2023年身體清潔市場洞察報告-魔鏡市場情報-202308

MoojingMarketIntelligence2023年身體清潔市場洞察SPEAKER：魔鏡分析師團隊DATE：2023年5月魔鏡市場情報：背景及研究目的究背景?受護膚、香氛品類的影響，消費升級變得越來越精細化，身體洗護領(lǐng)域的新概念產(chǎn)品越來越多，洗澡已經(jīng)不止于簡單的清潔功能，還代表著自己的生活水平和品位。?與市場需求對應(yīng)，身體洗護賽道上的品牌們將精細化列為主要目標，并且不斷細分，打造多元而新穎的產(chǎn)品來刺激消費者的購買欲。隨著護膚品類對功效和成分的愈加重視，同時受到成分黨的影響，功效逐漸成為洗護產(chǎn)品的一個發(fā)力點。究目的?基于以上背景，本研究期望：?聚焦身體清潔市場，從當前市場競爭格局和消費者需求洞察出發(fā)，識別產(chǎn)品創(chuàng)新形態(tài)、與競對品牌對標，探索新品創(chuàng)新機會。究方法?以魔鏡電商(淘寶+天貓+京東)電商數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合桌面研究、電商輿情、社交輿情交叉分析，形成機會建議。?涉及類目：?淘寶/天貓平臺：美容護膚/美體/精油、美發(fā)護發(fā)/假發(fā)、洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香熏市場總結(jié)護賽道競爭格局：?2022年5月-2023年4月，得益于龐大的人口及剛性需求，天貓?zhí)詫毱脚_身體洗護市場規(guī)模超523.29億元。消費者在個人護理方面的意識逐漸加強，在洗發(fā)護發(fā)、身體護理等精細化領(lǐng)域愈加呵護自己的同時，消費訴求也傾向于高性價比，使得身體洗護市場穩(wěn)定浮動。?功效是消費者首要考慮因素，以產(chǎn)品功效為核心，高顏值包裝吸晴，氣味迎合、情緒價值塑造，靈動觸達消費者心智，加強產(chǎn)品與消費者間的聯(lián)系，通過將產(chǎn)品人格化、個性化激發(fā)興趣消費是未來品牌應(yīng)該考慮的方向。?洗護愈發(fā)精細化、全身化，沐浴露、脫毛膏、洗手液、身體噴霧和身體乳為10億以上的高銷售額品類；規(guī)模較小的品類中，男士專用洗護也有可觀的增長，尤其是男士脫毛膏和男士肥皂。?觀察近一年各二級類目競爭程度，基本上市場集中度都有不同程度的下降，越來越多的品牌狙擊空白賽道并迅速獲得立足之地。TOP10品牌中前4均為洗護發(fā)品牌，其中TOP1品牌卡詩銷售額超20億元，份額達3.86%。洗發(fā)護發(fā)在身體護理中市場份額占比較大，也是大部分品牌的競爭賽道。道—消費者需求與機會：?2022年5月-2023年4月，天貓?zhí)詫毱脚_沐浴露市場規(guī)模超68.9億元，同比增長達7.68%，均價也有輕微上升趨勢。?沐浴露的留香、香氛需求旺盛，香氛留香沐浴露每到夏季都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，氣味是消費者最關(guān)注的維度，也是決定沐浴露是否購買的主要因素。MAT2023年天貓?zhí)詫毩粝沣逶÷朵N售額達39.7億元，同比10.3%，香氛沐浴露銷售額也有13.7億元。有部分香水香氛品牌開始入局沐浴露賽道(如氣味圖書館、觀夏等)。在氣味維度下，清香、清涼、清爽氣味類型沐浴露提及度較高，花香、桃子味、白茶香、木質(zhì)香提及度也較高，也為近一年熱度較高的氣味；清新淡雅的草木香和茶香、男士古龍香也逐步成為市場的新寵。?功能性沐浴露熱度依然火爆，已然從傳統(tǒng)單一的清潔功能向多樣化護膚功效轉(zhuǎn)變，目前較火如美白、除螨、祛痘等。從產(chǎn)品成分來看，從化學(xué)成分維度來看，氨基酸、煙酰胺、果酸、水楊酸和硫磺等成分的沐浴露銷售額同比增長較快，其中果酸的增長幅度高達64.37%。與美白效果相關(guān)的成分提及度較高，如煙酰胺、熊果苷、VC等。從表活分類來看，氨基酸表活提及度較高，能看出面部護理產(chǎn)品中的熱門成分逐漸向身體護理產(chǎn)品滲透。從電商數(shù)據(jù)上看，氨基酸敏感肌沐浴露、美白沐浴露在近一滾動年銷售情況表現(xiàn)突出，銷售額同比增長分別為13.3%和38.1%，全年銷售額總計5.9億元和8.0億元。這些成分的使用主要是為了 滿足消費者對于更加有針對性、有效的潔膚、護膚需求，預(yù)計未來美白、緊致、祛痘、控油等功效潛力巨大。魔鏡市場情報：3魔鏡市場情報：4總結(jié)?成分創(chuàng)新。?健康天然是核心趨勢，高端養(yǎng)護沐浴露也有需求。?熱門天然成分：薰衣草、茉莉花、柑橘、梔子花、牛油果、松露、羊奶、人參、椰子、蜂蜜、竹炭?功效加強。?香氛+留香正當熱，香味是是消費者購買沐浴露的關(guān)鍵考慮因素。熱門香型：花香、桃子味、白茶香、木質(zhì)香、古龍香?保濕+美白效果為主要需求，面部護理產(chǎn)品中的熱門成分逐漸向身體護理產(chǎn)品滲透。