《新媒體廣告》第2章 大數(shù)據(jù)下的用戶分析

LOGO目錄第一節(jié) 大數(shù)據(jù)與用戶第二節(jié) 品牌用戶的大數(shù)據(jù)聚合第三節(jié) 大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘第四節(jié)

大數(shù)據(jù)下用戶行為分析與報(bào)告新媒體廣告學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵熟悉大數(shù)據(jù)下的用戶分布掌握大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘知曉大數(shù)據(jù)下用戶分析和報(bào)告學(xué)習(xí)要求在了解大數(shù)據(jù)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，熟悉大數(shù)據(jù)下用戶的分布，包括用戶類別與特點(diǎn)，掌握大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘的方法，能夠借助合適的工具和渠

道，獲取需要的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，確定用戶的特征，完成用戶分析與報(bào)告。關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)用戶分布用戶行為挖掘用戶分析與報(bào)告大數(shù)據(jù)下的用戶分析新媒體廣告·4．先導(dǎo)案例用數(shù)據(jù)解析《小時(shí)代》觀眾群體鏈接：——《大數(shù)據(jù)告訴我們：<小時(shí)代>是屬于誰(shuí)的小時(shí)代？》，/internet/detail_2013_08/03/28227541_0.shtmlLOGO第一節(jié)大數(shù)據(jù)與用戶新媒體廣告一、大數(shù)據(jù)的概念美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Gartner對(duì)“大數(shù)據(jù)”的定義是：“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。其中強(qiáng)調(diào)了大數(shù)據(jù)是一種信息資產(chǎn)，說明“大數(shù)據(jù)”的意義不在于龐大的數(shù)據(jù)資料，而是分析、處理這些數(shù)據(jù)，挖掘出有價(jià)值的信息，加以合理的利用。概言之，“大數(shù)據(jù)”是一種通過傳統(tǒng)的思維方式、技術(shù)手段無法處理加工和取得效益的數(shù)據(jù)，但其中蘊(yùn)含著重要的價(jià)值。大數(shù)據(jù)分析相比于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用，具有數(shù)據(jù)量大、查詢分析復(fù)雜等特點(diǎn)。目前，普遍將“大數(shù)據(jù)”的特點(diǎn)概括為4個(gè)“V”（Volume、Variety、Velocity、Value）。第一節(jié)大數(shù)據(jù)與用戶新媒體廣告二、用戶VS消費(fèi)者消費(fèi)者通常指“收費(fèi)類產(chǎn)品或服務(wù)”的使用者，用戶一般指免費(fèi)類產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，如魅族手機(jī)的消費(fèi)者、QQ的用戶。這一點(diǎn)體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體與傳

統(tǒng)行業(yè)的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)更多地是提供免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，通過增值服務(wù)、廣告等增加收益，傳統(tǒng)行業(yè)則是直接售賣產(chǎn)品或服務(wù)獲得利益。相比用戶，消費(fèi)者往往是一個(gè)更加被動(dòng)的形象。在傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)通過電視、報(bào)紙等媒體發(fā)布廣告，來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受信息或選擇忽略，不能與企業(yè)進(jìn)行交流、討論。在新媒體時(shí)代，用戶不再顯得被動(dòng)，相反權(quán)利被放大。企業(yè)不再只是向用戶發(fā)布信息，還需要與用戶交流互動(dòng)，用戶可以對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)進(jìn)行反饋，提出自己的建議，甚至還可以參與到產(chǎn)品開發(fā)中去，大大增加趣味性，這樣一個(gè)雙向的交流對(duì)話過程，很好地平衡了企業(yè)與用戶間的關(guān)系，可以很好的增加用戶忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)行業(yè)里，企業(yè)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者的使用習(xí)慣、愛好、心理等，然后有針對(duì)性的去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)往往通過與用戶的交互等數(shù)據(jù)記錄，分析用戶的特征，迎合他們的需求，這樣做不僅成本更低，而且精準(zhǔn)性更高、效果更好。一一第二二節(jié)節(jié)品品牌牌用用戶戶的的大大、

大大數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)下下用用戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)據(jù)聚聚合合布據(jù)下，我們可以將用戶數(shù)據(jù)從形式上分為些傳統(tǒng)方式獲得的數(shù)據(jù)，如實(shí)體店的銷售線下數(shù)據(jù)、線上數(shù)據(jù)兩個(gè)大類，記錄、攝像記錄、電話記錄等，大數(shù)要是一指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，包括官網(wǎng)、APP應(yīng)用、微博、微信等自媒體平臺(tái)的用戶數(shù)者主者是據(jù)。數(shù)據(jù)類型說明實(shí)例線下數(shù)據(jù)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，通過傳統(tǒng)方式、渠道獲取實(shí)體店記錄、傳感器記錄、銷售數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)等線上數(shù)據(jù)第一方數(shù)據(jù)，企業(yè)自己線上媒體平臺(tái)記錄的數(shù)據(jù)官網(wǎng)瀏覽數(shù)據(jù)、APP使用數(shù)據(jù)

