天津融創(chuàng)奧城商業(yè)住宅部分品牌及溝通策略分析課件

天津融創(chuàng)奧城商業(yè)住宅部分品牌及溝通策略分析天津融創(chuàng)奧城市場調(diào)查產(chǎn)品概念測試ConsumerInsight?天津市場調(diào)查天津融創(chuàng)奧城住宅部分DI調(diào)查根據(jù)客戶對天津市場的經(jīng)驗，融創(chuàng)奧城住宅部分的目標(biāo)消費者初步界定為：天津市的職業(yè)成功人士白領(lǐng)精英私營業(yè)主成功人士融創(chuàng)奧城住宅部分DI調(diào)查根據(jù)客戶對天津市場的經(jīng)驗，融創(chuàng)奧城住FINDING1成功人士的價值觀主要表征希望成為同類消費者眼中的榜樣視野寬闊，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限有極強的事業(yè)心，具有獨立判斷事物的能力生活理想事業(yè)穩(wěn)定且有發(fā)展家庭幸福和睦接受現(xiàn)代生活觀念，追求與眾不同的高品質(zhì)生活FINDING1成功人士的價值觀主要表征FINDING1成功人士的價值觀成功的標(biāo)準(zhǔn)事業(yè)成功，家庭幸福不局限于物質(zhì)表象，更注重心理層面上的滿足感深厚的文化底蘊自己的所做能夠得到社會及別人的認(rèn)可成功的物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)滿足物質(zhì)及精神需求的金錢裝修豪華，配套完善的豪宅名車、收藏FINDING1成功人士的價值觀成功的標(biāo)準(zhǔn)FINDING1成功人士的價值觀成功形象事業(yè)有成、收入穩(wěn)定、家庭和睦有智慧、有預(yù)見，能夠把握機會，影響社會不斷超越自我成功人士的品位擁有較深的文化素養(yǎng)和積極向上的生活態(tài)度透過其言談舉止即可體現(xiàn)其自身內(nèi)在的文化底蘊FINDING1成功人士的價值觀成功形象FINDING1成功人士的價值觀被訪者心目中的成功人士住宅形象公認(rèn)的高檔住宅區(qū)域（河西／南開／和平）終極置業(yè)（是別墅，面積超過200平米）不顯山露水，內(nèi)斂不張揚的個性（建筑外觀）“住宅寬敞，心胸也寬廣”/“沒有壓迫感”（戶內(nèi)的高度與寬度）體現(xiàn)文化品位（對書房、收藏室的特殊要求）FINDING1成功人士的價值觀被訪者心目中的成功人PROBLEM

目前天津高層住宅配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)的滯后，使被訪者對頂級高層形成錯誤認(rèn)知受片面的西方文化影響以及天津市目前房產(chǎn)市場的導(dǎo)向，認(rèn)為成功與別墅密切相關(guān)的觀念根深蒂固成功人士的價值取向?qū)е滤麄兏呄蛴谶x擇低密度、高私密性，可以占有更多私人空間的別墅成功人士普遍存在投資小戶型的意識，認(rèn)為面積低于100平米的小戶型便于出租與脫手，同時他們認(rèn)為只有超過200平米的戶型方能彰顯豪宅品質(zhì)，造成兩者不可兼得的矛盾PROBLEM

目前天津高層住宅配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)的滯后，使FINDING2城市高層與市郊別墅心理需求與使用者形象FINDING2城市高層與市郊別墅心理需求FINDING2城市高層與市郊別墅3060高層別墅45“30-40歲”“中上層次的，最起碼是白領(lǐng)、部門經(jīng)理““現(xiàn)代、開放、前衛(wèi)”最大限度地占有城市資源他們要擁有一覽眾山小、君臨天下、坐擁天下的境界；要使自己的欲望（權(quán)力欲、占有欲）得到實現(xiàn)，使自身的實力、價值得到體現(xiàn)；他們有進取心、企圖心，甚至是野心；他們更積極向上，更看重事業(yè)，要站得高，看得遠(yuǎn)，是目標(biāo)遠(yuǎn)大、志存高遠(yuǎn)的人“年紀(jì)大一些，40/50歲以上”“高層次的，教授、私企老板”“保守、傳統(tǒng)、知足”更關(guān)注私密空間與田園樂趣傳統(tǒng)、保守、內(nèi)向、安靜、悠閑、放松，心態(tài)平和，有滿足感，希望回歸自然，更加關(guān)愛生活，是退出江湖，告老還鄉(xiāng)，退隱的人群。感性感性理性理性FINDING2城市高層與市郊別墅3060高層別墅45“PROBLEM

