《電子商務(wù)案例分析》第十章網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)案例

知識(shí)目標(biāo)

●掌握虛擬社區(qū)的定義；

●掌握虛擬社區(qū)的發(fā)展過程及其分類；

●了解天涯社區(qū)的商業(yè)模式；

●了解SNS的概念。技能目標(biāo)

●掌握虛擬社區(qū)的盈利模式；●掌握虛擬社區(qū)的營銷技術(shù)。學(xué)習(xí)目標(biāo)第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析第一節(jié)虛擬社區(qū)第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)案例第一節(jié)虛擬社區(qū)一、虛擬社區(qū)的定義及發(fā)展最早的關(guān)于虛擬社區(qū)（Virtualcommunity）的定義由瑞格爾德（Rheingole）做出，他將其定義為：“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體?！碧摂M社區(qū)又叫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具體表現(xiàn)為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、聊天室、討論組、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)游戲（MUDs）或者上述部分的組合體。虛擬社區(qū)已經(jīng)成為具有共同興趣和愛好的網(wǎng)民之間的一個(gè)互動(dòng)溝通的重要交流平臺(tái)。根據(jù)《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2009年底，我國使用論壇/BBS的網(wǎng)民達(dá)到1.17億人，使用率達(dá)到30.5%。截止2009年9月，我國有306.1萬家獨(dú)立網(wǎng)站，其中80%以上網(wǎng)站均擁有社區(qū)。虛擬社區(qū)的定義第一節(jié)虛擬社區(qū)一、虛擬社區(qū)的定義及發(fā)展虛擬社區(qū)的雛形，在萬維網(wǎng)發(fā)明以前就出現(xiàn)了，實(shí)際可追溯到1984年Brand和Brilliant創(chuàng)建的TheWELL（WholeEarthLectronicLink，全球電子討論鏈）。它主要用來實(shí)現(xiàn)“虛擬鄰里關(guān)系”的交互式討論和協(xié)商。1990年，WELL引進(jìn)Cyberspace的名稱，虛擬社區(qū)開始進(jìn)入世人的視野。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，虛擬社區(qū)迅速發(fā)展。虛擬社區(qū)的發(fā)展第一代虛擬社區(qū)以文字溝通為主要內(nèi)容的BBS虛擬社區(qū)，也就是人們常說的論壇第二代虛擬社區(qū)是Web2.0社區(qū)與圖形化虛擬社區(qū)并行的時(shí)代第三代虛擬社區(qū)3D虛擬社區(qū)，以secondlife為代表第一節(jié)虛擬社區(qū)二、虛擬社區(qū)的分類及特點(diǎn)綜合類專業(yè)類交易型門戶類天涯社區(qū)貓撲西陸社區(qū)分類網(wǎng)易社區(qū)新浪論壇水木清華社區(qū)校內(nèi)網(wǎng)淘寶易趣虛擬社區(qū)雖然與現(xiàn)實(shí)社區(qū)一樣也包含一定的場所、一定的人群、相應(yīng)的組織、社區(qū)成員的參與及社區(qū)成員的興趣、愛好、文化相似。但由于虛擬社區(qū)是建立在網(wǎng)絡(luò)之上使得虛擬社區(qū)具有其自身的特性。第一節(jié)虛擬社區(qū)二、虛擬社區(qū)的分類及特點(diǎn)虛擬社區(qū)的虛擬性虛擬社區(qū)的匿名性虛擬社區(qū)的網(wǎng)緣性虛擬社區(qū)的高流動(dòng)率特點(diǎn)第一節(jié)虛擬社區(qū)三、虛擬社區(qū)的基本功能在線聊天工具社區(qū)服務(wù)板塊網(wǎng)上投票博客電子布告欄個(gè)人電子郵箱基本功能返回第一節(jié)虛擬社區(qū)四、虛擬社區(qū)的模式虛擬社區(qū)的商業(yè)價(jià)值虛擬社區(qū)可以通過多種方式創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。虛擬社區(qū)的盈利模式廣告費(fèi)內(nèi)容服務(wù)費(fèi)會(huì)員費(fèi)交易費(fèi)第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析一、天涯社區(qū)發(fā)展歷史海南天涯在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于1999年3月，注冊資本2000萬人民幣。