2023新能源汽車零售體驗(yàn)洞察 跬步千里致勝卓越-羅蘭貝格

08.2023上海/08.2023上海/中國(guó)新能源汽車零售體驗(yàn)洞察設(shè)計(jì)策略。030410影響消費(fèi)者最終完成購(gòu)車的關(guān)鍵因素怎樣才能傳遞品牌產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者影響消費(fèi)者最終完成購(gòu)車的關(guān)鍵因素怎樣才能傳遞品牌產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者 體驗(yàn)放大鏡橋梁透率提升：近年來(lái)，汽車行業(yè)不斷向電方向發(fā)展，新能源汽車市場(chǎng)滲透率逐年有量占比預(yù)計(jì)將接近40%。新能源汽車發(fā)展勢(shì)頭迅說(shuō)，優(yōu)化新能源汽車銷售流程勢(shì)在必戶需求變化：隨著新能源汽車的發(fā)展，車的需求也發(fā)生了變化。年輕消費(fèi)群體購(gòu)車體驗(yàn)。與此同時(shí)，新能源汽車車主、金融從業(yè)者、科研人員等知識(shí)密集型關(guān)注點(diǎn)更加廣車前對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行了更充分的調(diào)研時(shí)具有更強(qiáng)的目的性和專業(yè)性，這就要流程中更加注重用戶體驗(yàn)的個(gè)性化和專多元線上觸點(diǎn)形式及新興技術(shù)賦能：隨著互聯(lián)網(wǎng)上觸點(diǎn)形式的應(yīng)用以及大數(shù)據(jù)和人工智能等新興互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢(shì)力品牌涌入帶來(lái)全新的用戶體驗(yàn)變革：互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢(shì)力品牌通過(guò)創(chuàng)新的銷體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)在銷售環(huán)節(jié)中的重要性已成為行新的競(jìng)爭(zhēng)格局和更加復(fù)雜多元的用戶需求對(duì)車企銷售環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)提出了全新的要求，重。驗(yàn)作為橋梁傳遞給消費(fèi)者，而用戶良好的體驗(yàn)也01零售體驗(yàn)優(yōu)化在銷售轉(zhuǎn)化中的作用更更優(yōu)的品牌論釋更好的產(chǎn)品推廣更合適的價(jià)格方案回應(yīng)用戶訴求,梳理七大用戶體驗(yàn)高階原則低投入省時(shí)省力懂我功能性訴求準(zhǔn)確降低風(fēng)險(xiǎn)專業(yè)質(zhì)量保證…透明安心情感性訴求價(jià)值回債身份認(rèn)可歸屬感趣味性減輕焦回應(yīng)用戶訴求,梳理七大用戶體驗(yàn)高階原則低投入省時(shí)省力懂我功能性訴求準(zhǔn)確降低風(fēng)險(xiǎn)專業(yè)質(zhì)量保證…透明安心情感性訴求價(jià)值回債身份認(rèn)可歸屬感趣味性減輕焦慮…個(gè)性化回憤體驗(yàn)Hardware&Infrastructure件基建，羅蘭貝格發(fā)現(xiàn)新能源汽車消費(fèi)存在功能性和情感性兩大訴求。因汽車銷售環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，車企需最佳實(shí)踐案例的掃描與分析，企的領(lǐng)先舉措和前瞻思考，結(jié)合消費(fèi)流程體驗(yàn)訴求，羅蘭貝格建立了“卓驗(yàn)優(yōu)化設(shè)計(jì)高階原則提提供用戶切實(shí)需要的、無(wú)壓力的內(nèi)容與服務(wù)傳遞,確保與用戶與品牌一致的高質(zhì)量的品牌交互創(chuàng)造更全面的產(chǎn)品創(chuàng)造更全面的產(chǎn)品/服務(wù)展示和更深度的產(chǎn)品/服務(wù)接觸機(jī)會(huì),夯實(shí)品牌專業(yè)形象提供線上線下全渠道無(wú)縫體驗(yàn),并提升產(chǎn)品感知、購(gòu)車、用車核心環(huán)節(jié)便利性,減提供線上線下全渠道無(wú)縫體驗(yàn),并提升產(chǎn)品感知、購(gòu)車、用車核心環(huán)節(jié)便利性,減少客戶線下奔波和頻繁溝