客戶管理與大客戶營(yíng)銷課件

客戶管理與大客戶營(yíng)銷粟路軍Email:sljslj0616@163.com中南大學(xué)商學(xué)院2012年02月22日客戶管理與大客戶營(yíng)銷粟路軍1課程的性質(zhì)和教學(xué)內(nèi)容客戶管理與大客戶營(yíng)銷是工商管理專業(yè)選修的專業(yè)基礎(chǔ)課。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)使學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念、管理框架，掌握客戶關(guān)系管理的實(shí)施及技術(shù)應(yīng)用以及大客戶營(yíng)銷的方法與技巧。課堂教學(xué)內(nèi)容主要包括CRM的基本概念、CRM的基礎(chǔ)理論、管理框架、客戶分析和競(jìng)爭(zhēng)分析、大客戶識(shí)別、大客戶營(yíng)銷方法等。課程的性質(zhì)和教學(xué)內(nèi)容客戶管理與大客戶營(yíng)銷是工商管理專業(yè)選修的2教學(xué)組織和教學(xué)要求在教學(xué)環(huán)節(jié)的組織方面，教師應(yīng)通過(guò)課堂講授、練習(xí)、案例分析與討論等多種形式，對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論知識(shí)和實(shí)踐方法進(jìn)行全方位的鍛煉，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)使學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的發(fā)展過(guò)程，掌握紹客戶關(guān)系管理的基本概念、管理框架和實(shí)施技術(shù)。學(xué)生應(yīng)充分做好課前預(yù)習(xí)，在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生應(yīng)重點(diǎn)掌握CRM的基本概念、CRM的實(shí)施與技術(shù)應(yīng)用、管理框架、客戶分析和競(jìng)爭(zhēng)分析等內(nèi)容，閱讀提供的參考資料，全方面的了解客戶資源管理的各個(gè)方面。教學(xué)組織和教學(xué)要求在教學(xué)環(huán)節(jié)的組織方面，教師應(yīng)通過(guò)課堂講授、3考核方法課程考核包括三部分：10%個(gè)人平時(shí)成績(jī)+30%案例分析+60%期末考查。評(píng)分全部采用百分制。考核方法課程考核包括三部分：10%個(gè)人平時(shí)成績(jī)+30%案例分4參考書目邵兵家《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2010年4月。谷再秋，潘福林《客戶關(guān)系管理》，科學(xué)出版社，2009年8月。蘇朝暉，《客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系的建立與維護(hù)（第二版），2010年12月。丁興良，《大客戶攻防策略》，2009年1月。參考書目邵兵家《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2010年45第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述1、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景2、客戶關(guān)系管理的基本概念3、客戶關(guān)系管理的作用4、客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷特點(diǎn)5、CRM與ERP的關(guān)系6、客戶關(guān)系管理應(yīng)用應(yīng)注意的問(wèn)題第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述1、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景61.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.實(shí)際上自人類有商務(wù)活動(dòng)以來(lái)，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問(wèn)題，也是商務(wù)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵之一。最簡(jiǎn)單的例子是個(gè)體經(jīng)商戶根據(jù)一些老客戶的特點(diǎn)提供適合老客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)今理論界單獨(dú)把客戶關(guān)系管理提出來(lái)有一定的產(chǎn)生背景。1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.實(shí)際上自人類有商務(wù)活動(dòng)以來(lái)，客71.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生開(kāi)始嘗試數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，即向目標(biāo)市場(chǎng)郵寄廣告替代大眾化的廣告。它實(shí)質(zhì)是促銷性的廣告，與客戶關(guān)系管理傾聽(tīng)客戶的聲音并不一樣。爾后提出的一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷也因沒(méi)有技術(shù)工具的支持而失敗了。這時(shí)，技術(shù)開(kāi)始發(fā)揮作用。1990年前后，美國(guó)許多企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，開(kāi)始開(kāi)發(fā)銷售能力自動(dòng)化系統(tǒng)（salesforceautomation，簡(jiǎn)稱SFA），隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS，1996年后一些公司開(kāi)始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，在加上營(yíng)銷策劃（Marketing）和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（FieldService）。在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI），形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心。這就是今天熟知的客戶關(guān)系管理的雛形。1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生開(kāi)始嘗試數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，即向目標(biāo)市場(chǎng)郵寄廣81.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生2.從企業(yè)管理理念發(fā)展的過(guò)程看企業(yè)管理理念隨著市場(chǎng)環(huán)境的演變經(jīng)歷了5個(gè)階段：產(chǎn)品中心——銷售額中心——利潤(rùn)中心——客戶中心——客戶滿意中心。1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生2.從企業(yè)管理理念發(fā)展的過(guò)程看91.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生101.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生3.從客戶需求的發(fā)展看企業(yè)管理思想和理論經(jīng)過(guò)了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展和演變，從泰羅的“科學(xué)管理原理”，梅澳的霍桑試驗(yàn)，波特的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”系列，海默的企業(yè)流程重組，圣吉的“第五項(xiàng)修煉”到今天的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理思想和理論，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，其關(guān)注的焦點(diǎn)經(jīng)歷了從企業(yè)內(nèi)部到外部，從企業(yè)個(gè)體到群體間協(xié)作的大轉(zhuǎn)變。優(yōu)秀的企業(yè)家更樂(lè)于將企業(yè)看作商業(yè)環(huán)境中有機(jī)的組成部分，將企業(yè)定位于商業(yè)價(jià)值鏈中附加值最多的一環(huán)。這一切源于商業(yè)價(jià)值的核心是滿足客戶的需求。客戶需求之所以提升到如此的高度，是因?yàn)槲拿鲗?duì)人性的完善和技術(shù)產(chǎn)生的效率使得客戶的需求得到尊重，或者說(shuō)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，客戶的需求從追求某種技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄楦袧M足，個(gè)性的尊重等額外的價(jià)值。1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生3.從客戶需求的發(fā)展看11CRM產(chǎn)生背景——管理理念更新企業(yè)管理中心發(fā)展階段產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤(rùn)中心論客戶中心論客戶滿意中心論客戶資源價(jià)值體現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)價(jià)值和品牌效應(yīng)信息價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值CRM產(chǎn)生背景——管理理念更新企業(yè)管理中心發(fā)展階段12CRM產(chǎn)生背景——過(guò)程需求拉動(dòng)客戶行為的需求消費(fèi)價(jià)值觀變遷:理性消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)、感情消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購(gòu)買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來(lái)的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時(shí)代客戶購(gòu)買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求競(jìng)爭(zhēng)全球化產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)大批e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞內(nèi)部管理的需求客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。來(lái)自不同部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。

