汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)課件

第三章分析汽車消費(fèi)者的購買行為引入案例：阿雯買車第三章分析汽車消費(fèi)者的購買行為引入案例：阿雯買車1知識(shí)目標(biāo)與技能目標(biāo)明確需要、動(dòng)機(jī)是人們購買行為的根源和動(dòng)力，掌握馬期洛的需要層次理論，掌握基本動(dòng)機(jī)的主要類型，會(huì)運(yùn)用需要層次理論分析現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的需要狀況，能正確判斷人們的當(dāng)前需要，同時(shí)使同學(xué)們學(xué)會(huì)處理好自己的需要與企業(yè)的需要的關(guān)系，能夠理解別人的正當(dāng)、合理的需要。知識(shí)目標(biāo)與技能目標(biāo)明確需要、動(dòng)機(jī)是人們購買行為2第一節(jié)汽車消費(fèi)者的需要一、需要概述1、定義：沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。2、需要的類型：（1）從需要的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的角度：物質(zhì)和精神需要；（2）從需要存在的形態(tài)分：生存需要與發(fā)展需要；（3）從需要的主體分：個(gè)體需要和群體需要。群體需要：指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到共同的目標(biāo)，以一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動(dòng)的人群。如教師的群體需要，醫(yī)生的群體需要、律師的群體需要等。第一節(jié)汽車消費(fèi)者的需要一、需要概述3

馬斯洛（Maslow）需要層次理論小故事：

說有一個(gè)小伙子，他跟他的朋友駕著船出海旅行，出發(fā)的時(shí)候那是風(fēng)和日麗，天氣非常的好，所以大家非常享受。天有不測風(fēng)云，沒想到到了半夜的時(shí)候，突如其來的災(zāi)難發(fā)生了，暴風(fēng)雨夾雜著巨浪，把整個(gè)船給吞沒了，也包括船上的所有人，不知過了多久當(dāng)這個(gè)小伙子慢慢蘇醒過來的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己躺在一個(gè)植物茂密，但是有點(diǎn)荒涼的孤島上，接下來這個(gè)小伙子，他的人生當(dāng)中，一定要面對一些事情。

4

一、馬斯洛（Maslow）需要層次理論哪那些事情呢？大家和我一起來看一下：找到水和吃的維持生命由于孤獨(dú)想尋找可以交流的人找到安全的地方避免被傷害期望通過展示才能獲得別人的認(rèn)可。不在乎名利，期望幫助他人，為社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)

5

一、馬斯洛（Maslow）需要層次理論

那么究竟合理的順序是什么呢？

1、找到水和吃的維持生命——生理的需要

2、找到安全的地方避免被傷害——安全的需要

3、由于孤獨(dú)想尋找可以交流的人——社交的需要

4、期望通過展示才能獲得別人的認(rèn)可——尊重的需要

5、不在乎名利，期望幫助他人，為社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)

——自我實(shí)現(xiàn)的需要

6汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)ppt課件7

一、馬斯洛（Maslow）需要層次理論馬斯洛需要層次理論圖1—2

8第三章汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對我們的汽車不滿意，可以退錢?！边@位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車1000英里內(nèi)退車還錢。假使是在丹佛地區(qū)，你可換一輛新車?！?/p>

美國通用汽車公司也向用戶發(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內(nèi)或行車3000英里內(nèi)換一輛新車。

此種不滿意就可退錢或換貨的作法，盡管實(shí)行不久，但為汽車業(yè)最大膽的行銷攻勢開創(chuàng)了前景，它使買車者感到無風(fēng)險(xiǎn)感。此外，美國汽車業(yè)者還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴(kuò)大機(jī)件供應(yīng)的保證，提供車輛免費(fèi)行駛的協(xié)助，甚至保證轉(zhuǎn)售價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。

真正不滿意而退車的客戶并不多。例如，通用汽車公司在1988年的4—8月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒有一輛是因?yàn)槠焚|(zhì)不佳而退的。

問題：

1.美國汽車業(yè)實(shí)行退車還錢辦法是為了滿足顧客的什么心理?