調(diào)查顯示經(jīng)濟實力雄厚，可以集畢生積蓄進行“終極置業(yè)”的族群往往是年齡偏大，趨向于選擇接近田園風(fēng)光，享受人生樂趣的“別墅”的族群，他們對城市的高層住宅有著本質(zhì)上的不認(rèn)同，表現(xiàn)為：對高層安全感的質(zhì)疑抱有傳統(tǒng)的“接地氣”的觀念對高層公建設(shè)施與物業(yè)管理的不滿對無法擁有室外資源專屬權(quán)的不滿PROBLEM

調(diào)查顯示經(jīng)濟實力雄厚，可以集畢生積蓄進行“終FINDING3關(guān)于“都市魅力”的聯(lián)想

繁華高樓大廈汽車川流現(xiàn)代創(chuàng)意動感絢麗時尚迷人夜生活誘惑力情調(diào)地球村未來國際接軌國際化都市景觀天津形象發(fā)展方向愿景濱江道SOLO都市魅力FINDING3關(guān)于“都市魅力”的聯(lián)想

繁華高樓大廈汽車FINDING3關(guān)于“都市魅力”的聯(lián)想是站在城市最高點俯瞰時夜色中最絢麗的地方具有“都市魅力”的房產(chǎn)是城市中規(guī)劃最完善的地區(qū)完美的綠化暢捷的交通大型的建筑群落漂亮的建筑外觀絢麗的色彩富含層次感的視覺享受FINDING3關(guān)于“都市魅力”的聯(lián)想是站在城市最高點俯FINDING3關(guān)于“都市魅力”的聯(lián)想具有“都市魅力”的房產(chǎn)是城市的形象、景觀、地標(biāo)代表著國際化大都市發(fā)展方向是繁華的商業(yè)、娛樂與頗具人文色彩的都市生活是動與靜是歷史與現(xiàn)代的完美結(jié)合FINDING3關(guān)于“都市魅力”的聯(lián)想具有“都市魅力”的FINDING3關(guān)于“都市魅力”的聯(lián)想將具有“都市魅力”的房產(chǎn)人格化是城市的嬌子，品位時尚，酷愛藝術(shù)，頗具潛力，是議題的中心，是媒體聚焦的公眾人物有著時尚的裝束，高雅的氣質(zhì)，伴隨著動感的節(jié)奏，散發(fā)著成熟、迷人的魅力奧城住宅的品牌個性天生附有“都市魅力”的因子FINDING3關(guān)于“都市魅力”的聯(lián)想將具有“都市魅力”FINDING4奧運主題對于房產(chǎn)價值

奧運被普遍認(rèn)為是天津發(fā)展的機遇，其所帶來的市政建設(shè)、綠化的大發(fā)展，生活品質(zhì)的大幅提高得到廣泛肯定，對其周邊房產(chǎn)、地價的升值已經(jīng)達成共識與奧運為鄰可以帶來尊貴感，同時，奧運場館可以做為奧城項目配套的補充，為物業(yè)加分FINDING4奧運主題對于房產(chǎn)價值

奧運被普遍認(rèn)為是天PROBLEM

所有被訪者都知道天津?qū)⒃O(shè)“奧運分會場”，但覺得奧運經(jīng)濟對天津和他們的自身利益影響不大，普遍認(rèn)為奧運主題不足以作為項目的唯一支持點來吸引投資型買家PROBLEM

融創(chuàng)奧城住宅部分溝通概念基本概念結(jié)合百年來豐厚人文資產(chǎn)，向世界級城市昂然邁進，體現(xiàn)城市特色奧運競技場的興建，天津國際商港的形成，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達國際化的腳步，天津新都市計劃整治工程的核心

融創(chuàng)奧城住宅部分溝通概念基本概念融創(chuàng)奧城住宅部分溝通概念M全世界最有錢的人，都住在金錢無法衡量的地方市區(qū)豪宅，不只昂貴，更是珍貴獨一無二性，是天津人的驕傲，也是中國的新焦點自己驕傲感自豪羨慕自己努力認(rèn)可幸福感回顧與前瞻，百年內(nèi)無人能出其右，是眼力，更是能力環(huán)繞奧運競技場，收納無價山水，以世界級身段，再創(chuàng)天津歷史坐擁無價的江山，開啟生命成就的舞臺，菁英住戶，天生與眾不同