CRM產(chǎn)生背景——過(guò)程需求拉動(dòng)客戶行為的需求13CRM產(chǎn)生背景——技術(shù)推動(dòng)企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。CRM產(chǎn)生背景——技術(shù)推動(dòng)企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等142.客戶關(guān)系管理的基本概念客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，簡(jiǎn)稱CRM），是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹(shù)立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。2.客戶關(guān)系管理的基本概念客戶關(guān)系管理（customerr15客戶關(guān)系管理：CustomerRelationshipManagement以產(chǎn)品和規(guī)模為中心;以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化以產(chǎn)品和規(guī)模為中心以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化傳統(tǒng)（粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式）現(xiàn)代（集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變）客戶關(guān)系管理：CustomerRelationshipM16GartnetGroup:CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。Hurwitzgroup:“聚焦客戶”的工具，改善商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理、接入管理。GartnetGroup:CRM就是為企業(yè)提供全方位的管17即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需要為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向以為客戶提供整套解決方案為目的，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

重點(diǎn)方法目的策略生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品作業(yè)效率產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)等客上門等客上門推銷觀念產(chǎn)品推銷及促銷通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)加強(qiáng)推銷及廣告宣傳營(yíng)銷觀念顧客需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客的需要獲得利潤(rùn)加強(qiáng)營(yíng)銷，以用廣告策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客與社會(huì)整體營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客的需要，增進(jìn)社會(huì)福利而獲得利潤(rùn)樹(shù)立企業(yè)形象，把廣告等作為騰飛的翅膀即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需要為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向1820/80法則又名帕累托法則、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡原則。VIP（全稱：VeryImportantPerson），直譯為“重要人物”、“要員”、“非常重要的人”，其它稱呼還有“貴賓”，“貴客”、“重要人士”、“高級(jí)用戶”、“高級(jí)會(huì)員”等。20/80法則192080法則猶太文化的精華《塔木德》中有這樣一個(gè)法則：“22:78”是個(gè)永恒的法則，沒(méi)有互讓的余地。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，22:78法則應(yīng)該是21.5:78.5，但因?yàn)樾?shù)贅口，故改稱作22:78。這個(gè)比數(shù)是以一個(gè)正方形的內(nèi)切圓關(guān)系計(jì)算出來(lái)的。假設(shè)一個(gè)正方形的面積是100，那么，它的內(nèi)切圓面積則是78.5，剩下的面積即21.5。以整數(shù)計(jì)算，便是22:78。22:78法則在生活中隨處可見(jiàn)。如在空氣中的氣體比例中，氮?dú)庹?8%，氧氣占22%。人體也是由占78%的水及22%的其他物質(zhì)所構(gòu)成。猶太人發(fā)現(xiàn)，這個(gè)22:78的比數(shù)其實(shí)是人類不可抗拒的大自然的法則，也是人類賴以生存的生活法則。這一法則被猶太商人世代加以應(yīng)用，到最后演變成了現(xiàn)如今放之四海皆準(zhǔn)的20:80經(jīng)商法則。2080法則猶太文化的精華《塔木德》中有這樣一個(gè)法則：“20例如：

