偉業(yè)顧問(wèn)武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃

僅以此獻(xiàn)給那些熱愛(ài)城市并為她努力的人們……我熱愛(ài)城市，熱愛(ài)它的燈紅酒綠，熱愛(ài)它不斷變化的色彩，熱愛(ài)它的氣息，那是我熟悉的氣息，當(dāng)然也是我生長(zhǎng)的地方！ 1————武武漢漢萬(wàn)萬(wàn)科科金金色色家家園園項(xiàng)項(xiàng)目目營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃Sunday,Sunday,AugustAugust20,20,20232023第一章 金色武漢（武漢市場(chǎng)宏觀中觀微觀分析）武漢市場(chǎng)宏觀分析武漢總體經(jīng)濟(jì)狀況武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)總體現(xiàn)狀武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)預(yù)測(cè)07武漢地產(chǎn)市場(chǎng)主要政策影響預(yù)測(cè) 4武漢總體經(jīng)濟(jì)狀況中國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)的第6位科技教育綜合實(shí)力居全國(guó)第3位武漢是中國(guó)9大金融中心之一武漢是華中地區(qū)最大的物資貿(mào)易中心武漢是中國(guó)6大綜合性工業(yè)基地之一武漢高科技產(chǎn)業(yè)、汽車和鋼材制造業(yè)全國(guó)前3名20年前的投資發(fā)展機(jī)會(huì)在深圳；10年前在上海；今天，最好的投資機(jī)會(huì)在武漢。－－武漢市市長(zhǎng)李憲生 5武漢總體經(jīng)濟(jì)狀況單位：億元經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,百姓較為富裕?城市GDP值年度幅度超過(guò)10%，位列中國(guó)城市發(fā)展前列。社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)比例與速度較快。?2006年城市居民人均可支配收入比上年凈增1510.26元，增長(zhǎng)13.9%；城市居民收入快速增長(zhǎng)，消費(fèi)能力增強(qiáng)，購(gòu)買力提高，大量的潛在需求將轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。房地產(chǎn)因此受到大力帶動(dòng)。 6武漢總體經(jīng)濟(jì)狀況武漢人均GDP人均GDP300-600美元600-1300美元1300美元-3000美元3000美元以上8000-10000美元住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況起步發(fā)展快速發(fā)展高速發(fā)展穩(wěn)定高速發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展根據(jù)國(guó)際成熟經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP值超過(guò)3000元，將會(huì)使房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)武漢，正處于房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的起步階段 7武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)總體現(xiàn)狀單位：萬(wàn)㎡地產(chǎn)環(huán)境良性平穩(wěn)，剛性需求強(qiáng)勁?宏觀調(diào)控主要目的是抑制房?jī)r(jià)和打擊投機(jī)，武漢投資和投機(jī)買房所占的比例不大，自住性購(gòu)房比例達(dá)90%，并且房?jī)r(jià)水平相對(duì)不高，所以受宏觀調(diào)控影響較小，剛性需求的存在使武漢樓市能始終保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。?03年至06年，商品住宅售價(jià)靜態(tài)加權(quán)年度漲幅為18%，主要增長(zhǎng)在04—05年間，05—06年，平均年度漲幅為8.2%，結(jié)合目前市場(chǎng)及城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，這一趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)。 8武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)總體現(xiàn)狀城市化進(jìn)程加快，需求量不斷激增2005年，武漢正式啟動(dòng)舊城改造規(guī)劃——漢陽(yáng)舊城風(fēng)貌區(qū)。總面積72．45公頃，規(guī)劃為5大片區(qū)：傳統(tǒng)風(fēng)貌核心區(qū)、商業(yè)金融區(qū)、商住金融區(qū)、傳統(tǒng)住宅風(fēng)貌區(qū)、時(shí)尚生活社區(qū)。巨大的拆遷量產(chǎn)生需求的快速增長(zhǎng)和市場(chǎng)價(jià)格飛增，06年，拆遷量有所收減，但大量工程仍待進(jìn)行，為市場(chǎng)積壓了大批剛性需求。舊城改造影響居住需求，將是武漢近年來(lái)的供需主旋律。 9武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)預(yù)測(cè)對(duì)比發(fā)現(xiàn)人均GDP曲線對(duì)比分析–基于武漢現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)狀況及城市化進(jìn)程態(tài)勢(shì)，分析經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)影響將有深遠(yuǎn)意義。–ＧＤＰ顯示武漢比北京在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)3000美元 展上至少滯后三年；–作為中部重鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)與政策及經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)將使武漢保持GDP高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)–ＧＤＰ帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，在未來(lái)1至2年內(nèi)武漢地產(chǎn)市場(chǎng)還將持續(xù)高速發(fā)展，城市化進(jìn)程同時(shí)將大大加快。武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)1—2年內(nèi)還將持續(xù)快速成長(zhǎng) 10武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)預(yù)測(cè)房地產(chǎn)投資額曲線疊加將武漢2002年至2005年的數(shù)據(jù)曲線截取與北京市1997年至2000年的數(shù)據(jù)曲線對(duì)比，曲線形狀大致重合。武漢市房地產(chǎn)投資額增長(zhǎng)形勢(shì)大致相當(dāng)于五年前的北京！2000年的北京正是大批南方地產(chǎn)商進(jìn)入北京的年代，本地與外地開(kāi)發(fā)商的共同投資導(dǎo)致房地產(chǎn)投資額驟增。2006、2007年的武漢的房地產(chǎn)投資額是否將與北京2002年、2003年的北京相似呢，從我們所掌握的投資情況和土地供應(yīng)情況，以及偉業(yè)十年的經(jīng)驗(yàn)判斷，結(jié)論是：一定增加！政府土地的限量供應(yīng)政策和投資的增加必將促使武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)在1—2年內(nèi)持續(xù)升溫 11武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)預(yù)測(cè)將武漢2002年至2005年的數(shù)據(jù)曲線截取與北京市1996年至2009年的數(shù)據(jù)曲線對(duì)比，曲線基本重合。單位：萬(wàn)㎡受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)，武漢出現(xiàn)人流大批聚集的情況，被稱為“一二級(jí)移民現(xiàn)象”，即：大量曾在武漢生活和學(xué)習(xí)的人重新涌向武漢，同時(shí)大批外出發(fā)展和學(xué)習(xí)的人回到武漢，為武漢當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較強(qiáng)支持。武漢商品房年銷售面積穩(wěn)步增長(zhǎng)，政府強(qiáng)制性拆遷、改善居住等長(zhǎng)期積累的消費(fèi)需求得到陸續(xù)釋放。武漢房地產(chǎn)銷售面積增長(zhǎng)趨勢(shì)與四年前的北京非常相近，我們從當(dāng)年北京銷售增長(zhǎng)時(shí)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)特征來(lái)看待武漢所面臨的市場(chǎng)變化趨勢(shì)：–客戶選擇余地增大–市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分–產(chǎn)品升級(jí)速度加快武漢已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)代 12武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)預(yù)測(cè)北京武漢住宅均價(jià)曲線對(duì)比武漢商品住宅市場(chǎng)均價(jià)雖然比北京低將近5000元/平米，但是市區(qū)高檔住宅價(jià)格與北京等一級(jí)城市已經(jīng)比較相近；說(shuō)明武漢住宅市場(chǎng)價(jià)格尚有較大自然調(diào)整可能。受經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的帶動(dòng)、宏觀土地供應(yīng)限制的影響、以及剛性需求的強(qiáng)力支撐，07年武漢整體市場(chǎng)的房?jī)r(jià)增幅將略高于06年——07、08年武漢市場(chǎng)整體均價(jià)還將穩(wěn)步增長(zhǎng)，漲幅不低于06年 13武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)預(yù)測(cè)宏觀趨勢(shì)的影響認(rèn)識(shí)?總體經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，地產(chǎn)環(huán)境良性平穩(wěn)成長(zhǎng)，舊城改造推動(dòng)剛性需求，07、08年市場(chǎng)商品房銷售成交相比06年仍有一定幅度增長(zhǎng)。?07、08年武漢的整體市場(chǎng)均價(jià)還將穩(wěn)步增長(zhǎng)，漲幅與06年持平。?武漢已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)代，市場(chǎng)價(jià)格不再僅僅與“地段”掛鉤，而將更多地加入產(chǎn)品理念、品牌價(jià)值、服務(wù)和管理等更多的附加價(jià)值。產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。?消費(fèi)群體日益成熟，正漸漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已現(xiàn)端倪，品牌之爭(zhēng)將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。 1407武漢地產(chǎn)市場(chǎng)主要政策影響預(yù)測(cè)90㎡70%——2006年7月13日，建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于落實(shí)新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》指出，自2006年6月1日起，各城市(包括縣城，下同)年度(從6月1日起計(jì)算，下同)新審批、新開(kāi)工的商品住房總面積中，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到70%以上。武漢當(dāng)?shù)赜?月14日推出相關(guān)細(xì)則并隨后廢止，至今雖未有明確細(xì)則，但已按該《意見(jiàn)》執(zhí)行。 1507武漢地產(chǎn)市場(chǎng)主要政策影響預(yù)測(cè)70%90㎡政策的推出，將會(huì)在整體地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生一系列慣性反應(yīng)并快速兌現(xiàn)，根據(jù)意見(jiàn)的推出和執(zhí)行周期看，武漢市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)將會(huì)在07年下半年起發(fā)生質(zhì)變，主要體現(xiàn)在——1、整體市場(chǎng)新增供應(yīng)主要集中在90㎡中小戶型上，先頭入市的項(xiàng)目將占有一定優(yōu)勢(shì)。2、中小戶型競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)的同時(shí)武漢市場(chǎng)也將被迫增加對(duì)中小戶型的接受度，傳統(tǒng)武漢人追求較大戶型產(chǎn)品的習(xí)慣將會(huì)扭轉(zhuǎn)。3、根據(jù)追求利益最大化的原則，多數(shù)發(fā)展商在保證做足70%90㎡中小戶型的同時(shí)，會(huì)盡可能將不受限的30%做大。市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的產(chǎn)品兩極分化現(xiàn)象。4、中間部分的產(chǎn)品，即：100㎡兩居及130㎡三居將會(huì)成為新一輪市場(chǎng)熱點(diǎn)，受到強(qiáng)力追捧。 16中觀區(qū)域認(rèn)識(shí)區(qū)域認(rèn)識(shí)區(qū)域特征歸納 17區(qū)域認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)商業(yè)重鎮(zhèn)的漢口，歷來(lái)?yè)碛袕?qiáng)大的商業(yè)優(yōu)勢(shì)和固有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。政府政策支持和十一五規(guī)劃，王家墩CBD規(guī)劃的出籠，舊城改造的規(guī)?；M(jìn)程，使得該區(qū)域逐步確立了在武漢樓市所扮演的角色——商業(yè)重鎮(zhèn)，房地產(chǎn)投資的最活躍區(qū)域。萬(wàn)科金色家園

