知天命方可釋潛能：挖掘中老年群體的消費潛力

知天命，方可釋潛能—挖掘中老年群體的消費潛力在當今充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，消費品品牌開始在全球范圍內(nèi)尋找穩(wěn)定增長的市場與內(nèi)年齡在50至70歲之間的10億中老年消費者群體。原因何在？首先，許多品牌重點聚焦于年輕消費者，對中老年群體了解不足；其次，他們往往對中老年群體存在許多根深蒂固的錯誤認知。BCG消費者洞察智庫（CCI）開展了關(guān)于中老年消費者的全球研究，研究結(jié)果表明，品牌對中老年消費者群體的認知存在許多誤區(qū)。研究還顯示，面向中老年消費者群體的營銷投資回報率遠高于通常的假設(shè)。中老年消費者購買力強大，單筆消費金額超過其他年齡組，對品牌高度忠誠，對經(jīng)濟波動的抵御能力強，且可以對年輕消費者的購買決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響。中老年群體規(guī)模及重要性將繼續(xù)增加。然而，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷方法與手段很難觸達并打動中老年消費者。50至70歲群體的消費主力，人數(shù)占比僅為20%，但消費額加起來占到整個年齡組的一半以上。除此之外，品牌還必須采取與年輕消費者完全不同的觸達方式。尤其重要的是，品牌應(yīng)該設(shè)計中老年消費者專屬的全渠道客戶旅程，采取直接、富有人情味的溝通方式，以真誠與透明贏得人心。為了能夠更準確、更全面地評估中衡量方式也需進行相應(yīng)調(diào)整。中老年消費者群體的重要性日益增加中老年消費者群體在全球整體消費支出中占據(jù)相當大的份額。我們對12個市場開展研究，在我們研究的九個產(chǎn)品類別中，8.7至70每年消費支出約為7萬億美元，在所有人口消費總額中占比27%。在印度，中老年消費群體支出占比15%，且仍在迅速上升；在中國與美國，該比例為30%；而在日本、英國、德國與西班牙等國家，該比例則高達。方法論方法論為深度了解全球中老年消費者，BCG消費者洞察智庫進行了一項規(guī)?？涨暗娜蜓芯?。我們在12個國家對1.8萬名不同收入水平的消費者進行了研究，特別關(guān)注50至70中老年消費者是具有獨特心態(tài)和韌性的一大重要群體。我們的研究還揭示了四個普遍存在的誤區(qū)，我們認為，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致品牌長久以來忽視中老年消費群體的價值。我們提出，品牌可采用五大策略，從而更有效地觸達中老年消費者。在所有主要市場中，老齡化趨勢將顯著改變未來人口結(jié)構(gòu)，即便現(xiàn)在人口相對年輕的市場也難以避免。如在中國，2020年50至70歲人口占比為26%，到2050年預(yù)計將增至30%。而在印度，中老年人口占比將從2020年的16%增至2050年的閱圖。該市場規(guī)模還會繼續(xù)增長：我們研究的12個國家中，預(yù)計到2050年，5070歲人口將接近11億。圖1|全球各大主要市場人口正在迅速老齡化總?cè)丝冢ò偃f）