2.此案例給我們的啟示。第三章汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

美國克萊斯勒9案例分析：美國汽車業(yè)實(shí)行退車還錢是為了滿足顧客的安全心理。馬斯洛的需要層次理論告訴我們，人有五種需要：其中第二層就是安全需要?？蛻粼谝欢ǖ臅r(shí)間，一定的里程，一定的區(qū)域內(nèi)可以退車、換車，這就消除了顧客的不安全感，使他們可以放心大膽地消費(fèi)與使用。這個(gè)案例給我們的啟示是：可以制定汽車行業(yè)的“三包”法律。這樣做會(huì)使中國的汽車市場越做越大，使消費(fèi)者沒有后顧之憂，并由此減少了許多消費(fèi)者對汽車廠家的怨言與不滿。案例分析：美國汽車業(yè)實(shí)行退車還錢是為了滿足顧客的安全心理。10二、消費(fèi)需要的概念、特征及類型1、消費(fèi)需要：是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費(fèi)資料（包括服務(wù)）的欲望和意愿。人們的消費(fèi)需要包括吃、穿、住、用、行、文化娛樂、醫(yī)療等方面的需要。2、消費(fèi)需要的特征：（1）多樣性（年齡/路況）（2）層次性（經(jīng)濟(jì)型-豪華型）（3）伸縮性（自身?xiàng)l件/外部環(huán)境）（4）發(fā)展性（對汽車各種性能要求的提高）（5）可誘導(dǎo)性（相關(guān)群體的影響）（6）關(guān)聯(lián)性（7）可替代性二、消費(fèi)需要的概念、特征及類型1、消費(fèi)需要：是指消費(fèi)者為了實(shí)11二、消費(fèi)需要的概念、特征及類型3、消費(fèi)需要的類型（1）按消費(fèi)者購買目的分：生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)；（2）按需要滿足的對象分：個(gè)人消費(fèi)需要和社會(huì)公共消費(fèi)需要；（3）按消費(fèi)需要的實(shí)質(zhì)劃分：物質(zhì)和精神消費(fèi)需要；（4）按消費(fèi)需要的層次劃分：

基本生存消費(fèi)需要（吃、住等）

發(fā)展消費(fèi)需要（提高自身的接受教育需要等）

享樂消費(fèi)需要（娛樂、旅游、物質(zhì)享受等商品或勞務(wù)的需求）二、消費(fèi)需要的概念、特征及類型3、消費(fèi)需要的類型12三、汽車消費(fèi)需要的概念、特征及類型1、定義：是指購買各類汽車的意向在消費(fèi)者頭腦中的反映。這里的各類汽車是針對各類消費(fèi)者而言。2、特征：這里的特征僅涉及我國目前的狀況。

第一，從以購買中低檔汽車為主向以中高檔為主發(fā)展；第二，汽車消費(fèi)還需要相關(guān)政策來支持；第三，買車會(huì)同時(shí)注重品牌、價(jià)格和安全性；第四，汽車消費(fèi)“買漲不買跌”；第五，環(huán)保車、新能源車是今后汽車消費(fèi)的主流；第六，汽車消費(fèi)在不同地區(qū)有所差別。三、汽車消費(fèi)需要的概念、特征及類型1、定義：是指購買各類汽車13四、汽車消費(fèi)需要的類型據(jù)目前我國消費(fèi)者的情況看，主要包括：1、代步工具型；2、享受生活型；3、顯示地位型；4、開展業(yè)務(wù)型；5、結(jié)交朋友型。四、汽車消費(fèi)需要的類型據(jù)目前我國消費(fèi)者的情況看，主要包括：14第二節(jié)汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念與特征1、定義：是指消費(fèi)者為了滿足一定的消費(fèi)需求而引起購買行為的愿望或意念，是指推動(dòng)人們購買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，是內(nèi)外誘因和主客觀需要在人腦中的反映。

有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。這個(gè)比喻是說動(dòng)機(jī)既給人的活動(dòng)動(dòng)力，又可調(diào)整人的活動(dòng)方向。2、特征：（1）復(fù)雜性（2）轉(zhuǎn)化性（3）公開與內(nèi)隱的并存性（4）沖突性（5）指向性第二節(jié)汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念與特征15汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)ppt課件16汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)ppt課件17【案例】

洞察消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī)背景資料：雀巢咖啡在中國市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?，但在臺(tái)灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥?zhǔn)峡Х鹊哪?？?0世紀(jì)80年代，麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國市場的時(shí)候，兩家公司委托了不同公司做市場調(diào)查。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識(shí)分子才會(huì)嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝砥?。于是麥?zhǔn)系膹V告語非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月的工資才100多元，而一杯雀巢咖啡的價(jià)格是20多元。并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個(gè)月過后罐子上雀巢的標(biāo)志還會(huì)保持得非常好。

