項(xiàng)目三市場定位策劃課件

項(xiàng)目背景1.定位鮮明——奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”案例。2.奇瑞汽車相關(guān)資料，可從企業(yè)網(wǎng)站和google、百度搜索獲得。3.“怕上火喝王老吉”案例見教材1項(xiàng)目背景1.定位鮮明——奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”案Contents任務(wù)一市場細(xì)分

1任務(wù)二目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略分析

2任務(wù)三市場定位策劃

32Contents任務(wù)一市場細(xì)分1任務(wù)二1任務(wù)一市場細(xì)分

項(xiàng)目三市場定位策劃31項(xiàng)目三市場定位策劃3

項(xiàng)目三市場定位策劃1、選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念

細(xì)分segmentation選定目標(biāo)市場targeting定位positioning4項(xiàng)目三市場定位策劃1、選擇細(xì)分變量3、評估每個(gè)細(xì)分5一、什么是市場細(xì)分市場細(xì)分是指策劃者按照消費(fèi)者的欲望、需求和購買習(xí)慣及行為等因素，把整個(gè)市場分為若干個(gè)子市場，以確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。市場細(xì)分的基礎(chǔ)：需求的差異性與相似性。5一、什么是市場細(xì)分市場細(xì)分是指策劃者按照消

．A、同質(zhì)偏好B、集群偏好C、偏好的分化D、個(gè)性化偏好

市場需求的演化市場細(xì)分的基礎(chǔ)：需求的差異性與相似性6．A、同質(zhì)偏好B、集群偏好C、偏好的分化二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.性別細(xì)分2.年齡細(xì)分3.家庭規(guī)模細(xì)分4.按消費(fèi)者的民族、職業(yè)等細(xì)分市場（二）經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)7二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)7二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五）購買行為因素細(xì)分1.消費(fèi)的季節(jié)性與時(shí)機(jī)2.消費(fèi)者對商品利益的追求3.消費(fèi)者對商品的使用狀況4.消費(fèi)者對商品的使用頻率5.消費(fèi)者對商品的忠誠程度6.消費(fèi)者所處的購買階段7.消費(fèi)者對商品的態(tài)度8二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五）購買行為因素細(xì)分8

方正電腦的市場細(xì)分

地理細(xì)分:城市”高端產(chǎn)品”欠發(fā)達(dá)地區(qū):”夠用、好用、實(shí)用”

使用者細(xì)分:

商用電腦的最大贏家商祺系列，文祥系列、網(wǎng)銳系列

根據(jù)利益細(xì)分：成人電腦——主要用于電子郵件、資料查詢、新聞瀏覽、網(wǎng)上購物中學(xué)生市場——主要用于學(xué)習(xí)、游戲，要求外型漂亮，高配置老年人市場——要求屏幕清晰，鼠標(biāo)使用方便992任務(wù)二目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

項(xiàng)目三市場定位策劃102項(xiàng)目三市場定位策劃10一、細(xì)分市場的分析評估1.評估細(xì)分市場的現(xiàn)有容量和潛力2.評估細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3.評估公司的目標(biāo)和資源11一、細(xì)分市場的分析評估1.評估細(xì)分市場的現(xiàn)有容量和潛力11競爭優(yōu)勢/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求12競爭優(yōu)勢/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的人口學(xué)地理收入/價(jià)值這二、選擇目標(biāo)市場1.通過細(xì)分市場評估分析，發(fā)現(xiàn)可進(jìn)入的細(xì)分市場。2.選定進(jìn)入的細(xì)分市場。3.根據(jù)公司目標(biāo)和資源以及所選定的目標(biāo)市場情況，選擇目標(biāo)市場選擇模式。有五種模式可供選擇：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全市場覆蓋。應(yīng)根據(jù)企業(yè)資源和目標(biāo)市場特點(diǎn)，選擇其中一種模式。4.在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場。企業(yè)應(yīng)尋找進(jìn)入目標(biāo)市場的機(jī)會，在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場，以獲得成功。【思考】奇瑞轎車選擇的是哪一種目標(biāo)市場營銷模式？13二、選擇目標(biāo)市場1.通過細(xì)分市場評估分析，發(fā)現(xiàn)可進(jìn)入的細(xì)分市圖：目標(biāo)市場模式選擇P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P1P2P3P3P2M1M2M3M1M2M3M1M2M3

產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化

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選擇專業(yè)化完全覆蓋市場14圖：目標(biāo)市場模式選擇P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1三、選擇目標(biāo)市場營銷策略1.無差異目標(biāo)市場營銷策略2.差異性目標(biāo)市場營銷策略3.集中性目標(biāo)市場營銷策略15三、選擇目標(biāo)市場營銷策略1.無差異目標(biāo)市場營銷策略153任務(wù)三市場定位策劃