地理位置：?本項(xiàng)目位于漢口—江漢區(qū)，城市內(nèi)環(huán)線內(nèi)。?毗鄰城市東西向交通干道“京漢大道”及武漢輕軌1期。?地處“夜?jié)h口激情飛揚(yáng)區(qū)”與“新武展都市經(jīng)典區(qū)”交界處；緊鄰武展、江漢路步行街兩個(gè)繁華商業(yè)區(qū) 18區(qū)域認(rèn)識(shí)——商圈交匯國(guó)貿(mào)江漢路商圈商圈萬(wàn)科金色家園漢口最具價(jià)值的城市中心，高速發(fā)展中的城市核心江漢路步行街全長(zhǎng)1210米,分為5個(gè)空間節(jié)點(diǎn)：江漢關(guān)、黃陂街、鄱陽(yáng)街、花樓街、中心百貨，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有相應(yīng)的設(shè)計(jì)思想、布局和設(shè)施。江漢路步行街是武漢與世界商業(yè)接軌的窗口。同時(shí)也將建成將成全國(guó)最長(zhǎng)的步行街。武漢廣場(chǎng)及世貿(mào)廣場(chǎng)，既是高檔商業(yè)中心，同時(shí)也是商務(wù)辦公核心區(qū)域，時(shí)尚先端人群云集 19區(qū)域認(rèn)識(shí)——交通意義城市主干道交錯(cuò)于區(qū)域，道路賦予區(qū)域的不僅是交通通達(dá)和輻射同時(shí)包含城市生活的文化產(chǎn)業(yè)特色及時(shí)尚功能大道放解單洞三公交車站路漢京前進(jìn)輕軌車站一路

C8大B8西

單

洞路道B8東

輕軌前進(jìn)四路

解放大道、京漢大道是漢口地區(qū)的主要城市干道，它的建設(shè)正合乎城市發(fā)展擴(kuò)張的軌跡。解放大道是漢口地區(qū)主要的交通性干道；建于1998年的京漢大道則將成為漢口地區(qū)主要的生活性干道，提供舒適都市生活的供給。高架輕軌鐵路是武漢第一條城市鐵路交通線，輕軌開(kāi)通，新的城市功能已開(kāi)始向京漢大道沿線地區(qū)聚集，并能夠吸引大量的人流，促進(jìn)沿線地區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)及城市化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)。在現(xiàn)有的時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上，京漢大道將規(guī)劃形成代表武漢市最高環(huán)境景觀建設(shè)水平、體現(xiàn)城市青春活力的時(shí)尚文化街。20區(qū)域認(rèn)識(shí)——區(qū)域與人京漢大道沿線的中心價(jià)值回歸隨著舊城改造的推進(jìn)、政府十一五規(guī)劃的提出，王家墩CBD方案的出籠，06年武漢地產(chǎn)市場(chǎng)體現(xiàn)出明顯的“城市中心價(jià)值回歸與升級(jí)”的態(tài)勢(shì)。隨著城市魅力的展現(xiàn)，文化時(shí)尚生活方式的集中豐富，京漢大道沿線正開(kāi)啟一場(chǎng)新的城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)。逐年升溫的地產(chǎn)熱潮推動(dòng)了區(qū)域價(jià)值的釋放，武漢人骨子里的對(duì)城市追逐的情節(jié)和對(duì)繁華向往也由此釋放。 21區(qū)域認(rèn)識(shí)——區(qū)域近期規(guī)劃未來(lái)的“動(dòng)感地帶”——京漢大道以時(shí)尚文化為導(dǎo)向，延續(xù)城市歷史文脈，促進(jìn)商業(yè)繁榮突出文化建設(shè)主題，圍繞輕軌站點(diǎn)換乘設(shè)施的布局建設(shè)，全面推進(jìn)京漢大道沿線的舊城改造，發(fā)掘、拓展公共活動(dòng)空間和其他動(dòng)感空間，延續(xù)歷史文脈，適應(yīng)時(shí)尚節(jié)拍，展現(xiàn)城市現(xiàn)代活力，張揚(yáng)城市個(gè)性，形成城市中心區(qū)新的“動(dòng)感地帶”。硚口路茶文化賞玩區(qū)——（硚口路——武勝路）結(jié)合武勝路至硚口路兩側(cè)已有的茶文化一條街，開(kāi)展茶文化品嘗和娛樂(lè)休閑活動(dòng)。新武展都市經(jīng)典區(qū)——（武勝路——友誼路）以新武展地區(qū)為核心景觀，集中展現(xiàn)武漢市現(xiàn)代商業(yè)文化。夜?jié)h口激越飛揚(yáng)區(qū)——（友誼路——黃石路）以武漢劇院為核心景觀，作為標(biāo)志性的文化活動(dòng)場(chǎng)所，利用其文化輻射力，整合區(qū)域內(nèi)酒吧、演藝場(chǎng)所，展現(xiàn)大漢口夜的魅力。大智路歷史文化休閑區(qū)——（黃石路——三陽(yáng)路）以大智門火車站站房為核心，改造車站路、京漢街及相鄰的輔善里，延引吉慶街民俗文化，修建特色文化休閑商業(yè)街。永清教育文化區(qū)——（三陽(yáng)路——黃浦路）結(jié)合現(xiàn)狀優(yōu)秀教育資源，擴(kuò)大教育事業(yè)發(fā)展空間，配建相應(yīng)書店、網(wǎng)吧等文化產(chǎn)業(yè)，營(yíng)造書香氛圍。夜?jié)h口激越飛揚(yáng)區(qū)——（友誼路——黃石路） 22區(qū)域特征歸納傳統(tǒng)城市中心商業(yè)區(qū)，繁華的都市核心，區(qū)域口碑評(píng)價(jià)武漢最具價(jià)值的地段之一，地價(jià)貴、房?jī)r(jià)高、資源稀缺享受“都市”生活的絕佳地段，中心價(jià)值回歸兩大商圈夾聚、配套極其豐富成熟、多條城市干道穿越區(qū)域自身?xiàng)l件具備開(kāi)放、豐富的城市內(nèi)涵享受都市的價(jià)值在建的城市規(guī)劃5大新區(qū)區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)永清街教育文化區(qū)、大智歷史文化休閑區(qū)、夜?jié)h口激情飛揚(yáng)區(qū)新武展都市經(jīng)典區(qū)和硚口路茶文化賞玩區(qū)城市價(jià)值再創(chuàng)造，未來(lái)可期開(kāi)放的都會(huì)中心、高價(jià)值的都會(huì)中心、看得見(jiàn)未來(lái)的都會(huì)中心微觀市場(chǎng)認(rèn)識(shí)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 24周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析新華西美林公寓中僑觀邸天下漢府國(guó)際公館新世界中心

澳門名作永清城幸源雅城華清園融科天城臺(tái)蘭陵大公館北名紫晶城居金都漢宮世茂錦繡長(zhǎng)江 25周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 永清城位置：漢口解放大道1340-1號(hào)建筑面積：20萬(wàn)㎡總戶數(shù)：1569容積率：7.38產(chǎn)品類型：高層公寓裝修狀況：毛坯綠化率：30%均價(jià)：6000元/㎡主力戶型：100-110㎡兩居、145-160㎡三居主力戶型總價(jià)：兩居60-66萬(wàn)，三居87-96萬(wàn) 26周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 永清城開(kāi)盤時(shí)間：目前未開(kāi)盤，06年12月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷售進(jìn)度：共860套，已認(rèn)購(gòu)70%，約600套主力客群：以永清片區(qū)內(nèi)機(jī)關(guān)和企事業(yè)職員為主賣點(diǎn)：地段——永清片區(qū)內(nèi)環(huán)線內(nèi)氛圍——新永清舊城改造中首個(gè)高檔居住區(qū)，倡導(dǎo)高層新生活理念環(huán)境——臨近解放公園，距江灘距離較近主訴求語(yǔ)：“我在中央，用心雕刻時(shí)光”點(diǎn)評(píng)：優(yōu)勢(shì)：完善的交通網(wǎng)、成熟的生活配套，城市核心區(qū)的高檔項(xiàng)目，有一定升值潛力 27周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 新華西美林公館位置：漢口新華西路100號(hào)建筑面積：12.3萬(wàn)㎡總戶數(shù)：1000左右（一期）容積率：2產(chǎn)品類型：小高層、高層公寓裝修狀況：毛坯綠化率：35%均價(jià)：5300元/㎡主力戶型：110-130㎡三居主力戶型總價(jià)：三居58-69萬(wàn) 28周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 新華西美林公館開(kāi)盤時(shí)間：06年11月銷售進(jìn)度：已售10%，65套左右主力客群：以西北湖與王家墩商務(wù)區(qū)工作人員為主賣點(diǎn)：地段——與西北湖與王家墩商務(wù)區(qū)相連，臨城市主干道——新華路產(chǎn)品——戶型面積適中、園林式景觀設(shè)計(jì)與主體建筑相融合品牌——整個(gè)項(xiàng)目由知名公司聯(lián)手打造主訴求語(yǔ)：“再現(xiàn)城市主流生活”點(diǎn)評(píng)：優(yōu)勢(shì)：處于CBD中央居住區(qū)內(nèi)高品質(zhì)項(xiàng)目，稀缺的低容積率項(xiàng)目 29周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 天下國(guó)際公館位置：江漢區(qū)臺(tái)北一路特2號(hào)建筑面積：6.7萬(wàn)㎡總戶數(shù)：230戶左右（一期）容積率：7.39產(chǎn)品類型：高層公寓裝修狀況：毛坯綠化率：30.1%均價(jià)：7500元/㎡根據(jù)面積不同，面積越大，單價(jià)越高主力戶型：200㎡四居主力戶型總價(jià)：四居150萬(wàn) 30周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 天下國(guó)際公館開(kāi)盤時(shí)間：未開(kāi)盤，06年12月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷售進(jìn)度：共230套，已認(rèn)購(gòu)30%，70套左右主力客群：高檔人群賣點(diǎn)：地段——位于臺(tái)北一路，靠近CBD，臨近新華路、建設(shè)大道環(huán)境——北面是噴泉公園，南面是小南湖公園，臨近中山公園，周邊景觀好主訴求語(yǔ)：“貴族走進(jìn)來(lái)，或者走進(jìn)來(lái)成為貴族”點(diǎn)評(píng)：優(yōu)勢(shì)：高品質(zhì)的豪宅項(xiàng)目，主臥套房設(shè)計(jì)有特色。 31周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 世茂錦繡長(zhǎng)江位置：漢陽(yáng)江濱大道188號(hào)建筑面積：160萬(wàn)㎡總戶數(shù)：8000戶左右容積率：2.82產(chǎn)品類型：高層公寓裝修狀況：毛坯綠化率：41%均價(jià)：1#、2#、3#8000元/㎡2#、5#10000元/㎡（含2000元裝修）主力戶型：95-120㎡兩居主力戶型總價(jià)：三居76-96萬(wàn) 32周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 世茂錦繡長(zhǎng)江開(kāi)盤時(shí)間：06年10月銷售進(jìn)度：開(kāi)盤銷售1044套，已認(rèn)購(gòu)30%，305套左右主力客群：高檔人群賣點(diǎn)：地段——臨江一線江景位置品牌——世茂集團(tuán)，知名開(kāi)發(fā)商，以打造高檔項(xiàng)目著稱大盤——總建面160萬(wàn)，分三期開(kāi)發(fā)會(huì)所——配置了11000㎡的超五星級(jí)豪華會(huì)所商業(yè)——高檔、齊全的商業(yè)配套，超五星級(jí)酒店、5A寫字樓，shoppingmall、時(shí)尚商業(yè)街、幼兒園等主訴求語(yǔ)：“世茂-濱江生活”O(jiān)SCAR”開(kāi)啟全球名流生活盛宴點(diǎn)評(píng)：優(yōu)勢(shì)：世茂的品牌號(hào)召力加上一線的江景位置，實(shí)現(xiàn)了很好的銷售業(yè)績(jī)，打造了武漢的高端富人區(qū)。33周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 金都漢宮位置：武昌積玉橋臨江大道66號(hào)建筑面積：30萬(wàn)㎡總戶數(shù)：1200戶左右容積率：2.1產(chǎn)品類型：高層公寓裝修狀況：毛坯，部分精裝綠化率：65%均價(jià)：江景觀景房10000元/㎡非江景房8000元/㎡主力戶型：135-165㎡三居主力戶型總價(jià)：觀景房，三居135-165萬(wàn)非江景，三居108-132萬(wàn) 34周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 金都漢宮開(kāi)盤時(shí)間：06年12月開(kāi)盤銷售進(jìn)度：共636套，已認(rèn)購(gòu)7%，45套左右主力客群：高檔人群賣點(diǎn)：地段——臨江一線位置建筑風(fēng)格——弧線立面配合藍(lán)灰色面磚和玻璃，時(shí)尚大方園林——5萬(wàn)平米大型新中國(guó)園林景觀，高達(dá)65%的綠化率會(huì)所——2800㎡高檔會(huì)所，設(shè)有網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、室內(nèi)恒溫泳池，露天泳池、幼兒迪斯尼等高附加值——新風(fēng)系統(tǒng)、德國(guó)進(jìn)口塑鋼窗、LOW-E玻璃，意大利燃?xì)鉄崴疇t主訴求語(yǔ)：“百年奢華場(chǎng)所”點(diǎn)評(píng)：優(yōu)勢(shì)：臨江位置優(yōu)越，產(chǎn)品做得很好。 35周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 中僑觀?。ㄋ钠冢┪恢茫航瓭h臺(tái)北一路31建筑面積：-總戶數(shù)：452主力戶型：160-200預(yù)計(jì)價(jià)格：-裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝開(kāi)盤時(shí)間：07年3-4月其余信息不詳 36周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析其他可參考項(xiàng)目序項(xiàng)目開(kāi)盤產(chǎn)品類裝修標(biāo)建筑面積均價(jià)主力戶型主力戶型總價(jià)銷售率時(shí)間型準(zhǔn)（萬(wàn)㎡）（元/㎡）（萬(wàn)元）號(hào)名稱1澳門06.9高層毛坯2.8570025-6014-34-銀座2幸源06.9高層毛坯3.25200三居100-118三居52-6145%雅城3臺(tái)北-高層毛坯2.8530050-11526-6010%名居4華清06.9高層毛坯135500兩居90-10049-5550%園5蘭陵一期05年高層精裝5.27000一居45-60一居32-4275%大公2月（含400二期06年館裝修）6月6紫晶05.10高層精裝4.6580030-100（一17-58萬(wàn)68%城居-三居） 37周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析200㎡175㎡150㎡125㎡100㎡75㎡50㎡25㎡