熱門化學(xué)成分：氨基酸、煙酰胺、玻尿酸、果酸、水楊酸、硫磺、煙酰胺、熊果苷、VC、角鯊?fù)椤?產(chǎn)品形態(tài)。?泡沫質(zhì)地沐浴露使用方便，消費者提及度最高。?目前市場上出現(xiàn)多種沐浴產(chǎn)品新形態(tài)，如液體香皂、沐浴啫喱年銷售額過億。01身體洗護市場概況02細分市場分析——沐浴露：?淘寶/天貓平臺：美容護膚/美體/精油、美發(fā)護發(fā)/假發(fā)、洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香熏，共計42個三級類目?時間維度為近三個滾動年2020年5月至2023年4月。情處理規(guī)則說明：?時間維度及數(shù)據(jù)量：爬取2022年5月-2023年4月推文中含有“沐浴露”相關(guān)關(guān)鍵詞的推文，并選擇top25000點贊量推文進行文本分析。?抽取2022年5月-2023年4月天貓平臺沐浴露下2W+條商品評論進行文本分析。魔鏡市場情報：6Pr1身洗護市場概況8魔鏡市場情報：82020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月2022年05月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月銷售額億元同比銷售額億元互動量億次聲量萬篇////80%8060%400020%30002,714402020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月2022年05月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月銷售額億元同比銷售額億元互動量億次聲量萬篇////80%8060%400020%30002,714400%合品牌代3000聲量互動量言人時代5250012022年5月-2023年4月身體洗護社媒聲量及互動量碧歐泉聯(lián)2022年5月-2023年4月身體洗護社媒討論詞云150010006040%3,105100銷售額銷售額同比100%身體洗護市場美妝護膚市場?2022年5月-2023年4月，得益于龐大的人口及剛性需求，天貓?zhí)詫毱脚_身體洗護市場規(guī)模超523.29億元。對比美妝護膚市場的增速情況，表現(xiàn)優(yōu)于美容護膚市場大盤，消費者在個人護理方面的意識逐漸加強，在洗發(fā)護發(fā)、身體護理等精細化領(lǐng)域愈加呵護自己。?社媒方面，在2022年國慶和雙11大促期間中，身體護理主題相關(guān)社媒聲量較高。其中品牌碧歐泉在10月官宣時代少年團為身體護理代言人，觸達粉絲并獲得長期的高度曝光，核心代表產(chǎn)品為碧歐泉大白瓶身體乳。2020年5月-2023年4月天貓?zhí)詫毶眢w洗護市場銷售額及其同比變化趨勢天貓?zhí)詫毶眢w洗護VS美妝護膚市場滾動年銷售額變化00-60%100052752320-20%20000MAT2022MAT20232500425004少年團觸達粉絲300數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報備注：MAT2021：2020年5月-2021年4月；MAT2022：2021年5月-2022年4月；MAT2023：2022年5月-2023年4月。社交聲量：推文數(shù)?；恿浚恨D(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)總和。PSR：PositiveSentimentRate(推文正向率)人群占比TGI女,79%男,21%女,95%男,5%人群占比TGI女,79%男,21%女,95%男,5%?從城市來看，近一個滾動年身體洗護產(chǎn)品的受眾主要分布在一線城市和新一線城市，人數(shù)占比分別為32.9%和29.6%，TGI指數(shù)也高于平均水平。?從性別來看，近一個滾動年，身體洗護產(chǎn)品的消費人群中，女性占據(jù)多數(shù)，占比高達79%，而男性僅占21%，但對比去年同期(5%)有明顯增長。男士洗護用品需求增加，洗護更加精細化。?從年齡段來看，21-35歲的年輕人是身體洗護產(chǎn)品的主要消費者，占總?cè)藬?shù)的近七成；16-20歲的年輕人也是身體洗護產(chǎn)品的重要消費群體。