天涯社區(qū)（，其首頁見圖10-1）是海南天涯在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運(yùn)營的主要項(xiàng)目之一，創(chuàng)建于1999年3月，屬于綜合性的虛擬社區(qū)其創(chuàng)始人是邢明。最初天涯社區(qū)的內(nèi)容比較單一、范圍狹窄的論壇交流區(qū)，只有股票論壇、電腦技術(shù)論壇、天涯雜談等幾個(gè)板塊，注冊用戶數(shù)量有限。2000年開始，天涯社區(qū)的功能逐步豐富。2000年4月，天涯對帖子進(jìn)行隱藏、轉(zhuǎn)移、顯示操作時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)以消息的形式通知作者。2001年，天涯社區(qū)增加個(gè)人中心，聊天室等功能。2002年年底，天涯推出了天涯博客試行版，天涯成為國內(nèi)第一個(gè)將BBS公共社區(qū)與個(gè)人博客相結(jié)合的網(wǎng)站。2004年4月天涯社區(qū)又推出個(gè)人門戶定制功能；5月天涯社區(qū)增加帖子收藏夾功能，IT世界開版；6月主版娛樂八卦、球迷一家、法律論壇開版；8月九十七個(gè)城市文化版全面開通；12月主板短信天地開張。2005年2月天涯社區(qū)城市文化精品月刊編輯部成立；3月天涯社區(qū)站務(wù)管理委員會(huì)成立；4月主板“天涯攝影”開版；5月天涯讀書頻道正式推出；6月電子任務(wù)網(wǎng)刊推出。2006年天涯分別推出了人物頻道、體育頻道。直至2009年3月26日，新版天涯社區(qū)推出，這是天涯社區(qū)成立十年來的最大一次改版。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析一、天涯社區(qū)發(fā)展歷史天涯社區(qū)開創(chuàng)11年間，也逐步被社會(huì)所認(rèn)可，所獲榮譽(yù)頗多。1999年底，天涯社區(qū)被電腦報(bào)評(píng)為中國“最有人情味的社區(qū)”；2004年12月，天涯社區(qū)在世界IT實(shí)驗(yàn)室組織的評(píng)比中獲評(píng)為“中國BBS社區(qū)100強(qiáng)”綜合排名第一位、“中國十大最具投資價(jià)值BBS社區(qū)”第一位；2008年在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司被評(píng)為最具偶子價(jià)值潛力企業(yè)；2009年被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)授予中國網(wǎng)民文化節(jié)公益獎(jiǎng)；同年，被互聯(lián)網(wǎng)周刊評(píng)為2009年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最具影響力網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、年度最佳創(chuàng)新營銷平臺(tái)。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析一、天涯社區(qū)發(fā)展歷史到2010年，天涯社區(qū)已經(jīng)成為國內(nèi)業(yè)界虛擬社區(qū)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，被業(yè)界視為能夠與美國著名的Facebook，MySpace等社區(qū)型網(wǎng)站抗衡的中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的佼佼者。艾瑞咨詢2009年12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，天涯社區(qū)的注冊用戶已達(dá)3200多萬，每日增加注冊用戶2.6萬多人，日均頁面瀏覽量達(dá)1.5億，日獨(dú)立IP數(shù)約980萬，日均發(fā)帖數(shù)100萬，其中主貼數(shù)超過10萬，日發(fā)博文3萬篇。天涯的用戶94.3%以上擁有大學(xué)及以上學(xué)歷，以19～35歲之間的中青年為主。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析一、天涯社區(qū)發(fā)展歷史天涯欄目天涯聚焦天涯論壇天涯博客天涯來吧天涯問答天涯品牌天涯社區(qū)服務(wù)第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析二、天涯社區(qū)的網(wǎng)站功能架構(gòu)天涯論壇了望天涯天涯主版天涯城市天涯別院天涯旅游職業(yè)交流大學(xué)校園天涯海外天涯網(wǎng)事品牌生活第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析二、天涯社區(qū)的網(wǎng)站功能架構(gòu)第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析天涯社區(qū)經(jīng)過11年的發(fā)展，旨在建設(shè)全球華人的網(wǎng)上家園。