【案例】18

本來在國外一個(gè)非常普通的品牌，在中國卻變成了一個(gè)炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“味道好極了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了！”天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人認(rèn)為是賣香油的。本來在國外一個(gè)非常普通的品牌，在中國卻變成了一個(gè)炫耀19問題：雀巢咖啡真正的動(dòng)機(jī)是什么？分析提示：雀巢咖啡的真正購買動(dòng)機(jī)是求名動(dòng)機(jī)，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。問題：雀巢咖啡真正的動(dòng)機(jī)是什么？分析提示：20三、汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型三、汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型1、情感動(dòng)機(jī)2、求實(shí)動(dòng)機(jī)3、求新動(dòng)機(jī)4、求名動(dòng)機(jī)5、求優(yōu)動(dòng)機(jī)6、求美動(dòng)機(jī)7、求廉動(dòng)機(jī)8、嗜好動(dòng)機(jī)9、從眾動(dòng)機(jī)三、汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型三、汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型21【案例4—3】

不許偷看背景資料：一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時(shí)間也沒有引起人們多大的關(guān)注。后來有一天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個(gè)字：“不許偷看”。說來很奇怪，過往的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個(gè)究竟。只見里面是香氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字：“本店美酒與眾不同，請享用”。顧客們先是會(huì)心一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧了。問題：這利用了消費(fèi)者什么樣的購買動(dòng)機(jī)？分析提示：這利用了消費(fèi)者的好奇動(dòng)機(jī)。人人都有好奇心，所以企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的好奇心理，制定營銷對策。而且人的動(dòng)機(jī)是多種多樣的，善于利用消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可以收到意想不到的效果?！景咐?—3】22需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別需要是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費(fèi)資料（包括服務(wù)）的欲望和意愿因?yàn)槿狈陀幸?，才?huì)產(chǎn)生需要。需要是原始動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是定向目標(biāo)如：口渴與買水解渴之間的區(qū)別人只有有了需要，才會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。如：企業(yè)不斷擴(kuò)大，需要車輛，只有了這種需要，企業(yè)才會(huì)有去買車的動(dòng)機(jī)。需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別需要是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)23

一位老太太每天去菜市場買菜買水果。一天早晨，她提著籃子，來到菜市場。遇到第一個(gè)小販，賣水果的，問：你要不要買一些水果？老太太說你有什么水果？小販說我這里有李子、桃子、蘋果、香蕉，你要買哪種呢？老太太說我正要買李子。小販趕忙介紹我這個(gè)李子，又紅又甜又大，特好吃。老太太仔細(xì)一看，果然如此。但老太太卻搖搖頭，沒有買，走了。

老太太繼續(xù)在菜市場轉(zhuǎn)。遇到第二個(gè)小販。這個(gè)小販也像第一個(gè)一樣，問老太太買什么水果？老太太說買李子。小販接著問，我這里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么樣的呢？老太太說要買酸李子，小販說我這堆李子特別酸，你嘗嘗？老太太一咬，果然很酸，滿口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高興，馬上買了一斤李子。案例分析：老太太的需要一位老太太每天去菜市場買菜買水果。一天早晨，24

但老太太沒有回家，繼續(xù)在市場轉(zhuǎn)。遇到第三個(gè)小販，同樣，問老太太買什么？（探尋基本需求）老太太說買李子。小販接著問你買什么李子，老太太說要買酸李子。但他很好奇，又接著問，別人都買又甜又大的李子，你為什么要買酸李子？（通過縱深提問挖掘需求）老太太說，我兒媳婦懷孕了，想吃酸的。小販馬上說，老太太，你對兒媳婦真好！兒媳婦想吃酸的，就說明她想給你生個(gè)孫子，所以你要天天給她買酸李子吃，說不定真給你生個(gè)大胖小子！老太太聽了很高興。小販又問，那你知道不知道這個(gè)孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？（激發(fā)出客戶需求）老太太不懂科學(xué)，說不知道。小販說，其實(shí)孕婦最需要的維生素，因?yàn)樗枰┙o這個(gè)胎兒維生素。所以光吃酸的還不夠，還要多補(bǔ)充維生素。他接著問那你知不知道什么水果含維生素最豐富？（引導(dǎo)客戶