MAT2023關(guān)注身體洗護產(chǎn)品城市級別人群分布MAT2023關(guān)注身體洗護產(chǎn)品性別人群分布402000MAT2023MAT202280MAT2023關(guān)注身體洗護產(chǎn)品不同年齡段人群分布402000MAT2023MAT202280MAT2023關(guān)注身體洗護產(chǎn)品不同年齡段人群分布33.00%31.90%35%30%25%20%15%10% 5%0%604016.70%205.90%5.70%02.40%2.30%1.20%30%25%20%15%10%%0%1.00%一線城市新一線城市二線城市三線城市1.00%15以下16-20歲21-25歲26-30歲15以下16-20歲21-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲50以上數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報時間范圍：MAT2022：2021年5月-2022年4月；MAT2023：2022年5月-2023年4月；電商平臺：天貓；社交媒體：新浪微博、小紅書、抖音TGI：即TargetGroupIndex(目標群體指數(shù))TGI指數(shù)=[目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數(shù)100。魔鏡市場情報：9魔鏡市場情報：代表品牌：威露士代表產(chǎn)品：健康呵護沐浴露賣點：含品牌核心成分、弱酸配方、氨基酸成分代表產(chǎn)品：巧克力精油泡腳球賣點：高顏值、含各種果油、香氛持久代表品牌：威露士代表產(chǎn)品：健康呵護沐浴露賣點：含品牌核心成分、弱酸配方、氨基酸成分代表產(chǎn)品：巧克力精油泡腳球賣點：高顏值、含各種果油、香氛持久究消費者認可度。顏值的門檻對如今品牌要求并身體洗護代表產(chǎn)品：香氛控油洗發(fā)水賣點：特調(diào)香氛、自研技術(shù)護發(fā)、控油不干澀代表品牌：BATH&BLOOM代表產(chǎn)品：檸檬草按摩油點：純凈洗護、100%植物精粹、舒緩肌膚?伴隨信息渠道升級，消費者產(chǎn)品資訊多樣化帶動需求進階，消費者對產(chǎn)品要求趨于個性化和精細化。平臺渠道多元化、產(chǎn)品更迭頻繁，品牌間競爭愈加激烈，快消產(chǎn)品出圈勢必要提升產(chǎn)品的綜合實力。功效是消費者首要考慮因素，以產(chǎn)品功效為核心，高顏值包裝吸晴，氣味迎合、情緒價值塑造，靈動觸達消費者心智，加強產(chǎn)品與消費者間的聯(lián)系，通過將產(chǎn)品人格化、個性化激發(fā)興趣消費。健健康自然主旋律功效有技術(shù)背書顏顏值經(jīng)濟之下審美內(nèi)核很重要香香氛長盛不衰悅己悅?cè)穗p效應(yīng)情情緒“心”消費疊加精致主義據(jù)來源：魔鏡市場情報、公開資料整理47%產(chǎn)品生命周期：上升期產(chǎn)品生命周期：成熟期32%30%25%27%24%24%47%產(chǎn)品生命周期：上升期產(chǎn)品生命周期：成熟期32%30%25%27%24%24%?近一個滾動年身體洗護品類中，市場集中度最大類目為頭皮護理，CR5高達為47%，對比去年縮減22%，賽道競爭逐步激烈，同時也是近一年增速較高的類目，同比增速為35.3%。市場最大的類目為頭發(fā)清潔和護理，年銷售額達295億元，同比增長5.23%。?觀察近一年各二級類目競爭程度，基本上市場集中度都有不同程度的下降，越來越多的品牌狙擊空白賽道并迅速獲得立足之地。MAT2023天貓?zhí)詫毶眢w洗護市場二級類目銷售氣泡圖(氣泡大小表示銷售量)銷售額同比增長45%40%35%3銷售額同比增長25%20%15%10% 5% 0%-5%-10%-15%頭皮護理頭發(fā)清潔/護理身體清潔身體護理男頭皮護理頭發(fā)清潔/護理身體清潔身體護理男士身體護理050100150200250300350MAT2023銷售額/億元MAT2022和MAT2023天貓?zhí)詫毶眢w洗護市場二級類目CR5對比80%70%60%50%40%30%80%70%60%50%40%30%20%10%0%69%產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：成熟期產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：成熟期產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：爆發(fā)期15%16%頭皮護理頭發(fā)清潔/護理身體護理身體清潔男士身體洗護MAT2023TOP1kerastase/卡詩kerastase/卡詩vaseline/凡士林份額：4.6%safeguard/舒膚佳Cyclax/賽可萊思份額：8.4%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報備注：MAT2021：2020年5月-2021年4月；MAT2022：2021年5月-2022年4月；MAT2023：2022年5月-2023年4月。魔鏡市場情報：11魔鏡市場情報：11月12月2021年1月2月3月4月月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月月6月7月8月9月10月11月12月2023年1月2月3月4月銷售量萬件/早期導(dǎo)入期爆發(fā)期上升期中期成熟期早期中期11月12月2021年1月2月3月4月月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月月6月7月8月9月10月11月12月2023年1月2月3月4月銷售量萬件/早期導(dǎo)入期爆發(fā)期上升期中期成熟期早期中期 (或迎來二次增長)90450,00080400,00070350,00060300,00050250,00040200,00030150,00020100,0001050,00000?