商貿(mào)零售行業(yè)日本消費(fèi)復(fù)盤系列報(bào)告：復(fù)盤日本少子化背景下母嬰渠道龍頭成長(zhǎng)路徑看國(guó)內(nèi)母嬰渠道投資機(jī)會(huì)

目錄母嬰店的存在邏輯：母嬰行業(yè)品類復(fù)雜，品牌格局分散 3嬰童食品：品牌份額的分散程度與母嬰專賣店渠道的重要性呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系 4紙尿褲：中國(guó)市場(chǎng)專賣店渠道份額處于上升趨勢(shì)，電商興起沖擊下，線下專賣店渠道仍有發(fā)展前景 11嬰童服裝：行業(yè)特點(diǎn)決定市場(chǎng)份額高度分散，網(wǎng)購(gòu)應(yīng)是中國(guó)市場(chǎng)最重要渠道 16日本領(lǐng)先嬰童零售公司介紹：西松屋、嬰兒本鋪 21西松屋：物美價(jià)廉、快速拓展的嬰童連鎖品牌 22嬰兒本鋪：量大類全、場(chǎng)景主導(dǎo)的一站式母嬰商城 32中國(guó)MBS母嬰零售店行業(yè)：MBS成為嬰童行業(yè)銷售的主流渠道，行業(yè)整合正在進(jìn)行中 38母嬰行業(yè)渠道格局：電商渠道快速滲透，但母嬰零售店仍是最主流的渠道 38母嬰零售品牌格局：野蠻擴(kuò)張時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，龍頭“玩家”擴(kuò)張整合開啟 40對(duì)標(biāo)日本，看好國(guó)內(nèi)母嬰渠道龍頭逆勢(shì)擴(kuò)張能力 41投資建議 52風(fēng)險(xiǎn)提示 53插圖目錄 54表格目錄 55分散母嬰店（Motherbabystore，MBS）是一個(gè)面向特定消費(fèi)群體的（牌專賣店具體表現(xiàn)為嬰童行業(yè)的各個(gè)細(xì)分品類的龍頭品牌的市占率較對(duì)標(biāo)國(guó)家或地區(qū)仍處于較低水平，各品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局仍相對(duì)較為分散（以CR3CR5衡量12022CR3/CR5分別為33.9%/45.1%，CR3/CR535.1%/52.8CR3/CR556.8%/64.0%、CR3/CR545.6%/61.3CR3/CR535.6%/46.6CR3/CR5分別為73.2%/89.7CR3/CR579.9%/92.0CR3/CR586.6%/93.5童裝市場(chǎng)：2022CR3/C5分別為10.5%/13.2CR3/CR5分別為26.5%/34.2%、CR3/CR518.3%/24.3CR3/CR529.0%/36.5%。圖1：2022年中日澳美的母嬰細(xì)分行業(yè)CR3對(duì)比 圖2：2022年中日澳美的母嬰細(xì)分行業(yè)CR5對(duì)比 100%

中國(guó) 日本 澳洲 美國(guó)

100%

中國(guó) 日

澳洲 美國(guó)80% 80%60% 60%40% 40%20% 20%0%嬰童食品市場(chǎng)CR3 紙尿褲市場(chǎng)

童裝市場(chǎng)CR3

0%嬰童食品市場(chǎng)CR5 紙尿褲市場(chǎng)CR5 童裝市場(chǎng)CR5資料來(lái)源：歐睿， 資料來(lái)源：歐睿，我們認(rèn)為正是這樣的行業(yè)格局造就了母嬰零售店在中國(guó)近些年來(lái)在銷售渠道基于這樣的品牌格局，造就了母嬰專賣店難以被替代的線下渠道優(yōu)勢(shì)地位。本分析報(bào)告認(rèn)為，母嬰零售店渠道的崛起是由嬰童行業(yè)整體的行業(yè)發(fā)展格局市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)與整合也將進(jìn)一步促進(jìn)母嬰零售店的崛起。26.0%、22.7%、12.1%、9.3%。圖3：中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模(億元)及增速 圖4：2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模構(gòu)成 中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模億元） yoy（右軸）0

