從技術(shù)化身體到身體鏡像身體與技術(shù)用戶畫像實(shí)踐的倫理問題

從技術(shù)化身體到身體鏡像身體與技術(shù)用戶畫像實(shí)踐的倫理問題

一、用戶畫像與消費(fèi)者畫像用戶形象是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界的一個(gè)重要概念。英語語語語境有兩個(gè)對(duì)應(yīng)的概念。一是persona，最先由交互設(shè)計(jì)之父Alan·Cooper提出，他將其定義為“基于用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”，數(shù)據(jù)主要通過調(diào)研獲取，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建典型用戶模型，用于產(chǎn)品需求挖掘與交互設(shè)計(jì)。二是profile，利用獲取的數(shù)據(jù)來分析用戶的需求與偏好，服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)、留存、轉(zhuǎn)化等需求。AmatoStraccia綜合以上研究，用戶畫像是真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表，是在數(shù)據(jù)上具有相似人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、背景、興趣的用戶群共同特征集合。用戶畫像是具有某種顯著特征的用戶群體概念模型，關(guān)注的是經(jīng)過靜態(tài)和動(dòng)態(tài)屬性特征提煉后得出的“典型用戶”。由此可見，用戶畫像的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的獲取?；跀?shù)據(jù)，形成有價(jià)值的信息，作為一種認(rèn)知便于判斷和決策。這一套邏輯主要用于營(yíng)銷決策，用戶畫像并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)特殊產(chǎn)物，在這之前就存在用戶畫像的概念原型。在早期廣告行業(yè)當(dāng)中存在類似用戶畫像這樣的工具——消費(fèi)者畫像。彼時(shí)的消費(fèi)者畫像源于廣告從業(yè)者對(duì)典型消費(fèi)者的焦點(diǎn)小組訪談、對(duì)于生活的體驗(yàn)與對(duì)消費(fèi)者的參與式觀察，從而獲取消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)資料、行為動(dòng)機(jī)意愿等相關(guān)資料，以此洞察消費(fèi)者的需求，形成對(duì)典型消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，從而為廣告主題、文案、媒介投放等一系列觸達(dá)消費(fèi)者的行動(dòng)提供決策依據(jù)。從數(shù)據(jù)獲取的角度來看，消費(fèi)者畫像雖然在一套科學(xué)的操作流程，但是仍然很大程度上取決于廣告從業(yè)者的專業(yè)知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)與體悟，存在感性認(rèn)識(shí)的一面。因此，可以看到消費(fèi)者畫像到用戶畫像，本質(zhì)上是連接產(chǎn)品與用戶的一套營(yíng)銷邏輯，但兩者的數(shù)據(jù)獲取方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這也決定了兩者的數(shù)據(jù)處于不同的量級(jí)層面。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，集聚了大量的用戶數(shù)據(jù)，用戶畫像的產(chǎn)生與發(fā)揮作用的邏輯發(fā)生徹底的改變，這個(gè)邏輯實(shí)現(xiàn)的過程當(dāng)中就面臨了倫理問題。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下，通過用戶畫像可以投用戶所好進(jìn)行個(gè)性化推薦、定向廣告投放和精準(zhǔn)化營(yíng)銷，對(duì)廣告主來說這種信息傳播的方式大大提高了效率；對(duì)用戶來說，比較少受無關(guān)信息的打擾。吊詭的地方在于，為了提供個(gè)性化的服務(wù)，前提是不得不大量獲取用戶的隱私數(shù)據(jù)。這些隱私數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)形成了用戶畫像，也刻畫出了現(xiàn)實(shí)用戶在賽博空間的一個(gè)完整映像。用戶在賽博空間中以透明人的身份被凝視，網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)越來越多，用戶畫像便更加清晰地描繪出一個(gè)具象立體的身體。