頭皮護理賽道在近兩年持續(xù)成長并走向成熟，是由于消費者對頭皮健康的關(guān)注和需求變化，以及品牌競爭加劇、科技創(chuàng)新不斷等多重因素的綜合作用。?據(jù)魔鏡市場情報監(jiān)測，頭皮護理品類最早于2020年夏上線國內(nèi)電商平臺，越來越多人意識到頭發(fā)問題往往源于頭皮問題，因此越來越多的人開始關(guān)注頭皮健康。?因此，能解決特定頭皮問題的，如適合敏感肌膚、含有護膚成分、去角質(zhì)等等功能的頭皮護理產(chǎn)品，逐漸成為消費者日常護理的必備品，自2021年底頭皮護理的銷量迎來了一波猛烈增長。綜合魔鏡監(jiān)測判定，在現(xiàn)階段頭皮護理仍處于成長期，在近兩個月增速放緩，預(yù)計將于2023年下半年開始進入成熟期中后期，未來若某個細分賽道明顯增長，則有望帶動品類實現(xiàn)二次增長。2020年11月-2023年4月天貓?zhí)詫氼^皮護理類目銷售走勢和生命周期曲線擬合末期末期據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：銷售額同比增長銷售額同比增長銷售額同比增長品類成長迅速銷售額同比增長銷售額同比增長銷售額同比增長?從身體洗護的二級類目氣泡圖可以發(fā)現(xiàn)，沐浴露、脫毛膏、洗手液、身體噴霧和身體乳為10億以上的高銷售額品類；規(guī)模較小的品類中，男士專用洗護也有可觀的增長，尤其是男士脫毛膏和男士肥皂。其中男士肥皂主打更保濕和深層清潔，且可一皂多用(洗手、洗臉、洗澡多場景)，對比一般香皂肥皂更滋養(yǎng)肌膚、更持久留香。?頭發(fā)頭皮洗護細分產(chǎn)品基本呈現(xiàn)增長，且品類愈發(fā)精細化，培育出各種細分產(chǎn)品，如頭皮預(yù)洗、免洗洗發(fā)水等。MAT2023天貓?zhí)詫氼^發(fā)、頭皮洗護市場二級類MAT20MAT2023天貓?zhí)詫氼^發(fā)、頭皮洗護市場二級類80% 60% 40% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80%-100%-120%沐浴露洗手液身體噴霧100%80%60%40%20% 0%-20%-40%-60%頭皮預(yù)洗男士脫毛膏身體乳/霜脫毛膏身體皂男士沐浴露沐浴油0%-40%-80%-120%男士肥皂防曬霜20.0040.00男士肥皂防曬霜20.0040.0060.0080.00MAT2023銷售額/億元泡澡藥包免洗洗免洗洗手液足浴鹽浴液花露水男士洗發(fā)水花露水足貼洗發(fā)水護發(fā)素免洗洗發(fā)水/噴霧香洗發(fā)水護發(fā)素免洗洗發(fā)水/噴霧香皂發(fā)膜/護發(fā)產(chǎn)品搓泥浴寶纖體身體磨砂膏/去角質(zhì)膏浴鹽/浴液身體磨砂膏/去角質(zhì)膏男士身體乳護發(fā)精油浴足劑身體護理套裝清涼油/防暑/醒神藥油護發(fā)精油浴足劑身體護理套裝清涼油/防暑/醒神藥油頭皮精油/精華足部磨砂膏其它護發(fā)身體護理油頭身體護理油-140%010203040MAT2023銷售額/億元0.001.002.003.004.00010203040MAT2023銷售額/億元MAT2023銷售額/億元數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報備注：MAT2023：2022年5月-2023年4月；氣泡圖的氣泡大小表示銷售量TOP|洗發(fā)護發(fā)成TOP4品牌核心布局，多個品牌實現(xiàn)多賽道心智占領(lǐng)?TOP10品牌中前4個品牌均圍繞洗護發(fā)進行品類布局，其中TOP1品牌卡詩銷售額超20億元，份額達3.86%，其次為歐萊雅和同仁堂，份額差距較小，各自品牌心智均留存較久、市場認知較高，因此增速明顯。身體洗護CR5為14.83%，目前市場競爭激烈程度較高。當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，強品牌力和高品牌認知將在一定程度上縮短消費者的決策路徑，但在產(chǎn)品力上，品牌也需有所創(chuàng)新，延長產(chǎn)品的生命周期。同仁堂是靠前的唯一國產(chǎn)品牌，同時也保持了TOP10品牌里的最高增速，主要產(chǎn)品為防脫育發(fā)洗發(fā)水和硫磺除螨沐浴露且多為打包銷售引起的高均價，主打人群為中老年人群。