為了樹立品牌、擴(kuò)大業(yè)務(wù)、吸引人氣，天涯社區(qū)相繼推出了一系列的經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)，其中2009年4月8日，新版天涯的正式上線，使得天涯具有了明星的SNS特性，改版后的天涯成為以人為中心和以關(guān)系為中心的社區(qū)。改版后天涯社區(qū)的運(yùn)營分為三個(gè)層面。第一層是各版“版主”，主要負(fù)責(zé)經(jīng)營本版事物，可以通過自推薦或網(wǎng)管任命產(chǎn)生；第二層是“社區(qū)總管”，負(fù)責(zé)處理整個(gè)社區(qū)的版務(wù)糾紛，一般是熟人推薦產(chǎn)生的業(yè)余網(wǎng)友；第三層是“海南在線”的相關(guān)員工，他們主要負(fù)責(zé)經(jīng)營天涯社區(qū)的商務(wù)活動(dòng)。經(jīng)營模式第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析天涯社區(qū)層出不窮的網(wǎng)絡(luò)事件不斷的引發(fā)人們對于政治、社會(huì)、人性的深思，天涯社區(qū)營造的“知無不言，言無不盡”的自由言論的氛圍讓許多網(wǎng)友融入其中。這些事件的傳播不僅增強(qiáng)了天涯社區(qū)的人氣，也同時(shí)提高了天涯社區(qū)的品牌認(rèn)知度，從而能夠吸引更多網(wǎng)民注冊天涯社區(qū)。但雖然天涯社區(qū)最終目的是為了盈利，為了保持和擴(kuò)充人氣，現(xiàn)在天涯社區(qū)不宜收取會(huì)員費(fèi)和內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。天涯社區(qū)相應(yīng)盈利只能通過廣告費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)等渠道。經(jīng)營模式第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析對于社區(qū)類網(wǎng)站，其注冊用戶數(shù)量、用戶的忠誠度、alexa的排名是評(píng)價(jià)其發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)，也是資本衡量網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值的標(biāo)志。目前天涯社區(qū)擁有注冊用戶3200多萬，擁有百萬高的用戶忠誠度，活躍注冊用戶達(dá)到800萬，同時(shí)在線人數(shù)最高超過20萬人次。這些活躍并忠誠的用戶群體不僅是天涯成長的基礎(chǔ)和條件，也是天涯社區(qū)推銷和提供增值服務(wù)和產(chǎn)品的主要對象。除用戶數(shù)量多外，天涯的用戶也是一個(gè)比較高端的階層，這使得天涯的帖子更具有社會(huì)影響力，其他競爭對手很難在短時(shí)間內(nèi)建立起如此龐大而忠誠度高并具有一定階層的用戶群體。之所以有如此龐大的用戶群體和天涯社區(qū)的特性有關(guān)，天涯社區(qū)是一個(gè)典型的“人文氣質(zhì)”社區(qū)，它以人文和情感為主要聯(lián)系紐帶，采取人帶人、更多人帶更多人的模式。這正式天涯社區(qū)的核心競爭力之一。商業(yè)模式第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析三、天涯社區(qū)的模式分析除此之外天涯社區(qū)一直采取集中治理的模式，進(jìn)行分層管理和管理權(quán)三分模式。天涯社區(qū)的管理工作主要涉及規(guī)劃、站務(wù)、編輯、監(jiān)督等方面，這些管理工作由決策部、執(zhí)行部和監(jiān)督部三個(gè)部門來完成。整個(gè)天涯社區(qū)像一個(gè)虛擬的社會(huì)，有統(tǒng)一的治理規(guī)則。這種治理模式潛移默化地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶粘性，帶給網(wǎng)友豐富、舒適、獨(dú)特、溫泉的社區(qū)體驗(yàn)。商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)廣告與B2C或C2C電子商務(wù)模式整合天涯社區(qū)在2008年實(shí)現(xiàn)盈利，其收入主要靠廣告和服務(wù)，其中廣告占絕大部分，而無線增值服務(wù)、第三方應(yīng)用服務(wù)等只占其收入的一小部分。