身體在賽博空間以另外一種擬態(tài)的方式存在，又真實(shí)地作用于現(xiàn)實(shí)中用戶的日常生活實(shí)踐，用戶數(shù)據(jù)的由來與使用，是值得探究的倫理問題。二、關(guān)于身體倫理的理論的反思（一）技術(shù)之初，基于數(shù)據(jù)身體的“身體錄像”英國(guó)社會(huì)學(xué)家克里斯·希林（又譯為克里斯·席林）而用戶畫像的實(shí)踐無法歸屬到克里斯·希林提出的技術(shù)對(duì)身體影響的任何一種方式之中，它揭開了技術(shù)對(duì)身體影響的另外一種方式——“身體鏡像”。人們?cè)谫惒┛臻g任何的行為最終在后臺(tái)都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式存在，通過數(shù)據(jù)挖掘，最終拼合映射出一個(gè)個(gè)在賽博空間清晰立體多維的“數(shù)據(jù)身體”，它是現(xiàn)實(shí)空間真實(shí)人的行為甚至是思想的投射鏡像，因此將這種技術(shù)對(duì)于身體的影響方式定義為“身體鏡像”。賽博技術(shù)下的“身體鏡像”由來的合法性值得從倫理學(xué)的角度進(jìn)一步去理解。（二）關(guān)于身體倫理的研究周麗昀而用戶畫像所涉及的身體問題更多是來源于身體，而不是之前學(xué)者研究的“關(guān)于身體”，并且是強(qiáng)調(diào)的是一種體驗(yàn)的問題。（三）互的形式和內(nèi)容賽博空間由技術(shù)力量所架構(gòu)而形成，極大延伸與拓展了人類現(xiàn)實(shí)生存空間，豐富了人機(jī)交互與人機(jī)交互的形式和內(nèi)容。身體“不在場(chǎng)”的情境中，一系列倫理問題隨之出現(xiàn)。一方面賽博空間的匿名性引發(fā)了身份的自我認(rèn)同危機(jī)與異化問題，鏡像與假象的擬態(tài)環(huán)境并存，無政府與去中心化使人們的自由程度極大擴(kuò)大，道德責(zé)任感也隨匿名性與肉身的缺失而降低，人們面臨的倫理決定也變得越來越多。三、用戶圖像的倫理分析（一）基于用戶畫像的信息傳播用戶畫像所呈現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)世界中用戶在賽博空間的“鏡像身體”，它是對(duì)現(xiàn)實(shí)用戶行為、動(dòng)機(jī)的一種鏡像化地呈現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)來采集用戶數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)一步將混沌的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，從而形成相應(yīng)的用戶畫像“鏡像身體”。沒有數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、沒有數(shù)據(jù)挖掘等一系列數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化手段的應(yīng)用，用戶在賽博空間的身體是混沌、零散的，因而是一種不確定的模糊狀態(tài)。所以，“鏡像身體”是一種被動(dòng)的身體狀態(tài)，是缺少自我主體拼合而成的一種身體，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化之后形成一種確定性的狀態(tài)，因此可以被鎖定，而廣告定向技術(shù)的應(yīng)用正是對(duì)這種確定性的利用。隨著廣告越來越成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要商業(yè)模式營(yíng)收來源，用戶畫像對(duì)于企業(yè)的重要性可見一斑。騰訊社交廣告平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最為成熟的廣告技術(shù)平臺(tái)之一，多年技術(shù)的累積，使其形成了一整套完備的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系（見表1）。依賴這一套數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，可以對(duì)用戶進(jìn)行全方位、多維度地進(jìn)行刻畫和洞察，最終形成的是多維立體的用戶畫像，用于對(duì)目標(biāo)用戶的廣告定向，精準(zhǔn)將廣告信息與用戶匹配起來。精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求源于用戶時(shí)間的碎片化以及接觸信息的巨量化，營(yíng)銷費(fèi)用有限，因此需要精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶，提供媒介投放的投入產(chǎn)出比。