MAT2023淘寶天貓身體洗護市場TOP10品牌情況概覽品牌近一年銷售額(億元)同比增速市場份額均價(元)重點品類明星產(chǎn)品產(chǎn)品亮點品牌份額變化1kerastase/卡詩20.1772.00%3.86%266.42頭發(fā)清潔、頭發(fā)護理卡詩神仙護發(fā)精油99%菁純山茶花精粹+1.06%2l'oreal/歐萊雅16.9778.70%3.24%122.64頭發(fā)清潔歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水含高純度玻尿酸+0.98%3同仁堂16.2387.36%3.10%199.08頭發(fā)清潔南京同仁堂生姜洗發(fā)水國家認可特證；育發(fā)防脫+1.04%4潘婷/Pantene13.3812.85%2.56%77.98頭發(fā)護理、頭發(fā)清潔潘婷三分鐘奇跡護發(fā)素專研配方；3個發(fā)明專利-0.27%5safeguard/舒膚佳10.84-2.60%2.07%46.58身體清潔舒膚佳經(jīng)典純白沐浴露0皂基；抑菌；弱酸配方-0.58%6dove/多芬9.87-18.14%1.89%65.29身體清潔多芬櫻花甜香滋養(yǎng)美膚沐浴乳含益生元(硬脂酸)；櫻花香-0.99%7海飛絲9.6627.83%1.85%95.46頭發(fā)清潔海飛絲去屑止癢洗發(fā)水去屑因子(毗羅克酮乙醇胺鹽)；去油科技+0.04%8lux/力士7.434.98%1.42%56.33身體清潔力士持久留香精油香氛幽蓮沐浴露持續(xù)留香；含恒香精油-0.27%9clear/清揚6.5066.18%1.24%77.76頭發(fā)清潔清揚男士去屑清爽控油洗發(fā)水含氨基酸、牛磺酸、維生素B3；+0.31%10VS/沙宣6.10-4.64%1.17%95.37頭發(fā)清潔沙宣修護洗發(fā)水露水凝膜科技；洗護合一-0.36%-市場整體523.29+26.7%-80.63---數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報備注：MAT2023：2022年5月-2023年4月魔鏡市場情報：PaPar2細分市場分析—沐浴露 宏觀環(huán)境|沐浴露市場需求量增加，未來發(fā)展?jié)摿薮驪AGE16?全球沐浴露市場規(guī)模龐大，根據(jù)沐浴露行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年全球沐浴露市場規(guī)模約為64億美元，預(yù)計到2025年將達到81億美元，年復(fù)合增長率為3.8%左右。2019年中國沐浴露市場規(guī)模約為310億元，預(yù)計到2025年將達到500億元以上，年復(fù)合增長率為7.4%左右。沐浴露市場的主要消費群體為年輕人和女性，亞太地區(qū)(以中國、日本、印度等國家為主)是全球沐浴露市場的主要消費地區(qū)，其市場規(guī)模占據(jù)全球的四分之一以上；同時，歐洲和北美地區(qū)也是沐浴露市場的重要消費地區(qū)。?近年來隨著我國經(jīng)濟的增長和人們生活水平的提高，沐浴露產(chǎn)品的消費量不斷上升，市場規(guī)模也越來越大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長5.0%；居民人均消費支出24538元，比上年名義增長1.8%。Policy(政策)2020年出臺《化妝品監(jiān)管管理條例》，政府對于化妝品產(chǎn)品的監(jiān)管和政策會對沐浴露的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生影響。政府可能會制定更加嚴格的化妝品生產(chǎn)和銷售標準，這可能會增浴露的生產(chǎn)成本。Economy(經(jīng)濟)居民消費力：隨著國內(nèi)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，居民消費力逐漸增強，消費結(jié)構(gòu)將不斷升級，對沐浴露的高端化、細分化、多樣化需求將逐步釋放，不同形態(tài)的沐浴露產(chǎn)品也會逐漸增多。在線銷售渠道：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的沐浴產(chǎn)品企業(yè)開始利用社交電商，直播電商，種草平臺等在線銷售渠道，提升產(chǎn)品曝光度和銷量。TechnologyTechnology(技術(shù))高效天然成分提取技術(shù)：現(xiàn)代沐浴露研究開發(fā)越來越關(guān)注天然成分的提取以及有效成分的數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，外部資料收集SSocial(社會)?環(huán)?？沙掷m(xù)性：人們對于身體健康、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度越來越高，消費者可能更加注重沐浴露的成分和質(zhì)量，同時也會更加關(guān)注沐浴露的環(huán)保和可持續(xù)性。?有機天然成分：隨著對有機成分的需求不斷增長，整個市場的消費者都傾向于有機護膚品，預(yù)計這將在研究期間推動市場增長。此外，對化學(xué)品和合成產(chǎn)品有害影響的認識不斷提高是促進市場增長的另一個因素。