前等

后第三方數(shù)據(jù)，企業(yè)在第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)記錄，包括社交數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等電商交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、廣告點(diǎn)擊量等新媒體廣告第二節(jié) 品牌用戶的大數(shù)據(jù)聚合一、 大數(shù)據(jù)下用戶數(shù)據(jù)分布線下商業(yè)消費(fèi)者客群大數(shù)據(jù)及使用新媒體廣告VS線上商業(yè)消費(fèi)者客群大數(shù)據(jù)及使用第二節(jié) 品牌用戶的大數(shù)據(jù)聚合一、 大數(shù)據(jù)下用戶數(shù)據(jù)分布社交數(shù)據(jù)是企業(yè)在第三方社會(huì)化媒體平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。如圖，我國(guó)社會(huì)化媒體格局概覽，總結(jié)了目前國(guó)內(nèi)主要的社會(huì)化媒體平臺(tái)，包括微博、微信、博客等。在社會(huì)化媒體上，企業(yè)注冊(cè)官方賬號(hào)，用于宣傳品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，吸引粉絲關(guān)注，實(shí)時(shí)互動(dòng)，增進(jìn)企業(yè)和用戶之間的關(guān)系。新媒體廣告第二節(jié) 品牌用戶的大數(shù)據(jù)聚合一、 大數(shù)據(jù)下用戶數(shù)據(jù)分布電子商務(wù)數(shù)據(jù)是企業(yè)在線上交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)，其中，在第三方電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)是第三方數(shù)據(jù)，另外，現(xiàn)在很多企業(yè)在官網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)站也提供交易服務(wù)，這類數(shù)據(jù)也是電子商務(wù)數(shù)據(jù)，但屬于第一方數(shù)據(jù)。如圖，國(guó)內(nèi)主要電子商務(wù)公司分類，統(tǒng)計(jì)了主要的第三方交易平臺(tái)。新媒體廣告在傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)一般會(huì)根據(jù)客戶的屬性特征進(jìn)行的有效性識(shí)別與差異化區(qū)分，即客戶分類，通常依據(jù)客戶的社會(huì)屬性、行為屬性和價(jià)值屬性。最基礎(chǔ)的客戶分類包括非客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)客戶、流失客戶等，在此基礎(chǔ)上，在依據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行分級(jí)細(xì)分，可分為重要客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、普通客戶等，對(duì)不同級(jí)別的客戶有針對(duì)性的開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。在大數(shù)據(jù)下，我們應(yīng)該如何對(duì)用戶進(jìn)行分類？通常情況下，我們對(duì)用戶的分類包括以下幾種情況，包括：高端用戶和低端用戶、學(xué)生用戶和白領(lǐng)用戶、一線城市用戶、二三線城市用戶和其他城市用戶、活躍用戶和邊緣用戶、會(huì)員用戶和非會(huì)員用戶、初級(jí)用戶、普通用戶和高級(jí)用戶。以上的用戶分類都是從一個(gè)維度或者兩個(gè)維度進(jìn)行劃分的，分類的精確度不夠，用戶實(shí)際的情況復(fù)雜。在大數(shù)據(jù)下，用戶分類應(yīng)該從多個(gè)維度去劃分。LOGO第三節(jié)大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘新媒體廣告一、用戶行為分析用戶行為的分析，主要包括兩方面：一是用戶視覺行為分析，二是用戶操作行為分析。前者是用戶在視覺上對(duì)內(nèi)容的感知、態(tài)度和評(píng)價(jià)，可以通過第一感覺測(cè)試和測(cè)眼儀測(cè)試等方式，對(duì)頁(yè)面布局、導(dǎo)航、熱點(diǎn)內(nèi)容顯示等改進(jìn)有幫助。后者是用戶在頁(yè)面上的各種操作，通過這些操作，用戶完成想要達(dá)到的目標(biāo)。至于二者的關(guān)系，視覺在很大程度上會(huì)影響用戶的操作。在“大數(shù)據(jù)”下，用戶行為的分析主要指的是后者，一方面視覺很難量化的測(cè)量，另一方面，用戶的操作更能代表用戶的心理、想法、態(tài)度等，通過分析這些操作行為，我們可以推測(cè)用戶的想法，更精確地給用戶推送想要的信息。下面統(tǒng)稱用戶操作行為分析為用戶行為分析。在分析用戶行為前，首先要熟悉用戶行為包括哪些？簡(jiǎn)單來說，用戶與頁(yè)面的所有交互都屬于行為，包括登錄、退出、搜索、閱讀、瀏覽、發(fā)表、刪除、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊、聊天、私信、評(píng)分、加入購(gòu)物車、移出購(gòu)物車、比價(jià)、購(gòu)買、退貨、收藏、播放、暫停、快進(jìn)、重播等。用戶行為的類型眾多，下面我們以用戶行為分析在電子商務(wù)中的應(yīng)用為例簡(jiǎn)單說明。第三節(jié)大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘新媒體廣告一、用戶行為分析客戶A連續(xù)瀏覽了5款電視機(jī)，其中4款來自國(guó)內(nèi)品牌S，1款來自國(guó)外品牌T；4款為L(zhǎng)ED技術(shù)，1款為L(zhǎng)CD技術(shù)；5款的價(jià)格分別為4599元、5199元、5499元、5999元、7999元；這些行為某種程度上反映了客戶A對(duì)品牌認(rèn)可度及傾向性，如偏向國(guó)產(chǎn)品牌、中等價(jià)位的LED電視。而客戶B連續(xù)瀏覽了6款電視機(jī)，其中2款是國(guó)外品牌T，2款是另一國(guó)外品牌V，2款是國(guó)產(chǎn)品牌S；4款為L(zhǎng)ED技術(shù)，2款為L(zhǎng)CD技術(shù)；6款的價(jià)格分別為5999元、7999元、8300元、9200元、9999元、11050元；類似地，這些行為某種程度上反映了客戶B對(duì)品牌認(rèn)可度及傾向性，如偏向進(jìn)口品牌、高價(jià)位的LED電視等。通過對(duì)這些行為信息進(jìn)行分析和處理，電子商務(wù)網(wǎng)站可以為客戶提供個(gè)性化的信息推薦。在上面的例子中，客戶瀏覽了多款電視機(jī)卻沒有發(fā)生購(gòu)買行為，網(wǎng)站就可以在一定的周期內(nèi)，把適合客戶品牌、價(jià)位和類型定位的另一款電視機(jī)的促銷信息以郵件主動(dòng)發(fā)送給客戶。再如，當(dāng)客戶再一次回到網(wǎng)站，對(duì)電冰箱進(jìn)行瀏覽行為時(shí)，可以在網(wǎng)頁(yè)上給客戶A推薦國(guó)產(chǎn)中等價(jià)位的冰箱，而對(duì)客戶B推薦進(jìn)口高檔價(jià)位的商品。這樣的個(gè)性化推薦服務(wù)往往會(huì)起到非常好的效果，不僅可以提高客戶購(gòu)買的意愿，縮短購(gòu)買的路徑和時(shí)間，通常還可以在比較恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)捕獲客戶的最佳購(gòu)買沖動(dòng)，也降低了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式對(duì)客戶的無端騷擾，還能提高用戶體驗(yàn)，是一個(gè)一舉多得的好手段。百度統(tǒng)計(jì)（/web/welcome/login