美國2020 20501336 375

20201,425

中國205011,313

2020125

日本20501104

20201,396

印度205011,670年齡>70歲0–19歲

7%43%26%22%15%7%43%26%22%15%0%23%31%29%17%15%5%4%9%11%%2511%%25%2518%24%37%21%來源：2022年聯(lián)合國世界人口展望；BCG分析。1估算值。我們的研究還發(fā)現(xiàn)，中老年消費者抵御經(jīng)濟風(fēng)險的能力更強，且心態(tài)與年輕消費參閱圖。因此，中老年消費者的消費支出并不會隨經(jīng)濟起伏而過度波動。比如，只有約四分之一的中老年消費者經(jīng)常擔心自己的財務(wù)狀況，而年輕消費者中近一半會感到擔憂。而且，近九成中老年消費者表示，財力足夠使自己過上想要的生活，并不需要家人的經(jīng)濟支持，而在年輕消費者中，該比例僅為四分之三。對比最為明顯的是美國、英國和德國。在印度、巴西、意大利和泰國等市場，雖然中老年消費者對金錢的擔憂也相對較少，但與年輕人的差異并不十分明顯。圖2|中老年消費者（50—70歲）內(nèi)心幸福安定且更注重實際心態(tài)中老年消費者幸福中老年消費者幸福且滿足自力更生實現(xiàn)財務(wù)成功對財務(wù)決策有信心掌握經(jīng)濟大權(quán)不受社會期望束縛大把空閑時間擔心經(jīng)濟危機財務(wù)相對自由，生活方式有保障幸福、安定、注重實際忙碌、浮躁、沖動消費忙碌、浮躁、沖動消費工作壓力大希望向上一代人看齊空余時間花在工作與日常事務(wù)上嘗試新科技沖動消費關(guān)注別人對自己的看法從社交媒體中獲益受他人影響渴望來源：BCG調(diào)研時間：2023年4月；調(diào)研對象：12個國家約1.8）；BCG分析。中老年消費者還表示，相比年輕人而言，他們有更多的空閑時間，并且更渴望去旅行。此外，他們樂于嘗試新鮮事物，并渴望擁有一場冒險體驗。這類心態(tài)不僅在國民收入穩(wěn)定的美國和德國存在，在印度也是如此。由于中老年消費者群體在財務(wù)上更有保障，抵御風(fēng)險的能力也更強，因此對品牌而言是頗有價值的消費群體，在經(jīng)濟不確定時期尤其如此。導(dǎo)致品牌忽視中老年群體價值的幾大誤區(qū)我們的研究揭示了一些認知誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致許多品牌對中老年消費者關(guān)注不足。其中最突出的幾大誤區(qū)是：認為中老年群體消費較少，不使用社交媒體，并且對年輕消費者幾乎沒有影響力，甚至還有負面影響。此外，許多營銷人員還錯誤地認為，使用對年輕消費者奏效的廣告也能有效地觸達中老年群體。我們先從消費相關(guān)誤區(qū)說起。雖然中老年消費者在各品類上整體年均消費較少，參閱圖。這是因為他們更加注重品質(zhì)，因此往往選擇價格更高、更高端的產(chǎn)品。這一點在汽車、旅行和投資等大額消費品類別中尤為明顯，在酒類和服裝等其他類別中也同樣顯著。這些數(shù)據(jù)表明，對于高端商品與服務(wù)，中老年群體是不容忽視的一大重要市場。圖3|中老年消費者年均消費支出較低，但單次消費更高中老年消費者與年輕消費者在不同產(chǎn)品類別上的年平均消費指數(shù)（%）

–18

–3–11

–11

–3–24

–16

–14

–2970年輕消費者 中老年消費者601.11.21.41.41.51.21.11.81.3與年輕消費者之比1.11.21.41.41.51.21.11.81.3汽車 旅

投資 服裝

酒水 護膚

保健品

健康零食來源：BCG調(diào)研時間：2023年4月；調(diào)研對象：12個國家約1.8。1定義：中老年消費者平均客單價÷年輕消費者平均客單價。2維生素、礦物質(zhì)、補充劑。中老年群體在社交媒體上也相當活躍。約90%的中老年人每天至少會使用一次社交媒體。因此，品牌可以與中老年消費者在線上互動，只是互動方式需要做出一定調(diào)整。中老年消費者更傾向于規(guī)避風(fēng)險，對于他們認可的信息來源尤為重視。親朋好友推薦或知名品牌背書有助于增進信任感。參閱圖。在我們研究的所有類別中，等大額消費方面。在這些產(chǎn)品類別中，很多年輕消費者會借鑒長輩經(jīng)驗來降低風(fēng)險，或者期待獲得長輩認可。還有一個誤區(qū)在于，有些品牌認為對年輕消費者有效的廣告對中老年也奏效，因此無需調(diào)整。但我們的研究顯示，中老年消費者可能很難被傳統(tǒng)營銷技巧打動。要想成功吸引中老年消費者注意，絕非換幾位年長的廣告演員模特那么簡單。我們對幾種不同類型的廣告進行測試，部分由年長演員出演，部分由年輕演員出演。結(jié)果顯示，除非營銷主題本身符合中老年群體興趣與傾向，否則兩種方法都無法很好地吸引中老圖4|中老年消費者對年輕消費者的影響超出預(yù)期，在大件商品上尤為明顯3615301331153615301331152612汽車1投資酒水

受年輕消費者影響的中老年消費者（%）中老年消費者旅行2515旅行2515護膚品2414健康零食2516服裝2416來源：BCG調(diào)研時間：2023年4月；調(diào)研對象：12個國家約1.8。1維生素、礦物質(zhì)、補充劑。年消費者。中老年消費者更看重事實，品牌應(yīng)明確他們真正關(guān)注的價值點，并精準傳遞有確鑿事實依據(jù)的信息，如此才可能更有效地吸引中老年消費者。如何打開中老年消費者市場參閱圖。圖5|成功打開中老年消費者市場的五大策略了解識別并吸引活躍中老年消費者

觸達為中老年消費者客戶旅程

支持進行直接、富有人情味的交流，指導(dǎo)購買決策

說服

積累充分考慮中老年消費者的價值，重塑營銷KPI來源：BCG調(diào)研時間：2023年4月；調(diào)研對象：12個國家約1.8）；BCG分析。識別活躍中老年消費者，作為營銷突破口。我們的研究發(fā)現(xiàn)，打開中老年消費者在中老年消費者中排名前20%生活方式積極，且較少為錢操心?；钴S中老年消費者群體的商業(yè)價值潛力巨大。盡管他們?nèi)藬?shù)僅占所有中老年消費者的20%，但在我們研究的產(chǎn)品類別中，他們的消費占比卻極高，在汽車類別中占比為50%，在投資產(chǎn)品中更是高達參閱圖。圖6|活躍中老年消費者人數(shù)占比為整個年齡組的20%，但消費占比達到55%消費排名前20%與后80%中老年消費者各產(chǎn)品類別消費份額對比