14%4.5%8.6%4.5%8.6%4.8%26.0%.1%.9%9.3%22.7%12.1%10%8% 56%4% 62%0%

服裝鞋帽奶粉輔食洗護(hù)用品玩具其他資料來(lái)源：艾瑞咨詢， 資料來(lái)源：艾瑞咨詢，因此，基于細(xì)分品類格局，下文將橫向?qū)χ忻廊杖龂?guó)的三大核心母嬰細(xì)分品類（的三個(gè)國(guó)家的嬰童行業(yè)品牌格局與銷售渠道的關(guān)系，分析在傳統(tǒng)線下零售渠道不斷下滑的格局中，母嬰零售店能夠逆勢(shì)崛起的原因。~6（75%（82%9%嬰童食品的零售渠道方面，中國(guó)內(nèi)地線下商鋪渠道份額雖然處于持續(xù)下滑狀（含母嬰專賣店50%中的美國(guó)，則是以商超作為嬰童商品購(gòu)買的核心渠道。圖5：中美日三國(guó)嬰童食品市場(chǎng)CR5與銷售渠道份額存在相關(guān)關(guān)系 資料來(lái)源：歐睿，渠道份額逆勢(shì)上升CR545%左右，前五大品牌的9%水平，行業(yè)集中度較低。20220.141CR5CR5201833.0202245.1%,且行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，大品牌的市場(chǎng)集中度顯著提升，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭品牌飛鶴的市占率從2018年的8.8%提升至2022年的17.5%。品牌2018年2019年2020品牌2018年2019年2020年2021年2022年飛鶴8.8%11.1%14.7%16.3%17.5%愛他美8.7%8.9%8.7%9.4%10.0%君樂寶-5.1%5.6%6.0%6.4%伊利4.5%5.1%5.1%5.7%6.3%啟賦6.3%6.4%5.9%5.1%4.9%美素佳兒4.7%4.1%4.1%4.5%4.7%合生元3.0%3.1%3.2%3.2%3.0%美贊臣Enfamil----2.7%佳貝艾特----2.6%美贊臣Enfinitas----2.3%CR323.8%26.4%29.3%31.7%33.9%CR533.0%36.6%40.0%42.5%45.1%資料來(lái)源：歐睿，圖6：中國(guó)22年市占率前六的嬰童食品品牌概覽 資料來(lái)源：各品牌官網(wǎng)，201778.7202267.0%，但是細(xì)分結(jié)構(gòu)來(lái)看，2017-2019（含母嬰專賣店2017渠道2017年2018年2019年2020年2021年2022年線下渠道78.776.975.671.470.667.0便利店30.025.321.719.218.9渠道2017年2018年2019年2020年2021年2022年線下渠道78.776.975.671.470.667.0便利店30.025.321.719.218.917.1超市11.07.95.54.74.74.0大型超市17.616.215.113.513.312.3小型本地雜貨店1.41.21.10.90.90.8健康和美容專賣店2.11.91.71.51.51.5其他非雜貨零售店（含母嬰店）46.649.652.250.750.248.4線上渠道21.323.124.428.629.433合計(jì)100100100100100100資料來(lái)源：歐睿，民生證券研究院美國(guó)嬰童食品：龍頭品牌實(shí)力相當(dāng)，品牌格局呈現(xiàn)三角穩(wěn)定在品牌方面，2022Enfamil、嘉寶、雅培SimilacEarth'sBest22.818.215.8%、3.7%3.5%。18-22CR362.0%/61.7%/61.7%/60.6%/56.8%，前三大品牌占據(jù)超55%的市場(chǎng)份額，行業(yè)整體集中度較高；單品牌方面，三大龍頭品牌市占率整體均較為穩(wěn)定，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定。品牌2018年2019年2020品牌2018年2019年2020年2021年2022年美贊臣Enfamil23.4%23.8%24.2%23.9%22.8%嘉寶21.3%20.3%20.0%19.4%18.2%雅培Similac17.3%17.6%17.5%17.3%15.8%Earth'sBest4.1%4.1%4.1%4.0%3.7%雅培小安素3.8%3.7%3.8%3.7%3.5%以賽默3.2%3.1%3.2%3.1%3.3%派姆有機(jī)---2.0%1.9%比納2.0%2.1%2.1%2.0%1.9%快樂寶貝/happybaby1.2%1.1%1.1%1.1%1.0%石田/stonyfield0.9%0.9%0.8%0.8%0.7%CR362.0%61.7%61.7%60.6%56.8%CR569.9%69.5%69.6%68.3%64.0%資料來(lái)源：歐睿，圖7：美國(guó)22年市占率前六的嬰童食品品牌概覽 資料來(lái)源：各品牌官網(wǎng)，渠道2017年2018年2019年2020年2021年2022年線下渠道93.088.6渠道2017年2018年2019年2020年2021年2022年線下渠道93.088.683.767.071.371.3便利店0.80.80.80.70.70.7折扣店2.72.72.72.42.32.3超市31.330.129.025.725.824.2大型超市32.131.430.527.425.925.0小型本地雜貨店7.06.96.92.93.73.7健康與美容專賣店4.23.93.72.33.34.0其他非雜貨零售店（含母嬰店）9.37.14.52.64.05.1線上渠道7.011.416.333.028.728.7合計(jì)100100100100100100資料來(lái)源：歐睿，民生證券研究院日本嬰童食品：CR552%水平，線下渠道變動(dòng)率較小在品牌方面，2022Hohoemi、GooGooKitchenWakodoBeanStalkKewpie14.1%、10.8%、10.2%、9.1%8.6%。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，日本嬰童食品行業(yè)的CR3維持在35%水平，CR5約1%15（9，但低于中國(guó)（22個(gè)。品牌2018年2019年2020品牌2018年2019年2020年2021年2022年明治Hohoemi14.0%14.0%14.3%14.4%14.1%GooGooKitchen9.3%9.7%9.7%10.5%10.8%和光堂7.6%8.0%8.3%9.5%10.2%BeanStalk8.9%8.8%8.5%9.1%9.1%丘比8.7%9.1%9.1%8.3%8.6%Hagukumi7.0%7.0%7.1%5.8%5.7%LebensMilkHaiHai4.6%4.6%4.7%5.0%4.9%Step6.2%5.8%5.3%5.1%4.8%貝親4.1%4.3%4.2%4.4%4.6%FollowUpMilkGunGun4.6%4.3%3.9%4.0%3.8%CR332.2%32.8%33.1%34.4%35.1%CR548.5%49.6%49.9%51.8%52.8%資料來(lái)源：歐睿，圖8：日本22年市占率前六的嬰童食品品牌概覽 資料來(lái)源：各品牌官網(wǎng)，線下渠道的份額變動(dòng)較小。健康與美容專賣店的渠道份額一直保持52態(tài)，占據(jù)市場(chǎng)銷售渠道的龍頭地位，且近些年來(lái)呈現(xiàn)略微上升的趨勢(shì)。渠道2017年2018年2019年2020渠道2017年2018年2019年2020年2021年2022年線下渠道90.890.490.089.889.589.3便利店0.90.90.90.80.80.8超市21.721.621.421.521.120.8大型超市13.012.612.212.212.011.8本地小型雜貨店0.30.30.30.30.30.2健康和美容專賣店51.752.052.252.452.753.0線上渠道9.29.610.010.210.510.7合計(jì)100100100100100100資料來(lái)源：歐睿，民生證券研究院從紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地紙尿褲市場(chǎng)近四年（19-21年）公司CR545%（22（2294%222%的品牌數(shù)分別為：中國(guó)內(nèi)地（8個(gè)（3個(gè)（5個(gè)（包括母嬰店專賣店渠道迎風(fēng)而起CR5201844%2022中度趨于下滑，下滑較為明顯的是幫寶適和妙而舒，其市占率分別從2018年的18.7%/8.7%跌到2022年的17.5%/6.61.2%/2.12014年誕生的品牌cae的22年市占率達(dá)到4.4%，位列第五。品牌2018年2019年2020品牌2018年2019年2020年2021年2022年幫寶適18.7%17.9%17.9%18.3%17.5%好奇8.0%7.5%7.5%8.7%9.5%大王4.7%4.9%6.0%7.5%8.6%妙而舒8.7%8.1%7.4%7.2%6.6%Babycare-0.8%1.6%3.2%4.4%碧芭寶貝--0.8%2.0%3.3%尤妮佳紙尿褲2.5%2.6%2.9%2.9%2.8%媽咪寶貝4.1%3.1%2.7%2.7%2.5%茵茵2.2%2.0%1.8%1.9%1.8%名人寶寶1.2%1.2%1.2%1.5%1.8%CR335.4%33.5%32.8%34.5%35.6%CR544.2%41.5%41.7%44.9%46.6%資料來(lái)源：歐睿，圖9：中國(guó)22年市占率前六的紙尿褲品牌概覽 資料來(lái)源：歐睿，各品牌官網(wǎng)，中國(guó)紙尿褲的行業(yè)渠道方面，中國(guó)紙尿褲行業(yè)的線下銷售渠道受到電商沖擊201386.3202248.5201313.7202251.5%。