項(xiàng)目三市場定位策劃163項(xiàng)目三市場定位策劃16

汽車的個(gè)性

20世紀(jì)50年代末，福特公司在促銷福特牌汽車和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。人們認(rèn)為，購買福特牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛志氣，恪守中庸之道。美國市場營銷專家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有活動敞棚汽車的車主與無活動敞棚的汽車的車主之間存在著明顯的個(gè)性差異，前者比較活躍、易沖動，愛交際。這些個(gè)性特征都可以通過市場定位來賦予某個(gè)產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在國內(nèi)很多人都認(rèn)為，德國奔馳車的車主應(yīng)該是50歲以上老成持重的事業(yè)成功者，或是政界要人，或是企業(yè)家；而德國寶馬車的車主應(yīng)該是30歲左右年輕的、才華橫溢的成功者，或是某些有錢的公子哥兒?？梢姡唐窇?yīng)該有個(gè)性。

思考：說出你所知道的其他汽車的個(gè)性？17汽車的個(gè)性20世紀(jì)50年代末，福特公司一、市場定位1.市場定位的內(nèi)容①市場營銷目標(biāo)定位。②目標(biāo)市場與營銷組合定位。③產(chǎn)品（公司）形象定位。18一、市場定位1.市場定位的內(nèi)容18二、市場定位的基本流程1.確定目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征（1）研究消費(fèi)者個(gè)人特征。（2）相關(guān)群體的影響。2.研究競爭對手的市場定位（1）調(diào)查競爭對手的產(chǎn)品在顧客心目中的位置，通過問卷、訪談等形式了解顧客對競爭對手產(chǎn)品的看法。（2）了解競爭對手的經(jīng)營狀況。當(dāng)競爭對手在某一產(chǎn)品上經(jīng)營狀況相當(dāng)不錯(cuò)時(shí)，要盡量避免采取和競爭對手相同的市場定位，當(dāng)競爭對手的經(jīng)營狀況欠佳時(shí)，可以考慮采用同一市場定位，蠶食競爭對手的市場。（3）預(yù)測競爭對手的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谶M(jìn)行市場定位之前，應(yīng)設(shè)法了解更多關(guān)于競爭對手未來發(fā)展?jié)摿Φ男畔ⅲ苑e極應(yīng)對。19二、市場定位的基本流程1.確定目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征19二、市場定位的基本流程3.進(jìn)行企業(yè)（產(chǎn)品）的市場定位運(yùn)用一定的市場定位策略，采取恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ环椒?，為本企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)行定位策劃。4.有效傳播定位（1）建立與市場定位一致的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。（2）鞏固與市場定位一致的形象。與目標(biāo)顧客保持溝通，加深與目標(biāo)顧客的感情。（3）矯正與市場定位不一致的形象，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對公司定位理解模糊、混亂等并作出快速反應(yīng)。20二、市場定位的基本流程3.進(jìn)行企業(yè)（產(chǎn)品）的市場定位20三、市場定位策略選擇1.針鋒相對定位策略2.填補(bǔ)空隙策略3.突出特色定位4.重新定位策略21三、市場定位策略選擇1.針鋒相對定位策略21四、市場定位策劃方法1．屬性和特色定位法將產(chǎn)品與其某種屬性或某種特色建立聯(lián)系的定位方法。2．用途或使用場合定位法3．利益定位（1）功能性利益定位（2）情感利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位4．價(jià)格和質(zhì)量定位法5．使用者定位法6．比附定位法22四、市場定位策劃方法1．屬性和特色定位法22案例

力士香皂的定位

力士是國際上風(fēng)行的老品牌.它70多年來在世界79個(gè)國家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳,并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而，確立了它國際知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。比較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，力士打的是明星牌。通過國際影星推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知。同時(shí)，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶像那樣被人喜愛的微妙心理。70多年來，力士始終執(zhí)行這一國際影星品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影星簽約，其中包括索非亞.羅蘭、簡.方達(dá)、伊麗莎白.泰勒、奧黛麗.赫本等，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。

請列舉你所了解的定位與營銷策略成功的品牌?

?23案例五、市場定位策劃技術(shù)1.定位圖法：定位圖是一種直觀的簡潔的定位分析工具，主要有二維定位和多維定位。二維定位就是在定位時(shí)，選擇兩個(gè)變量或兩個(gè)因素，每個(gè)變量又選擇兩種狀態(tài)，分析由兩種狀態(tài)組合而成的四種不同結(jié)果，它又叫平面定位。沃爾沃克萊斯勒LHSBuickParkAwenue本田雅閣尼桑Sentra普利茅斯voyagerDodge大蓬車

捷奧.梅齊亞Sephia梅賽德斯——奔馳100E凌志LS400保時(shí)捷914Acura福特金牛SaturnSC2本田CivicDodgeNeon有趣快捷運(yùn)動型實(shí)用、普通、經(jīng)濟(jì)沉悶保守舊式時(shí)髦、著名、獨(dú)特24五、市場定位策劃技術(shù)1.定位圖法：定位圖是一種直觀的簡潔的定2.定位圖的操作步驟（1）確定關(guān)鍵因素。列出影響購買決策的因素，剔除無法區(qū)分品牌差異的因素和無法使競爭品牌形成的因素（2）確定競爭品牌在定位圖上的位置（3）根據(jù)差異性來確定本品牌的定位（4）尋找市場機(jī)會

定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會，只有存在潛在的需求才能說是潛在市場（5）跟蹤品牌認(rèn)知，檢測有效性五、市場定位策劃技術(shù)252.定位圖的操作步驟五、市場定位策劃技術(shù)25自我檢