通的壓力便捷提提高服務(wù)流程透明度,使客戶對(duì)服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格能夠真實(shí)、實(shí)時(shí)掌握可靠可靠性形象的基礎(chǔ)上,融入符合年輕化要求的智能、科技、新興、有趣的元素前沿著著力打造個(gè)性化、標(biāo)識(shí)化的品牌調(diào)性與產(chǎn)品服務(wù),與客戶進(jìn)行價(jià)值共鳴與情感溝通共鳴回回債專屬用戶榮譽(yù)或權(quán)益,提升用戶參與度,給予用戶身份及價(jià)值認(rèn)可據(jù)系統(tǒng)員體系案例2案例2作為該模型中唯一和客戶有直接觸點(diǎn)的前端構(gòu)成部面客戶的第一形象。車企不僅要在線和銷售業(yè)務(wù)服務(wù)上滿足客戶期望的精客戶的品牌好感度與產(chǎn)品認(rèn)知度；同慮客戶新能源汽車銷售流程中的連貫潛客期間仍能與品牌構(gòu)建一定程度的而通過(guò)私域體系圈粉運(yùn)營(yíng)，打造潛客某豪華品牌通過(guò)精細(xì)設(shè)計(jì)的試乘試駕路線，以體現(xiàn)新能源汽車亦可帶來(lái)與傳統(tǒng)燃油車相同的駕駛樂(lè)趣，延續(xù)并提升客戶對(duì)該品牌產(chǎn)品駕控優(yōu)勢(shì)的印象。在試駕駕駛過(guò)程中，詳細(xì)規(guī)劃每一個(gè)路線環(huán)節(jié)，并深度結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)。例如，出園區(qū)通過(guò)減速帶區(qū)域時(shí)強(qiáng)調(diào)空氣懸掛的舒適性；在高速、隧道等封閉道路內(nèi)進(jìn)行中段加速，展現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)品駕駛性能標(biāo)定與該品牌燃油車一致。同時(shí)，在試駕過(guò)程中，加入針對(duì)核心競(jìng)品的進(jìn)攻與防守話術(shù)，放大本品優(yōu)XX|某造車新勢(shì)力品牌為滿足客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行試駕的需求，設(shè)計(jì)了協(xié)同交付中心車輛資源的上門試駕服務(wù)。該服務(wù)面向所有客戶，不按購(gòu)車前告知用戶相應(yīng)時(shí)間段的路況信息(如是否擁給予客戶充分自由，可根據(jù)客戶需求進(jìn)行路線設(shè)計(jì)(如送客戶上班等)；同時(shí)，在試駕前，詢問(wèn)客戶是否有特殊需求(如是否有兒童等)，卓越的客戶體驗(yàn)需要完善的后端體系支撐，我們將后端支撐體系解構(gòu)為五大模塊，分別為數(shù)據(jù)系統(tǒng)(S-SystemandData)、業(yè)務(wù)管理(M-Management件基建(H–HardwareandInfrastructure)。ystemandData的數(shù)據(jù)中臺(tái)得到普遍部署，數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力的構(gòu)建是新能源汽車必不可少的數(shù)字基本客戶數(shù)據(jù)的深度分析，還是通過(guò)“微前與客戶進(jìn)行交互，均有助于車企更并進(jìn)一步深度挖掘客戶對(duì)于產(chǎn)品的需顧問(wèn)有的放矢地制定客戶的個(gè)性化銷某造車新勢(shì)力品牌在品牌正式實(shí)現(xiàn)銷售前，即搭建了算力領(lǐng)先的數(shù)據(jù)中臺(tái)。通過(guò)前期的品牌預(yù)熱階段，將粉絲(泛潛客)客戶大規(guī)模導(dǎo)入至品牌自有APP中，通過(guò)社群內(nèi)的客戶發(fā)言挖掘客戶興趣點(diǎn)；同時(shí)，通過(guò)APP埋點(diǎn)設(shè)計(jì)識(shí)別客戶在APP上的瀏覽行為，分析客戶的產(chǎn)品偏好與功能關(guān)注，為客戶畫像分析提供數(shù)據(jù)支某造車新勢(shì)力品牌針對(duì)APP線上預(yù)約客戶，通過(guò)問(wèn)卷中具像化的調(diào)研問(wèn)題，前置挖掘客戶購(gòu)日常通勤行駛里程和半徑等，以提前分析客戶的基礎(chǔ)畫像，并提升客戶進(jìn)店后的線下銷售流程效率。