周邊市場(chǎng)供應(yīng)面積200㎡140萬(wàn)160-200㎡120萬(wàn)145-160㎡100萬(wàn)差異化機(jī)會(huì)90萬(wàn)100-100-118㎡110㎡間強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)90區(qū)-80萬(wàn)50-100㎡115㎡60萬(wàn)30-45-100㎡25-60㎡40萬(wàn)60㎡20萬(wàn)澳門銀座幸源雅城中僑觀邸臺(tái)北名居永清城華清園蘭陵大公紫晶城天下國(guó)際館公館周邊產(chǎn)品供應(yīng)面積以50-100㎡為主，與本項(xiàng)目C區(qū)存在一定競(jìng)爭(zhēng)，120—150㎡的產(chǎn)品供應(yīng)較少，對(duì)于本項(xiàng)目三居來(lái)說(shuō)是個(gè)利好。 38周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析200㎡175㎡150㎡125㎡100㎡75㎡50㎡25㎡

140-176周邊市場(chǎng)總價(jià)150140萬(wàn)120萬(wàn)100萬(wàn)87-9690萬(wàn)80萬(wàn)60-6660萬(wàn)52-6149-5526-6032-4217-5840萬(wàn)14-3420萬(wàn)澳門銀座幸源雅城中僑觀邸臺(tái)北名居永清城華清園蘭陵大紫晶城天下國(guó)際公館公館周邊產(chǎn)品總價(jià)主要集中在26-80萬(wàn)之間，可見(jiàn)區(qū)域主流承受能力仍然相對(duì)較低，本項(xiàng)目總價(jià)約在70-100萬(wàn)之間，略高于周邊市場(chǎng)項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)中存有壓力。 39周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析根據(jù)武漢人的生活居住習(xí)慣，分別居住在武漢三鎮(zhèn)的人，由于長(zhǎng)期居住，早已習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，有較強(qiáng)的地緣情節(jié)，很少遷至其它區(qū)域。項(xiàng)目所在區(qū)域分為：江岸、江漢、橋口部分，由于橋口距離項(xiàng)目所在地較遠(yuǎn)，且江岸、江漢為主要居住集中區(qū)，故來(lái)自江岸、江漢區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較大?？傮w來(lái)說(shuō)，整個(gè)漢口區(qū)域的項(xiàng)目皆會(huì)對(duì)本案造成不同程度的分流——形成相對(duì)封閉市場(chǎng)、全線競(jìng)爭(zhēng)的局面。對(duì)于封閉市場(chǎng)、全線競(jìng)爭(zhēng)的局面，項(xiàng)目營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是：“首推知名度”。 40重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析融科·天城融科·天城項(xiàng)目由融科智地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目占地總面積128500平方米，容積率4.0?？偨ㄖ娣e451800平方米。由香港何顯毅設(shè)計(jì)事務(wù)所、武漢建筑設(shè)計(jì)院進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)?！唧w產(chǎn)品情況不詳。融科智地將以IT精神,專業(yè)筑家的開(kāi)發(fā)理念，將其打造為漢口區(qū)域內(nèi)環(huán)線最大的社區(qū)。融科拿地時(shí)的樓面地價(jià)為1239元/平方米，在手中放了三年，預(yù)計(jì)07年5月左右開(kāi)盤。首期推出10萬(wàn)平米左右，開(kāi)盤價(jià)格在6000-7000元/平方米左右。該項(xiàng)目是我們最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在現(xiàn)有已知條件不完證的情況下，我們可以從融科一貫的操盤風(fēng)格手法上，著手研究其基本特征，以指導(dǎo)我們的競(jìng)爭(zhēng)策略。 41重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析融科智地和聯(lián)想聯(lián)想，中國(guó)企業(yè)的旗艦，中國(guó)最具國(guó)際化色彩的企業(yè)；聯(lián)想，中國(guó)和世界最著名的科技產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)；融科，聯(lián)想控股公司旗下專業(yè)從事房地產(chǎn)行業(yè)投資、開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的全資子公司，是聯(lián)想控股在地產(chǎn)領(lǐng)域的觸角。２００３年，融科智地進(jìn)入住宅領(lǐng)域，并確立了在全國(guó)重點(diǎn)城市布局的戰(zhàn)略規(guī)劃。時(shí)至今日，已相繼在北京、重慶、武漢、長(zhǎng)沙等地獲取了多個(gè)項(xiàng)目，總開(kāi)發(fā)建筑面積超過(guò)了２００萬(wàn)平方米。聯(lián)想控股進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，其優(yōu)勢(shì)是多年來(lái)沉淀的品牌價(jià)值和資金實(shí)力，加之ＩＴ行業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)使之具有了先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，因此，承襲了聯(lián)想企業(yè)文化的融科智地起點(diǎn)就比很多房地產(chǎn)企業(yè)要高，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)想，是融科智地品牌運(yùn)作的先行武器運(yùn)用聯(lián)想號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移是融科地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一貫、首要思路 42重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析做行業(yè)、做長(zhǎng)跑融科智地的理念是“做行業(yè),跑長(zhǎng)跑”,目標(biāo)是進(jìn)入房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)先行列,并最終成為行業(yè)領(lǐng)頭羊?！诳浦堑乜偛藐悋?guó)棟融科智地的開(kāi)發(fā)理念，決定其項(xiàng)目運(yùn)作的總體基調(diào)——品牌化操作，平實(shí)穩(wěn)健，規(guī)?；\(yùn)作成熟開(kāi)發(fā)模式推廣運(yùn)用 43重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析北京融科·橄欖城模型對(duì)于“成熟開(kāi)發(fā)模式推廣運(yùn)用”要求而言，北京模式是成功的、并且是可以借鑒的。北京融科·橄欖城總建筑規(guī)模為51萬(wàn)平米，地上總開(kāi)發(fā)規(guī)模為40萬(wàn)平方米，其中住宅產(chǎn)品近30萬(wàn)平方米，全部規(guī)劃為18層和28層的薄板。“高品質(zhì)+宜居型”，是融科·橄欖城長(zhǎng)期以來(lái)致力于為業(yè)主實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)價(jià)值。高品質(zhì)意味著高質(zhì)量的現(xiàn)代化住居，舒適是衡量居住的唯一尺度。純板式、薄、短、寬的建筑特點(diǎn)，是充分展現(xiàn)居住舒適度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目是一個(gè)集高檔住宅、公寓和商業(yè)的綜合體，項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā)。 44重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析北京融科·橄欖城模型項(xiàng)目一期銷售情況記錄時(shí)間均價(jià)最低價(jià)價(jià)格描述2005-11-187300元/平方米元/平方米一次性付款、銀行按揭、公積金、貼息付款2005-09-227300元/平方米6500元/平方米一次性付款、銀行按揭、公積金2005-08-227100元/平方米元/平方米一次性付款、銀行按揭、公積金2005-07-217100元/平方米元/平方米一次性付款、分期付款、銀行按揭項(xiàng)目二期銷售情況記錄時(shí)間均價(jià)最低價(jià)價(jià)格描述2006-12-138600元/平方米7100元/平方米以上價(jià)格為二期（已售完）價(jià)格，一期已售完，三期價(jià)格未定。一次性付款、銀行按揭、公積金2006-10-178600元/平方米7100元/平方米以上價(jià)格為二期（已售完）價(jià)格，一期已售完，三期價(jià)格未定。一次性付款、銀行按揭、公積金2006-07-268600元/平方米7100元/平方米一期已售完，以上價(jià)格為二期價(jià)格。一次性付款、銀行按揭、公積金一期已售完，二期起價(jià)6900元/平方米；均價(jià)：2006-05-258000元/平方米6900元/平方米8000元/平方米；最高價(jià)：9500元/平方米，一次性付款、銀行按揭、公積金 45重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析北京融科·橄欖城模型該項(xiàng)目位處北京望京區(qū)域，是新近崛起的城市副都心地帶。該項(xiàng)目入市時(shí)，望京區(qū)域的整體均價(jià)水平在7500元左右，而該項(xiàng)目以7100元/平米的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，受到較為熱烈的追捧；二期項(xiàng)目入市，望京整體均價(jià)水平已經(jīng)達(dá)到8500以上，該項(xiàng)目仍以低出500元左右的價(jià)格入市。銷售期內(nèi)價(jià)格調(diào)整幅度不大，偏于低穩(wěn)。 46重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析北京融科·橄欖城模型項(xiàng)目?jī)善诠餐瞥鲎≌?795套，銷售期約12個(gè)月。兩期共實(shí)現(xiàn)均價(jià)8087元/平米。月均銷售150套。成績(jī)較為突出，但價(jià)格相對(duì)較低。兩次銷售，均有較長(zhǎng)時(shí)間的蓄客期——5個(gè)月，同時(shí)有較大規(guī)模的廣告跟進(jìn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目的廣告推廣費(fèi)用達(dá)到了2.5%。這也是該項(xiàng)目能在開(kāi)盤時(shí)大批出貨的主要原因。 47重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析北京融科·橄欖城模型運(yùn)作歸納——項(xiàng)目銷售價(jià)格偏低于市場(chǎng)平均水平，銷售期內(nèi)不會(huì)有過(guò)大價(jià)格調(diào)整動(dòng)作，整體手法趨于保守。銷售速度快，與之匹配的是價(jià)格變化慢，對(duì)利潤(rùn)最大化的追求看上去不是十分強(qiáng)烈，受“做行業(yè)、做長(zhǎng)跑”的運(yùn)作思路影響較為明顯。蓄客時(shí)間長(zhǎng)，廣告投入力度大，這是品牌運(yùn)作的前期階段的必然經(jīng)歷。整體運(yùn)作過(guò)于平穩(wěn)，價(jià)格運(yùn)作保守，對(duì)品牌追求迫切 48重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析武漢融科·天城猜想：奉行聯(lián)想品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移和互動(dòng)原則？武漢融科，連同幕后的聯(lián)想為武漢地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)國(guó)際化色彩和科技化、時(shí)尚的元素？運(yùn)用社會(huì)對(duì)聯(lián)想的科技、國(guó)際化氣質(zhì)的認(rèn)同，在營(yíng)銷上打通與知識(shí)青年、企業(yè)白領(lǐng)和項(xiàng)目交流的獨(dú)特通道？通過(guò)與項(xiàng)目自身資源結(jié)合，進(jìn)行適當(dāng)?shù)目萍蓟c國(guó)際化產(chǎn)品的打造包裝，融入科技元素，把項(xiàng)目建造成為區(qū)域內(nèi)有一定領(lǐng)先水平的時(shí)尚產(chǎn)品？并以保守價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷售？４５萬(wàn)平米大盤的入市，啟動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值塑造程序，以期實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品雙料的價(jià)值認(rèn)同？與融科項(xiàng)目的總體競(jìng)爭(zhēng)策略：借勢(shì)萬(wàn)科品牌自然篩選。差異化的產(chǎn)品推控原則及單總價(jià)的錯(cuò)位配合。精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作手法與個(gè)性化項(xiàng)目的組合運(yùn)用。 49市場(chǎng)分析結(jié)論：掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并充分運(yùn)用，以運(yùn)營(yíng)城市改變生活的角度實(shí)現(xiàn)整體開(kāi)發(fā)過(guò)程；增強(qiáng)項(xiàng)目操作的可控性，處理好與政策導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)壓力；突出項(xiàng)目品牌及產(chǎn)品的都市價(jià)值共鳴，建立持續(xù)的、多角度的市場(chǎng)溝通平臺(tái)，是項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵。第二章 金色家園（產(chǎn)品分析及項(xiàng)目定位研究）萬(wàn)科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目分析及定位武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目客群分析萬(wàn)科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析——萬(wàn)科金色家園解讀武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目分析及定位武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目客群分析 52金色家園產(chǎn)品線基于多年住宅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的背景，萬(wàn)科形成了三個(gè)成熟的產(chǎn)品線城郊系 核心區(qū)系 城鄉(xiāng)結(jié)合部系“四季花城” “金色家園” “城市花園”社區(qū)位于市區(qū)成熟區(qū)域中富有潛質(zhì)的地段，擁有便捷的交通路網(wǎng)，周邊配套成熟，生活設(shè)施齊全；社區(qū)擁有向城市開(kāi)放的商業(yè)街區(qū)；社區(qū)擁有一群積極、時(shí)尚，具備較高素質(zhì)，并與城市共同成長(zhǎng)的社會(huì)新銳。 53金色家園在中國(guó)7個(gè)金色家園項(xiàng)目? 深圳金色家園、南京金色家園、成都金色家園、沈陽(yáng)金色家園、佛山金色家園、廣州金色家園、天津金色家園；天津12個(gè)金色系列社區(qū)? 深圳金域藍(lán)灣、廣州金域藍(lán)灣、珠海金域藍(lán)灣、成都加州灣、廣州荔景花園、武漢普天、東莞運(yùn)河?xùn)|1號(hào)、北京萬(wàn)科星園、上海華爾茲、深圳荔景花園、天津都市花園、天津金域藍(lán)灣 54金色家園“共生城市”的理念人與發(fā)展的共生人與社會(huì)理性與感性對(duì)共生的共生共生城市人與建筑歷史和未來(lái)的共生 的共生內(nèi)部與外部 住宅與商業(yè)的共生 的共生

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)化與均好性新穎的規(guī)劃為社區(qū)帶來(lái)活力和生機(jī)人們與城市的溝通提供便捷安全，美好的保證為強(qiáng)調(diào)城市高價(jià)值區(qū)域原則創(chuàng)造與城市發(fā)展同步的的居住環(huán)境 55金色家園的價(jià)值體系金色家園系列——外部資源城市性成熟性稀缺性未來(lái)性深圳金色家園

位于城市中心區(qū)——城市價(jià)值交通便利、配套齊全——成熟價(jià)值建設(shè)用地有限——稀缺價(jià)值土地及開(kāi)發(fā)成本高——物業(yè)價(jià)值城市發(fā)展速度快——未來(lái)價(jià)值 56金色家園的價(jià)值體系金色家園系列——內(nèi)部資源現(xiàn)代實(shí)用性品質(zhì)品牌性城市開(kāi)放性精致客群武漢金色家園

萬(wàn)科的品質(zhì)保證——品牌價(jià)值均好適中的戶型——實(shí)用價(jià)值成熟的物業(yè)管理——服務(wù)價(jià)值質(zhì)感的空間設(shè)計(jì)——建筑價(jià)值開(kāi)放的商業(yè)街區(qū)——商業(yè)價(jià)值精英的都市人群——客戶價(jià)值 57金色家園的價(jià)值體系金色家園系列——看得見(jiàn)的未來(lái)價(jià)值價(jià)值提升平臺(tái)：與外部資源的無(wú)限對(duì)接：——中心區(qū)域的核心價(jià)值直接體現(xiàn)城市發(fā)展的脈搏；與區(qū)域物業(yè)價(jià)值的和諧：——開(kāi)放的商業(yè)街區(qū)搭建了一個(gè)區(qū)域價(jià)值提升的展示平臺(tái)；與掌握城市發(fā)展的精英人群同步：——我們的客戶正是與城市共同成長(zhǎng)的社會(huì)精英力量。萬(wàn)科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析——操作要點(diǎn)分析武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目分析及定位武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目客群分析 59注重開(kāi)放型商業(yè)的全盤操作近期保證高品質(zhì)，提升社區(qū)形象借住商業(yè)運(yùn)作對(duì)接遠(yuǎn)期 城市發(fā)展，拉動(dòng)項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值