電商渠道的崛起是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)符合紙尿布使用頻繁，適合一次性大量購(gòu)買的需渠道2017年2018年2019年2020渠道2017年2018年2019年2020年2021年2022年線下渠道63.058.655.051.050.448.5便利店0.20.10.10.10.10.1折扣店0.10.10.10.10.10.1超市27.222.017.315.214.112.6大型超市10.59.37.46.77.16.6小型本地雜貨店1.41.10.90.80.80.8健康和美容專賣店0.70.60.50.40.40.4其他非雜貨零售店（含母嬰店）23.025.428.827.727.928.0非到店渠道37.041.445.049.049.651.5合計(jì)100100100100100100資料來(lái)源：歐睿，民生證券研究院美國(guó)：品牌集中度較高，商超與批發(fā)店為重要銷售渠道在紙尿褲行業(yè)品牌方面，美國(guó)市場(chǎng)品牌高度集中，CR3~74%，CR5~80%，行業(yè)的尾部企業(yè)較少，20221%5品牌2018年2019年2020品牌2018年2019年2020年2021年2022年好奇31.5%31.4%33.0%33.1%32.5%幫寶適31.3%32.2%32.5%32.2%32.1%寶潔Luvs9.8%9.0%9.0%8.9%8.5%Goodnites3.7%3.7%3.7%3.7%3.6%誠(chéng)實(shí)Honest2.2%2.4%2.4%2.5%2.4%良好開始WellBeginnings0.8%0.8%0.8%0.8%0.8%SeventhGeneration0.6%0.6%0.6%0.5%0.5%Babyganics0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%CR372.6%72.6%74.5%74.2%73.1%CR578.5%78.7%80.6%80.4%79.1%資料來(lái)源：歐睿，圖10：美國(guó)22年市占率前六的紙尿褲品牌概覽 資料來(lái)源：歐睿，各品牌官網(wǎng)，年二者市占率合計(jì)約65%。非雜貨零售店（含母嬰店）占比較小，且份額逐年下降，22年市占率為10.5%。渠道2017年2018年2019年2020渠道2017年2018年2019年2020年2021年2022年線下渠道89.489.086.975.276.278.5便利店1.11.01.00.50.50.5折扣店1.11.11.21.01.11.4超市20.320.419.716.517.017.7大型超市45.144.443.439.839.639.7小型本地雜貨店0.90.90.80.70.60.7倉(cāng)儲(chǔ)式超市8.18.48.46.97.08.0非雜貨零售店（含母嬰店）12.812.712.59.810.310.5線上渠道10.611.013.124.823.821.6合計(jì)100100100100100100資料來(lái)源：歐睿，民生證券研究院渠道份額貝。行業(yè)整體方面，2022年日本紙尿褲市場(chǎng)的品牌CR5為89.7%，品牌集中度面，尤妮佳強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先，市占率超30%，度將進(jìn)一步加強(qiáng)。品牌2018年2019年2020品牌2018年2019年2020年2021年2022年尤妮佳30.9%32.0%33.6%33.7%34.0%妙而舒27.7%24.2%22.4%21.5%21.4%幫寶適17.4%19.0%18.7%18.3%17.8%大王8.3%8.7%8.9%10.3%10.5%媽咪寶貝5.3%5.5%5.9%5.8%6.0%元?dú)?.2%4.4%4.3%4.2%4.1%CR376.0%75.2%74.7%73.5%73.2%CR589.6%89.4%89.5%89.6%89.7%資料來(lái)源：歐睿，圖11：日本22年市占率前六的紙尿褲品牌概覽 資料來(lái)源：歐睿，各品牌官網(wǎng)，為主的非店鋪渠道的市場(chǎng)份額也在不斷提升，對(duì)原有的線下店鋪渠道產(chǎn)生較大的20139.5%202224.5%。在傳統(tǒng)2017年的51.2%202249.8%。渠道2017年2018年2019年2020渠道2017年2018年2019年2020年2021年2022年線下渠道81.779.878.778.076.175.5便利店2.42.42.42.32.22.1超市10.09.39.19.08.88.8大型超市3.73.73.63.33.63.5小型本地雜貨店3.33.23.22.92.72.6健康與美容專賣店51.250.650.151.050.249.8其他非雜貨零售店（含母嬰店）10.810.410.29.48.58.5線上渠道18.320.221.322.023.924.5合計(jì)100100100100100100資料來(lái)源：歐睿，民生證券研究院追求差異化的服裝消費(fèi)特點(diǎn)造就各國(guó)童裝行業(yè)低品牌集中度的共性特征。服中國(guó)市場(chǎng)的品牌集中度最低，22CR513.2%，但行業(yè)整合趨勢(shì)較為CR5（24.3%（34.2%1%5（12（80.1%32）和日本（29。中國(guó)嬰童服裝：品牌格局分散，行業(yè)集中度有所提升從行業(yè)整體來(lái)看，行業(yè)整體高度分散，2022年前五大品牌集中度僅13.2%。行業(yè)品牌數(shù)上，中國(guó)內(nèi)地市占率達(dá)到1%的品牌僅有巴拉巴拉、安踏、FILA、優(yōu)衣庫(kù)和阿迪達(dá)斯5家，但市占率達(dá)到0.1%的品牌數(shù)有32家。2022FILA20185.9%20221.2%20222.1%。品牌2018年2019年2020品牌2018年2019年2020年2021年2022年巴拉巴拉5.9%7.3%7.3%6.9%6.8%安踏1.2%1.3%1.4%1.7%2.1%斐樂0.6%0.9%1.2%1.4%1.6%優(yōu)衣庫(kù)1.2%1.3%1.4%1.4%1.4%阿迪達(dá)斯1.2%1.3%1.4%1.4%1.3%耐克0.6%0.6%0.8%0.7%0.8%小豬班納0.8%0.8%0.8%0.8%0.7%MiniPeace0.6%0.5%0.6%0.7%0.7%迪士尼0.6%0.7%0.7%0.6%0.7%Zara0.6%0.7%0.7%0.7%0.6%CR38.3%9.9%10.1%10.0%10.5%CR510.3%12.1%12.7%12.8%13.2%資料來(lái)源：歐睿，圖12：中國(guó)22年市占率前六的童裝品牌概覽 資料來(lái)源：歐睿，各品牌官網(wǎng)，美國(guó)嬰童服裝：行業(yè)品牌集中度保持穩(wěn)定，增幅較小美國(guó)童裝的前五大品牌是卡特、OldNavy、耐克、TheChildren'sPlace、SheinCR530%-35%的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)；橫向比較其他國(guó)家，美國(guó)童裝市場(chǎng)的集中度處于較高水平。Old1%12品牌2018年2019年2020年品牌2018年2019年2020年2021年2022年Carter's9.9%9.8%9.6%9.4%8.4%OldNavy6.4%6.4%7.0%6.6%5.7%耐克4.5%4.6%4.1%4.3%4.2%TheChildren'sPlace4.1%3.9%3.6%3.9%3.4%Shein---1.2%2.6%H&M1.3%1.5%1.2%1.4%1.6%FruitoftheLoom1.7%1.7%1.6%1.6%1.5%安德瑪1.4%1.4%1.3%1.4%1.3%OshkoshB'Gosh1.5%1.5%1.5%1.4%1.2%阿迪達(dá)斯0.8%0.8%0.9%1.0%1.0%CR320.8%20.8%20.7%20.3%18.3%CR526.6%26.4%25.9%25.8%24.3%資料來(lái)源：歐睿，圖13：美國(guó)22年市占率前六的童裝品牌概覽 資料來(lái)源：歐睿，各品牌官網(wǎng)，日本嬰童服裝：行業(yè)集中度逐年升高從行業(yè)集中度上來(lái)看，日本童裝行業(yè)的品牌集中率較高且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2013-2022年，日本童裝市場(chǎng)的品牌CR5從19.7%提升至34.2%，市場(chǎng)集中度逐年上升且增幅較大。從品牌集中度上來(lái)看，22年日本童裝行業(yè)前五大品牌是西松屋、Birthday、優(yōu)衣庫(kù)、飾夢(mèng)樂、MikiHouse，前五大品牌在份額上擁有絕對(duì)領(lǐng)先的地位，多年2019-2022Birthday7.6%/5.410.1%/9.3%。品牌2018年2019年2020品牌2018年2019年2020年2021年2022年西松屋7.7%7.6%9.2%9.6%10.1%Birthday5.3%5.4%7.0%8.2%9.3%優(yōu)衣庫(kù)6.0%5.9%6.4%7.0%7.1%飾夢(mèng)樂4.0%3.9%4.7%5.1%5.3%MikiHouse2.8%2.6%2.5%2.5%2.4%路易威登0.9%1.2%1.2%1.3%1.3%阿迪達(dá)斯1.1%1.3%1.2%1.3%1.3%美津濃1.1%1.1%1.2%1.1%1.1%耐克0.6%0.6%0.7%0.8%0.8%北面0.3%0.4%0.5%0.6%0.6%CR319.0%18.9%22.6%24.8%26.5%CR525.8%25.4%29.8%32.4%34.2%資料來(lái)源：歐睿，圖14：日本22年市占率前六的童裝品牌概覽 資料來(lái)源：歐睿，各品牌官網(wǎng)，日本領(lǐng)先嬰童零售公司介紹：西松屋、嬰兒本鋪2090GDP日本母嬰渠道依舊跑出西松屋與嬰兒本鋪兩家龍頭。西松屋和嬰兒本鋪為日本嬰童行業(yè)領(lǐng)先的標(biāo)桿企業(yè)。西松屋是日本最大的母嬰連鎖零售商，19年在日本母嬰行業(yè)中的公司份額占比約9%；嬰兒本鋪則是份額僅次于西松屋的日本第二大母嬰連鎖品牌。圖：西松屋門店（左，嬰兒本鋪門店（右） 資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)門店介紹，嬰兒本鋪官網(wǎng)店鋪介紹，戰(zhàn)略 西松屋 嬰兒本鋪表16：西松屋與嬰兒本鋪的發(fā)展方向梳理戰(zhàn)略 西松屋 嬰兒本鋪