大多數(shù)消費者傾向于購買帶有天然或有機標簽的產(chǎn)品，這推動了市場的增長。2016-2022年我國居民人均可支配收入與支出情況3688335128307333307332822825974245382382124100259742453823821215591985321559198531711118322171112016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年居民人均可支配收入(元)居民人均消費支出(元)魔鏡市場情報：2020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月2020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月銷售額億元同比銷售額億元//銷售量萬件/商品均價元/商品均價趨勢銷量商品均價線性(商品均價)1,5001,00050008580757065602020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月2020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月銷售額億元同比銷售額億元//銷售量萬件/商品均價元/商品均價趨勢銷量商品均價線性(商品均價)1,5001,0005000858075706560?近年來隨著我國沐浴露市場呈現(xiàn)快速發(fā)展，逐漸替代了傳統(tǒng)的香皂，成為每個家庭必備的洗護產(chǎn)品，也使得沐浴露的市場需求越來越大。2022年5月-2023年4月，天貓?zhí)詫毱脚_沐浴露市場規(guī)模超68.9億元，同比增長達7.68%，均價也有輕微上升趨勢，對比整體身體洗護市場來說增速較為可觀。2020年5月-2023年4月天貓?zhí)詫氥逶÷禫S2020年5月-2023年4月天貓?zhí)詫氥逶÷禫S身體洗護市場滾動年銷售額變化100%80%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%沐浴露市場身體洗護市場銷售額銷售額同比52760052349652760052349650064004300220069646006964601000MAT2022MAT2MAT2022MAT20232020年5月-2023年4月天貓?zhí)詫氥逶÷妒袌鲣N售量及市場均價變化趨勢2022年5月-2023年4月天貓?zhí)詫氥逶÷禩OP5品牌銷售情況TOP5品牌銷售額/億元銷量/萬件均價/元份額safeguard/舒膚佳7.561300.5758.1011.0%lux/力士5.26909.3757.877.6%dove/多芬3.41543.1262.815.0%kuyura/可悠然2.88291.0698.894.2%六神3288.4149.752.1%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報類目：美容護膚/美體/精油>身體清潔(新)>沐浴露、美容護膚/美體/精油>男士身體護理>男士沐浴露、洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>身體清潔>沐浴露備注：MAT2021：2020年5月-2021年4月；MAT2022：2021年5月-2022年4月；MAT2023：2022年5月-2023年4月。魔鏡市場情報：2022年05月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月互動量萬次聲量萬篇//2022年05月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月互動量萬次聲量萬篇//?社媒方面，2022年國慶和雙11大促期間沐浴露的社媒聲量較高，2023年起至4月，春夏季場景下沐浴露的聲量開始有明顯提升。?沐浴露的留香、香氛需求旺盛，甚至有部分香水香氛品牌開始入局沐浴露賽道(如氣味圖書館、觀夏等)；針對男士群體沐浴露的相關(guān)帖子數(shù)量也開始攀升，男士護膚習(xí)慣逐漸養(yǎng)成；功能性沐浴露熱度依然火爆，已然從傳統(tǒng)單一的清潔功能向多樣化護膚功效轉(zhuǎn)變，目前較火如美白、除螨、祛痘等。2022年5月-2023年4月沐浴露社媒聲量及互動量2022年5月-2023年4月沐浴露洗護社媒討論詞云100聲量互動量6000400060408040006040200020002022年5月-2023年4月沐浴露細分人群/功能熱詞聲量排行(萬篇)020406080100120140女士/女生沐浴露留香沐浴露男士/男生沐浴露香氛沐浴露美白沐浴露除螨沐浴露祛痘沐浴露弱酸/果酸沐浴露去雞皮沐浴露水楊酸沐浴露數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報時間范圍：2022年11月-2023年4月；社交媒體：新浪微博、小紅書、抖音魔鏡市場情報：按成分分類按質(zhì)地按成分分類按質(zhì)地分類按功效分類按膚質(zhì)、人群分類?