項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展目標(biāo)完善商業(yè)功能配置，帶動(dòng)住宅物業(yè)銷售進(jìn) 中期程注重目標(biāo)客群的同質(zhì)化、階段化及差異化推廣價(jià)值認(rèn)同 對(duì)該區(qū)域的物業(yè)價(jià)值及增值性認(rèn)同，集中于早期對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品及規(guī)劃理念認(rèn)同，隨推廣增強(qiáng)社會(huì)屬性 社會(huì)新銳、望子成龍、富貴之家三者的結(jié)合政務(wù)中產(chǎn)、實(shí)業(yè)中產(chǎn)、職場(chǎng)中產(chǎn)、文藝中產(chǎn)結(jié)合品牌感召度 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌認(rèn)知度，隨項(xiàng)目增長(zhǎng)而增加品牌忠實(shí)追隨者將是前期客戶引爆的關(guān)鍵點(diǎn)?價(jià)值認(rèn)同屬性?社會(huì)屬性品牌認(rèn)同屬性區(qū)域認(rèn)同屬性忠實(shí)追隨者引爆 62注重產(chǎn)品、價(jià)格及客群的交錯(cuò)性產(chǎn)品升級(jí)價(jià)格升級(jí)整體價(jià)格特征將決定項(xiàng)目的價(jià)值線：項(xiàng)目品牌及城市發(fā)展價(jià)格成長(zhǎng)因素，未來(lái)走勢(shì)呈直接影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格持續(xù)上揚(yáng)趨勢(shì)。產(chǎn)品線：實(shí)用型戶型占主導(dǎo)，價(jià)格線：產(chǎn)品線決定價(jià)格線逐步升級(jí)至空間尺度較高的實(shí)逐步升級(jí)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值，用戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值決定高單價(jià)將具有高端特征，并且端段價(jià)格的市場(chǎng)位置：借區(qū)域核心實(shí)力，樹(shù)立高端姿態(tài)亮相?？蛻羯?jí)客戶特征：項(xiàng)目核心價(jià)值區(qū)域特征、實(shí)用型產(chǎn)品線與高端價(jià)格的導(dǎo)向，決定于客戶是社會(huì)的中堅(jiān)份子，他們是新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)區(qū)域氛圍中，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新富階層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，與社會(huì)及核心的區(qū)域價(jià)值聯(lián)系緊密，希望找到合適的空間和方式。社會(huì)新銳都市成長(zhǎng)型財(cái)富新銳人群客戶升級(jí)描述：望子成龍富貴之家層面內(nèi)的望子成龍型客戶富貴之家有實(shí)力占有核心資源的富貴投資型客戶萬(wàn)科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目分析及定位武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目客群分析 64區(qū)位解讀：城市價(jià)值：老城區(qū)/內(nèi)環(huán)線/雙商圈/臨輕軌/未來(lái)價(jià)值：城市中心/“動(dòng)感激情”/過(guò)江隧道/n漢口→商業(yè)集中區(qū)（老武漢城區(qū)）；n城市內(nèi)環(huán)線內(nèi)；n毗鄰城市東西向交通干道“京漢大道”n毗鄰輕軌1期；n 京漢大道被武漢政府規(guī)劃為城市“動(dòng)感地帶”，目標(biāo)地塊地處“夜?jié)h口激情飛揚(yáng)區(qū)”與“新武展都市經(jīng)典區(qū)”交界處；n緊鄰武展、江漢路步行街兩個(gè)繁華商業(yè)區(qū)n待建的過(guò)江隧道 65教育:江漢紅苗幼兒園、滑坡路小學(xué)、紅領(lǐng)巾小學(xué)、銘新街小學(xué)、華中里小學(xué)、武漢市第一中學(xué)、武漢市19中學(xué)等66區(qū)位解讀：城市價(jià)值：老城區(qū)/內(nèi)環(huán)線/雙商圈/臨輕軌/配套齊全/成熟便利未來(lái)價(jià)值：城市中心/“動(dòng)感激情”/過(guò)江隧道/無(wú)限生活/都市核心協(xié)和醫(yī)院市三十四中學(xué)單洞街小學(xué)亞洲心臟病醫(yī)院國(guó)美電器市十九中學(xué)中百倉(cāng)儲(chǔ)惠康里小學(xué)

大福源超市市十九中學(xué)

商業(yè)：武漢廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)、SOGO購(gòu)物中心、新世界時(shí)尚百貨等；江漢路步行街、漢正街小商品市場(chǎng)等；國(guó)美電器、中百倉(cāng)儲(chǔ)、大福源超市等大型超市。醫(yī)療：亞洲心臟病醫(yī)院、平安醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院、市一醫(yī)院等銀行：各大銀行；餐飲：各色餐飲。n市一中學(xué)規(guī)劃解讀：產(chǎn)品價(jià)值：現(xiàn)代時(shí)尚/戶型均好/階層同質(zhì)/較高品質(zhì)/開(kāi)放型商業(yè)/未來(lái)價(jià)值：同城市和諧共生/都市無(wú)限生活n整體地塊被交通分割為3塊，不利于整體布局及景觀規(guī)劃；n臨街面積較大，適合規(guī)劃中的2萬(wàn)平米開(kāi)放型商業(yè)；n 綠化帶及底層商業(yè)可作為過(guò)渡帶降低外部環(huán)境對(duì)住宅的影響，提升住宅品質(zhì)；n建筑形式為32層點(diǎn)塔、16層板樓，戶型設(shè)計(jì)均好性強(qiáng)；n創(chuàng)造一個(gè)與城市長(zhǎng)期和諧共生、共同發(fā)展的社區(qū)；n 提供了一種開(kāi)放、交流、積極、時(shí)尚的現(xiàn)代生活 67建筑解讀：建筑價(jià)值：與時(shí)代共生/與建筑共生/與客群共生/與商業(yè)共生未來(lái)價(jià)值：與發(fā)展共生/都市有機(jī)生活空間n 時(shí)尚工業(yè)感的外立與城市發(fā)展相協(xié)調(diào)，與目標(biāo)客群的價(jià)值屬性協(xié)調(diào)；n點(diǎn)塔及板式高層相間相對(duì)而立形成伴侶建筑，提升居住感受；n 開(kāi)放型商業(yè)較為靈活的外立增加商業(yè)的價(jià)值感，并通過(guò)架空層與住宅相對(duì)獨(dú)立而和諧；n實(shí)現(xiàn)與城市共生的建筑有機(jī)體。附加價(jià)值：武漢萬(wàn)科品牌/精裝生活/高質(zhì)物業(yè)服務(wù) 68正是這樣的金色家園，它能傳達(dá)出很不一樣的角度,使普通事物變的豐富有趣正如我們熱愛(ài)的城市生活！ 69由此，我們看到……金色家園，與城市共生的理想金色生活屬于改變城市固有天際線的質(zhì)感建筑。金色生活屬于主動(dòng)向城市開(kāi)放的商業(yè)和街區(qū)。金色生活屬于自由與城市溝通的無(wú)限生活。金色生活屬于銳意進(jìn)取的新都市精英。武漢萬(wàn)科金色家園定位——金色年華，都市魅力/都市價(jià)值/都市主張/都市精英的聚集地！萬(wàn)科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目分析及定位武漢萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目客群分析 72吳鳴，男，27歲，廣告公司設(shè)計(jì)收入狀況：月收入4000元個(gè)人愛(ài)好：健身目前居?。