700屋強(qiáng)調(diào)IT（店鋪）1956在19652004年4720181000家。

20001932業(yè)務(wù)，1997年嬰兒本鋪才將主營(yíng)業(yè)務(wù)改為零售業(yè)務(wù)。公司在2007302015店到達(dá)100家。偏向大型購(gòu)物門店，場(chǎng)景化的商品布置與到店服務(wù)和專業(yè)的自有戰(zhàn)略方向 偏向于活性強(qiáng)的型門及廉質(zhì)優(yōu)線松屋強(qiáng)調(diào)術(shù)資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)，嬰兒本鋪官網(wǎng)，

二者首先都面對(duì)著日本嬰童行業(yè)內(nèi)部的新生兒數(shù)量下降、地方人口經(jīng)濟(jì)空心化挑都強(qiáng)覆蓋網(wǎng)絡(luò)；4）都注重?cái)?shù)字化技術(shù)手段的應(yīng)用以提升效率。響力的零售品牌，因而日本領(lǐng)先嬰童零售品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)品牌有良好頭逆勢(shì)上行所依托的核心競(jìng)爭(zhēng)力，借鑒來(lái)看國(guó)內(nèi)母嬰渠道發(fā)展前景。西松屋（NHTUA，股票代碼7545.T，是日本最大的母嬰用品連鎖920232204649人（包括臨時(shí)員工，旗下店鋪1067家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)日本47個(gè)縣。2023財(cái)年，西松屋營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1695億日元，凈利潤(rùn)達(dá)到76億日元，是日本嬰童零售店最具代表性的企業(yè)之一。發(fā)展歷史：零售店起家，門店擴(kuò)張迅速19561965，1997200447201810002021圖16：西松屋發(fā)展大事記 資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)公司沿革，以收入份額來(lái)看，西松屋的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要是嬰兒服飾及雜貨（19年占比50.2%、童裝（19年占比38.1%、孕婦服飾（19年占比11.6%）和其他類別（19年0.14%）等，其中服裝是最為大頭的銷售產(chǎn)品。圖17：西松屋所售產(chǎn)品種類一覽 資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)，西松屋的兩大自有品牌是其經(jīng)營(yíng)的一大特色，分別為以銷售嬰童特殊用品為SmartAngelELFINDOLL。1）Smart主要銷售嬰童服圖18：自有品牌SmartAngel在售商品種類資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)，圖19：自有品牌ELFINDOLL在售商品一覽資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)，門店分布：多分布于發(fā)達(dá)縣府，選址偏向于交通便利處20235201083家。公司起家于近畿地區(qū)兵庫(kù)縣，19714720042018年突破1000家。2019-2020年，公司擴(kuò)店速度在疫情等因素?cái)_動(dòng)下有所放緩，門店數(shù)量分別增加2、32020后，隨疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)整體向311067家，截至2023年5月20日，公司門店總數(shù)已達(dá)1083家。圖20：FY2014-FY2023年西松屋門店數(shù)量情況 圖21：西松屋分地區(qū)門店分（截至23年5月20日）0

門店數(shù)量（家） 較去年同期增加數(shù)（家右軸）6050403020100資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)財(cái)務(wù)報(bào)告， 資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)門店檢索，（303（18221年1月-23年725、中部地區(qū)（18、近畿地（1647排名前十的地區(qū)。門店數(shù)排名縣府地區(qū)門店總量新增門店（21門店數(shù)排名縣府地區(qū)門店總量新增門店（21年1月-23年7月）經(jīng)濟(jì)總量排名（2019年）1大阪府近畿69722東京都關(guān)東64313埼玉縣關(guān)東59654神奈川縣關(guān)東58445愛知縣中部54436兵庫(kù)縣近畿54367千葉縣關(guān)東51578福岡縣九州51399北海道東北492810靜岡縣中部35510資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)門店檢索，日本內(nèi)閣府，以群馬縣的伊勢(shì)崎聯(lián)取15利消費(fèi)者購(gòu)物。圖22：西松屋群馬縣伊勢(shì)崎聯(lián)取店店面及交通位置一覽 資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)門店介紹，2.1.4商業(yè)模式：價(jià)美質(zhì)優(yōu)、量小靈活、管理高效價(jià)美質(zhì)優(yōu)是指西松屋產(chǎn)品走的是廉價(jià)親民的路線，其旗下產(chǎn)品價(jià)格不高但產(chǎn)品質(zhì)量能夠滿足消費(fèi)者需求。由于日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處于低景氣下消費(fèi)者消費(fèi)意愿降A(chǔ)ngel、ELFINDOLL）并在商店中大量陳列銷售。圖23：西松屋門店自有品牌商品陳列展示 資料來(lái)源：西松屋公司公告，20-3020082006644/2023989/家。圖24：2006-2023年西松屋新開門店平均面積（平方米） 1000950900850800750700650600資料來(lái)源：西松屋公司公告，管理高效指的是西松屋不斷改善其門店運(yùn)營(yíng)的硬件配置（IT系統(tǒng)）（復(fù)數(shù)店長(zhǎng)制度統(tǒng)：IT享一位總店長(zhǎng)，對(duì)總店長(zhǎng)的考核也依照區(qū)域內(nèi)總績(jī)效。戰(zhàn)略 具體措施以下是西松屋五大發(fā)展策略：表18：西松屋發(fā)展五大戰(zhàn)略戰(zhàn)略 具體措施戰(zhàn)略一：開發(fā)自有品牌

主要提供育兒用品的品牌“SmartAngel”和主要提供服飾雜貨的品牌“ELFINDOLL”均以優(yōu)良的品質(zhì)和實(shí)惠的價(jià)格為受到消費(fèi)者的追捧，同時(shí)也大幅度提高了西松屋自有品牌商品的銷售份額。戰(zhàn)略二： 戰(zhàn)略二： 西松屋不斷擴(kuò)大服務(wù)的消費(fèi)者群體，如開發(fā)面向高年級(jí)小學(xué)生的商品及擴(kuò)展商品種類等。同時(shí)，西選址偏人口集型區(qū)、鋪型化 屋還對(duì)店鋪進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，新開店鋪面積更大，位置趨向首都圈等人口集中地區(qū)，替換老化店鋪和積較小店鋪等。戰(zhàn)略三：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略四：店鋪運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化戰(zhàn)略五：強(qiáng)化海外銷售

2018年11IT西松屋以亞洲地區(qū)為中心，通過國(guó)內(nèi)外合作伙伴向當(dāng)?shù)亓闶圻B鎖店批發(fā)商品以及在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的方式來(lái)推進(jìn)海外銷售的擴(kuò)大。資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)報(bào)，F(xiàn)Y2006-FY2023圖25：FY2006-FY2023西松屋經(jīng)營(yíng)情況 資料來(lái)源：西松屋公司公告，F(xiàn)Y2006-FY20129511198CAGR3.92%5823災(zāi)害影響公司門店經(jīng)營(yíng)。FY2013-FY2017：收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，利潤(rùn)指標(biāo)回暖。FY2012-FY2017，11981363億日元，對(duì)應(yīng)CAGR2.61%；凈利潤(rùn)2351CAGR17.44%。該階段中，公司業(yè)績(jī)?cè)陂_年凈利潤(rùn)增速較低主因①2014年4月日本將消費(fèi)稅稅率由5%8%，公司消費(fèi)稅增加；②日元貶值致產(chǎn)品進(jìn)口成本增加。FY2018-FY2020：收入端增速放緩，利潤(rùn)端短期承壓。該階段西松屋201710%，西松屋主要產(chǎn)品嬰童服裝不在減稅商品范圍內(nèi)。201448%20151020191010%。在（不含外食8%圖26：日本消費(fèi)稅增稅情況 資料來(lái)源：國(guó)家稅務(wù)總局官網(wǎng)-赴日稅務(wù)投資指南，2018-2019店40-50家，門店增速遠(yuǎn)高于公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)，由此仍處于爬坡期的門店對(duì)公司利潤(rùn)端產(chǎn)生壓力。③老店銷售表現(xiàn)欠佳，客戶數(shù)量和客戶單價(jià)均有所下降。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，F(xiàn)Y2018，由于嬰童和孕婦服裝銷量欠佳，同店銷售額同比-2.4%，且同店客戶量同比-2.9%，西松屋門店采取降價(jià)促銷方式進(jìn)行清貨，公司利潤(rùn)空間受到擠壓。圖27：FY2013-FY2018西松屋同店銷售情況 同店銷售增長(zhǎng)（%） 同店客戶增長(zhǎng)率(%) 同店平均客戶銷售額增率(%)FY2013FY2014FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY20183210-1-2-3-4-5資料來(lái)源：彭博，日期 西松屋經(jīng)營(yíng)速報(bào)詳細(xì)內(nèi)容表19：西松屋2017-2019年經(jīng)營(yíng)狀況梳理日期 西松屋經(jīng)營(yíng)速報(bào)詳細(xì)內(nèi)容2017年12月