前20% 后80%前20%中老年消費者平均份額

50%60%50%60%60%59%60%62%60%68%54%40%40%41%40%38%40%32%46%50%汽車 旅

投資 服裝 線上雜貨 酒

護膚品

保健品

健康零食 平均消費指數(shù)1

3.5x

3.6x

7.8x

5.3x 5.5x

4.9x

4.8x

4.7x

5.0x來源：BCG調(diào)研時間：2023年4月；調(diào)研對象：12個國家約1.8。1活躍中老年消費者與非活躍中老年消費者消費支出之比，定義為消費排名前20%的中老年消費者平均消費支出÷后80%的中老年消費者平均消費支出。2維生素、礦物質(zhì)、補充劑。這些數(shù)據(jù)表明，品牌可以通過重點突破相對集中的活躍中老年消費者群體來實現(xiàn)較高的ROI回報。設(shè)計專屬的全渠道客戶旅程。由于中老年消費者接受線上營銷渠道的速度相對較慢，因此許多品牌會認為他們?nèi)云脤嶓w店消費。我們的研究表明，中老年消費者的確更喜歡真人溝通，例如，在中老年群體中，喜歡與銷售人員面對面交流的比例幾乎是年輕人的兩倍。但這種偏好并非恒定不變，而且在購物旅程的不同階段，也往往有所變化。我們發(fā)現(xiàn)，中老年消費者關(guān)心的是線上渠道是否好找、便捷、易用。事實上，在至4946%36%線上渠道的使用也因市場而異。在中國和巴西，分別只有30%和39%的中老年消費者選擇在線上購買服裝，而在18至49歲的年輕消費者中這一比例分別為45%和55%。盡管如此，但總體來看，線上渠道仍是觸達中老年消費者的重要手段。因此，品牌必須思考如何調(diào)整線上觸達方式，并設(shè)計專屬的全渠道旅程，以便更有效地觸達中老年消費者。用更富人情味的真人溝通，指導(dǎo)購買決策。中老年消費者相較于年輕買家更厭惡風(fēng)險，他們做出選擇前，需要確保信息來源值得信賴。富有人情味的真人溝通是建立信任、達成銷售的關(guān)鍵。一位年齡在50至70歲的中國服裝消費者表示，質(zhì)量對她來說至關(guān)重要。她認為，對門店員工的信任是她做出購買決策的最大影響因素。大多數(shù)中老年消費者更喜歡與品牌進行直接溝通。近一半的中老年消費者告訴我們，他們會選擇品牌直營店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年輕消費者表示更喜歡品牌直營店。生成式人工智能可以幫助品牌高效實現(xiàn)這一目標，掃清觸達中老年消費者路途中的一切障礙。坦誠、透明，說服中老年消費者消費升級。中老年消費者財力雄厚穩(wěn)定，且有消費意愿。但多年的購物經(jīng)驗讓他們更加具備鑒別力，因此較難被打動。例如，一位美國消費者告訴我們，在購買酒類產(chǎn)品時，他幾乎會無視一切市場營銷，稱自己對各種試飲過后再決定是否購買。盡管要想影響中老年消費者似乎并非易事，但實際上，品牌已擁有所需的一切資源能力。坦誠透明、實事求是地傳達中老年消費者關(guān)注的價值點便是一大良方。充分考慮中老年客群價值，重塑營銷績效指標。營銷人員往往大大低估了中老年消費者群體對品牌的價值。中老年消費者更難爭取，他們往往已經(jīng)擁有了自己信任的品牌組合，也不像年輕消費者那樣會積極尋找新的選擇。但正是這一特點使他們成為長期來看極具價值的客戶群體，因為一旦他們選擇了某個品牌，他們會比其他年齡組消費者更加忠誠。而且如前文所述，他們的偏好也會影響到年輕一代。由于兼?zhèn)浯蠊P消費與高度忠誠的雙重特性，活躍中老年消費者的價值尤其顯著。據(jù)我們估計，對于服裝、健康零食、保健品與護膚品牌來說，活躍中老年消費者的平均價值大約是年輕消費者的三倍；對于酒類和投資產(chǎn)品品牌來說，則超過年輕消費者參閱圖。圖7|較之于年輕消費者，活躍中老年消費者對品牌更具價值汽車 旅行 投資

服裝 線上雜貨 酒

護膚品

保健品

健康零食消費支出消費支出2.5x1.2x3.9x2.6x2.6x2.6x2.3x2.3x2.2x忠誠度1.3x1.1x1.2x1.3x1.4x1.7x1.4x1.4x1.3x品牌消費價值指數(shù)3.3x1.3x4.7x3.4x3.6x4.4x3.2x3.2x2.9x來源：BCG調(diào)研時間：2023年4月；調(diào)研對