号c女友在航空路附近租房心理狀態(tài)：和女友已經(jīng)到了談婚論嫁的階段，擁有我們自己的一處小天地是多年來(lái)的夢(mèng)想。今年已把購(gòu)房提至當(dāng)前大事，經(jīng)濟(jì)溫馨且又不失品質(zhì)的產(chǎn)品是我們的首選。購(gòu)房需求：地理位置要好，離公司較近，最好能夠集購(gòu)物、休閑等設(shè)施于一體。鄰居的層次和年齡與自己貼近，容易溝通與接觸。 73劉大維，男，30歲，高校教師收入狀況：月收入5000元以上個(gè)人愛(ài)好：保齡球家庭構(gòu)成：妻子、女兒（2歲）目前居?。号c父母居住御景名苑心理狀態(tài)：和父母住在一起，總是會(huì)因?yàn)樯罘绞降牟煌杏X(jué)到不方便。購(gòu)房需求：離父母家較近，彼此有個(gè)照應(yīng)。最看中的還是房型的格局、采光、視野等，直接影響著家人的居住舒適度。女兒雖然還小，但是會(huì)考慮周邊的教育環(huán)境。價(jià)格在每平米6000-7000元都在可接受范圍。 74孫彬，男，50歲，私企財(cái)務(wù)主管收入狀況：家庭年收入7萬(wàn)左右個(gè)人愛(ài)好：圍棋家庭構(gòu)成：妻子、兒子目前居住：德威上城心理狀態(tài)：兒子預(yù)計(jì)明年結(jié)婚，婚房是應(yīng)該張羅落實(shí)了，買什么地方什么樣的房子主要還是以他們?yōu)橹?，我們只管贊助就好。?gòu)房需求：年輕人更喜歡都市生活，不求大，只求精彩。他們可能對(duì)項(xiàng)目的第一印象比較看重，更在乎以一種什么樣的方式生活。 75黃楷，男，38歲，工藝品廠廠長(zhǎng)收入狀況：未知家庭構(gòu)成：父母、妻子、女兒（外地住校）目前居住：黃石個(gè)人愛(ài)好：收藏心理狀態(tài)：不滿意現(xiàn)居住地的商業(yè)配套與氛圍，追求繁榮奢侈的生活環(huán)境，需要在省會(huì)城市有相對(duì)味的居住場(chǎng)所。購(gòu)房需求：城市核心區(qū)，有較高品質(zhì)，因無(wú)需長(zhǎng)期居住，固不選擇面積較大的戶型。 76陸茜，女，45歲，外企銷售主管收入狀況：月收入6000元左右家庭構(gòu)成：丈夫、兒子（18歲，外地住校）目前居?。喝f(wàn)科四季花城個(gè)人愛(ài)好：寵物（養(yǎng)狗）心理狀態(tài)：比較喜歡萬(wàn)科的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上讓人感覺(jué)很好，管理上做的也很不錯(cuò)。購(gòu)房需求：對(duì)現(xiàn)在的居住各方面都比較滿意，雖離城區(qū)偏遠(yuǎn)，但家人都比較喜歡城郊的安靜與合諧。計(jì)劃在市中心再購(gòu)置一套小戶型做為投資，一直后悔錯(cuò)過(guò)了香港路8號(hào)。 77Perfect，男，26歲，億房網(wǎng)斑竹收入狀況：未知家庭構(gòu)成：獨(dú)身個(gè)人愛(ài)好：淘寶目前居住：租房心理狀態(tài)：躲在ID背后與在ID背后的陌生人用文字進(jìn)行交流和溝通，樂(lè)在其中。這需要有較強(qiáng)的政治敏銳性，正確的是非判斷標(biāo)準(zhǔn)，還要在最短的時(shí)間內(nèi)拋?zhàn)罹邇r(jià)值的主題引發(fā)探討，并參與其中。購(gòu)房需求：武漢的房地產(chǎn)市場(chǎng)正向著一個(gè)良性的趨勢(shì)發(fā)展。一直在觀望，想選擇一處性價(jià)比高的房子，經(jīng)濟(jì)緊湊的小三居會(huì)是較為滿意的房型。準(zhǔn)備接父母同住，完善的區(qū)域配套也會(huì)是著重參考的要點(diǎn)。 78深藍(lán)（筆名）,女，26歲，自由撰稿人收入狀況：年收入5萬(wàn)左右家庭構(gòu)成：獨(dú)居個(gè)人愛(ài)好：旅游、夜生活心理狀態(tài)：我給江城的一家雜志寫專欄，所以就暫時(shí)定居下來(lái)。我在家的時(shí)間更多些，所以對(duì)生活的質(zhì)感要求的更高。購(gòu)房需求：房子無(wú)需很大，太大了沒(méi)有安全感。復(fù)式的更好，空間感強(qiáng)一些。我喜歡在城市中心生活，沒(méi)有什么理由，我就適應(yīng)都市的快節(jié)拍。 79田寧，女，30歲，資深地產(chǎn)記者收入狀況：月收入5000元左右家庭構(gòu)成：丈夫個(gè)人愛(ài)好：寫B(tài)LOG目前居?。?jiǎn)挝环址啃睦頎顟B(tài)：記者是一個(gè)相較自由的職業(yè)，習(xí)慣了時(shí)而亢奮、時(shí)而慵懶的生活。中國(guó)地產(chǎn)業(yè)尚處于起步的階段，相關(guān)法律缺位，行業(yè)自律規(guī)則缺位，于是處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者對(duì)媒體寄予了太多的期望。媒體輿論領(lǐng)袖的作用便突顯的尤為重要。購(gòu)房需求：對(duì)地產(chǎn)的了解越深，購(gòu)房的形為就會(huì)越謹(jǐn)慎。武漢地產(chǎn)是一匹黑馬，價(jià)格浮動(dòng)的空間還很大，在城市中心地段購(gòu)一處小戶型投資是明智之舉。 80徐東，男，42歲，某企業(yè)老總（萬(wàn)客會(huì)金卡會(huì)員）收入狀況：未知家庭構(gòu)成：妻子、女兒個(gè)人愛(ài)好：戶外運(yùn)動(dòng)目前居?。憾嗵幦f(wàn)科房產(chǎn)心理狀態(tài)：偏愛(ài)萬(wàn)科的產(chǎn)品，可能僅僅是因?yàn)楹臀疑畹姆绞綄?duì)味。它含蓄不張揚(yáng)，卻能彰顯身份的尊貴。很多細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)很人性化也很有情調(diào)。購(gòu)房需求：只要萬(wàn)科的不同類別產(chǎn)品能夠滿足我不同形態(tài)的需求，我都會(huì)義無(wú)反顧地在我產(chǎn)業(yè)所涉及的城市當(dāng)好萬(wàn)科最忠實(shí)的擁護(hù)者。 81價(jià)值的傳播與目標(biāo)客群○他們對(duì)區(qū)域發(fā)展信心滿滿；○他們追求高品質(zhì)的時(shí)尚生活，對(duì)自身和社會(huì)有較高的追求，需要一個(gè)高品味社區(qū)彰顯身份；○擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和張馳的收支能力；○有開(kāi)放、樂(lè)觀、喜歡接受新事物的心態(tài)，有超前的消費(fèi)意識(shí)，有對(duì)事物獨(dú)特的認(rèn)識(shí)觀念；○他們?cè)诰耦I(lǐng)域與思想層面相較獨(dú)立，渴盼自由、個(gè)性的生活方式。金色價(jià)值對(duì)客群的吸引 客群與金色價(jià)值的共鳴萬(wàn)科金色系列所提倡與推崇的生活理念與六大都市觀點(diǎn)恰恰符合了這部分人群的精神與物質(zhì)需求，也體現(xiàn)了都會(huì)中心的精英價(jià)值觀。金色系列開(kāi)放的理念、獨(dú)特的形態(tài)、完善的區(qū)域配套、強(qiáng)大的品牌支撐，成就城市享樂(lè)生活的地標(biāo)，也正是目標(biāo)群體為之吸引和所需的重要環(huán)節(jié)。 82望子成龍富貴之家望子成龍富貴之家萬(wàn)科品牌的擁護(hù)者：了解萬(wàn)科品牌及產(chǎn)品品質(zhì)，成為品牌追隨者城市共生理念的擁護(hù)者：了解城市價(jià)值，喜愛(ài)城市生活的都市新銳。社會(huì)新銳拆改購(gòu)房人群：由于原居住區(qū)的拆遷和改造使其產(chǎn)生購(gòu)房欲望廣地緣客群：項(xiàng)目周邊輻射較廣的客戶群體 區(qū)域性社會(huì)新銳富貴之家