0.60.5銷售額同去年相比增加4.7老店銷售額同去年相比下降1.7%，顧客數(shù)量下降1.7%，客戶單價(jià)減少3.3%，門店整體（包括新開門店）銷售額同去年相老店銷售額同去年相比下降1.7%，顧客數(shù)量下降1.7%，客戶單價(jià)減少3.3%，門店整體（包括新開門店）銷售額同去年相比增加3.2%，顧客數(shù)量上升7.5%，客戶單價(jià)減少4.1%，原因冬季商品促銷使到店人數(shù)激增，嬰童服飾銷量上升。2018年2月2018年6月

老店連續(xù)兩個(gè)月銷售額同去年相比下降8.3%，顧客數(shù)量下降3.2%，客戶單價(jià)減少0.8%，原因?yàn)槊酚昙竟?jié)更早的到來(lái)使孕婦服飾與嬰童服飾的夏裝銷售不佳。西松屋下調(diào)營(yíng)收預(yù)期，原因在于嬰童行業(yè)日常消耗品如紙尿布銷售量較好的同時(shí)，服飾和冬季物品銷售單價(jià)下滑導(dǎo)致整體營(yíng)西松屋下調(diào)營(yíng)收預(yù)期，原因在于嬰童行業(yè)日常消耗品如紙尿布銷售量較好的同時(shí)，服飾和冬季物品銷售單價(jià)下滑導(dǎo)致整體營(yíng)收不及預(yù)期。2019年3月2019年6月

老店銷售額同去年相比增加0.6%，顧客數(shù)量上升1.3%，客戶單價(jià)減少0.7%，門店整體（包括新開門店）銷售額同去年相比增加3.9%，顧客數(shù)量上升5.5%，客戶單價(jià)減少1.6%，原因?yàn)橄募究崾钐鞖廨^多，使夏季服飾及夏季用品銷售額增加。1.4包括新開門店）銷售額同去年相比增加0.7%，顧客數(shù)量上升0.6%，客戶單價(jià)增加0.1%，原因?yàn)槎井惓嘏m然導(dǎo)致冬裝銷售不佳，但是育兒及服飾雜貨等相關(guān)產(chǎn)品銷量改善。2019年12月資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)業(yè)績(jī)速報(bào)，F(xiàn)Y2021-FY2023：收入于21財(cái)年實(shí)現(xiàn)反彈并延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，利潤(rùn)端21FY202111.521594668.4383FY2022-FY2023，公司收該階段公司持續(xù)持FY2021-FY2023，公司分別關(guān)閉店鋪33/12/9家，開新店36/39/40家，門店數(shù)量1009家增至1067家，門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化+網(wǎng)點(diǎn)布局加密推動(dòng)收入持續(xù)增長(zhǎng)。圖28：西松屋開店數(shù)和關(guān)店數(shù)（家） 開店數(shù)（家）58495849413940363930303326141391269560

關(guān)店數(shù)（家）50403020100FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022 FY2023資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)，202210場(chǎng)景回歸，消費(fèi)者需求釋放推動(dòng)公司業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大。此外，2022年11月-20233圖29：美元兌日元匯率變化情況（2017年1月3日-2023年7月28日） 160150140130120110100902017-01-032017-04-032017-01-032017-04-032017-06-282017-09-252017-12-222018-03-232018-06-192018-09-142018-12-142019-03-202019-06-142019-09-112019-12-102020-03-102020-06-042020-08-312020-12-012021-03-042021-05-282021-08-252021-11-232022-02-232022-05-192022-08-172022-11-152023-02-142023-05-11資料來(lái)源：iFind，嬰兒本鋪是日本第二大的母嬰用品連鎖機(jī)構(gòu)。截至FY2023，公司共有員工3768（其中正式員工為874人125應(yīng)用程序使用人數(shù)約200萬(wàn)人，一年到店顧客達(dá)到1450萬(wàn)人次，在日本具有相當(dāng)高的人氣。FY2023，嬰兒本鋪實(shí)現(xiàn)銷售收入802億日元，凈利潤(rùn)7.0億日元。發(fā)展歷史：批發(fā)業(yè)務(wù)起家，門店少而精嬰兒本鋪前身是1932在1949年改名為嬰兒本鋪，并且在1997年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為零售業(yè)務(wù)。200730.82011，2016圖30：嬰兒本鋪發(fā)展大事記 資料來(lái)源：嬰兒本鋪官網(wǎng)，式購(gòu)物體驗(yàn)嬰兒本鋪門店定位于母嬰用品一站式購(gòu)物超市，涵蓋嬰童行業(yè)所需的所有產(chǎn)嬰兒本鋪所銷售的母嬰用&House、betta、pigeon、Combi、mama&kids等其他熱門品牌的產(chǎn)品。圖31：嬰兒本鋪銷售商品一覽資料來(lái)源：嬰兒本鋪官網(wǎng)，嬰兒本鋪近年來(lái)也在積極拓展門店數(shù)量以擴(kuò)大其覆蓋網(wǎng)絡(luò)。截至2023年7月，嬰兒本鋪在日本的門店數(shù)量已達(dá)126家，且同西松屋小型化門店模式不同，嬰兒本鋪門店平均面積可達(dá)2000平米。、近畿地區(qū)（26具體到日本47個(gè)縣府，嬰兒本鋪門店最多的前十個(gè)縣府中，經(jīng)濟(jì)總量在日本47個(gè)縣府中排名前10的有9個(gè)。圖32：嬰兒本鋪門店分布分地區(qū)一覽（截至2023年7月31日）資料來(lái)源：嬰兒本鋪，表20：嬰兒本鋪門店數(shù)量前十名的縣府（截至2023年7月31日）門店數(shù)排名縣府地區(qū)門店總量經(jīng)濟(jì)總量排名（2019年）1東京都關(guān)東13家11神奈川縣關(guān)東13家43大阪府近畿12家24埼玉縣關(guān)東10家55兵庫(kù)縣近畿8家66千葉縣關(guān)東7家77愛知縣中部6家37福岡縣九州6家99靜岡縣中部5家1010廣島縣中國(guó)4家12資料來(lái)源：嬰兒本鋪，250圖33：嬰兒本鋪北海道旭川店店面及交通位置一覽 資料來(lái)源：嬰兒本鋪，商業(yè)模式：以場(chǎng)景化商場(chǎng)為核心的四大戰(zhàn)略嬰兒本鋪前身為批發(fā)業(yè)務(wù)公司，之后走的也是種類齊全的大型門店發(fā)展路線（新開門店平均面積為2000平，因而門店的商品陳列、營(yíng)銷活動(dòng)是公司商業(yè)模產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)也獲得了巨大成功。育兒生活場(chǎng)景作為商品排列的選擇標(biāo)準(zhǔn)利于消費(fèi)者在目的性購(gòu)買行為完成后，進(jìn)衣時(shí)也能注意到墨鏡可能也是出行活動(dòng)所需要的，進(jìn)而拓展購(gòu)買行為。圖34：嬰兒本鋪賣場(chǎng)戰(zhàn)略 資料來(lái)源：嬰兒本鋪賣場(chǎng)戰(zhàn)略，受益于大型門店布局，嬰兒本鋪也能夠在門店舉行更多活動(dòng)來(lái)宣傳商品和提歲的生日會(huì)等活動(dòng)。嬰兒本鋪同時(shí)也積極推進(jìn)自有品牌建設(shè)。嬰兒本鋪可以從零售端了解和塑造消費(fèi)者產(chǎn)品需求，從而能夠設(shè)計(jì)出既有特色又能很好滿足消費(fèi)者需求的自有品牌商品，不少消費(fèi)者沖著嬰兒本鋪?zhàn)杂衅放粕唐非巴T店消費(fèi)。嬰兒本鋪四大戰(zhàn)略具體內(nèi)容如下：表21：嬰兒本鋪未來(lái)發(fā)展的四大戰(zhàn)略戰(zhàn)略 具體措施戰(zhàn)略 具體措施賣場(chǎng)戰(zhàn)略