相比燃油車，新能源車型客戶維系時(shí)間長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率低，且需要較強(qiáng)新能源汽車相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備。某豪華品牌通過(guò)建立新能源汽車專屬銷團(tuán)隊(duì)專屬績(jī)效體系。針對(duì)該品牌在一線城市重點(diǎn)商圈開設(shè)的衛(wèi)星城市展廳，鑒于客戶人流量大、轉(zhuǎn)化率低，該品牌建議經(jīng)銷商通過(guò)輪崗制要建立順暢的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)體驗(yàn)，最直接的關(guān)鍵成功要的建立。一套良好的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)個(gè)性化且銜接流暢的銷售體驗(yàn)，業(yè)度的好感，抓住銷售機(jī)遇，提組織人員(O-OrganizationandPeople):對(duì)組織和人員架構(gòu)提出了明顯車的需求。首先，由于部分品牌采取店、交付中心等神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)式的零售布重關(guān)注在不同店端的人員管理與跨店接等問(wèn)題，包括輪崗機(jī)制、績(jī)效考核源汽車的潛客對(duì)于品牌的多樣化訴求企或其合作伙伴(經(jīng)銷商或代理商等)也愈發(fā)企或其合作伙伴(經(jīng)銷商或代理商等)也愈發(fā)具有多元化復(fù)合背景的人才，以滿足不同時(shí)，為了更加高效地完成試駕任務(wù)，減少客戶在店中的無(wú)效等待，該品牌銷售顧問(wèn)可根據(jù)試駕系統(tǒng)中試駕車的可用時(shí)間，靈活調(diào)整銷售流程，如提前安排車輛配置環(huán)節(jié)或適度延長(zhǎng)需求某造車新勢(shì)力品牌為了最大化客戶在交車時(shí)的滿意度和交車效率，與客戶進(jìn)行積極的線上預(yù)溝通，包括線上完成車輛物流提醒、保險(xiǎn)介紹、服務(wù)無(wú)憂產(chǎn)品推薦、交車排期溝通等。同詢問(wèn)是否有隨行人員、是否是紀(jì)念日需要特殊案案例8某傳統(tǒng)豪華品牌鑒于經(jīng)銷商一線銷售顧問(wèn)整體上對(duì)于新能源汽車銷售能力不足、知識(shí)不能源汽車知識(shí)集中培訓(xùn)，提升新能源汽車銷售能力，包括前四個(gè)月的新能源汽車知識(shí)、本品新能源汽車車型知識(shí)、主要競(jìng)品信息集中培訓(xùn)等，以及一個(gè)月的新能源汽車專項(xiàng)全國(guó)銷售大銷售實(shí)景。7培訓(xùn)賦能(T-TrainingandEnabling)：鑒于新能源汽車產(chǎn)品成交周期較長(zhǎng)且產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)汽車產(chǎn)品銷售對(duì)于銷售人員的素質(zhì)要有著不小的提升。通過(guò)“面與點(diǎn)”相以及總部對(duì)于知識(shí)體系的動(dòng)態(tài)更新體系有效透?jìng)髦亮闶蹖用?，提升終端個(gè)體作戰(zhàn)能力，以微觀的銷售轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)品牌整體的銷售效率提升。硬件基建(H–HardwareandInfrastructure)：新能源汽車店端的整體視覺觀感亦是品牌帶給客戶關(guān)鍵要素。視覺的觀感來(lái)自于多個(gè)方面，筑外裝和室內(nèi)設(shè)計(jì)、車輛的高光擺放與場(chǎng)高科技展具的部署與應(yīng)用、充電設(shè)施的室等。通過(guò)基建的設(shè)計(jì)與硬件的應(yīng)用，有機(jī)現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最大化打消客戶促成銷售轉(zhuǎn)化。TT|某傳統(tǒng)豪華品牌要求經(jīng)銷商在展廳內(nèi)安裝至少一根可供使用的直流充電槍，并向客戶實(shí)景案例9T|某造車新勢(shì)力品牌為應(yīng)對(duì)新能源汽車市場(chǎng)日新月異的變化，每季度由總部根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化更新針對(duì)性的攻防策略和話術(shù)。