文化觀念客群架構(gòu)

知本人群：大學(xué)教師\律師\醫(yī)生\公務(wù)員等以知識(shí)積累為職業(yè)基礎(chǔ)的就業(yè)者激情人群：富于生活激情的白領(lǐng)\演藝\傳媒\廣告及文化關(guān)聯(lián)群體社會(huì)新銳新興資本人群：企業(yè)中層管理者\(yùn)小業(yè)主和各類投資金能力 資客 富貴之家富貴投資投資型人群：有一定資金實(shí)力，選擇房地產(chǎn)作為理財(cái)?shù)闹饕侄胃毁F投資推行以“互動(dòng)及共振”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和類型，整體塑造可持續(xù)性發(fā)展的客戶互動(dòng)。品牌擁護(hù)者近端區(qū)域客戶企業(yè)白領(lǐng)客戶層 激情人群傳播層 意見(jiàn)領(lǐng)袖業(yè)內(nèi)輿論載體萬(wàn)科資源

潛在品牌擁護(hù)者 城市價(jià)值認(rèn)同者拆改購(gòu)房客戶 非地緣客戶公務(wù)員、企業(yè)中管層房產(chǎn)投資層城市新銳人群 知本人群價(jià)值溝通價(jià)值認(rèn)同第三章 金色年華（項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行）整體營(yíng)銷策略精細(xì)化操作示例銷售階段描述銷售保障體系整體營(yíng)銷策略精細(xì)化操作示例銷售階段描述銷售保障體系 86操作難點(diǎn)分析① 兩次放量造成雙推廣高峰期，增加營(yíng)銷成本；② 階段性產(chǎn)品供應(yīng)斷檔及價(jià)格快速提升降低客戶滿意度；③ 積累期過(guò)長(zhǎng)造成客戶流失；④未預(yù)留價(jià)格空間，抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力低⑤ 高調(diào)入市使推廣與目標(biāo)客戶調(diào)整難度大

客群曲線①貨量曲線⑤價(jià)格曲線②⑤②③①推廣曲線④②2007.52007.10價(jià)格銷控期C8B8 87整體營(yíng)銷策略那么如何解決這些難點(diǎn)：讓我們先回顧一下前面的內(nèi)容… 88注重目標(biāo)客群的同質(zhì)化、階段化及差異化推廣價(jià)值認(rèn)同 對(duì)該區(qū)域的物業(yè)價(jià)值及增值性認(rèn)同，集中于早期對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品及規(guī)劃理念認(rèn)同，隨推廣增強(qiáng)社會(huì)屬性 社會(huì)新銳、望子成龍、富貴之家三者的結(jié)合政務(wù)中產(chǎn)、實(shí)業(yè)中產(chǎn)、職場(chǎng)中產(chǎn)、文藝中產(chǎn)結(jié)合品牌感召度 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌認(rèn)知度，隨項(xiàng)目增長(zhǎng)而增加品牌忠實(shí)追隨者將是前期客戶引爆的關(guān)鍵點(diǎn)望子成龍富貴之家望子成龍富貴之家萬(wàn)科品牌的擁護(hù)者：了解萬(wàn)科品牌及產(chǎn)品品質(zhì)，成為品牌追隨者城市共生理念的擁護(hù)者：了解城市價(jià)值，喜愛(ài)城市生活的都市新銳。社會(huì)新銳拆改購(gòu)房人群：由于原居住區(qū)的拆遷和改造使其產(chǎn)生購(gòu)房欲望廣地緣客群：項(xiàng)目周邊輻射較廣的客戶群體 區(qū)域性社會(huì)新銳富貴之家

文化觀念客群架構(gòu)

知本人群：大學(xué)教師\律師\醫(yī)生\公務(wù)員等以知識(shí)積累為職業(yè)基礎(chǔ)的就業(yè)者激情人群：富于生活激情的白領(lǐng)\演藝\傳媒\廣告及文化關(guān)聯(lián)群體社會(huì)新銳新興資本人群：企業(yè)中層管理者\(yùn)小業(yè)主和各類投資金能力 資客 富貴之家富貴投資投資型人群：有一定資金實(shí)力，選擇房地產(chǎn)作為理財(cái)?shù)闹饕侄胃毁F投資注重產(chǎn)品、價(jià)格及客群的交錯(cuò)性產(chǎn)品升級(jí)價(jià)格升級(jí)整體價(jià)格特征將決定項(xiàng)目的價(jià)值線：項(xiàng)目品牌及城市發(fā)展價(jià)格成長(zhǎng)因素，未來(lái)走勢(shì)呈直接影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格持續(xù)上揚(yáng)趨勢(shì)。產(chǎn)品線：實(shí)用型戶型占主導(dǎo)，價(jià)格線：產(chǎn)品線決定價(jià)格線逐步升級(jí)至空間尺度較高的實(shí)逐步升級(jí)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值，用戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值決定高單價(jià)將具有高端特征，并且端段價(jià)格的市場(chǎng)位置：借區(qū)域核心實(shí)力，樹(shù)立高端姿態(tài)亮相。客戶升級(jí)客戶特征：項(xiàng)目核心價(jià)值區(qū)域特征、實(shí)用型產(chǎn)品線與高端價(jià)格的導(dǎo)向，決定于客戶是社會(huì)的中堅(jiān)份子，他們是新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)區(qū)域氛圍中，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新富階層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，與社會(huì)及核心的區(qū)域價(jià)值聯(lián)系緊密，希望找到合適的空間和方式。社會(huì)新銳都市成長(zhǎng)型財(cái)富新銳人群客戶升級(jí)描述：望子成龍富貴之家層面內(nèi)的望子成龍型客戶富貴之家有實(shí)力占有核心資源的富貴投資型客戶推行以“互動(dòng)及共振”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和類型，整體塑造可持續(xù)性發(fā)展的客戶互動(dòng)。品牌擁護(hù)者近端區(qū)域客戶企業(yè)白領(lǐng)客戶層 激情人群傳播層 意見(jiàn)領(lǐng)袖業(yè)內(nèi)輿論載體萬(wàn)科資源

潛在品牌擁護(hù)者 城市價(jià)值認(rèn)同者拆改購(gòu)房客戶 非地緣客戶公務(wù)員、企業(yè)中管層房產(chǎn)投資層城市新銳人群 知本人群價(jià)值溝通價(jià)值認(rèn)同整體營(yíng)銷策略——共振模型應(yīng)用：產(chǎn)生條件——策動(dòng)力的頻率等于受迫物體的固有頻率結(jié)果——共振，并且振幅達(dá)到最大值的現(xiàn)象調(diào)節(jié)層面： 產(chǎn)生共振：?賣點(diǎn)?振幅最大受?時(shí)間?銷售力最強(qiáng)?宣傳投入迫振動(dòng)振幅fxfofx頻率fx策動(dòng)力的頻率市場(chǎng)表現(xiàn)為：客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)可（推廣）項(xiàng)目市場(chǎng)形象的塑造銷售措施的執(zhí)行fo受迫物體的固有頻率市場(chǎng)表現(xiàn)為：產(chǎn)品力的綜合體現(xiàn)目標(biāo)客戶的定向特征 93整體營(yíng)銷策略——營(yíng)銷原則深入準(zhǔn)備、節(jié)奏推廣主攻拔升、共振保養(yǎng)精細(xì)操作、價(jià)值互動(dòng)整體營(yíng)銷策略——圖解以不斷升級(jí)的賣點(diǎn)持續(xù)市場(chǎng)熱度并通過(guò)精細(xì)化操作節(jié)省成本2007.5.12

