新市場開發(fā)計(jì)劃的制定與溝通的具體套路

新市場開發(fā)計(jì)劃的制定與溝通的具體套路一、談判套路背景：經(jīng)銷商心理分析經(jīng)銷商面對(duì)新的廠家，興奮與憂慮并存，銷售人員要做的是把消除顧慮，提起興奮。大多數(shù)生意人首先想的其實(shí)不是賺錢，而是怎樣才能不賠錢，所以在與經(jīng)銷商溝通市場開發(fā)計(jì)劃的過程中要注意談判重點(diǎn)的先后次序，首先是讓經(jīng)銷商感覺到做我們的產(chǎn)品不會(huì)賠錢，有安全感，然后才是能賺多少錢。二、談判套路具體招數(shù)——讓經(jīng)銷商感到不賠錢的方法1、通過業(yè)務(wù)人員的良好個(gè)人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實(shí)力

經(jīng)銷商眼里業(yè)務(wù)員就代表廠家，業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤如不守時(shí)都會(huì)讓經(jīng)銷商感到廠家沒實(shí)力，和廠家合作不安全。所以業(yè)務(wù)人員要首先要從守時(shí)、個(gè)人風(fēng)度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象。另外，在業(yè)務(wù)員要“知己，知彼、知環(huán)境”，然后再去拜訪經(jīng)銷商，否則讓經(jīng)銷商感覺廠家業(yè)務(wù)員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鐾耆峭庑?，也?huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。2、降低首批進(jìn)貨門檻，打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂心理經(jīng)銷商首次進(jìn)陌生產(chǎn)品心里肯定不踏實(shí)，如果首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服經(jīng)銷商，也會(huì)讓其產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大、產(chǎn)品不好銷”的負(fù)面印象。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量，明白市場實(shí)際銷量不是經(jīng)銷商進(jìn)貨量而是終端消化量。面對(duì)新開戶的經(jīng)銷商應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售以激勵(lì)其合作意愿。3、有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會(huì)讓經(jīng)銷商感到安全。但對(duì)相對(duì)有影響力的品牌，不要沒有經(jīng)過一段時(shí)間的市場驗(yàn)證就簽較長期的獨(dú)家經(jīng)銷合同，一旦該經(jīng)銷商不能勝任會(huì)使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)/更換問題上陷于被動(dòng)，建議應(yīng)對(duì)方法如下：

不要簽獨(dú)家代理商合同，只簽特約授權(quán)經(jīng)銷合同（中國的法律只保護(hù)獨(dú)家代理權(quán)，對(duì)經(jīng)銷權(quán)解釋尚未嚴(yán)格界定）

合同明確經(jīng)銷商的基本義務(wù)：包括付款方式、銷量任務(wù)、必須保持的庫存數(shù)、大賣場進(jìn)店率等過程指標(biāo)要求（其一可以引導(dǎo)牽制經(jīng)銷商給它規(guī)定相對(duì)明確的努力方向和游戲規(guī)則、其二可作為是否保留獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的理論依據(jù)）。

4、強(qiáng)調(diào)廠家的市場管理制度嚴(yán)格

a、強(qiáng)調(diào)公司的價(jià)格秩序和杜絕坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的誤區(qū)

坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策并非不可用，對(duì)于新品牌進(jìn)入大面積空白市場，廠家依靠經(jīng)銷商銷售，價(jià)格體系又預(yù)留了一定空間時(shí)，可采用這一政策，然后適當(dāng)?shù)臅r(shí)間調(diào)整銷售政策重整價(jià)格秩序，所謂先發(fā)展后規(guī)范。b、強(qiáng)調(diào)公司對(duì)沖貨、砸價(jià)的嚴(yán)格治理強(qiáng)調(diào)公司在治理沖貨砸價(jià)上的原則是先處罰當(dāng)區(qū)的銷售主管、再處罰經(jīng)銷商，抓住經(jīng)銷商沖貨砸價(jià)的證據(jù)，殺無赦，斬立決。5、強(qiáng)調(diào)廠家重視程度表明公司對(duì)這塊市場的規(guī)劃，是樣板市場/試點(diǎn)/明星市場。6、強(qiáng)調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù)

在宣傳公司售后政策如何解經(jīng)銷商后顧之憂的同時(shí)還要告訴經(jīng)銷商需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和義務(wù)。7、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢

優(yōu)勢要言之有物：一是產(chǎn)品適合市場，二是在某方面比暢銷競品有優(yōu)勢。如果上來就說本品的科技含量、內(nèi)在品質(zhì)，經(jīng)銷商未必會(huì)感興趣，說服力大打折扣。

a、論證產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌龅某Ｒ娡緩饺缦拢?/p>

從競品銷量分析：類似旺銷競品的銷量多少，我們的優(yōu)勢說明我們的銷量空間；從整體消費(fèi)態(tài)勢分析：健康觀念逐漸盛行，果汁、牛奶等健康食品市場增長；從特殊消費(fèi)群體分析：如移民城市對(duì)異鄉(xiāng)味道…的思念，餐館、食物；從市場特性分析：公司的產(chǎn)品剛好符合某區(qū)域市場的特性需求；新概念嫁接老產(chǎn)品：植物蛋白的概念代替動(dòng)物蛋白，花生露替代牛奶。b、論證產(chǎn)品比暢銷競品優(yōu)勢的常見途徑如下

本品有價(jià)格優(yōu)勢：價(jià)格比同檔次的競品更有優(yōu)勢，一定是要同檔次對(duì)比；本品在功效/品牌/包裝/廣告/人力投入/通路利潤等方面的優(yōu)勢。注意：講產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢一定要有例證才能有說服力，所以除非產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢顯而易見可以比較出來才可以講，否則就要從生產(chǎn)線、科研實(shí)力等側(cè)面進(jìn)行說明。8、讓經(jīng)銷商感覺到這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)旺銷

a、沖貨的自然銷售來證明本品的銷售潛力；b、用當(dāng)?shù)匦〉赇N量證明，然后在統(tǒng)計(jì)有多少店；c、臨近城市銷量證明如；d、用終端進(jìn)貨意愿證明如；e、用今年公司的大好形勢證明；按照如上套路進(jìn)行溝通，經(jīng)銷商會(huì)看到一個(gè)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)人員來找他洽談代理事宜，廠家有實(shí)力、銷售政策有激勵(lì)性而且注重市場秩序、市場管理嚴(yán)格、首批進(jìn)貨量壓力又小、產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌鲇袃?yōu)勢………這樣的產(chǎn)品簡直就是穩(wěn)賺不賠。真正幫經(jīng)銷商放下怕賠錢的包袱，再轉(zhuǎn)入怎樣賺到錢，才更有實(shí)際意義。三、談判套路具體招數(shù)——讓經(jīng)銷商感到一定會(huì)賺錢的方法1、糾正常見的觀念誤區(qū)——尋找促銷秘籍大家總以為知名企業(yè)有什么促銷寶典，其實(shí)各個(gè)企業(yè)的促銷方法都差不多。促銷的績效差異并不體現(xiàn)在方式的創(chuàng)意上，最重要的是執(zhí)行力，誰能真正的把促銷執(zhí)行到位。促銷銷量取決于告知是否作的充分、現(xiàn)場布置是否有吸引力、贈(zèng)品選擇是否有針對(duì)性；而促銷過程中是否貫徹體現(xiàn)監(jiān)控、促銷品會(huì)不會(huì)被層層截留，促銷搭贈(zèng)會(huì)不會(huì)折進(jìn)價(jià)格里………，在此將所謂的跨國企業(yè)新市場啟動(dòng)促銷方法常見模式公布：（1）批發(fā)渠道壓貨批發(fā)商訂貨會(huì)：在經(jīng)銷商門店堆放產(chǎn)品、禮品、布置廣宣品，提前發(fā)傳單告知，邀請(qǐng)批發(fā)商參加現(xiàn)場訂貨會(huì)（注意：此方法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價(jià)，所以要控制開訂貨會(huì)的頻率，太多的訂貨會(huì)只會(huì)把產(chǎn)品做死，訂貨會(huì)要“兵貴神速”——傳單散發(fā)要快、并且三天之內(nèi)訂貨會(huì)就要召開，否則競品收到消息會(huì)搶先一步開訂貨會(huì)進(jìn)行攔截，另外每場訂貨會(huì)要關(guān)注批發(fā)訂單的質(zhì)量防止有人惡意屯貨）；批發(fā)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：批發(fā)商單次進(jìn)貨達(dá)到一定坎級(jí)有獎(jiǎng)（注意此方法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價(jià)、經(jīng)銷商截流贈(zèng)品，執(zhí)行過程要對(duì)批發(fā)廣泛告知，活動(dòng)結(jié)束要復(fù)查抽檢贈(zèng)品落實(shí)情況）；批發(fā)進(jìn)貨積分獎(jiǎng)勵(lì)：特定時(shí)間段批發(fā)商累計(jì)進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量有獎(jiǎng)（注意此方法容易造成經(jīng)銷商謊報(bào)虛假訂單、截留促銷品，最好由廠家人員親自監(jiān)控執(zhí)行，此方法的另外一個(gè)好處是可以借此迅速摸清經(jīng)銷商的下線客戶名單）。（2）零售店鋪貨