世界上大約80％的資源是由世界上15％的人口所耗盡的；世界財(cái)富的80％為25％的人所擁有；在一個(gè)國(guó)家的醫(yī)療體系中，20％的人口與20％的疾病，會(huì)消耗80％的醫(yī)療資源。世界上80%的財(cái)富為20%的人所控制，公司當(dāng)中20%的精英為公司獲得了80%的產(chǎn)出，而公司卻只給他們20%的投入，相反，那只能創(chuàng)造20%的80%卻得到了80%的投入20%的人是富人，80%的人是窮人。

20%的人掌握世上80%的財(cái)富。80%的人掌握世上20%的財(cái)富。

例如：

212.客戶關(guān)系管理的基本概念2.客戶關(guān)系管理的基本概念222.客戶關(guān)系管理的基本概念這個(gè)定義包含了如下三層涵義：第一，CRM體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。2.客戶關(guān)系管理的基本概念這個(gè)定義包含了如下三層涵義：232.客戶關(guān)系管理的基本概念第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，旨在通過(guò)改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中就可以及時(shí)識(shí)別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。2.客戶關(guān)系管理的基本概念第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和242.客戶關(guān)系管理的基本概念第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)涉及銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。2.客戶關(guān)系管理的基本概念第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、25CRM的“鐵三角”內(nèi)涵CRM分為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)管理模式。CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM實(shí)施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。CRM理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；CRM技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。CRM的“鐵三角”內(nèi)涵CRM分為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層262.客戶關(guān)系管理的基本概念根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管理界對(duì)CRM的開(kāi)發(fā)、討論及應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和反饋，綜合來(lái)講，一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成：①業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化，主要功能模塊包括營(yíng)銷自動(dòng)化（marketingautomation，簡(jiǎn)稱MA）、銷售自動(dòng)化（salesautomation，簡(jiǎn)稱SA）和客戶服務(wù)與支持（customerservice&support，簡(jiǎn)稱CS&S）。2.客戶關(guān)系管理的基本概念根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管理界對(duì)CR272.客戶關(guān)系管理的基本概念②客戶合作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞、共享，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（operationalinformationsystem，簡(jiǎn)稱OIS）、聯(lián)絡(luò)中心管理（contactcenter，簡(jiǎn)稱CC）和Web集成管理（webintegrationmanagement，簡(jiǎn)稱WIM）。③數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（datawarehouse，簡(jiǎn)稱DW）和知識(shí)倉(cāng)庫(kù)（knowledgebase，簡(jiǎn)稱KB）建設(shè)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能（businessintelligence，簡(jiǎn)稱BI）。2.客戶關(guān)系管理的基本概念②客戶合作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)客戶信282.客戶關(guān)系管理的基本概念④信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。為CRM各模塊和子系統(tǒng)運(yùn)行提供技術(shù)設(shè)備保障，內(nèi)容包括其它子系統(tǒng)軟件管理、中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理等。2.客戶關(guān)系管理的基本概念④信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。為CRM各模293.客戶關(guān)系管理的作用CRM與ERP、SCM被稱為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。而CRM又是ERP、SCM、電子商務(wù)等系統(tǒng)與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與客戶之間樹(shù)立一道智能的過(guò)濾網(wǎng)，同時(shí)又提供一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，因此我們說(shuō)CRM又是眾多企業(yè)系統(tǒng)中提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。CRM在企業(yè)里所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：3.客戶關(guān)系管理的作用CRM與ERP、SCM被稱為提高企業(yè)競(jìng)303.客戶關(guān)系管理的作用①改善服務(wù)。CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫(kù)的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有力保證。②提高效率。由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺(tái)，客戶與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。另一方面，F(xiàn)rontOffice自動(dòng)化程度的提高，使得很多重復(fù)性的工作（如批量發(fā)傳真、郵件）都由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無(wú)法比擬的。3.客戶關(guān)系管理的作用①改善服務(wù)。CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶31CRM的服務(wù)支持