12、專員選購(gòu)：由專業(yè)人士挑選產(chǎn)品。育兒專家會(huì)嚴(yán)格選出真正有價(jià)值的商品。3、接待方式：每家店鋪配置育兒顧問，以更親切的方式成為客人的伙伴。4、賣場(chǎng)活動(dòng)：阿卡醬門店舉行各種各樣的活動(dòng)。例如，慶祝1歲的生日會(huì)、向?qū)W會(huì)爬行的嬰兒舉行的高品質(zhì)比賽等。5、安全措施：保障商場(chǎng)布置的安全性。門店會(huì)對(duì)商場(chǎng)尖角進(jìn)行處理，拓寬門店通道等。1、顧客需求：商品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)更加注重顧客需求，從顧客角度進(jìn)行商品研發(fā)。1、顧客需求：商品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)更加注重顧客需求，從顧客角度進(jìn)行商品研發(fā)。商品戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略+數(shù)字戰(zhàn)略

1、記錄客戶的信息并進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)：通過實(shí)際商店、報(bào)紙媒體、數(shù)字媒體、網(wǎng)購(gòu)等多方面獲取客戶信息進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。2、積分卡：對(duì)每個(gè)會(huì)員發(fā)送最合適的信息。積分卡可以連接到應(yīng)用程序中。3、商品目錄：門店會(huì)準(zhǔn)備育兒信息的商品介紹冊(cè)子，讓顧客邊看邊想要的商品。4、促銷：定期實(shí)施讓顧客購(gòu)物更加有收獲的促銷活動(dòng)。除了打折外還有各種策劃活動(dòng)。5、數(shù)字通訊：除了主頁(yè)發(fā)布信息外，顧客還能用應(yīng)用程序獲取信息；公司還在促進(jìn)育兒社區(qū)的開發(fā)。資料來(lái)源：嬰兒本鋪官網(wǎng)，好態(tài)勢(shì)不變近二十年來(lái)，嬰兒本鋪經(jīng)過連續(xù)9年的虧損后積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)扭虧1）（2004-Y2013該階段受人口出生率下滑、經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷以及自然災(zāi)害等因素影響，公司銷售收入逐年下滑，從FY2004964.4FY2013829.1（2014-020該階段公司開設(shè)線上渠道和海外業(yè)務(wù)以擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)（Y2021-023202122801.84億日元，同比增1.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.0億日元，同比增285.64%。圖35：嬰兒本鋪銷售收入(億日元)及增速 圖36：嬰兒本鋪凈利潤(rùn)(億日元)及增速 銷售額（億日元） yoy（右軸） 凈利潤(rùn)（億日元） yoy（右軸）0

20%10%0%-10%-20%-30%

40200

1000%500%0%-500%-1000%-1500%資料來(lái)源：嬰兒本鋪公司公告， 資料來(lái)源：嬰兒本鋪公司公告，圖37：嬰兒本鋪門店數(shù)量（家）及增速 圖38：嬰兒本鋪單店面積（㎡/家） 806040200

門店數(shù)量（家） yoy（右軸）

20%15%10%5%0%

FY2004FY2005FY2006FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023FY2004FY2005FY2006FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023資料來(lái)源：嬰兒本鋪公司公告， 資料來(lái)源：嬰兒本鋪公司公告，圖39：嬰兒本鋪單店收入（億日元）及增速 圖40：嬰兒本鋪單店凈利潤(rùn)（億日元）及增速 單店收入（億日元） yoy（右軸） 單店收入（億日元） yoy（右軸）20 10%15 0%-5%10 -10%5 -15%0

000

1000%500%0%-500%-1000%資料來(lái)源：嬰兒本鋪公司公告， 資料來(lái)源：嬰兒本鋪公司公告，MBS成為嬰童行業(yè)銷售的主流渠道，行業(yè)整合正在進(jìn)行中15%2022202055%202259%，居于主導(dǎo)地位。圖41：2018-2022E我國(guó)孕嬰童產(chǎn)品不同渠道銷售額增速（單位：％）

圖42：MAT2020-2022年我國(guó)孕嬰童產(chǎn)品不同渠道銷售額占比（單位：％） 資料來(lái)源：尼爾森，洞見研報(bào)， 資料來(lái)源：尼爾森，洞見研報(bào)，近年來(lái)電商渠道份額上漲的主要推動(dòng)力來(lái)自于電商相比于線下購(gòu)物更加具有便利性和龍頭企業(yè)對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的持續(xù)改進(jìn)，但考慮①嬰童行業(yè)分散化的品傳統(tǒng)商超渠道。KAMBS1MBS（營(yíng)銷和專業(yè)育兒導(dǎo)購(gòu)，恰能為低線城市新生兒父母提供多樣的購(gòu)買引導(dǎo)和育兒知渠道的投入。圖43：母嬰群人線下渠道購(gòu)買品類TOP10 圖44：母嬰群人線上渠道購(gòu)買品類TOP10 嬰幼兒洗護(hù)用品洗護(hù)用品

0% 10% 20%

40% 50%

孕產(chǎn)婦/教育課程/美妝護(hù)膚品玩具

0% 20% 40% 60%資料來(lái)源：尼爾森， 資料來(lái)源：尼爾森，圖45：不同線級(jí)城市母嬰人群的母嬰產(chǎn)品購(gòu)買渠道偏好 資料來(lái)源：品木傳媒，圖46：孩子王門店提供的商品 圖47：愛嬰室門店線下活動(dòng) 資料來(lái)源：孩子王官網(wǎng)， 資料來(lái)源：愛嬰室官網(wǎng)，受益于上游品牌商競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的渠道補(bǔ)貼，國(guó)內(nèi)母嬰零售行業(yè)在2008+5402020CBME、母嬰正道公眾號(hào)的20212023圖48：2012-2019年中國(guó)母嬰店數(shù)量增長(zhǎng)情況 圖49：2020-2022年中國(guó)母嬰店數(shù)量增長(zhǎng)情況 10%5%0%