零售店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)（注意提防業(yè)務(wù)人員“大單劃小單”——把零店鋪貨資源挪用到批發(fā)市場沖銷量，所以制定政策是要規(guī)定提貨量的上限，活動(dòng)結(jié)束進(jìn)行復(fù)查抽檢）；零售店拆箱鋪貨：降低零店進(jìn)新品的坎級(jí)，降低新品鋪市難度，必要時(shí)廠家會(huì)專門生產(chǎn)用于新品鋪貨的小箱容產(chǎn)品，或多品項(xiàng)多口味混合箱。（注意要提前和經(jīng)銷商商談拆箱送貨事宜，必要時(shí)予以一定的配送補(bǔ)助、廠方人員要配合經(jīng)銷商進(jìn)行混合箱的組裝配貨工作）；零售店箱皮回收：零店把新品賣完后的空箱退給經(jīng)銷商可以換取現(xiàn)金、增加零店利潤（注意小心業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商在箱皮回收過程中虛報(bào)數(shù)量或者以其他產(chǎn)品的箱皮充數(shù)、套取現(xiàn)金，活動(dòng)結(jié)束前要通知零店批發(fā)盡快找經(jīng)銷商兌付以免過期）；隨箱刮刮卡：箱內(nèi)附贈(zèng)刮刮卡、零店可以刮卡中獎(jiǎng)（注意利用箱皮和海報(bào)對(duì)另售點(diǎn)廣泛告知、以免經(jīng)銷商截流刮刮卡、小獎(jiǎng)可交給經(jīng)銷商兌付、大獎(jiǎng)必須公司親自操作以免冒領(lǐng)、事后核對(duì)）

箱箱有禮：箱內(nèi)附贈(zèng)小禮品（注意禮品要有吸引力、禮品的保質(zhì)期要比箱內(nèi)產(chǎn)品保質(zhì)期長、箱外要做告知、防止經(jīng)銷商截留）

零售店提前贈(zèng)送限時(shí)進(jìn)貨折價(jià)卷：廠家印制折價(jià)卷、發(fā)給零售店、零售店持卷進(jìn)貨可享受折扣或者返一定數(shù)量的禮金（注意此方法在廠家人力不夠時(shí)適用，促銷效果比直接開訂貨會(huì)要差）。（3）維持零店及批發(fā)的鋪貨率和能見度、創(chuàng)造流行、維持流行

零售店陳列獎(jiǎng)勵(lì)：零售店在貨架最佳位置陳列一定數(shù)量產(chǎn)品且陳列合格者，獲得獎(jiǎng)勵(lì)(注意須由廠家親自執(zhí)行不定期檢查、總部要有專人復(fù)查抽檢、獎(jiǎng)品兌現(xiàn)頻率要高：在獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)期，銷售人員每周巡視、每周兌現(xiàn))；批發(fā)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)：批發(fā)商在門頭堆放一定數(shù)量產(chǎn)品且陳列合格者，獲得獎(jiǎng)勵(lì)(注意必須由廠家人員親自執(zhí)行不定期檢查、總部要有專人復(fù)查抽檢、一般是堆放空箱便于操作、對(duì)于未按要求堆放的批發(fā)商要加大抽檢頻率、促其陳列、最后的獎(jiǎng)品盡量100%發(fā)放，不要因?yàn)楦懔舜位顒?dòng)反倒在批發(fā)市場上結(jié)下幾個(gè)因?yàn)椴藘r(jià)活動(dòng)又沒拿到獎(jiǎng)勵(lì)懷恨在心的“死對(duì)頭”)；零售模范店：對(duì)位置和形象較好的零售店進(jìn)行產(chǎn)品陳列、海報(bào)張貼、條幅懸掛等一系列布置，讓他成為本品的形象概念店、要求店方保持一定時(shí)間。合格者給予較大額度的獎(jiǎng)勵(lì)（注意陳列廣宣標(biāo)準(zhǔn)要考慮當(dāng)?shù)爻鞘械氖腥莩枪懿块T規(guī)定、獎(jiǎng)品要有一定吸引力、最好能有宣傳效果：如掛鐘，另外活動(dòng)結(jié)束要盡快兌付獎(jiǎng)品，對(duì)這些黃金位置的售點(diǎn)尤其要注意客情維護(hù)）；零售店送展架：贈(zèng)送零售店本品的展示貨架甚至冰柜，要求專架專用，保證本品陳列效果（注意如果在當(dāng)區(qū)沒有廠家辦事處，廠方不能對(duì)售點(diǎn)有效巡檢不要做這個(gè)活動(dòng)、否則將來執(zhí)行不力，自己的貨架擺得全是別人的產(chǎn)品）。（4）超市渠道促銷超市異型堆、超市試吃、買贈(zèng)、特價(jià)等等。