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析贏利模式第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析天涯的營銷產(chǎn)品利用天涯的媒體熟悉與廣泛的社會(huì)影響力，主要包括品牌廣告、無線廣告和體育中心等社區(qū)廣告1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)2利用Web2.0的互動(dòng)性特征以及天涯擁有的優(yōu)質(zhì)的用戶基礎(chǔ)，主要包括網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、互動(dòng)活動(dòng)、品牌關(guān)系維護(hù)等企業(yè)空間3使用深度互動(dòng)平臺(tái)與電子商務(wù)功能相結(jié)合，主要包括商務(wù)空間和品牌空間，其中品牌空間包括企業(yè)形象維護(hù)模塊技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品3主要包括精準(zhǔn)定位廣告和虛擬物品第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析四、天涯社區(qū)的成功的啟示天涯社區(qū)之所以如此受人關(guān)注，主要原因是由于天涯將“全球華人網(wǎng)上家園”作為遠(yuǎn)景目標(biāo)。天涯社區(qū)的CEO邢明認(rèn)為，只有基于網(wǎng)絡(luò)交流，只要大家都使用中文，就不該有任何國界限制。而網(wǎng)絡(luò)最終是為人服務(wù)，對每一個(gè)個(gè)體來說，最安全最可信賴的歸宿莫過于溫暖愜意的家園。天涯社區(qū)是以人文情感為核心的綜合性社區(qū)，尤其天涯的“關(guān)于茶舍”板塊，曾經(jīng)有一段時(shí)間，《南方周末》每周推出的“板磚爬行榜”上，幾乎每期至少有兩條言論是從天涯社區(qū)的“關(guān)于茶舍”板塊中選出，從此奠定了“關(guān)于茶舍”板塊中中文思想類論壇中的領(lǐng)軍地位。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析四、天涯社區(qū)的成功的啟示除此之外，天涯社區(qū)是草根明星的夢工廠，從天涯成立之日起，從天涯誕生的草根明星從流氓燕到芙蓉姐姐，從“富貴貼”到“賣身救母”事件，這些人從一個(gè)普通人到現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)明星，甚至央視、鳳凰衛(wèi)視也參與到某些話題的討論中，成為影響中國傳媒業(yè)的事件。天涯在十一年的發(fā)展中，積累了大批社會(huì)各界的精英人士，他們在相應(yīng)行業(yè)或圈子是影響力巨大的意見領(lǐng)袖。其中，既有吳敬璉、李銀河等業(yè)界專家，也有社會(huì)各界名人和在天涯上走紅的草根明星寧財(cái)神等。天涯一向堅(jiān)持草根特性，許多形象力錢大的意見領(lǐng)袖以非實(shí)名形式活躍于天涯社區(qū)。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析一、網(wǎng)易公司簡介網(wǎng)易（NASDAQ：NTES）是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及其他技術(shù)方面，網(wǎng)易始終保持國內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位。網(wǎng)易對中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具有強(qiáng)烈的使命感，網(wǎng)易利用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)人與人之間信息的交流和共享，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量”。自1997年6月創(chuàng)立以來，憑借先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)易深受廣大網(wǎng)民歡迎，曾兩次被中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）評(píng)選為中國十佳網(wǎng)站之首。