常見的沐浴露可按照成分、質(zhì)地、功效、膚質(zhì)、人群劃分。市面上較多的為皂基和硫酸鹽類產(chǎn)品，清潔能力較強。隨著消費者需求不斷升級，氨基酸類產(chǎn)品也不斷增多。硫酸鹽類硫酸鹽類硫酸鹽表活。方式：油狀啫喱具備較強的透水性，它可以迅速滲入肌膚的深層次開展清理。不假滑，易沖洗。祛痘除螨主要針對后背痘痘，常添加硫磺、水楊酸、果酸等成分，能夠有效凈螨、抑菌、清痘。人群針對人群的的，如男士沐浴露、兒童沐浴露、家庭沐浴露等。皂基類皂基的清潔力強強，泡沫較豐富，洗感清爽，沒有沖不干凈的感覺，所以適合油性膚質(zhì)偶爾適用。辨認方式：成分表的靠前位置，同時出現(xiàn)xx酸(比如棕櫚酸、月桂酸、硬脂酸)和氫氧化鈉/氫氧化鉀。類。方式：基xx氨基酸，xx酰基，xx氨酸鈉/鉀等。比如：椰油酰谷氨留香香氛沐浴露，常見的有花香、果香、古龍香、海洋香等，洗后留香時間較為持久。膚質(zhì)針對特定皮膚類型的沐浴露，如干性、油性、敏感肌。清潔最主要的功效，好的沐浴露清潔后應(yīng)不假滑、易沖洗，不緊繃。美白常添加美白成分如煙酰胺、VC、熊果苷、果酸等成分。乳液市面上最常見的沐浴露形態(tài)，可在浴花上揉搓出泡泡沫泡沫泵頭設(shè)計，一按起泡，使用方便遇水乳化，保濕力強，適合干性皮膚啫喱數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報mktindexcom19魔鏡市場情報：銷售額(千萬)2023-042023-032023-022023-012022-122022-112022-102022-092022-082022-072022-062022-052022-042022-032022-022022-012021-122021-112021-102021-092021-082021-072021-062021-05MAT2023銷分類細分類目售額(億元)及同比增速份額占銷售額(千萬)2023-042023-032023-022023-012022-122022-112022-102022-092022-082022-072022-062022-052022-042022-032022-022022-012021-122021-112021-102021-092021-082021-072021-062021-05MAT2023銷分類細分類目售額(億元)及同比增速份額占比變化份額Olay出現(xiàn)“雙十一囤貨”帖子中12000(+12.7%)8.3%0.4%氨基酸類5.810000成分皂基和硫酸鹽類63.2(+7.3%)91.7%-0.4%乳液56.9(+1.3%)82.6%-5.2%淺藤在23年2月憑借氨沐浴露在小紅書平臺爆?近一滾動年，皂基類沐浴露(成分)、乳液類沐浴露(成分)、干性皮膚類型沐浴露(人群)、留香型沐浴露(功效)占比較大。其中氨基酸沐浴露(成分)、美白沐浴露(功效)的銷售額同比增長較為突出，分別為12.7%和64.9%，全年銷售額總計5.8億元和3.2億元。?2022年5月-2023年4月沐浴露細分品類銷售額占比22022年5月-2023年4月沐浴露細分品類銷售額占比8000 8000 泡泡4.4(+37.7%)6.4%+1.4%啫喱4.1(+168.2%)6.0%+0.2%油狀3.4(+12.9%)0.2%+3.6%清潔7.7(-4.1%)11.2%-1.4%功效美白3.2(+64.9%)4.6%1.6% 除螨10.5(+9.3%)15.2%0.2% 留香47.5 留香47.5(+7.0%)68.9%-0.5%干性0.02(+4.8%)0.0%0.0%油性10.5(+8.8%)15.3%0.2%敏感性敏感性2.1(+16.7%)3.0%0.2%0 其他56.3(+7.2%)81.7%-0.4% 男0 其他56.3(+7.2%)81.7%-0.4% 男性5.0(-35.6%)7.3%-4.9% 兒童0.9(+11.3%)1.1%0.0%人群家庭13.1(-9.4%)19.1%-3.6%女性49.9(+22.0%)72.5%8.5%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：銷售額(億元)0-50元50-100元150以上100-150元不同價位銷段售額及同比(淘寶+天貓)2022MAT銷售額2023MAT銷售額505026.193.9%25.2銷售額(億元)0-50元50-100元150以上100-150元不同價位銷段售額及同比(淘寶+天貓)2022MAT銷售額2023MAT銷售額505026.193.9%25.216.5417.139.9%-3.3%13.4212.06-5.4%12.89.6數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，電商評論文本?100-150元價位段區(qū)間沐浴露銷售額增速較為明顯，同比增幅約40%，在這一價位段，多為囤貨裝沐浴露商品，常見容量主要集中在500-900ml，數(shù)量多為2-3瓶的組合裝；此外，爆款商品—露得清水楊酸沐浴露表現(xiàn)出色。