重點(diǎn)/一線城市 二三線城市 全國(guó)整體7.40%-2.0%-1.4%-2.9%-2.7%7.40%-2.0%-1.4%-2.9%-2.7%-7.3%-8.4%-9.8%2020年 2021年 2022年資料來(lái)源：浪潮新消費(fèi)公眾號(hào)， 資料來(lái)源：羊奶粉智庫(kù)公眾號(hào)，CBME，品牌，但地區(qū)性龍頭母嬰零售品牌已經(jīng)逐漸崛起并在全國(guó)或地區(qū)范圍內(nèi)積極拓展位于西部地區(qū)的中億孕嬰等強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌開始嶄露頭角。圖50：中國(guó)分地區(qū)龍頭母嬰零售品牌 資料來(lái)源：尼爾森，母嬰行業(yè)觀察，新浪網(wǎng)，嬰童品牌網(wǎng)，各品牌官網(wǎng)，通過復(fù)盤西松屋和嬰兒本鋪的發(fā)展歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)新生兒人數(shù)并非影響母嬰店擴(kuò)張的決定性因素，西松屋和嬰兒本鋪在日本新生人數(shù)持續(xù)下滑的四十多市場(chǎng)份額，中國(guó)母嬰零售行業(yè)將呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)局面。目前我國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)有上市進(jìn)行募資過的母嬰零售店品牌僅有孩子王和愛嬰20090-1465%19970-6成長(zhǎng)的可能性：品牌矩陣：深耕自有品牌和獨(dú)家供應(yīng)品牌，打造差異化供應(yīng)鏈（日本Y2013開始建設(shè)自有品牌Smart主營(yíng)嬰幼兒、2016公司自行開發(fā)產(chǎn)品的收入占比已達(dá)到7.3%30%。（日本99%r巾、護(hù)喉罩等自有品牌商品，并與、Aprica等廠商聯(lián)合開發(fā)獨(dú)家供應(yīng)商品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。圖51：嬰兒本鋪開發(fā)獨(dú)家產(chǎn)品合作的公司 圖52：嬰兒本鋪?zhàn)杂衅放飘a(chǎn)品 資料來(lái)源：嬰兒本鋪官網(wǎng)， 資料來(lái)源：嬰兒本鋪官網(wǎng)，孩子王（中國(guó)：目前孩子王自有品牌矩陣包含貝特倍護(hù)、初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、植物王國(guó)、可蒂家和VividBear20225.847.87（中國(guó)蘭（lanze（Doo（eCuc（be等，20229.36%。品牌名稱 涵蓋品類圖53：孩子王自有品牌 圖54：愛嬰室自有品牌品牌名稱 涵蓋品類合蘭仕（Herlanze） 保健食品Cucutas 多優(yōu)（Dyoo) 紙尿褲紙品親蓓（Keanbie） 紙制品洗滌理、怡比（Hibe） 嬰幼兒衣等Cucutas 多優(yōu)（Dyoo) 紙尿褲紙品資料來(lái)源：孩子王微商城， 資料來(lái)源：愛嬰室公司公告，拓店節(jié)奏：加速全國(guó)拓店，織密門店密度西松屋（日本：西松屋自1993年開始門店拓至發(fā)源地近畿以外的中國(guó)、四國(guó)、關(guān)東等地區(qū)，20044720042023年5月20日，公司門店總數(shù)已達(dá)1083家。（日本06-234.31237本鋪在日本的門店數(shù)量已達(dá)到126家。（中國(guó)30002009-202261.49508665%股權(quán)。樂友國(guó)際為北方地區(qū)母嬰零售龍頭，截至22年末共開立494家直營(yíng)門店和5070%，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力和品牌知名度，而孩子王在上述區(qū)域門店占比低于8%步加密全國(guó)門店布局。圖55：2018-2022年孩子王門店數(shù)量（家）及增速 門店數(shù)量（家） yoy（右軸）4955084955084343522580 資料來(lái)源：孩子王公司公告，

40%35%30%25%20%15%10%5%0%門店選址：加強(qiáng)特大型城市布局，把握大型商場(chǎng)客流量與高消費(fèi)力客群嬰兒本鋪的門店均主要位于關(guān)東、中部等日本較發(fā)達(dá)的地區(qū)，西松屋在關(guān)中/的門店數(shù)占其門店總量的28.3%/14.2/中部的門店數(shù)占其門店38.0%/7.1%1~3（如萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)）50圖56：孩子王分地區(qū)門店布局（截至2022年） 圖57：愛嬰室分地區(qū)門店布（截至23年3月31日）6%15.2%6%15.2%

11.6%14.

54.7% 華中其他

27.9%

54.1% 華中華南6.4%資料來(lái)源：孩子王公司公告， 資料來(lái)源：愛嬰室公司公告，業(yè)務(wù)矩陣：豐富業(yè)務(wù)矩陣，延長(zhǎng)目標(biāo)用戶生命周期（日本少子化階段，公司0-6始推出符合小學(xué)階段兒童身高的產(chǎn)品，將嬰幼兒客群拓寬至新生兒~160cm。圖58：西松屋現(xiàn)有產(chǎn)品的尺寸范圍 資料來(lái)源：西松屋官網(wǎng)，（中國(guó)20237284-67-14階滿足會(huì)員全生命周期的成長(zhǎng)需求。愛嬰室（中國(guó)：精耕母嬰商品與服務(wù)主業(yè)，試點(diǎn)托育早教新業(yè)態(tài)。2021年125003間教室、22022年?duì)I收同比增87.1圖59：孩子王兒童生活館六大成長(zhǎng)體驗(yàn)場(chǎng)景 圖60：愛嬰室托育園場(chǎng)景 資料來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察微信公眾號(hào)， 資料來(lái)源：愛嬰室公司公告，注重?cái)?shù)字化技術(shù)應(yīng)用，提升門店運(yùn)營(yíng)效率（日本etaanCr（日本1996rugooodomoochiAkachanHonpoSmartphonedeSupport（中國(guó)1700013006AIKidsGPT：KidsGPT60006000AI（中國(guó)ITITCRMAPPSCRM在生育政策持續(xù)下新生兒數(shù)量有望回升的中國(guó)市場(chǎng)，孩子王和愛嬰室仍具有較大的成長(zhǎng)空間，建議重點(diǎn)關(guān)注母嬰零售行業(yè)龍頭品牌孩子王、愛嬰室。全國(guó)性領(lǐng)先母嬰零售：孩子王、麗嬰房、愛親全國(guó)性領(lǐng)先母嬰零售店介紹：孩子王表22：全國(guó)性母嬰零售領(lǐng)先品牌孩子王全國(guó)性領(lǐng)先母嬰零售店介紹：孩子王區(qū)域分布 總部位江蘇京。至3年7月，子王全國(guó)0省份直轄超0個(gè)市已局店。經(jīng)營(yíng)信息 全國(guó)范經(jīng)營(yíng)信息 全國(guó)范內(nèi)508大型數(shù)字體門店單店積均3000平，門店品種突破20000創(chuàng)始人信息

創(chuàng)始人為汪建國(guó)和徐偉宏。聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)汪建國(guó)，現(xiàn)任公司董事長(zhǎng)。公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏，于2001年至2009年期間在五星電器有限公司先后擔(dān)任分公司總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、總裁助理；于2009年至今在公司擔(dān)任董事、聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。20092009420127315500201431APP首次試運(yùn)行。201473日孩子王與SAP20141億美金投資。2016年9月孩子王完成CStarr20172002018300201935020202021280240公司歷史其他信息

門店模式：全國(guó)連鎖門店，其他方商家可以聯(lián)營(yíng)入駐門店。產(chǎn)品及服務(wù)：0-14PC端購(gòu)物商APP60001000400成長(zhǎng)服務(wù)生態(tài)，為0-14歲孩子提供包含早教、英語(yǔ)、才藝、攝影、游樂、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域的全方位滿足。資料來(lái)源：孩子王官網(wǎng)，全國(guó)性領(lǐng)先母嬰零售店介紹：麗嬰房表23：全國(guó)性母嬰零售領(lǐng)先品牌麗嬰房全國(guó)性領(lǐng)先母嬰零售店介紹：麗嬰房區(qū)域分布 總部位上海，在京、海有子公，目直營(yíng)加盟店布全國(guó)30個(gè)省自治直轄覆蓋204城市。經(jīng)營(yíng)信息 目前麗經(jīng)營(yíng)信息 目前麗房直門店加盟店千家；嬰房中前100家名的商里設(shè)專柜，并入百公司、市等等。創(chuàng)始人信息