融創(chuàng)奧城住宅部分溝通概念M融創(chuàng)奧城住宅部分溝通概念H家的價值，真正寬廣的不只是豪華的門面，而是生活的尺度生活的饗宴，更是榮耀的標(biāo)簽為天津首富創(chuàng)造“市中心的貼心豪宅”不必移民，是奮斗一生的終極目標(biāo)完美主義者最細(xì)膩的選擇遇見，身心相遇的地方，無可取代的唯一地位，才是價值所在愿景的交集，國際級的視野，以前我們認(rèn)識世界，現(xiàn)在世界認(rèn)識我們

融創(chuàng)奧城住宅部分溝通概念H環(huán)繞奧運競技場收納無價山水以世界級身段再創(chuàng)天津歷史

菁英住戶，天生與眾不同

市區(qū)豪宅，不只昂貴更是珍貴

以前我們認(rèn)識世界現(xiàn)在世界認(rèn)識我們

家的價值真正寬廣的不只是豪華的門面而是生活的尺度

M概念H概念男性女性融創(chuàng)奧城住宅部分溝通概念區(qū)隔不必移民，是奮斗一生的終極目標(biāo)完美主義者最細(xì)膩的選擇

無可取代的唯一地位才是價值所在

坐擁無價的江山開啟生命成就的舞臺

環(huán)繞奧運競技場以前我們認(rèn)識世界M概念H概念男性女性融創(chuàng)奧城住融創(chuàng)奧城住宅部分溝通策略基本概念中“向世界級城市昂然邁進”，“天津國際商港的形成”得到強烈的情感共鳴不同于過分強調(diào)金錢的M概念，H概念得到大多數(shù)消費者的認(rèn)同，它更貼近生活，更突出人文關(guān)懷，強調(diào)國際標(biāo)準(zhǔn)，突出價值感，房價高而不張揚，更容易讓人接受，是高貴而親切的，是“身心相遇”的地方男性更加關(guān)注房產(chǎn)“無可取代的唯一地位”，“天生與眾不同”的貴族氣質(zhì)，認(rèn)為這才是價值感的真正體現(xiàn)女性更加關(guān)注細(xì)節(jié)的地方，更加熱愛“家的價值”、“生活的尺度”，“完美主義者最細(xì)膩的選擇”融創(chuàng)奧城住宅部分溝通策略基本概念中“向世界級城市昂然邁進”，對城市頂級公寓式豪宅的再定義引導(dǎo)消費者展開國際化的視野，重新認(rèn)識什么是最榮耀的都市生活地段的稀缺性（天津的新都心，永恒的奧運主題）建筑本身的不可復(fù)制性生活品質(zhì)的極度舒適性永遠(yuǎn)讓消費者銘記