同時(shí)，通過(guò)總部-內(nèi)訓(xùn)-銷售顧問(wèn)的聯(lián)動(dòng)培訓(xùn)機(jī)制，確保全網(wǎng)案例9T|某造車新勢(shì)力品牌為應(yīng)對(duì)新能源汽車市場(chǎng)日新月異的變化，每季度由總部根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化更新針對(duì)性的攻防策略和話術(shù)。同時(shí)，通過(guò)總部-內(nèi)訓(xùn)-銷售顧問(wèn)的聯(lián)動(dòng)培訓(xùn)機(jī)制，確保全網(wǎng)店內(nèi)的銷售顧問(wèn)掌握最新競(jìng)品知識(shí)和話術(shù)。STx8x61572 4 39OMxxxxxxxSTx8x61572 4 39OMxxxxxxx經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，卓越體驗(yàn)的落地過(guò)程們建議主機(jī)廠在重塑車企新能源汽能源汽車卓越體驗(yàn)銷售流程的實(shí)04新能源汽車卓越體驗(yàn)銷售流程實(shí)現(xiàn)路徑解構(gòu)HH愿景層“對(duì)于車企而言，能夠?yàn)榭蛻籼峁┰鯓拥目蛻趔w驗(yàn)”“客戶體驗(yàn)滿足了車企怎樣的戰(zhàn)略訴求”“體驗(yàn)是否能支撐車企業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成”場(chǎng)景層“哪些銷售流程環(huán)節(jié)，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的致勝環(huán)節(jié)”“這些環(huán)節(jié)需要通過(guò)怎樣的特定的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”“客戶在這些場(chǎng)景觸點(diǎn)中，能夠得到的最佳體驗(yàn)是怎樣的”支撐層“為了實(shí)現(xiàn)上述的卓越體驗(yàn)場(chǎng)景，需要哪些SMOTH元素支持”“SMOTH各個(gè)元素將如何相互配合，協(xié)同開發(fā)與推進(jìn)”“SMOTH各個(gè)部門的分工如何，如何統(tǒng)一各部門對(duì)于支持體驗(yàn)落地的認(rèn)知”實(shí)施層“通過(guò)怎樣的協(xié)同工作機(jī)制確保業(yè)務(wù)的落地和實(shí)施”“實(shí)施過(guò)程如何監(jiān)控和不斷優(yōu)化落地方案”“實(shí)施過(guò)程的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)如何反哺上層業(yè)務(wù)的迭代”流程體驗(yàn)，并固化作為車企體驗(yàn)已有的銷售流程，根據(jù)體驗(yàn)愿景選出致勝銷售環(huán)節(jié)，并識(shí)別實(shí)現(xiàn)致勝銷售環(huán)節(jié)的體驗(yàn)場(chǎng)景。應(yīng)該如何基于企業(yè)戰(zhàn)略愿景，，并將愿景具象為若干可實(shí)現(xiàn)的體業(yè)務(wù)進(jìn)行具象設(shè)計(jì)(X)，秉承著：“如何在該觸點(diǎn)為調(diào)性的最佳銷售體驗(yàn)”設(shè)計(jì)理由，車企需要在此思考：我設(shè)計(jì)的最佳體驗(yàn)場(chǎng)景業(yè)務(wù)模需求，是否能夠滿足業(yè)務(wù)SMOTH將后端SMOTH五大要素進(jìn)行選擇與排列，用于支撐前端X的業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，節(jié)，我們將以兩個(gè)車企的實(shí)際案例，拆解以些業(yè)務(wù)場(chǎng)景，需要我提供哪方如何滿足前端最佳體驗(yàn)高效的項(xiàng)目管理形式，推動(dòng)最驗(yàn)的終局實(shí)現(xiàn)。時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)中的不同品牌，據(jù)既定的企業(yè)戰(zhàn)略，結(jié)合品牌。