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）LOGO中國(guó)地區(qū)QQ用戶實(shí)時(shí)在線亮點(diǎn)地圖LOGO第四節(jié) 數(shù)據(jù)下用戶分析和報(bào)告LOGO由于用戶分析和報(bào)告是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，不存在固定的格式和模板，需要結(jié)合企業(yè)和數(shù)據(jù)的實(shí)際情況，因此，本部分選取了兩個(gè)基于“大數(shù)據(jù)”用戶分析的報(bào)告作為案例，供讀者參考學(xué)習(xí)。中國(guó)電影大數(shù)據(jù)報(bào)告：

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qVO8PcSOnDtF7QQ空間大數(shù)據(jù)報(bào)告：中國(guó)城市“社交力”分析：/archives/25352015年中國(guó)房產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)用戶行為研究報(bào)告簡(jiǎn)版：見附件2015年中國(guó)游戲用戶行為研究報(bào)告簡(jiǎn)版：見附件2015年中國(guó)在線旅游度假用戶研究報(bào)告：見附件LOGOLOGOLOGOLOGOLOGO復(fù)習(xí)思考①大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵是什么？②為什么使用用戶的概念？③用戶經(jīng)常使用的新媒體平臺(tái)有哪些？④大數(shù)據(jù)下如何分類用戶？⑤大數(shù)據(jù)下用戶行為有哪些？如何分析用戶行為？⑥如何分析和報(bào)告大數(shù)據(jù)下的用戶數(shù)據(jù)