客戶持續(xù)保養(yǎng)放大，并在B8入市時(shí)形成旺銷客群曲線價(jià)格曲線推廣曲線貨量曲線多點(diǎn)價(jià)格調(diào)整階段，整體操作可控性較強(qiáng)2007.11.17營(yíng)銷初發(fā)力C8 關(guān)鍵營(yíng)銷爆破點(diǎn) B8 95階段操作原則C8——控制節(jié)奏，精細(xì)操作 C8B8——強(qiáng)勢(shì)入市，立體推廣偉業(yè)強(qiáng)力管理支持偉業(yè)營(yíng)銷公司副總經(jīng)理梁煒副總經(jīng)理直屬負(fù)責(zé)制統(tǒng)籌管理項(xiàng)目整體營(yíng)銷行程偉業(yè)營(yíng)銷公司副總經(jīng)理葉箴支持項(xiàng)目前期及階段性營(yíng)銷工作 96銷售階段劃分籌備 C8 引爆 B83月5月9月12月5月2008年前期準(zhǔn)備C8精細(xì)化操作售罄長(zhǎng)線蓄水B8引爆銷售偉業(yè)強(qiáng)力管理支持偉業(yè)營(yíng)銷公司項(xiàng)目營(yíng)銷總監(jiān)李虹專案負(fù)責(zé)制 負(fù)責(zé)項(xiàng)目整體操作及管理偉業(yè)營(yíng)銷公司策劃主管李玲子負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及執(zhí)行 97整體營(yíng)銷策略精細(xì)化操作示例銷售階段描述銷售保障體系 98精細(xì)化操作示例：項(xiàng)目?jī)r(jià)值溝通精細(xì)化操作——文化營(yíng)銷客戶資源精細(xì)化操作——萬(wàn)科客戶資源與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)客群的精細(xì)化操作——婚房及小太陽(yáng)概念及推廣推廣載體與意見(jiàn)領(lǐng)袖的精細(xì)化操作——網(wǎng)絡(luò) 99項(xiàng)目?jī)r(jià)值溝通精細(xì)化操作——文化營(yíng)銷在C8的底商營(yíng)造都市藝術(shù)生活館“萬(wàn)科.都市客藝術(shù)中心”時(shí)段設(shè)定：07年6月受 眾:企業(yè)白領(lǐng)、地緣客戶及萬(wàn)科品牌擁護(hù)者主要目的：為項(xiàng)目植入“文化元素”，制造市場(chǎng)吸引，積蓄市場(chǎng)熱情，為全面入市奠定基調(diào)，營(yíng)造商業(yè)氛圍，提升商業(yè)形象及品質(zhì)。 100以“藝術(shù)沙龍”為經(jīng)營(yíng)形式，以現(xiàn)代裝修風(fēng)格為主調(diào)?？梢远ㄆ谂e行電影沙龍，攝影展、藝文座談、建筑文化展覽，用作文化人士電視訪談的制作場(chǎng)地等等。這種出自文化藝術(shù)的交流方式為項(xiàng)目成功注入了“文化元素”。并成為都市新銳所獨(dú)有的“精神堡壘”象征。 101“萬(wàn)科.居者城市”時(shí)段擬定：項(xiàng)目開(kāi)盤后的過(guò)渡期主要參與者:萬(wàn)科員工、準(zhǔn)業(yè)主、潛在客戶及項(xiàng)目方代表及媒體人士主要目的：以全方位的品牌接觸，構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)者與項(xiàng)目及萬(wàn)科品牌之間的深度體驗(yàn)。創(chuàng)造項(xiàng)目的深度影響力和快銷局面。形式策動(dòng)：以“城市巡游”的方式，舉行“萬(wàn)科品牌＋金色家園”于消費(fèi)者間的體驗(yàn)型EVENT，再利用穿插售樓處內(nèi)的小型SP活動(dòng)，促動(dòng)購(gòu)買。建議形式：在主要書店巡回設(shè)立萬(wàn)科專區(qū)，推薦有關(guān)城市、人居理念圖書，強(qiáng)化萬(wàn)科品牌人文個(gè)性。并借助互動(dòng)形式傳遞項(xiàng)目訊息。 102“金色?？臻g的藝文，咖啡的人生”時(shí)段擬定：項(xiàng)目開(kāi)盤后的過(guò)渡期主要參與者:潛在客戶、媒體人士、享受城市生活的新貴主要目的：品質(zhì)及生活方式聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化項(xiàng)目質(zhì)感和目標(biāo)客群的對(duì)應(yīng)，深入進(jìn)行價(jià)值溝通。形式策動(dòng)：與上島、名人等城市中高檔咖啡館結(jié)合進(jìn)行“新咖啡口味與生活空間品鑒”活動(dòng)。投遞藝術(shù)手冊(cè)及介紹咖啡文化。 103客戶資源精細(xì)化操作——萬(wàn)科客戶資源階段安排：項(xiàng)目預(yù)熱期——曬選武漢萬(wàn)科客戶資源，保證目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)度，并通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)增強(qiáng)成交率，實(shí)現(xiàn)高效的口碑傳播；C8銷售期——利用萬(wàn)科客戶內(nèi)在傳播效益隱性推廣；B8預(yù)熱期——利用萬(wàn)客會(huì)、社區(qū)巡展、投放樓書等渠道加深項(xiàng)目?jī)r(jià)值溝通及認(rèn)同；B8銷售期——實(shí)現(xiàn)客戶資源的全線引動(dòng)及外延傳播。 104與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)客群的精細(xì)化操作——婚房概念及推廣階段安排：7月推出“婚房”概念8月與知名影樓、鉆戒銷售商、酒樓、婚介公司等相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)9月在商業(yè)區(qū)外展場(chǎng)進(jìn)行“婚房”概念二居巡展推廣訴求舉例——“婚房”系列 105與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)客群的精細(xì)化操作——小太陽(yáng)客戶的推廣階段安排：6月聯(lián)動(dòng)“兒童節(jié)”舉辦“打造金色未來(lái)”兒童涂鴉大賽8月聯(lián)合樂(lè)高等高端玩具品牌，在樣板間推出兒童空間展示區(qū)9月利用周邊學(xué)校資源，聯(lián)動(dòng)“教師節(jié)”舉辦“左右都市未來(lái)”師生藝術(shù)作品巡展推廣訴求舉例——“小太陽(yáng)”系列 106推廣載體與意見(jiàn)領(lǐng)袖的精細(xì)化操作——網(wǎng)絡(luò)1橫向覆蓋：利用網(wǎng)絡(luò)媒體靈活組合的特點(diǎn)，運(yùn)用其作為形象訴求主要載體，快速覆蓋目標(biāo)群體，形成市場(chǎng)關(guān)注。（費(fèi)用相對(duì)低，發(fā)布期靈活，發(fā)布地點(diǎn)限制少。）建立“金色家園”博客網(wǎng)站，快速將影響力通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式得以擴(kuò)散。2縱向深耕：利用行業(yè)專業(yè)媒體和文化藝術(shù)類雜志媒體實(shí)施軟文PR支持。 107百度精準(zhǔn)廣告近期內(nèi)關(guān)注過(guò)同類產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品的人群，是對(duì)產(chǎn)品有直接需求的群體，是廣告主理想的潛在客戶。針對(duì)這類人群有目標(biāo)地展現(xiàn)廣告，直接將潛在客戶轉(zhuǎn)化成為準(zhǔn)客戶或客戶。終端用戶 采集通路在百度網(wǎng)頁(yè)中搜索在社區(qū)行為分析在聯(lián)盟中瀏覽在百度中注冊(cè)

特征個(gè)體搜索數(shù)據(jù)庫(kù) 廣告主傳統(tǒng)需求舉例特征A權(quán)重 女收集特征B權(quán)重按需投放時(shí)尚分析特征C權(quán)重IT白領(lǐng)特征D權(quán)重 高質(zhì)生活 108百度關(guān)鍵字廣告以內(nèi)容或主題相關(guān)的方式自動(dòng)匹配投放，捕捉客戶即時(shí)需求，定向展現(xiàn)廣告。該用戶有購(gòu)買需求即時(shí)找到該用戶 109MSN精準(zhǔn)MSN門戶用戶在基本屬性方面呈現(xiàn)以下特點(diǎn):1）高收入；2）高學(xué)歷；3）職務(wù)級(jí)別較高，社會(huì)接觸面廣4）更關(guān)注網(wǎng)上購(gòu)物、房產(chǎn)類信息樣本描述:2005年11-12月通過(guò)iUserSurvey在51家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)調(diào)查獲得 樣本描述:2005年11-12月通過(guò)iUserSurvey在51家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)調(diào)查獲得 110MSN精準(zhǔn)MSN可進(jìn)行地域鎖定，使武漢地區(qū)的白領(lǐng)群體登陸時(shí)看到相關(guān)廣告。MSN首頁(yè)定向廣告 111MSN精準(zhǔn)MSNMESSENGER定向應(yīng)用 MSNSPACE定向應(yīng)用 112博客支持：在“易房網(wǎng)”或“武漢信息港”成立項(xiàng)目博客主頁(yè)，邀請(qǐng)行業(yè)精英、論壇斑竹共同營(yíng)造，達(dá)到低成本、高效率的多重傳播效果。 113城市故事：持續(xù)收集網(wǎng)絡(luò)博客的文章及城市生活點(diǎn)滴故事，編輯成書并在“萬(wàn)客會(huì)”進(jìn)行連載，以加深目標(biāo)客群的生活價(jià)值共鳴和項(xiàng)目品牌。 114整體營(yíng)銷策略精細(xì)化操作示例銷售階段描述銷售保障體系 115ü銷售階段描述籌備階段2007.3－2007.5

銷售準(zhǔn)備定價(jià)策略推廣策略個(gè)性化服務(wù)（1） 116銷售準(zhǔn)備銷售道具準(zhǔn)備＋銷售培訓(xùn)銷售道具準(zhǔn)備常規(guī)項(xiàng)：沙盤、模型、宣傳資料、銷售證件公示、DV、展示區(qū)、安全帽……關(guān)鍵項(xiàng)：SALEKEY內(nèi)容的統(tǒng)一∞SALEKEY內(nèi)容的統(tǒng)一是高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范團(tuán)隊(duì)的標(biāo)志∞不限于價(jià)格、銷控等常規(guī)銷售資料的擺插∞大量活動(dòng)照片、與客戶留影、廣告打印稿都是增加業(yè)務(wù)員與客戶信心的銷售道具∞ SALEKEY合理、漸進(jìn)的內(nèi)容安排使洽談過(guò)程輕松、人性化，更易于置業(yè)顧問(wèn)與客戶之間的互動(dòng)。 117銷售準(zhǔn)備銷售道具準(zhǔn)備＋銷售培訓(xùn)銷售培訓(xùn)常規(guī)項(xiàng)：企業(yè)文化（萬(wàn)科&偉業(yè)）、銷售心態(tài)、銷售技巧、專業(yè)知識(shí)、銷售流程、管理制度……關(guān)鍵項(xiàng)：優(yōu)化培訓(xùn)&體驗(yàn)培訓(xùn)∞根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)布局，優(yōu)化銷售動(dòng)線?！薷鶕?jù)銷售動(dòng)線，組織銷售話述結(jié)構(gòu)。優(yōu) ∞根據(jù)銷售話述，調(diào)整SALEKEY內(nèi)容的排序?；?∞根據(jù)以上流程模擬優(yōu)化整體培訓(xùn)的有效性，訓(xùn) 并進(jìn)行針對(duì)要點(diǎn)培訓(xùn)。∞組織編排答客問(wèn)升級(jí)版。 118銷售準(zhǔn)備銷售道具準(zhǔn)備＋銷售培訓(xùn)銷售培訓(xùn)常規(guī)項(xiàng)：企業(yè)文化（萬(wàn)科&偉業(yè)）、銷售心態(tài)、銷售技巧、專業(yè)知識(shí)、銷售流程、管理制度……關(guān)鍵項(xiàng)：優(yōu)化培訓(xùn)&體驗(yàn)培訓(xùn)體驗(yàn)培

