新聯(lián)康沈陽萬科蘭喬圣菲9-10月營銷推廣策略暨項目升華策略

謹呈：萬科集團決勝金秋完美收官談推廣前，我們先看看10年之前做了些什么，還有哪些事情沒有做？——萬科蘭喬圣菲9-10月營銷推廣策略暨項目升華策略新聯(lián)康沈陽2010年09月07日房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879談推廣前，我們先看看2010年之前做了些什么，還有哪些事情沒有做？房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879之前推廣回顧形成了一定的市場影響力，沈陽人對項目棋盤山別墅區(qū)“第一豪宅”的地位有初步的認知；“境界所在人杰在“，在品牌形象上為項目建立了高度；5年銳意打造，社區(qū)逐漸成熟、高規(guī)格圈層感日漸深入人心；但是，隨著近期推廣逐漸疲軟，目前的蘭喬圣菲沒有足夠吸引客戶喜歡的理由，缺少一個強有力的心理誘惑；在價值傳遞上不夠，“蘭喬圣菲”品牌之下缺少一個內(nèi)涵支撐。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879而推廣上最核心的問題是：“有身高，無聲音”品牌高度建立起來了，氣勢也有了，但別墅區(qū)“第一豪宅”的占位缺少鮮明的價值支撐。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：10535278792010年，隨著政府調(diào)控政策的落實，消費者購房信心的慢慢回歸理性。在整個市場重新回歸理性回歸理性的情況下，我們的競爭不能完全依靠之前積累的人脈，更應該發(fā)揮價值的作用。而五年積累，蘭喬圣菲早已呈現(xiàn)出王者之氣，我們要做的就是繼續(xù)強化它、豐富它。從市場上看，蘭喬圣菲不是是否做第一，而是必須做第一，借此收官之際，進一步鞏固“第一豪宅”的占位！房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879所以，蘭喬圣菲09-10月的推廣任務很明確：進一步深化“第一豪宅”的品牌形象，增加項目的內(nèi)涵，填充項目的價值，并建立消費者的購買偏好，鞏固現(xiàn)有的推廣成果，提升蘭喬圣菲六期的整體溢價能力。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879所以，蘭喬圣菲6期的推廣策略：策略上高舉形象大旗，同時深挖價值內(nèi)涵；傳播上線上給足面子，同時線下做好口碑。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879所以，“第一”是怎樣煉成的？房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879蘭喬圣菲“第一豪宅”的價值體系品牌形象價值內(nèi)涵產(chǎn)品線①級別確立 ②高度支撐 ③價值實現(xiàn)沈陽人心中的“第一豪宅”（口碑效應）④

?整個體系是一個完整的體系，缺一不可。?目前蘭喬圣菲已經(jīng)走到了第四步，但問題在于在這一步停留了太久。?當下最急迫的任務是在市場上重新發(fā)出聲音，再次樹立項目的”第一豪宅“品牌高度。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879Step1關于訴求：那么，在重新制造口碑之前，再次挖掘價值內(nèi)涵……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879再次梳理價值?五年打造領袖氣質(zhì)：自06年始，蘭喬圣菲一直作為沈陽高端別墅的代表?醇熟社區(qū)繼往開來：歷經(jīng)五年打造，小區(qū)的入住率是目前棋盤山最高的?獨有原山臺地資源：原生自然山地資源，六期別墅依高低起伏地勢打造?營造純粹高檔圈層：眾多名流匯聚于此，打造沈陽最高規(guī)劃的圈層效應?打造鼎級建筑品質(zhì)：萬科人遍尋世界，財富家族盡有的建筑標準皆于此?萬科品質(zhì)鼎級物管：全國第一品牌開放商top系產(chǎn)品代表，品質(zhì)毋庸置疑蘭喬圣菲可謂天生就是沈陽的第一豪宅產(chǎn)品。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879再次描摹客戶梳理完別墅區(qū)“第一豪宅”的價值后，是不是第一豪宅品牌就能落地了？ＮＯ！除此之外，蘭喬圣菲的業(yè)主更是我們最大的價值所在。256位業(yè)主同一個圈層房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學識如何不同，他們都共同屬于一個圈子，因為他們有一個共同的特性……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879“影響而非被影響”一個很熟悉的名字——龍永圖，他代表著一個影響別人的群體。他們不只是有錢，他們實力雄厚，勿庸置疑。他們更能秉承中國傳統(tǒng)的處世哲學和智慧，他們駕馭自己，影響別人。在圈內(nèi)給人以幫助和支持，是大家的意見領袖。甚至他們能夠影響行業(yè)的發(fā)展、城市的發(fā)展。他們有著與生俱來的影響力和號召力，而這種影響力和號召力帶給他們的身份標簽就是：名望房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879So，蘭喬圣菲的人群價值就是：沈陽最有名望的富人圈層。沈陽的第一富人圈層，這才是區(qū)隔棋盤山一號等其他客戶，為蘭喬圣菲業(yè)主提供專屬感、名次感的關鍵。