來(lái)話管理記錄或跟蹤處理來(lái)自外部的呼叫請(qǐng)求，某些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉(zhuǎn)移給服務(wù)基于Internet的服務(wù)支持Internet成為為客戶提供服務(wù)的重要途徑，所提供的服務(wù)手段有：客戶自助服務(wù)、客戶通過(guò)E-mail提出服務(wù)請(qǐng)求、在線的服務(wù)支持聯(lián)系中心企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心、傳真、E-mail、網(wǎng)頁(yè)等現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派，以及為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等CRM的服務(wù)支持

來(lái)話管理記錄或跟蹤處理來(lái)自外部的呼叫請(qǐng)求323.客戶關(guān)系管理的作用③降低成本。CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無(wú)形降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。④擴(kuò)大銷售。銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴(kuò)大成為必然。3.客戶關(guān)系管理的作用③降低成本。CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的334.客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷特點(diǎn)1.CRM是營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷創(chuàng)新2.“以客戶為中心”是CRM營(yíng)銷的核心3.數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用是CRM營(yíng)銷的關(guān)鍵4.CRM營(yíng)銷具有集成化特征4.客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷特點(diǎn)1.CRM是營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷345.CRM與ERP的關(guān)系從管理理念上來(lái)說(shuō)，ERP是提高企業(yè)內(nèi)部資源的計(jì)劃和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時(shí)交貨的同時(shí)最大限度地降低各種成本，通過(guò)提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率來(lái)提高對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，是以效率為中心的。CRM是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的的。二者在關(guān)注對(duì)象上有所區(qū)別，與企業(yè)級(jí)的內(nèi)部資源計(jì)劃ERP相比，CRM更多的是關(guān)注市場(chǎng)與客戶。所以CRM的作用主要在與客戶直接接觸的部門，主要針對(duì)的是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)部門，包括管理整個(gè)客戶生命周期的各個(gè)階段，為企業(yè)提供對(duì)客戶及所購(gòu)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)、跟蹤、服務(wù)等信息化手段和功能。也就是說(shuō)，如果ERP是企業(yè)級(jí)的全面管理應(yīng)用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范圍。5.CRM與ERP的關(guān)系從管理理念上來(lái)說(shuō)，ERP是提高企業(yè)內(nèi)356.客戶關(guān)系管理應(yīng)注意的問(wèn)題客戶關(guān)系管理理念引入中國(guó)已經(jīng)有幾年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM的部分模塊。當(dāng)然這其中雖不乏成效顯著的案例，但仍然有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目結(jié)束后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，卻未能見(jiàn)到預(yù)期的效果或者根本無(wú)法推廣使用，從而最終導(dǎo)致項(xiàng)目擱淺直至失敗。那么究竟是哪些原因會(huì)造成這樣的結(jié)果呢？以下是總結(jié)出的實(shí)施客戶關(guān)系管理成功的十大關(guān)鍵因素。6.客戶關(guān)系管理應(yīng)注意的問(wèn)題客戶關(guān)系管理理念引入中國(guó)已經(jīng)有幾36（1）事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)。（2）協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和IT技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系。（3）取得企業(yè)決策及管理層的鼎立支持。（4）行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究。（5）選擇成熟應(yīng)用、減少客戶化工作量與周期。（1）事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)。37（6）擁有企業(yè)自我客戶管理推廣顧問(wèn)小組。（7）為企業(yè)把脈、對(duì)癥下藥。（8）提高進(jìn)行培訓(xùn)方面的投資，為用戶打好基礎(chǔ)。（9）總體規(guī)劃、分段實(shí)施。（10）定期量度、追蹤客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。（6）擁有企業(yè)自我客戶管理推廣顧問(wèn)小組。38關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解1CRM是一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)2CRM是應(yīng)用軟件3CRM一定要建立呼叫中心4實(shí)現(xiàn)CRM，ERP要先行5CRM是一對(duì)一營(yíng)銷6CRM是統(tǒng)計(jì)模型7CRM是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用8CRM是電子商務(wù)9CRM能“包治百病”關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解1CRM是一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)39客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類