因此，“鏡像身體”在混沌的賽博空間中被廣告服務(wù)商定義了出來，而這種被定義的用戶往往與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的用戶存在落差，這種落差會(huì)形成用戶的認(rèn)知障礙。當(dāng)用戶在上網(wǎng)時(shí)，“我”到底在現(xiàn)實(shí)空間還是賽博空間？現(xiàn)實(shí)的身體與虛擬的身體達(dá)成了一種共在的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)的身體觸發(fā)借助終端才得以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的各種行為，賽博空間也存在一個(gè)“身體鏡像”，它記錄了所有的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。這兩個(gè)身體往往會(huì)存在一定的沖突?，F(xiàn)實(shí)的身體更接近于“自我”，它是社會(huì)建構(gòu)出來的身體；而賽博空間的身體更接近于“本我”，它是本能的產(chǎn)物，因?yàn)橘惒┛臻g的匿名性表達(dá)最原始最頂層的欲望和感受，因此賽博空間的身體被廣告技術(shù)整合成用戶畫像成為了一種營(yíng)銷工具，且往往是行之有效了，因?yàn)橛脩舢嬒窬彤a(chǎn)生于“我”原始欲望與需求的相關(guān)數(shù)據(jù)。此時(shí)用戶會(huì)產(chǎn)生哪個(gè)才是真的“我”的困惑，但是這種困惑由來與討論已久，如現(xiàn)實(shí)我與虛擬我的討論，而用戶畫像的實(shí)踐通過身體的方式放大了這種困惑，形成一定的認(rèn)知障礙。（二）賽博空間的“超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄”馬克·波斯特這種監(jiān)視在用戶畫像的實(shí)踐中，體現(xiàn)為用戶處于一種被追蹤的狀態(tài)。前面提及的廣告定向技術(shù)，并不是一成不變的靜止?fàn)顟B(tài)，定向意味著對(duì)用戶行為的動(dòng)態(tài)持續(xù)追蹤，用戶的任何網(wǎng)絡(luò)行為會(huì)記錄在個(gè)人終端中的cookie、browserhistory中。由此，廣告聯(lián)盟為了匯聚流量，與新聞、游戲、娛樂等網(wǎng)站合作，收集用戶在上面的瀏覽、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)，因而能夠向用戶定向發(fā)送廣告。如今互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們生活方式的一部分，用戶畫像成為每個(gè)個(gè)體在賽博空間的各種身份的集合。用戶在賽博空間產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為重要的商業(yè)資源，建構(gòu)用戶身份的重要依據(jù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，賽博空間的數(shù)據(jù)流動(dòng)性變得更強(qiáng)，整個(gè)賽博空間已然不僅僅是馬克·波斯特所言的“超級(jí)全景監(jiān)獄”，而是“超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄”。互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人終端和數(shù)據(jù)收集方共同構(gòu)成了賽博空間超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄。傳統(tǒng)全景監(jiān)獄通過信息的不對(duì)等的方式實(shí)現(xiàn)低成本高效率的社會(huì)治理，對(duì)人造成一定的規(guī)訓(xùn)。而超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄實(shí)現(xiàn)的邏輯是什么樣的？數(shù)據(jù)產(chǎn)生于用戶，最終又作用于用戶自身，并且得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋，形成一個(gè)無限循環(huán)流動(dòng)的閉環(huán)。超級(jí)數(shù)字全景監(jiān)獄通過個(gè)體未能察覺的方式來生產(chǎn)個(gè)體，建構(gòu)成各種身份，各種維度面向的用戶畫像，并進(jìn)行監(jiān)視?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭谷歌公司有億級(jí)的用戶，谷歌的產(chǎn)品線眾多因此記錄了用戶每一次用戶數(shù)據(jù)，去過的每一個(gè)地點(diǎn)，下載的圖像和軟件，上傳的文件，拍攝的照片，瀏覽過的廣告，看過的youtube視頻，收發(fā)的每一封郵件。