他們在過度地占有天津最稀缺的都市資源！對城市頂級公寓式豪宅的再定義引導(dǎo)消費者展開國際化的視野，重新融創(chuàng)奧城商業(yè)部分FGI調(diào)查20理性強女性男性29294545目標(biāo)消費者：感性強盡到家庭義務(wù)，強調(diào)個人娛樂的消費族群尋求感觀刺激，娛樂休閑的主要消費族群具有強大的消費實力，追求時尚的消費族群家庭財富的主要支配者，購物的主力族群融創(chuàng)奧城商業(yè)部分FGI調(diào)查20理性強女性男性29294545FINDING1消費者對購物場所的選擇目標(biāo)消費群體面對天津市現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)分布，已經(jīng)在心目中針對不同商品，形成了既定的購物場所目標(biāo)（如：去濱江道逛街，去金街淘貨，去伊士丹購物提升檔次等）。消費者有習(xí)慣性消費的可能性。消費者普遍對現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)形式存在不滿，主要表現(xiàn)在購物環(huán)境的雜亂、服務(wù)配套的落后、商品種類的雷同、營業(yè)時間過短、付款時間過長、功能過于單一化等多方面。如何樹立奧城商業(yè)中心“天津商業(yè)新標(biāo)桿”的形象，以新奇的商業(yè)形態(tài)切入市場空白點，引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變固有觀念至關(guān)重要。FINDING1消費者對購物場所的選擇FINDING2影響購物的主要因素關(guān)于影響消費者購物的主要因素：（共同點）不同性質(zhì)的消費者對“購物環(huán)境”有著共同的需求：包括實質(zhì)（舒適自由的購物空間提升購物的樂趣）和心理（高檔次帶來貴族的享受）上的需求對“價格”存在著共同的敏感：女性消費者表現(xiàn)為對促銷、打折的熱衷，男性消費者表現(xiàn)為對性價比的評估對“新的商業(yè)形式”，普遍存在熱衷參與、體驗的心理價格取向仍然最終決定購買取向，合理的價位標(biāo)準(zhǔn)與高檔商業(yè)中心的結(jié)合是項目贏得消費者的關(guān)鍵。FINDING2影響購物的主要因素關(guān)于影響消費者購物的主FINDING2影響購物的主要因素關(guān)于影響消費者購物的主要因素：（不同點）30－45歲女性消費者更關(guān)注：商品種類齊全，款式多樣，且具備流行元素多元化的商圈，滿足貨比三家的心理，一站式購物的需求，及全家各成員的需求20－29歲女性消費者更關(guān)注：商品款式的流行與時尚20－45歲的男性消費者共同關(guān)心的焦點是：商品的質(zhì)量與商家的承諾“超大規(guī)模、綜合性時尚商業(yè)中心”的定位是贏得消費者信心的關(guān)鍵。FINDING2影響購物的主要因素關(guān)于影響消費者購物的主存衣兒童娛樂學(xué)習(xí)區(qū)吸煙區(qū)休息區(qū)服務(wù)文化展示高科技導(dǎo)示百貨精品店大賣場購物分價區(qū)影院迪廳保齡娛樂康體中心溜冰桑拿小吃街主題餐廳茶館咖啡館快餐酒吧餐飲冰淇淋店FINDING3消費者心目中的購物中心休閑廣場停車場班車配套消費者需求消費者需求是國際化的、超前的，但面對天津商業(yè)現(xiàn)狀的落后，心中沒有明確概念，這是項目定位時尋求突破的重點。存衣兒童娛樂學(xué)習(xí)區(qū)吸煙區(qū)休息區(qū)服務(wù)文化展示高科技百貨精品店大融創(chuàng)奧城商業(yè)部分概念溝通K-新的購物型態(tài)帶給消費者，不是單一購物而是互動感官刺激一種新奇的滿足精神需求，意想不到的購物樂趣具販賣、廣告、娛樂文化、教育、公共、表演等各種機能購物變成是一種享受，能接觸新的人事物，感覺自己升級暢游盡興，無限滿足感

U-市中心超大賣場，交通便利，購物者天堂多樣、豐富的購物中心更長的營業(yè)時間具販賣、廣告、娛樂文化、教育、公共、表演等各種機能適合全家或個人,結(jié)合購物與娛樂的多元享受讓您享受一種前所未有的新購物經(jīng)驗帶給您無限可能的購物滿足,引領(lǐng)天津市時尚消費的商圈

融創(chuàng)奧城商業(yè)部分概念溝通K-新的購物型態(tài)帶給消費者，不是單讓您享受一種前所未有的新購物經(jīng)驗購物者的天堂融創(chuàng)奧城商業(yè)部分概念溝通K概念U概念女性男性不是單一購物而是互動感官刺激購物變成是一種享受能接觸新的人事物感覺自己升級意想不到的購物樂趣29294545意想不到的購物樂趣暢游盡興無限滿足感更長的營業(yè)時間適合全家或個人結(jié)合購物與娛樂的多元享受購物者的天堂融創(chuàng)奧城商業(yè)部分概念溝通K概念U概念女性男性不是292945融創(chuàng)奧城商業(yè)部分概念溝通FINDING在接受度上，消費者更容易接受“購物者天堂、更長的營業(yè)時間、適合全家及個人”等實際貼近生活的傳統(tǒng)購物理念但在偏好度上，消費者強烈表現(xiàn)出對“多元感官刺激、體驗新的人事物、提升自己”等方面的偏好，認(rèn)為其新奇時尚，與國際接軌，具有高檔次的文化氛圍，區(qū)隔于傳統(tǒng)的購物中心理念，是真正的生活享受。消費者普遍認(rèn)為在帶來時尚、尊貴的同時價格不宜過高，否則會成為可望而不可及的幻想消費者永遠(yuǎn)追求更高的精神享受融創(chuàng)奧城商業(yè)部分概念溝通FINDINGProblem競爭消費者產(chǎn)品傳統(tǒng)商業(yè)有各自的商圈定位天津本地商業(yè)落后缺乏大型全新理念的商業(yè)中心消費水平有限習(xí)慣性消費的可能性對價格的敏感奧運配套的地位決定了自身大型商業(yè)中心的定位市場消費者會在乎≠消費者會購買Problem競爭消費者產(chǎn)品傳統(tǒng)商業(yè)有各自的商圈定位天津本地融創(chuàng)奧城商業(yè)部分Vision主導(dǎo)游戲規(guī)則經(jīng)營品牌資產(chǎn)拉大產(chǎn)品差異強化服務(wù)品質(zhì)融創(chuàng)奧城商業(yè)部分Vision品牌消費者觀察產(chǎn)品充滿期待不斷超越(Inside)升級(Outside)驕傲符合奧運理念(更快.更高.更強)融創(chuàng)奧城住宅+商業(yè)融創(chuàng)奧城品牌核心精神品牌消費者觀察產(chǎn)品充滿期待不斷超越(Inside)升級融創(chuàng)奧品牌融創(chuàng)奧城住宅部份