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879【廣告訴求/核心欲望】圈層的疆域，自成世界的尊貴顯赫群落！匹配沈陽最有名望的富人群體。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879而這種匹配更是一種絕配天生的第一豪宅，無法逾越的社區(qū)價值；不可窺視的純粹生活，別墅社區(qū)中罕有的40米原生山地；……所有的光環(huán)都告訴我們，這一切都是“上天賦予”蘭喬圣菲的，也只有這群最具影響力的名門望族才能得此大宅，而且，從此以名望“分界”天下。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879“界以群分，人以類聚”分聚別墅等級的劃分圈層以類聚圈層等級的劃分階層的純粹與過去成就的劃分自成的世界房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879【傳播口號】山為疆，人為域最后一次 躋身領袖階層的機會房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879Step2關于推廣：那么，如何多渠道拓展客源，制造口碑效應……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787901精耕資源客戶，驗證深訪客戶，“0”費用儲客時間：9月份——10月份利用新聯(lián)康客戶平臺資源，萬客會客戶代表資源，以及其它渠道獲得客戶資源，銷售代表代表電話call客，并建立客戶分類標準。電話CALL客分類標準?A類：愿意接受上門訪談，或登門拜訪。?B類：對項目感興趣，愿意接收郵件，短信。?C類：明確表示暫時不考慮別墅。?D類：空號、號碼過期；或者查無此人。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787902針對目標客戶，建立高端客戶攔截線，阻擊客戶時間：9月底——10月份在沈陽最好的酒店——萬豪酒店，和最好的購物廣場——卓展購物建立分展場，針對這二者富人比較聚集的地方，進行客戶截流。目的?截流到訪酒店或商場的客戶。?前期CALL客中可跟進客戶的上門跟蹤和約訪。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787903根據(jù)目標客戶，深挖深耕銀行高端客戶資源時間：9月末——10月中旬第一輪針對銀行渠道進行合作意向談判，打開關系網(wǎng)；若已有合作銀行，可以在增加幾家。第二輪針對重點合作意向銀行，舉辦銀行專場推介活動第三輪針對重點合作意向銀行，在項目現(xiàn)場舉辦客戶專場體驗參觀活動。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879Step3關于客戶：那么，如何樹立項目影響力，解決有效客源……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787901追求極致的展示效果時間：9月份——12月份讓蘭喬圣菲的體驗之類成為一場感官盛宴。?在市區(qū)分展場，將產(chǎn)品理念融于故事，形成客戶共鳴，遍尋世界的建筑文化積累，才有了將那天的蘭喬圣菲。?清水樣板房，展示萬科對本項目的打造理念、產(chǎn)品風格演繹、施工和材料展示。?設立樣板房管家，讓客戶感受蘭喬與眾不同的服務。樣板房管家職責：主動向客戶傳達“歡迎回家，我是這套房間的管家，我叫***”；為客戶照看老人、小孩；為客戶提供樣板間飲品服務。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787902圈層傳博，迅速傳遞新品信息時間：9月份——10月份1、同行說一句好，比你說一百句好都管用?整合各公司（萬科、新聯(lián)康、理念以及各合作方）高層資源，在蘭喬圣菲會所以私宴的形式宴請個戰(zhàn)略合作方的高層。?通過各種可能的渠道釋放并傳遞項目信息，邀請業(yè)內(nèi)人士（工程、設計、物業(yè)、裝修等）上門參觀。2、接待能力允許的情況下，做好同行業(yè)的參觀接待?設立同行接待日?發(fā)放參觀證?配備優(yōu)秀的銷售代表進行講解房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787903精準投放短信，獲取有效客戶時間：9月份——10月份1、看看我們的競爭對手怎么尋找目標客戶？?檢測競爭對手短信發(fā)送動態(tài)，選擇投放頻率最高的同一家短信公司進行短信投放。?對競爭對手前期投放的客戶資源進行覆蓋?研究競爭對手發(fā)送內(nèi)容，點對點編寫項目賣點短信進行回應，2、精編短信內(nèi)容，精挑發(fā)送時機精編內(nèi)容：別人沒有，而你有 精挑時機：結(jié)合競爭對手動態(tài)別人有，但沒你的好 銷售信息周五釋放及時根據(jù)現(xiàn)場反饋調(diào)整 賣點信息周二至周五發(fā)送時間上午十點房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787904設立報紙專欄，講講蘭喬圣菲的故事時間：9月份——10月份1、講述萬科建造蘭喬圣菲的良苦用心?足跡遍及五大洲尋訪藍本?苦苦爭取的低容積率。犧牲利潤打造高舒適度產(chǎn)品?每塊磚石、瓦片背后的故事2、業(yè)主購買蘭喬圣菲的故事?生活方式的改變?