（5）消費(fèi)者促銷

爭取初次品嘗者：樣品派發(fā)/折價(jià)券/隨包裝贈(zèng)品/新產(chǎn)品主題roadshow活動(dòng)/試用、試吃；

鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買或重復(fù)購買：集空袋換獎(jiǎng)/禮品盒、三連包、五連包、整箱促銷/箱箱有禮。

2、如何通過溝通技巧加以演繹，化腐朽為神奇，加強(qiáng)說服力？

既然在促銷方法上玩不出什么花樣來、那么如何跟經(jīng)銷商溝通上市計(jì)劃？讓他看到希望、感覺到一定會(huì)賺錢。上市計(jì)劃細(xì)節(jié)描述要越詳細(xì)越好，并且注意以下要素：細(xì)節(jié)描述：精確到人、時(shí)間、地點(diǎn)、針對(duì)什么客戶、做什么促銷、預(yù)計(jì)銷量；丑話在前：廠家和經(jīng)銷商各投入多少資源，經(jīng)銷商需提供哪些人力運(yùn)力支持；實(shí)物展示：展示做這個(gè)促銷時(shí)要用到的各種實(shí)物樣品；體現(xiàn)專業(yè)：具體做這個(gè)促銷的時(shí)候要用到那些技巧；說明原由：突出分析促銷的設(shè)計(jì)思路和目的——為什么做？有什么好處？突出主線:各個(gè)促銷環(huán)節(jié)之間一定要有遞進(jìn)關(guān)系、互為因果、一浪高過一浪。示例：某成熟品牌小包裝碳酸飲料（適合士多店）在縣級(jí)市場開發(fā)計(jì)劃:

張老板，4月1號(hào)您進(jìn)貨500件，接下來公司會(huì)配合您做一系列上市推動(dòng)促銷。咱們這次推的是500毫升塑料瓶汽水，主流銷售渠道在零售店，我們?cè)诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定知名度，從批發(fā)入手阻力不會(huì)太大，而且起量快，能迅速把您的首批進(jìn)貨賣進(jìn)批發(fā)商庫房，為后續(xù)整體起量打基礎(chǔ)（先分析促銷的設(shè)計(jì)思路——為什么做這個(gè)促銷）。第一波廠家會(huì)支持您先做批市促銷，在淮北批發(fā)、小西北市場兩大市內(nèi)批發(fā)市場作批發(fā)鋪貨，我會(huì)提前先下去給每一個(gè)二批發(fā)喜函，喜函大致內(nèi)容是著“恭喜各位店主，您的某某飲料來了，即日起某某飲料與當(dāng)?shù)乜蛻魪埨习逑步Y(jié)連理——張老板成為本廠的經(jīng)銷商，為慶祝此次合作成功，舉辦促銷活動(dòng)，4月5號(hào)到4月15號(hào)，進(jìn)貨5箱者，送一把太陽傘，落款會(huì)寫你張老板的大名、地址、電話，還有我自己的手機(jī)作為咨詢電話”。（促銷計(jì)劃描述精確到細(xì)節(jié)、注意監(jiān)控、所謂咨詢電話其實(shí)是個(gè)投訴電話）。4月5號(hào)廠里派1輛帶車身廣告的伊維克廠車，和3名業(yè)務(wù)人員來，到時(shí)候您再出3個(gè)業(yè)代，和一輛車，（經(jīng)銷商要出的支持資源、丑話在前），4月5、6號(hào)也就是活動(dòng)的頭兩天，咱們兩輛車6個(gè)人，一起執(zhí)行鋪貨，中間11天您自己鋪，最后兩天（14、15號(hào)）廠車會(huì)再來支援您一起進(jìn)行批發(fā)鋪貨，贈(zèng)品由公司出，每一個(gè)批發(fā)戶我們還會(huì)布置一個(gè)條幅、三張海報(bào)、一個(gè)吊旗，這些東西樣品我都帶來了，還有我們?cè)诹硪粋€(gè)市場作鋪貨布置過的批發(fā)戶門店照片（促銷計(jì)劃描述精確到細(xì)節(jié)、展示實(shí)物樣品喜函、條幅、海報(bào)、贈(zèng)品、照片）。目標(biāo)是在十天之內(nèi)，把我們的產(chǎn)品在批發(fā)的鋪貨率做到80%，出貨量達(dá)到450件、基本上將您的第一批進(jìn)貨量消化掉。而且讓當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)批發(fā)商都知道你的大名、知道您在和我們公司合作——這樣也可以幫您建立網(wǎng)絡(luò)、促進(jìn)你以后的出貨、增加打電話要貨的訂單（強(qiáng)調(diào)給經(jīng)銷商帶來的利益）。第一波促銷把批發(fā)商的鋪貨做起來，接下來就要盡快幫批發(fā)出貨，按照我們公司的經(jīng)驗(yàn)，下一步就要做零店鋪貨了（每一波促銷要和前一波促銷有承上啟下的遞進(jìn)關(guān)系），所以剛才我講的批發(fā)4月7號(hào)到4月14號(hào)的批發(fā)鋪貨您自己鋪，我們派來的車要幫您鋪零店，您得再分兩個(gè)人出來跟我們一起干（經(jīng)銷商要出的支持資源、丑話在前），政策是買兩瓶送一瓶，最多進(jìn)貨不得超過6瓶。您可能不明白為什么，我們公司把這個(gè)上市促銷方法叫“隔山打?！保覀儎倓偨o批發(fā)買五箱送一箱塞了貨、如果馬上又給零售店整箱塞貨，就斷了批發(fā)的后路；而我們的限購6瓶政策恰恰是通過給零店鋪貨反過頭來加快批發(fā)的下貨速度——你想想，零售店一般是這樣的心理：讓他進(jìn)貨一箱，三天賣掉三瓶，然后他會(huì)說：“這個(gè)產(chǎn)品賣得好慢”；而只給他進(jìn)三瓶，三天賣掉了，它會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品“賣得好快”，轉(zhuǎn)過頭他去批發(fā)進(jìn)貨、看到批市上到處都是我們的產(chǎn)品、就會(huì)進(jìn)貨、促進(jìn)批發(fā)的下貨速度。這樣呢咱們就會(huì)幫助批發(fā)動(dòng)銷、把他們買五箱送一把太陽傘進(jìn)的貨導(dǎo)入零售店里，提高他們的二次進(jìn)貨積極性。（強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、具體做這個(gè)促銷的技巧、分析促銷的設(shè)計(jì)思路——為什么做這個(gè)促銷）具體這個(gè)零店鋪貨的操作細(xì)節(jié)是這樣的…………（略）通過第一波、第二波的促銷，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)到零售店和批發(fā)商手里，接下來。就該第三步創(chuàng)造流行維持流行了避免貨物在終端滯銷了（每一波促銷要和前一波促銷有承上啟下的遞進(jìn)關(guān)系），我們計(jì)劃在4月20號(hào)到5月20號(hào)，在選擇50個(gè)位置較好的批發(fā)商，和兩條主要街道500個(gè)零售點(diǎn)進(jìn)行陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，同時(shí)我會(huì)配合你在主要家屬區(qū)開展10次贈(zèng)飲和派樣活動(dòng)

…………。

結(jié)果：經(jīng)銷商看到一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、一浪高過一浪的上市步驟，計(jì)劃周密科學(xué)、細(xì)節(jié)行動(dòng)步驟已經(jīng)作出，而且看到了各種實(shí)物樣品，而且這些促銷過程中他要投入多少資源作支持也有言在先。廠家業(yè)務(wù)人員對(duì)如何執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃非常專業(yè)，自己在和廠家的合作過程中不但會(huì)有銷量還能學(xué)到很多有用