∞由萬(wàn)科與偉業(yè)共同提供項(xiàng)目資源，在北京、天津、上海等行業(yè)發(fā)達(dá)城市考察學(xué)習(xí)。∞采用銷售體分批不同城市的行程安排，進(jìn)行訓(xùn)融入工作五天的體驗(yàn)式培訓(xùn)∞組織互動(dòng)交流會(huì)，共同分享體驗(yàn)心得，完成培訓(xùn)。 119定價(jià)策略定價(jià)模型甄選本案項(xiàng)目周邊有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目作為樣本，以推導(dǎo)本案產(chǎn)品定價(jià)。樣本選取為——永清城、華清園、幸福雅城、臺(tái)北名居、天下國(guó)際公館、蘭陵大公館——備注——通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)分，并結(jié)合在售項(xiàng)目的銷售均價(jià)及銷售率，求解本案首開(kāi)期的預(yù)期價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上加上預(yù)期動(dòng)態(tài)漲幅，進(jìn)而得出本案的首開(kāi)期推售均價(jià)。 120定價(jià)策略定價(jià)模型對(duì)如下各因素以本案為100分，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案在90－110的區(qū)間內(nèi)進(jìn)行評(píng)分。項(xiàng)目名稱銷售均價(jià)（元/平）項(xiàng)目位置道路交通周邊配套景觀社區(qū)配套（會(huì)所等）產(chǎn)品戶型永清城6000102105100104100103天下國(guó)際公館7500999999106100100華清園5500100999999103106幸福雅城5200999399959898臺(tái)北名居5300100100100959999蘭陵大公館7000991009995100100本案首開(kāi)期C8100100100100100100 121定價(jià)策略定價(jià)模型Ⅱ通過(guò)如下公式，分別求解本案相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的相對(duì)價(jià)格。相對(duì)價(jià)格P-（N）＝銷售均價(jià)（N）*100/因素分值1*100/因素分值2*……項(xiàng)目名稱相對(duì)價(jià)格P-對(duì)于本案，各項(xiàng)目的相永清城5229.87對(duì)價(jià)格詳見(jiàn)右表天下國(guó)際公館7292.05華清園5191.75幸福雅城6252.80臺(tái)北名居5692.22蘭陵大公館7518.03122定價(jià)策略定價(jià)模型

Ⅲ通過(guò)已知的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的銷售情況及前面得出的相對(duì)價(jià)格，利用公式求解本案均價(jià)。各項(xiàng)目銷售率情況列表項(xiàng)目名稱永清城天下國(guó)際公館華清園幸福雅城臺(tái)北名居蘭陵大公館銷售率60%30%80%45%30%25%公式：本案均價(jià)＝1/∑銷售率（1-5)*∑(P-*對(duì)應(yīng)銷售率)據(jù)此求得：本案從現(xiàn)有市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)均價(jià)應(yīng)鎖定為5881.5元/㎡ 123定價(jià)策略動(dòng)態(tài)漲幅預(yù)測(cè)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)供求兩旺，價(jià)格漲浮平穩(wěn)，06年房?jī)r(jià)同比增長(zhǎng)幅度為8.3％，07年平均漲幅保守估計(jì)預(yù)計(jì)能夠達(dá)9%。根據(jù)動(dòng)態(tài)漲幅公式『靜態(tài)均價(jià)*（1+最大動(dòng)態(tài)漲幅/2）』，可得出C8產(chǎn)品以毛坯計(jì)算07年可實(shí)現(xiàn)均價(jià)5881.5*（1+4.5％），即6146元/㎡。 124定價(jià)策略C8地塊目標(biāo)價(jià)格如上計(jì)算，再加上本案精裝修600元左右的標(biāo)準(zhǔn)，均價(jià)約6800元/㎡，另鑒于對(duì)萬(wàn)科品牌附加值考慮，07年開(kāi)售C8地塊，整體成交均價(jià)約可實(shí)現(xiàn)7200元/㎡。隨著年度平均漲幅的不斷增長(zhǎng)，本案產(chǎn)品均價(jià)也將實(shí)現(xiàn)不斷攀升。實(shí)現(xiàn)C8地塊07年項(xiàng)目目標(biāo)均價(jià)：7200元/㎡ 125推廣策略媒體策略 于戶外、圍檔等本區(qū)域外向型媒體投放，同期預(yù)熱網(wǎng)絡(luò)論壇推廣訴求 萬(wàn)科金色家園——獨(dú)享都市主張推廣活動(dòng) “走進(jìn)武漢萬(wàn)科金色家園”推廣效果 引起市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱『偉業(yè)觀點(diǎn)』針對(duì)客群特點(diǎn)，在C8的精準(zhǔn)營(yíng)銷上，利用網(wǎng)絡(luò)論壇及博客等形式進(jìn)行內(nèi)部炒作，形成業(yè)界的口碑傳播，進(jìn)而通過(guò)這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)慢熱市場(chǎng)。 126推廣策略推廣活動(dòng)——“走進(jìn)萬(wàn)科金色家園”參與人員：萬(wàn)科金卡會(huì)員、其他會(huì)員、準(zhǔn)業(yè)主活動(dòng)地點(diǎn)：香港路8號(hào)，西半島展示中心媒體配合：萬(wàn)客會(huì)預(yù)告、萬(wàn)客會(huì)電子郵件告知、萬(wàn)科會(huì)員短信活動(dòng)告知、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)易拉寶等簡(jiǎn)宣傳活動(dòng)目的：在萬(wàn)科會(huì)員中傳播金色系列的產(chǎn)品內(nèi)涵，并取得品牌與產(chǎn)品雙宣傳的目的；推售萬(wàn)科金色家園預(yù)購(gòu)卡（兩千元認(rèn)購(gòu)金在購(gòu)房時(shí)可抵兩萬(wàn)，同時(shí)金卡會(huì)員可按會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)享受多一個(gè)點(diǎn)的折扣） 127推廣策略推廣活動(dòng)——“走進(jìn)萬(wàn)科金色家園”活動(dòng)議題：回顧萬(wàn)科金色家園系列在中國(guó)的成功案例；解讀萬(wàn)科金色家園系列在中國(guó)的成功原因；分析萬(wàn)科金色家園系列的投資潛力；萬(wàn)科金色家園是專為都市成功人士量身定做的都市產(chǎn)品。 128個(gè)性化服務(wù)（1）標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的個(gè)性化服務(wù)就是與客戶互動(dòng)性空間的最大化個(gè)性化服務(wù)在籌備階段主要是指對(duì)于售樓處案場(chǎng)的包裝方面，比如氛圍營(yíng)造……常規(guī)操作常規(guī)的售樓處包裝即在現(xiàn)有的空間布局內(nèi)最大化的利用資源，調(diào)配幾大功能分區(qū)，按照人流動(dòng)線進(jìn)行空間排布。

個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)主要體現(xiàn)在對(duì)于售樓處氛圍的營(yíng)造，比如文化氣息……針對(duì)本案客群，偉業(yè)建議于現(xiàn)正裝修的售樓處進(jìn)行功能疊加——突出售樓處的生活情態(tài)的展示功能：咖啡館的氛圍，萬(wàn)科的文化布局，營(yíng)造一種新銳人群的歸屬情結(jié)氛圍。 129ü銷售階段描述C82007.5－2007.9

推廣策略推售策略個(gè)性化服務(wù)（2） 130推廣策略媒體策略 戶外、圍檔等媒體全面延續(xù)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行集中式炒熱，在業(yè)界內(nèi)部形成口碑傳播；衍生傳媒：咖啡館、西餐廳的網(wǎng)絡(luò)端口的主頁(yè)面、MSN小紙條等推廣訴求 金色家園，左右都市未來(lái)/左右都是未來(lái)推廣活動(dòng) 國(guó)際品質(zhì)鑒賞酒會(huì)“打造金色未來(lái)”滿城紛說(shuō)，金色家園推廣效果 精準(zhǔn)營(yíng)銷，鎖定客群，實(shí)現(xiàn)快速銷售并達(dá)到隱性銷售的目的 131推廣策略“打造金色未來(lái)”兒童涂鴉大賽——針對(duì)小太陽(yáng)系列的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷和維護(hù)活動(dòng)時(shí)間：六月活動(dòng)地點(diǎn)：金色家園現(xiàn)場(chǎng)，工地圍擋參加人員：周邊小學(xué)、幼兒園父母攜孩子一并參加活動(dòng)主題：萬(wàn)科關(guān)注您和您孩子的金色未來(lái)媒體配合：大眾媒體整合炒作活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：六一兒童節(jié)來(lái)金色家園度過(guò) 132推廣策略推廣活動(dòng)——“打造金色未來(lái)”活動(dòng)主題：還給孩子們自由的空間執(zhí)行細(xì)則：取得當(dāng)?shù)亟逃值闹С?，由萬(wàn)科與當(dāng)?shù)亟逃止餐l(fā)起；獎(jiǎng)品的設(shè)立，如香港迪士尼樂(lè)園雙人四日游、深圳歡樂(lè)谷門票等。 133推廣策略推廣活動(dòng)——共生城市的夢(mèng)想活動(dòng)時(shí)間：七月參加人員：以億房網(wǎng)業(yè)主論壇版主、行業(yè)雜志從業(yè)人員、武漢信息港為主的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、房地產(chǎn)媒體的相關(guān)人員媒體配合：?jiǎn)?dòng)儀式發(fā)布會(huì)；億房網(wǎng)與武漢信息港頁(yè)面均可直接鏈接活動(dòng)博客；當(dāng)?shù)貙I(yè)雜志，如《購(gòu)房指南》，連續(xù)兩期系列報(bào)道。活動(dòng)目的：在行業(yè)內(nèi)形成隱性的廣泛關(guān)注；持續(xù)塑造萬(wàn)科金色家園