì)得比較符合用戶(hù)規(guī)范；⑥體育賽事IP版權(quán)較多，有不少是自家體育獨(dú)播，相應(yīng)賽事的用戶(hù)只通過(guò)騰訊體育來(lái)觀(guān)看比賽。4.2.2劣勢(shì)①業(yè)務(wù)體制繁多導(dǎo)致公司不能兼顧到所有業(yè)務(wù)的發(fā)展;②圖文設(shè)計(jì)占屏幕比例不夠理想，導(dǎo)致屏幕顯示的信息較少，用戶(hù)獲取信息效率較低；③對(duì)賽事直播和社區(qū)建設(shè)投入較少，App與線(xiàn)下活動(dòng)互動(dòng)較少，沒(méi)有和同類(lèi)App(虎撲，懂球帝)那樣設(shè)置小程序游戲。4.2.3機(jī)遇①全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)促進(jìn)了數(shù)字體育用戶(hù)的增長(zhǎng);②4G技術(shù)全面發(fā)展，全國(guó)人民全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，5G時(shí)代即將普及，流量視頻時(shí)代或許即將到來(lái);③版權(quán)問(wèn)題得到重視，越來(lái)越少的轉(zhuǎn)播在市場(chǎng)存在。4.2.4風(fēng)險(xiǎn)①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們比騰訊體育更有經(jīng)驗(yàn)，更明白如何滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)熱點(diǎn)體育資訊的需求;②網(wǎng)民的本質(zhì)是善變的，他們將流行使用更好服務(wù)的企業(yè)App;③投資風(fēng)向的不斷變化，各類(lèi)投資集團(tuán)扶持起越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從各個(gè)方面對(duì)騰訊體育造成威脅。5策略建議5.1頁(yè)面優(yōu)化賽事頁(yè)面優(yōu)化UI界面設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)高效、簡(jiǎn)潔的體育資訊界面。個(gè)人頁(yè)面去除界面的冗余導(dǎo)航，仔細(xì)思考頁(yè)面布局，以及設(shè)計(jì)和優(yōu)化能省用戶(hù)時(shí)間的輔助導(dǎo)航(一鍵進(jìn)入LIVE，或者某些優(yōu)化的)，社區(qū)頁(yè)面加強(qiáng)發(fā)表管理，開(kāi)通發(fā)表審核，建立有效的審核機(jī)制，規(guī)范社區(qū)用語(yǔ)，凈化社區(qū)討論空間，使App頁(yè)面更整潔，使用手感更流暢。5.2個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)App在賽事直播這里的“熱賣(mài)”設(shè)置得很貼心，但是如果能進(jìn)一步對(duì)不同比賽進(jìn)行不同類(lèi)型的推送商品，比如足球賽可以推送球衣、足球和球星的相關(guān)周邊，對(duì)籃球賽則推送球鞋相關(guān)品牌的產(chǎn)品。另外整個(gè)App也可以學(xué)習(xí)其他視頻軟件做大數(shù)據(jù)整理，根據(jù)客戶(hù)偏好來(lái)推送相關(guān)的體育活動(dòng)。同時(shí)，App界面也可以針對(duì)付費(fèi)會(huì)員開(kāi)通一些特定的可供選擇的特殊服務(wù)，比如賽事提醒、預(yù)告等，另外還可增加對(duì)已經(jīng)觀(guān)看完或者觀(guān)看到一半賽事的結(jié)果進(jìn)行界面推送，更加人性化與個(gè)性化。5.3促銷(xiāo)活動(dòng)跟隨其他平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)，可以采取降價(jià)促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)多種方式，要把握好促銷(xiāo)的時(shí)間和促銷(xiāo)的內(nèi)容。5.4產(chǎn)品創(chuàng)新除了直播功能之外，騰訊體育還需要發(fā)展其他亮點(diǎn)，比如可以像虎撲或者懂球帝開(kāi)發(fā)自己的小程序，不僅僅是游戲(雖然游戲更容易轉(zhuǎn)化用戶(hù)群體，但是留存率不算高)，比如說(shuō)，可以開(kāi)發(fā)一個(gè)體育賽事相關(guān)的音樂(lè)App，囊括2014年足球世界杯主題曲、美國(guó)大聯(lián)盟重要比賽中場(chǎng)歌舞收錄等類(lèi)似內(nèi)容；或者體育訓(xùn)練動(dòng)作的App，我們看到KEEP的爆火，可以看到身體鍛煉是一個(gè)很熱門(mén)的市場(chǎng)，而有些球迷用戶(hù)自己本來(lái)也練一些體育賽事的動(dòng)作：比如打籃球、踢足球、打羽毛球，可以設(shè)計(jì)一款小程序從最專(zhuān)業(yè)的技術(shù)出發(fā)，讓同好球迷玩得更專(zhuān)業(yè)，提高他們的技術(shù)。6結(jié)論騰訊體育作為線(xiàn)上體育App，在近年來(lái)取得了巨大的發(fā)展和成就，在