在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及其他技術(shù)方面，網(wǎng)易始終保持業(yè)界的領(lǐng)先地位，并取得了中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的多項(xiàng)第一：第一家中文全文檢索，第一個(gè)大容量免費(fèi)個(gè)人主頁基地，第一個(gè)免費(fèi)電子賀卡站，第一個(gè)網(wǎng)上虛擬社區(qū)，第一個(gè)網(wǎng)上拍賣平臺(tái)，第一個(gè)國內(nèi)成功運(yùn)營也是自主開發(fā)的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析一、網(wǎng)易公司簡介網(wǎng)易在門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)方面保持市場領(lǐng)先地位。網(wǎng)易首頁在中國門戶網(wǎng)站中保持單一頁面訪問量領(lǐng)先的地位。根據(jù)中國網(wǎng)站排名（Chinarank）的數(shù)據(jù)顯示，在奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)易奧運(yùn)視頻流量在各門戶中處于領(lǐng)先地位。公司內(nèi)外資源的有效整合是門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)易與國內(nèi)外幾百家內(nèi)容供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，給網(wǎng)民提供豐富精彩的內(nèi)容。內(nèi)容與公司郵箱、博客、相冊等優(yōu)勢產(chǎn)品的整合，為用戶提供了更加順暢的站內(nèi)體驗(yàn)?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的核心優(yōu)勢，也是網(wǎng)易內(nèi)容的一貫特色，“看跟貼上網(wǎng)易”，網(wǎng)易新聞跟貼的數(shù)量和質(zhì)量，在門戶網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先。良好的互動(dòng)使“網(wǎng)易網(wǎng)友”成為網(wǎng)易新聞的主體，他們是新聞的瀏覽者，更是新聞的參與者和生產(chǎn)者?；谪S富的資源、先進(jìn)的媒體理念、領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及在重大報(bào)道中的優(yōu)秀表現(xiàn)，鞏固了門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析一、網(wǎng)易公司簡介郵件業(yè)務(wù)是網(wǎng)易公司的重要基礎(chǔ)服務(wù)。十多年來，網(wǎng)易以為中國網(wǎng)民提供最優(yōu)質(zhì)的電子郵件服務(wù)為己任，堅(jiān)持在電子郵件領(lǐng)域不斷投入和創(chuàng)新。1997年11月，網(wǎng)易率先自主研發(fā)了國內(nèi)全中文的免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)。2001年11月，網(wǎng)易為滿足用戶的更高要求推出殺病毒、反垃圾和大容量的收費(fèi)郵箱。2007年9月，網(wǎng)易旗下三大免費(fèi)郵箱全面開放無限容量升級(jí)服務(wù)。2009年3月，網(wǎng)易宣布進(jìn)軍企業(yè)郵箱市場，標(biāo)志著網(wǎng)易郵箱不但是中國第一大電子郵件運(yùn)營商，更是國內(nèi)提供最全面郵件服務(wù)的運(yùn)營商。截止2010年4月，網(wǎng)易旗下七大電子郵箱（163.com、126.com、、、、專業(yè)企業(yè)郵箱、免費(fèi)企業(yè)郵）用戶總數(shù)已經(jīng)突破3.1億，深得用戶信賴與喜愛。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析一、網(wǎng)易公司簡介虛擬社區(qū)也稱為CLUB，包含的功能主要有公告欄、群組討論、社區(qū)內(nèi)通訊、社區(qū)成員列表、在線聊天、找工作等。也就是在網(wǎng)上提供現(xiàn)實(shí)社區(qū)所需的各種交流手段。網(wǎng)易虛擬社區(qū)開始于1997年中創(chuàng)立的網(wǎng)易BBS。1999年1月，網(wǎng)易虛擬社區(qū)開始使用WEB界面，同期推出北京社區(qū)和網(wǎng)易舊版聊天室；同年8月，網(wǎng)易推出99版聊天室；11月上海虛擬社區(qū)推出；2000年4月，網(wǎng)易卡通站推出，12月又對社區(qū)進(jìn)行了第二次正式改版。目前已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)包括北京社區(qū)、廣州社區(qū)、上海社區(qū)等內(nèi)容的綜合性社區(qū)。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析二、網(wǎng)易虛擬社區(qū)的功能結(jié)