包客與客戶基盤、完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體業(yè)務(wù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)能力、人員素質(zhì)等?S(數(shù)據(jù)系統(tǒng))：打通過(guò)去多系統(tǒng)不相連的底層數(shù)據(jù)M：強(qiáng)化既有的管理體系與機(jī)制，并適中。?O(組織人員)：提供更加靈活的零售組織架構(gòu)管理?H(硬件基建)：給予經(jīng)銷商一定指導(dǎo)與支持，從視覺觀感上使品牌形象和新能源汽車產(chǎn)品形象煥然向新能源汽車銷售轉(zhuǎn)換策略，大大提源汽車產(chǎn)品的客戶認(rèn)可度，增強(qiáng)客戶產(chǎn)品的體驗(yàn)新鮮感，并進(jìn)一步提升新?在前端X(客戶體驗(yàn))層面上，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)與型用車成本優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)客戶對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品的M(業(yè)務(wù)管理)層面，充分發(fā)揮對(duì)售在T(培訓(xùn)體系)層面，注重對(duì)店端所有車型銷售顧車源掌握。最后，在H(硬件基建)層面，配合多元化、現(xiàn)戶對(duì)品牌新能源汽車產(chǎn)品力的信任，如配備AR眼鏡備戶的道路上，有著更加敏捷的開展的漣漪效應(yīng)。?X(客戶體驗(yàn))：充分結(jié)合零售店面的形態(tài)和布局，與數(shù)據(jù)體系的未來(lái)可擴(kuò)展性。M迅速構(gòu)建品牌的整體管理體系，規(guī)?T(培訓(xùn)體系)：新勢(shì)力品牌需要著重對(duì)非汽車行業(yè)訓(xùn)。重視，尤其是在“車輛交付”的銷售流程環(huán)節(jié)，通過(guò)充滿誠(chéng)意的交車儀式設(shè)計(jì)創(chuàng)造驚?在前端X(客戶體驗(yàn))層面上，除通過(guò)前期確認(rèn)與布置提升交車儀式感、預(yù)告交車環(huán)節(jié)以提升交車效率外，對(duì)于非車主本人的同行人員的關(guān)注亦是重要的一環(huán)。通過(guò)給予同行人員足夠的關(guān)照，包括家屬體驗(yàn)區(qū)、DIY區(qū)等，有效降低同行人員在等待時(shí)的枯燥感，增強(qiáng)同行人員與品牌的互動(dòng)，打造品牌之于客戶全體家庭成員的整體口碑，以乘數(shù)效應(yīng)提升品牌力的傳播。式確人銷售體驗(yàn)的峰值。??選重點(diǎn)：基于品牌客群特征研究，篩選出適用于品牌客戶群體的觸點(diǎn)與關(guān)鍵致勝環(huán)節(jié)?定功能：基于X-SMOTH模型，制定各環(huán)節(jié)線上線下觸點(diǎn)布局以及功能設(shè)計(jì)要求12前端體驗(yàn)(X)觸點(diǎn)梳理與前端體驗(yàn)(X)觸點(diǎn)梳理與功能設(shè)計(jì)??辨方向：結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略制定銷售體驗(yàn)優(yōu)化方向?理全集：基于銷售旅程，梳理用戶觸點(diǎn)全集，通過(guò)外部對(duì)標(biāo)，總結(jié)觸點(diǎn)優(yōu)秀體驗(yàn)環(huán)節(jié)?繪藍(lán)圖：結(jié)合內(nèi)部論證與外部對(duì)標(biāo)，制定流程優(yōu)化終局藍(lán)圖3基于X-SMOTH模型，制定后端支撐(SMOTH)方案??定支撐：針對(duì)每一致勝環(huán)節(jié)，從SMOTH5大模塊出發(fā)，明確支撐模塊布局?劃職責(zé)：定義并明確行動(dòng)方案制定、歸屬業(yè)務(wù)部門與工作職責(zé)等關(guān)鍵事項(xiàng)?重協(xié)同：設(shè)置短期跨部門的協(xié)同工作行動(dòng)組，統(tǒng)籌方案的協(xié)調(diào)與推進(jìn)44進(jìn)行優(yōu)先級(jí)篩選，設(shè)置落地路徑?定順序：綜合體驗(yàn)改善價(jià)值及場(chǎng)景可行性，進(jìn)行實(shí)施優(yōu)先級(jí)排序?助落地:對(duì)于高優(yōu)先級(jí)體驗(yàn)場(chǎng)景，細(xì)化設(shè)計(jì)落地L1-L3級(jí)流程，助力戰(zhàn)略落地實(shí)施圍繞用戶旅程體驗(yàn)和數(shù)字化觸點(diǎn)，。2.前端體驗(yàn)(X)觸點(diǎn)梳理與功能設(shè)計(jì)：根據(jù)外部洞察梳理用戶體驗(yàn)場(chǎng)景和提升舉措，形成用