因此谷歌用戶的行為基本處于全方位被追蹤的狀態(tài)之中，時(shí)任谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)的施密特（EricSchmidt）曾表示要是谷歌發(fā)生數(shù)據(jù)泄露造成的后悔將是毀滅性的。相對(duì)于?？绿岢龅目臻g形成的權(quán)力結(jié)構(gòu)，馬克·波斯特提出的是一種數(shù)據(jù)和算法形成的權(quán)力結(jié)構(gòu)，（三）用戶數(shù)據(jù)成為商品用戶畫像對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要作用，使得用戶數(shù)據(jù)成為了一種資源，也不可避免地走向商品化，成為可以交易買賣的商品。新聞媒體曾經(jīng)報(bào)道過幾次用戶數(shù)據(jù)被人在暗網(wǎng)上明碼標(biāo)記的事件，用戶數(shù)據(jù)可買賣因此進(jìn)入大眾視野。從身體倫理的角度看待這樣的事件，對(duì)于用戶隱私的理解有了不一樣的視角。在賽博空間中，用戶往往要作出“用隱私換取便利”的犧牲，只有提供個(gè)人信息，允許互聯(lián)網(wǎng)公司的隱私條款才能夠獲得進(jìn)入賽博空間的準(zhǔn)入資格。這完成了用戶與互聯(lián)網(wǎng)公司的第一次交易，而隨著用戶在賽博空間的行為軌跡與數(shù)據(jù)越來越豐富，便成為了一個(gè)可溢價(jià)的用戶，在賽博空間中的“身體鏡像”成為了能夠帶來利益的商品，互聯(lián)網(wǎng)公司利用這些用戶數(shù)據(jù)作為廣告投放的依據(jù)，更有甚者是黑客盜取用戶數(shù)據(jù)再轉(zhuǎn)售出去，完成了用戶隱私的“二次售賣”。這個(gè)商業(yè)邏輯跟在傳統(tǒng)媒體時(shí)代興盛的報(bào)紙二次售賣是無出其右的。2108年6月國(guó)內(nèi)二次元視頻網(wǎng)站AcFun發(fā)公告稱，由于遭受黑客攻擊造成近千萬條用戶數(shù)據(jù)泄露。而在這個(gè)事件前，暗網(wǎng)論壇中就有人公開出售AcFun的一手用戶數(shù)據(jù)，數(shù)量高達(dá)800萬條，價(jià)格僅為12000元，800條的數(shù)據(jù)量平均1元就能買到。由此可見，用戶的數(shù)據(jù)成為交易的商品，而用戶完全處于被動(dòng)的狀態(tài)中。傳統(tǒng)媒體時(shí)代興盛的時(shí)候，報(bào)紙二次售賣的是讀者的注意力，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代售賣的是用戶的數(shù)據(jù)。從本質(zhì)上來講，讀者的注意力也是用戶數(shù)據(jù)的一部分，而在賽博空間中，用戶數(shù)據(jù)往往就是用戶的隱私，因?yàn)閿?shù)據(jù)量龐大構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)用戶的“身體鏡像”。因此現(xiàn)在的倫理問題并不在于用戶本身如何做出倫理決定，而是處于一種被動(dòng)的狀態(tài)當(dāng)中，隱私問題處于一種難以自決的狀態(tài)，賽博空間成為一個(gè)替代現(xiàn)實(shí)身體而已“身體鏡像”在場(chǎng)的空間，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系乃至日常生活的實(shí)踐大都在這個(gè)空間之中完成，身體在資本與技術(shù)的力量裹挾下越來越無法自主自決，陷入一個(gè)逐漸失去主體性的進(jìn)程當(dāng)中。四、用戶畫像:“本我”與“超我”用戶畫像揭示了一個(gè)在賽博空間當(dāng)中被動(dòng)的身體，這種被動(dòng)是技術(shù)與資本力量共同造成的。?？滤芯康娜氨O(jiān)獄構(gòu)建了一個(gè)自我決定性的個(gè)體，而馬克·波斯特提出的超級(jí)全景監(jiān)獄則是以“客體化”的方式構(gòu)建自我，而一切都互聯(lián)網(wǎng)化的趨向演變出了一個(gè)重構(gòu)一切的賽博空間，二者所提到的是空間對(duì)于現(xiàn)實(shí)自我的影響方式。不置可否的是現(xiàn)在的賽博空間對(duì)于現(xiàn)實(shí)自我的影響仍然以一種客體化的方式進(jìn)行著，個(gè)體在一種未意識(shí)到的情況下被構(gòu)建成各種身份，“鏡像身體”在賽博空間中以一種數(shù)據(jù)的形式存在，在各種廣告聯(lián)盟中時(shí)機(jī)合適時(shí)被具象成某一符合產(chǎn)品定位的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)信息流與資金流的流轉(zhuǎn)，這就是技術(shù)與資本的建構(gòu)力量。用戶畫像不僅僅將“自我”進(jìn)行數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)，也將“