勝過（寫下競爭對手的描述）天津市的頂級公寓式住宅與別墅式豪宅是針對……來說（寫下目標(biāo)消費群的描述）30-45歲,處於上升階段,不安於現(xiàn)況,對事業(yè)有強烈進取心的私營業(yè)主及白領(lǐng)精英因為（寫下品牌的策略性競爭優(yōu)勢）是天津奧運設(shè)施榮耀的載體,是天津未來國際化大都市的形象地標(biāo)躬逢百年獨特的地段稀缺,是領(lǐng)跑20年的生活方式能提供（寫下能給予消費者的利益）頂級豪宅的智能化設(shè)施與國際一流的物業(yè)管理,成就心理高人一等具掌控.駕馭的尊貴感是城市魅力的核心,僻鄰奧運會場與坐享都心繁華帶來的心理至尊榮耀融創(chuàng)奧城住宅部分定位陳述融創(chuàng)奧城住宅部分定位陳述融創(chuàng)奧城住宅部份期望被認(rèn)知的品牌架構(gòu)

象徵符號ICONSymbol品牌資產(chǎn)BaseofAuthorityEmotionalBenefit感性利益理性利益FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage

CoreValue

品牌個性理想顧客形象地段的唯一性建筑不可復(fù)制生活極度舒適三強聯(lián)手至尊享受無限榮耀動感.時尚外顯.自信不斷超越30-45事業(yè)上升強烈進取心的都市新貴君臨天下融創(chuàng)奧城住宅部份期望被認(rèn)知的品牌架構(gòu)象徵符號ICONSym品牌融創(chuàng)奧城商業(yè)部分

勝過（寫下競爭對手的描述）業(yè)態(tài)及服務(wù)難以再突破的綜合性購物中心是針對……來說（寫下目標(biāo)消費群的描述）不滿於購物.娛樂設(shè)施單調(diào)化,無法帶動流行標(biāo)竿的消費者因為（寫下品牌的策略性競爭優(yōu)勢）具販賣.廣告.娛樂.文化.公共.表演等各種機能不是單一購物而是互動感官刺激能提供（寫下能給予消費者的利益）尊重各階層需求,更長的營業(yè)時間獨特性與魅力性,結(jié)合購物與娛樂的多元享受感覺自己升級,是購物者的天堂不只是買商品,而且是買氣氛,買新知,買刺激融創(chuàng)奧城商業(yè)部分定位陳述融創(chuàng)奧城商業(yè)部分定位陳述融創(chuàng)奧城商業(yè)部分期望被認(rèn)知的品牌架構(gòu)

象徵符號ICONSymbol品牌資產(chǎn)BaseofAuthorityEmotionalBenefit感性利益理性利益FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage

CoreValue

品牌個性理想顧客形象販賣廣告娛樂文化公共表演綜效機能多元享受自我升級新奇.刺激酷炫.時尚不斷超越魅力發(fā)射站20-45歲消費者融創(chuàng)奧城商業(yè)部分期望被認(rèn)知的品牌架構(gòu)象徵符號ICONSym

住宅.商業(yè)部分品牌架構(gòu)比較分析CoreValue

FunctionalBenefit地段的唯一性.建筑不可復(fù)制生活極度舒適.三強聯(lián)手販賣廣告娛樂文化公共表演