嬰房集團(tuán)1971嬰房集團(tuán)197119934家2012ERPCRM2020YUAN公司歷史其他信息

資料來(lái)源：麗嬰房官網(wǎng)，全國(guó)性領(lǐng)先母嬰零售店介紹：愛親表24：全國(guó)性母嬰零售領(lǐng)先品牌愛親全國(guó)性領(lǐng)先母嬰零售店介紹：愛親區(qū)域分布 實(shí)現(xiàn)了京州雙部運(yùn)立了華倉(cāng)北倉(cāng)西南東倉(cāng)中倉(cāng)智能倉(cāng)儲(chǔ)心門店主分布二三城。經(jīng)營(yíng)信息 愛親門經(jīng)營(yíng)信息 愛親門總數(shù)突破千家業(yè)輻射各城市擁有60個(gè)運(yùn)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)始人信息

2013201520162015是中國(guó)母嬰行業(yè)實(shí)力品牌。公司歷史其他信息

701000。70024B2C資料來(lái)源：愛親官網(wǎng)，東部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售：愛嬰室東部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售店介紹：愛嬰室表25：東部地區(qū)母嬰零售領(lǐng)先品牌愛嬰室東部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售店介紹：愛嬰室區(qū)域分布

202120219202110315001100作品牌超700家經(jīng)營(yíng)信息創(chuàng)始人信息

19987200572005810愛嬰室創(chuàng)立于1997愛嬰室創(chuàng)立于1997APP0-6公司歷史其他信息

門店模式：均為直營(yíng)店，門店面積從100－2000平米不等產(chǎn)品及服務(wù)：定位：孕前至0-6歲嬰幼兒家庭APPO2O35020004SKU資料來(lái)源：愛嬰室官網(wǎng)，南部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售：愛嬰島南部地區(qū)龍頭母嬰零售店介紹：愛嬰島表26：南部地區(qū)母嬰零售領(lǐng)先品牌愛嬰島南部地區(qū)龍頭母嬰零售店介紹：愛嬰島區(qū)域分布

總部位于廣東珠海華南，門店分布于目前在華南、華中、華東、西北、西南等12個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)）157余個(gè)城市，是廣州最具優(yōu)勢(shì)的母嬰門店品牌，也是中國(guó)較具規(guī)模和知名度的母嬰連鎖品牌之一。經(jīng)營(yíng)信息 愛嬰島經(jīng)營(yíng)信息 愛嬰島前有1800多間盟、營(yíng)門店近2000的會(huì)。公司歷史

1998500推“加盟F0門店模式：愛嬰島門店采用直營(yíng)+加盟連鎖店形式。加盟店方面，公司目前推“加盟F店”項(xiàng)目形式，門店選址下沉到3/4/5線城門店模式：愛嬰島門店采用直營(yíng)+加盟連鎖店形式。加盟店方面，公司目前推“加盟F店”項(xiàng)目形式，門店選址下沉到3/4/5線城40403（3）門店服務(wù)：門店擁有一些配套設(shè)施例如嬰兒游泳館/嬰兒理發(fā)館等其他信息資料來(lái)源：愛嬰島官網(wǎng)，西部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售：中億孕嬰西部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售店介紹：中億孕嬰表27：西部地區(qū)母嬰零售領(lǐng)先品牌中億孕嬰西部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售店介紹：中億孕嬰?yún)^(qū)域分布 總部位四川都。中國(guó)部區(qū)極具模的嬰連品牌門覆蓋四、重、陜、甘、藏、青、寧等省。20221018002000擁有會(huì)員500萬(wàn)。經(jīng)營(yíng)信息公司歷史 成都中家園易有公司始于2001年，是國(guó)西地區(qū)孕連鎖品。公主張性價(jià)的嬰一站體驗(yàn)公司歷史 成都中家園易有公司始于2001年，是國(guó)西地區(qū)孕連鎖品。公主張性價(jià)的嬰一站體驗(yàn)務(wù)。其他信息

門店模式：直營(yíng)店+加盟店的形式。（3資料來(lái)源：中億孕嬰官網(wǎng)，北部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售：麗家寶貝北部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售店介紹：樂友孕嬰童表28：北部地區(qū)母嬰零售領(lǐng)先品牌樂友（被孩子王收購(gòu)）北部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售店介紹：樂友孕嬰童區(qū)域分布 總部位北京分布區(qū)主為部地區(qū)集中華北區(qū)的幾城市。時(shí)樂也是京母零行業(yè)最優(yōu)勢(shì)品牌。2023700全國(guó)150余個(gè)城市，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超過1800萬(wàn)。經(jīng)營(yíng)信息創(chuàng)始人信息

樂友孕嬰創(chuàng)始人胡超曾在位于美國(guó)硅谷的人工智能軟件公司ExpertEdge任市場(chǎng)部經(jīng)理、在美中商學(xué)會(huì)(US-ChinaBusinessAssociation)C&C1996～199919998樂友創(chuàng)立于1999年8月；2000年1月，開通樂友網(wǎng)站，成為中國(guó)第一家母嬰零售電子商城；2015年5月，推出可體驗(yàn)式的母樂友創(chuàng)立于1999年8月；2000年1月，開通樂友網(wǎng)站，成為中國(guó)第一家母嬰零售電子商城；2015年5月，推出可體驗(yàn)式的母嬰跨境電商及全新O2O體驗(yàn)店。公司歷史其他信息

16150700APP/21530資料來(lái)源：樂友官網(wǎng)，北部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售店介紹：麗家寶貝表29：北部地區(qū)母嬰零售領(lǐng)先品牌麗家寶貝北部地區(qū)領(lǐng)先母嬰零售店介紹：麗家寶貝區(qū)域分布 總部位北京門店要分于京等北地區(qū)。經(jīng)營(yíng)信息 麗家寶經(jīng)營(yíng)信息 麗家寶在北有63直營(yíng)專賣店全國(guó)76家直連鎖店。創(chuàng)始人信息

2011-20122011麗家寶貝于2003年成立于北京，其采用集產(chǎn)品目錄銷售、連鎖專賣店、網(wǎng)上購(gòu)物、綜合育兒服務(wù)為一體的新型服務(wù)模式，建立了麗家寶貝于2003年成立于北京，其采用集產(chǎn)品目錄銷售、連鎖專賣店、網(wǎng)上購(gòu)物、綜合育兒服務(wù)為一體的新型服務(wù)模式，建立了實(shí)體門店、線上購(gòu)物商城、移動(dòng)端APP等全渠道孕嬰產(chǎn)品購(gòu)物平臺(tái)，滿足孕嬰家庭消費(fèi)者從準(zhǔn)媽媽及0-10歲寶寶的全方位需求。銷售商品涵蓋孕裝、孕期營(yíng)養(yǎng)品、寶寶喂哺用品、奶粉、紙尿褲、輔食、嬰童裝、車床椅、玩具、圖書等全方面孕嬰所需產(chǎn)品。公司歷史其他信息

門店模式：均為直營(yíng)店，門店面積達(dá)1000平米及以上。（145（3）資料來(lái)源：麗家寶貝官網(wǎng)，投資建議股票 總市值 最新收價(jià) 歸母凈潤(rùn)股票 總市值 最新收價(jià) 歸母凈潤(rùn)(億元) 歸母凈潤(rùn)增速 PE代碼 評(píng)級(jí)簡(jiǎn)稱 （億元） （元） 23E 24E 25E 23E 24E 25E 23E 24E 25E301078.SZ孩子王124.2211.173.115.066.98155%62%38%402518推薦603214.SH 愛