社區(qū)中各種生活功能的滿足，物業(yè)的貼心服務等等房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879Step4關于活動：那么，如何做到節(jié)點引爆，建立市場吸引……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787901與奢侈品牌嫁接品牌嫁接是一種特殊的營銷理念，它不直接與銷售掛鉤，但一方面可以豐富品牌內(nèi)涵，提升項目的品牌價值，另一方面，通過其他行業(yè)知名品牌內(nèi)涵“隱喻”項目品質(zhì)，得到市場認可，間接促進銷售。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879案例啟示JohnnieWalker針對較高端的受眾精神訴求“KEEPWALKING”&=成功邁凱倫車隊頂級車隊不斷沖刺，頂尖科技帶來頂級速度以上兩個品牌的融合的成功滿足了兩個條件：一是產(chǎn)品目標客戶具有相似性；二是兩者精神訴求相近；房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的選擇蘭喬圣菲行業(yè)領袖目標客戶相似雍容華貴家族傳世精神訴求相近生活態(tài)度……

我們選擇“百達翡麗”房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879品牌合作方式1、小范圍的頂級派對?活動對象：VIP客戶，已成交業(yè)主，百達翡麗會員共計60—80人在內(nèi)?活動地點：可以在會所或者樣板區(qū)內(nèi)?活動主題：傳世經(jīng)典傳世之約2、售樓處內(nèi)設立百達翡麗長期展示專柜3、百達翡麗定制萬科蘭喬圣菲專屬腕表，全球限量94只。4、雙方共同建立一個長期的、高品質(zhì)的互惠展示體驗系統(tǒng)。注：具體方案需要合作方資源確定，方可進一步細化。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787902“出位”手段吸睛鑒于目前蘭喬圣菲在市場上沉寂許久，現(xiàn)在迫切需要一個聲音迅速累積人氣，形成城中討論話題。建議：“飛艇”市區(qū)巡航三天，以這種少見的手段博取眼球房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879Step5關于推售：那么，如何通過定價、優(yōu)惠，實現(xiàn)最終成交……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787901創(chuàng)新定價方式，讓價格成為成交的靈魂采用總價尾數(shù)向上取整法的定價策略?通過向上取整，在保證客戶敏感點之下相對提高了本項目的實收均價?制造多價格去夾斷的局部一口價單位，利于客戶逼定。注：該策略就是通過常規(guī)的定價方法確定項目的基礎價格體系，在此基礎上采取總價尾數(shù)向上取整。例如：建筑面積原始總價尾數(shù)向上取整后總價230平3716030元3728000元230平3583077元3628000元房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787902創(chuàng)新優(yōu)惠策略，保證項目價格堅挺定價背景市場上的別墅項目普遍采取了打折扣的方式，甚至折扣可以一降再降，客戶信心嚴重受挫，成交周期被人為拉長優(yōu)惠策略?按揭、一次性均無任何折扣；?分節(jié)點認購優(yōu)惠額度依次遞減（內(nèi)部選房期交納誠意金減免20萬，開盤當天交納減免10萬）；?按時簽約減10萬；注：假如確定與百達翡麗合作，按時簽約可送紀念款腕表一只。但之前折扣金額可以相應縮減為10萬、5萬。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787903審時度勢，變大賣為小賣大賣變小賣原則將要開盤的64套別墅，在內(nèi)部排號期時，分批推向市場，人為制造緊張氣氛，同時逐步試水市場做到紀事把握市場反應，最后在10月23號搞集中開盤儀式。9.27 10.01 10.07 10.15 10.21 10.23第一批8套第二批20套第三批15套第四批21套開盤房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787904根據(jù)需求頻繁造場，促進客戶快速成交預約分級接待，大有準備的客戶接待戰(zhàn)，防止客戶流失?設置大門崗，門衛(wèi)依據(jù)來訪車輛的級別，把來訪客戶分級一類：座駕100萬以上；二類：座駕50——100萬三類：座駕50玩一下；同時將分類結(jié)果及時通知案場經(jīng)理?案場經(jīng)理根據(jù)客戶分類，對客戶做以下接待安排二類以上：由經(jīng)驗豐富的業(yè)務員接待三類以上：現(xiàn)場銷售人員輪序接待?案場經(jīng)理根據(jù)客戶分類，對客戶做以下接待安排基礎接待完畢后，如客戶肯坐下來了解具體情況，則直接升級由案場經(jīng)理或者資深業(yè)務代表接待。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879現(xiàn)場分級談判，盡量提升客戶成交機會?第一級：業(yè)務代表主動挖掘客戶需求，試探客戶誠意購買度，確定客戶所選房號（每天2個主推房號，兩個備選房號）?第二級：案場經(jīng)理接手高誠意度的客戶，進行深談，確認客戶誠意度?第三級：開發(fā)商最好出場，釋放價格和購房優(yōu)惠，把握優(yōu)惠額度以及保留房號期限房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：10535