以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。

1.2.2按應(yīng)用集成度分類

CRM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用

1.2.3按系統(tǒng)功能分類

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類40客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)41小結(jié)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能小結(jié)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因42第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義（2）掌握關(guān)系營(yíng)銷的特征（3）掌握區(qū)分5種不同的企業(yè)與客戶的關(guān)系及其特點(diǎn)（4）理解一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想（5）理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)（6）掌握客戶智能的含義（7）掌握IDIC模型的內(nèi)容第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo)43案例：馬獅百貨的全面關(guān)系營(yíng)銷策略概況：馬獅百貨集團(tuán)（Market&Spence，以下簡(jiǎn)稱馬獅）是英國(guó)最大且盈利能力最高的跨國(guó)零售集團(tuán)，在世界各地有200多家連鎖店?！督袢展芾怼罚∕anagementToday)的總編羅伯特海勒（RobertHellen)曾經(jīng)評(píng)論說(shuō)“從沒(méi)有企業(yè)能像馬獅百貨那也，另顧客、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服。在英國(guó)和美國(guó)都很難找到一種商品牌子像“圣米高”那樣家喻戶曉，備受推崇“。這句話正是對(duì)馬獅在關(guān)系營(yíng)銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫照。案例：馬獅百貨的全面關(guān)系營(yíng)銷策略概況：馬獅百貨集團(tuán)（Mark44馬獅具體做法一、圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)長(zhǎng)期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。20世紀(jì)30年代，勞動(dòng)階層為主，真正的需要不時(shí)“零售服務(wù)”，而是有能力購(gòu)買其品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買的高品質(zhì)商品”。馬獅具體做法一、圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固45準(zhǔn)確的把握顧客需求是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，能夠長(zhǎng)期有效地滿足顧客的需要?jiǎng)t是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的質(zhì)量高且價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不存在，于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切合作，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證品質(zhì)，馬獅實(shí)行嚴(yán)格的采購(gòu)方法，即先制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，然后讓制造商生產(chǎn)。準(zhǔn)確的把握顧客需求是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，能夠長(zhǎng)期有效46馬獅要給顧客的不僅僅是高品質(zhì)的商品，而且是人人力所能及的貨品，讓顧客購(gòu)買后“物有所值”，甚至“物超所值”，而感到滿意。由顧客能接受的價(jià)格而決定生產(chǎn)成本。把大量資金投入設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，而不是廣告宣傳。馬獅采用“不問(wèn)因由”的退款政策，只要顧客不滿意就退貨或退款，目的是讓顧客覺(jué)得從馬獅脈的貨品都是可以信賴的，而且對(duì)物有所值不抱絲毫懷疑。馬獅把握顧客的真正需求，并定下滿足顧客需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實(shí)實(shí)行這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺(jué)就形成了與顧客長(zhǎng)期信任關(guān)系，保持企業(yè)長(zhǎng)久良好業(yè)績(jī)。馬獅要給顧客的不僅僅是高品質(zhì)的商品，而且是人人力所能及的貨品47二、從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系零售企業(yè)，要滿足顧客需求，離不開(kāi)供應(yīng)商的協(xié)調(diào)配合。一般來(lái)說(shuō)，零售商與制造商的關(guān)系建立在短期的相互利益上，馬獅則以自身利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，建立起長(zhǎng)期密切合作關(guān)系。馬獅將供應(yīng)商視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。馬獅將自身利益讓給供應(yīng)商，如進(jìn)貨成本的差價(jià)等。與馬獅最早建立合作伙伴關(guān)系的供應(yīng)商供應(yīng)商的時(shí)間超過(guò)100年，供應(yīng)時(shí)間超過(guò)50年的有60家以上，超過(guò)30家的不少于100家。二、從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系48三、以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系企業(yè)由員工和管理者組成，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系怎樣，直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信任和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個(gè)整體與外部顧客建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，離開(kāi)了前者，后者的建立是不具有操作性。三、以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系49馬獅向來(lái)把員工工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素。因此，馬獅把與員工建立相互信賴的關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個(gè)員工。關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是僅以物質(zhì)打動(dòng)他們。這種關(guān)心通過(guò)各級(jí)經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級(jí)管理人員真心實(shí)意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。馬獅把這種細(xì)致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想，而不是因管理層的更替有所變化，這種對(duì)員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對(duì)工作的熱情和關(guān)心，使得馬獅得以全面而徹底的品質(zhì)得到保證，而這正是馬獅與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。馬獅向來(lái)把員工工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也深信，這些資產(chǎn)是成功502.1關(guān)系營(yíng)銷理論1、關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。（4P+政治權(quán)利+公共關(guān)系）貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題。

杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響。當(dāng)前，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)拓展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等。2.1關(guān)系營(yíng)銷理論1、關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景512、關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。與交易營(yíng)銷的區(qū)別：（1）交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持客戶；（2）交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視客戶服務(wù)，并籍客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度；（3）交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的客戶承諾；（4）交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；（5）交易營(yíng)銷不注重與客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。2、關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征52客戶管理與大客戶營(yíng)銷ppt課件53關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（３）雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（５）控制。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙54客戶管理與大客戶營(yíng)銷ppt課件55關(guān)系營(yíng)銷的中心——顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)起源于“涉入理論”，區(qū)分了品牌忠誠(chéng)與品牌惰性。在低涉入情況下，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性在高涉入情況下，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷的中心——顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)起源于“涉入理論”，區(qū)分了56關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次3種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是在客戶市場(chǎng)中經(jīng)常被稱作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷，這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷，主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益，即對(duì)那些頻繁購(gòu)買一級(jí)按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的客戶給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。如航空公司的“里程”項(xiàng)目，超市的積分項(xiàng)目等。關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次3種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次，即一級(jí)關(guān)57二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利用。營(yíng)銷建立在財(cái)務(wù)利益的基礎(chǔ)上，公司人員通過(guò)了解客戶需求，提供個(gè)性化和人性化的服務(wù)，來(lái)增加公司與客戶的社會(huì)聯(lián)系。主要形式是建立客戶組織，以某種形式將客戶納入企業(yè)的特點(diǎn)組織中。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利58三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源獲得。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，從而為顧客提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。尤其是價(jià)格差別較大時(shí)，就需要三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。59關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差?？蛻艨們r(jià)值包括購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益，這些利益來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。客戶總成本包括客戶為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡601、客戶盈利能力關(guān)系營(yíng)銷的核心原則是創(chuàng)造真正的客戶。真正的客戶一方面他們認(rèn)為自己得到了有價(jià)值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，另一方面他們是最有利可圖的客戶。大客戶一般要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大限度的折扣，這往往降低了公司利潤(rùn)水平。中等規(guī)模的客戶接受良好服務(wù)，并幾乎按全價(jià)付款，在大多數(shù)情況下最具盈利能力。最小的客戶也按全價(jià)付款，并且只接納最低程度服務(wù)，但與小客戶打交道，交易費(fèi)用降低了公司的利潤(rùn)率。1、客戶盈利能力612、客戶保留成本和客戶流失成本吸引新客戶的成本高于保留老客戶，因此老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，關(guān)系營(yíng)銷的最終目的就是要保留老客戶。科特勒提出4個(gè)步驟進(jìn)行是否保留客戶決策：首先測(cè)定客戶的保留率；其次識(shí)別造成客戶流失的原因，并且計(jì)算不同原因造成的流失客戶比率；第三是估算由于不必要的客戶流失，造成的企業(yè)利潤(rùn)損失；最后是決策，即企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用。2、客戶保留成本和客戶流失成本62一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷的產(chǎn)生“一對(duì)一營(yíng)銷”這種倡導(dǎo)滿足個(gè)性化需求的營(yíng)銷理念在20世紀(jì)70年代開(kāi)始萌芽，80年代興起，90年代趨于成熟。一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷的產(chǎn)生63一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想1、客戶份額顧客份額，也可形象地成為“錢袋份額”，是指一家企業(yè)在顧客的同類消費(fèi)中所占的比重，是比市場(chǎng)份額更為準(zhǔn)確的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)。2、重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買的成本比新客戶成本低。3、互動(dòng)溝通一對(duì)一營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)顧客的個(gè)性、需求與偏好的了解，這就需要企業(yè)參與顧客互動(dòng)。4、新競(jìng)爭(zhēng)力更多的把握顧客信息，提供定制化服務(wù)。一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想64“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心是以“顧客份額”為中心，通過(guò)與每一個(gè)客戶的互動(dòng)，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，包括三大核心問(wèn)題：（1）顧客份額是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對(duì)象。（2）“與顧客對(duì)話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對(duì)每一個(gè)顧客都要了解，這種了解是通過(guò)雙向的交流與溝通而獲得的。（3）“定制化”。“定制化”被看做是“一對(duì)一營(yíng)銷”中最困難的一環(huán)。涉及到生產(chǎn)、庫(kù)存、采購(gòu)、財(cái)務(wù)結(jié)算等方方面面?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”的核心是以“顧客份額”為中心，通過(guò)與每一個(gè)客戶65一對(duì)一營(yíng)銷的實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)對(duì)顧客的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需要，所以，“一對(duì)一營(yíng)銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。一對(duì)一營(yíng)銷的實(shí)施663.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)可營(yíng)銷的產(chǎn)生有兩個(gè)方面的原因：規(guī)?；笊a(chǎn)與客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)生對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提出了新的挑戰(zhàn)Internet和Database技術(shù)的發(fā)展使得客戶需求的信息收集、分析與整合變得更加精確。3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)可營(yíng)銷的產(chǎn)生有兩個(gè)方面的原因：67在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，20世紀(jì)90年代興起了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念，采用先進(jìn)的技術(shù)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理念的先進(jìn)理念。在我國(guó)，20世紀(jì)90年代末興起了這個(gè)熱門話題，最初將其視為一種促銷工具，利用得很少，但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，營(yíng)銷理念與方式日漸增加，更加注重提供具有個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷受到了青睞。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，20世紀(jì)90年代興起了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念，采用先683.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷處理方法，主要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買欲望及購(gòu)買能力等信息，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷69數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)市場(chǎng)2、能夠探測(cè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提供新產(chǎn)品和新服務(wù)3、與?？徒㈤L(zhǎng)期、高品質(zhì)的良好關(guān)系4、可建立先期模型，使?fàn)I銷活動(dòng)更為合理、有效數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)市場(chǎng)70數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)營(yíng)銷建?？?jī)效測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)714.客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。

4.客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、725.IDIC模型I識(shí)別客戶（Identify）D差異分析（

Differentiate）I保持互動(dòng)（

Interactive

）C定制營(yíng)銷（Customize）5.IDIC模型I識(shí)別客戶（Identify）D差異分析（73小結(jié)關(guān)系營(yíng)銷的含義與特征數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷含義客戶智能的含義IDIC模型的內(nèi)容小結(jié)關(guān)系營(yíng)銷的含義與特征74第3章

識(shí)別客戶第3章

識(shí)別客戶75案例迪克超市的秘密注重質(zhì)量洞悉客戶完善服務(wù)案例迪克超市的秘密注重質(zhì)量76學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識(shí)別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識(shí)別的過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：77消費(fèi)者與顧客的含義消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。顧客是比消費(fèi)者更為廣義的一個(gè)概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者都可以稱為顧客。從這個(gè)定義可見(jiàn)，首先顧客不僅指?jìng)€(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。

消費(fèi)者與顧客的含義消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種78消費(fèi)者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客其中現(xiàn)實(shí)顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。潛在顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒(méi)有購(gòu)買能力、或者是有購(gòu)買能力但是因?yàn)榉N種原因無(wú)法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。消費(fèi)者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客79消費(fèi)者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。消費(fèi)者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分80客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來(lái)自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶企業(yè)產(chǎn)品我就是客戶企業(yè)服務(wù)客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來(lái)自企81客戶與顧客的差別對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，顧客可以是沒(méi)有名字的，但客戶則不能沒(méi)有名字顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的，而客戶是以個(gè)人為基礎(chǔ)的顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶則是指定由專人服務(wù)的。對(duì)企業(yè)而言，顧客可能只是“一張沒(méi)有名字的臉，而客戶則是企業(yè)相當(dāng)熟悉和了解的顧客”客戶與顧客的差別對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，顧客可以是沒(méi)有名字的，但客戶82客戶類型中間客戶公利客戶消費(fèi)客戶消費(fèi)者企業(yè)客戶客戶類型中間客戶公利客戶消費(fèi)客戶消費(fèi)者企業(yè)客戶83客戶生命周期客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之