150元以上價位段以海外高端洗護品牌為主，其中爆品是歐舒丹沐浴油，?可卸身體防曬、身體彩妝等，在近兩年熱度較高，受到部分消費者喜愛。銷售情況韓方五谷除螨沐浴露23MAT天貓期艦店銷售情況：.9萬元?海鹽除螨沐浴露，入選天貓3榜單top1?除螨率99%?改善雞皮膚?添加迷迭香、海鹽、苦參、花椒果等植物提取物成分chillmore氨基酸沐浴露23MAT天貓期艦店銷售情況：參考價格：70元.0萬元?氨基酸表活，溫和清潔?添加植物草本精萃?可選擇香味多露得清水楊酸沐浴露23MAT天貓期艦店銷售情況：.4萬元?2%水楊酸，改善痘痘，去除角質(zhì)?天然葡萄柚萃取?清爽啫喱質(zhì)地、附帶可溶性顆粒歐舒丹甜扁桃沐浴油23MAT天貓期艦店銷售情況：.7萬元?4重植物油，潤而不膩，保濕力強?遇水乳化，易沖洗?可卸身體防曬沐浴露TOP10品牌：高增長品牌圍繞成分、性價比、調(diào)香等不同維度進行差異化競爭?近一滾動年沐浴露CR5為35.7%，對比去年縮減2.8%,市場集中度下降，品牌間競爭更加激烈。?從銷售額來看，舒膚佳市場份額占比最大，達13.2%。近一年銷售額約為7.2億元，品牌在營銷上力度較大，小紅書平臺上關(guān)于舒膚佳紅石榴沐浴露的筆記較多。?多品牌憑借氨基酸產(chǎn)品紛紛上榜，如可悠然、淺藤。香氛型如威露士沐浴露，消費則在小紅書平臺評價為“大牌同款香”、愛馬仕大地平替”等。?六神沐浴露性價比較高，同比增速超30%，絕大多數(shù)消費者認為這一系列產(chǎn)品使用起來不假滑，有除痘功效，較為適合夏天出汗出油時使用。?威露士作為家庭衣物消毒品牌，憑借自身品牌形象進行產(chǎn)品創(chuàng)新，威露士沐浴露主要以殺菌功能+較高水準的調(diào)香獲得消費者的好評，在22年疫情期間增長迅速，同比增長超7倍。2022.5-2023.4天貓沐浴露市場TOP10品牌情況概覽排名品牌近一年銷售額(萬元)同比增速市場份額均價(元)明星產(chǎn)品份額變化1舒膚佳72,5525.5%13.2%59.7舒膚佳紅石榴果酸沐浴露+0.1%2力士50,9492.6%9.3%60.5力士持久留香精油香氛幽蓮.2%3多芬32,354-14.0%5.9%66.5DOVE多芬滋養(yǎng)美膚保濕沐浴露.3%4可悠然25,123-23.3%4.6%115.4可悠然恬靜清香沐浴露.7%5淺藤14,842new2.7%90.2淺藤山茶花氨基酸沐浴露new6六神13,65532.9%2.5%51.2六神沐浴露清香白茯苓+0.5%7玉蘭油11,8265.2%2.2%72.4OLAY玉蘭油煙酰胺沐浴露+0.1%8澳寶11,015-7.9%2.0%36.7澳寶經(jīng)典滋潤沐浴露.3%9歐舒丹10,436-18.2%1.9%218.1歐舒丹甜扁桃仁沐浴露0.5%10威露士10,241783.0%1.9%67.1威露士佛手柑精油沐浴露+1.7%-市場整體54.758億元+4.6%-69.5數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報；情感指數(shù)指電商評論正向聲量占比。魔鏡市場情報：TOP5品牌產(chǎn)品爆品分析：舒膚佳、力士、多芬推出多sku不同香型產(chǎn)品；可悠然，淺藤主打氨基酸沐浴露獲得消費者認可舒膚佳舒膚佳士產(chǎn)品名稱近一滾動年天貓旗艦店爆品銷售額參考價格容量適用人群舒膚佳持久留香乳液沐浴露3997.8萬元36.9元1000g/瓶家庭力士持久留香精油香氛沐浴露1282.2萬元41.9元1000g/瓶家庭多芬櫻花甜香滋養(yǎng)美膚沐浴露2923.0萬元29.9元680g/瓶家庭，適合干性膚質(zhì)可悠然恬靜清香美肌沐浴露1479.9萬元54元550g/瓶家庭淺藤山茶花氨基酸沐浴露3028.5萬元89.9元500g家庭功能與細節(jié)香味選擇多適合全家人使用精油香氛沐浴露，24h留香持久香味選擇多，溫和保濕沫豐富，不假滑、不拔干，氨基酸系清潔成分山茶花氨基酸沐浴露，改善干燥粗消費者評價香味經(jīng)典，買一瓶可以用小半年，量大實用主要是真的很香，用了很久，是喜歡的味道。沐浴露味道很好聞，洗著很舒服味道好聞，不假滑，起泡效果很好味道不錯，很滋潤局限性質(zhì)地較稀，香味較淡，留香時間不長藍色不如紫色的好聞容量較小容量較小，價格貴味道選擇少數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：魔鏡市場情報：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%氣味效果產(chǎn)品情感價格包裝物流復(fù)購服務(wù)價格正品場景沐浴露TOP20詞表詞語詞頻類別味道40393氣味效果33937效果香味28047氣味好聞19962氣味泡沫14495產(chǎn)品起泡11787產(chǎn)品好用11378效果香味味道11270氣味很好聞9668氣味使用效果9308效果起泡效果9100產(chǎn)品包裝8009包裝淡淡的8005氣味豐富7974產(chǎn)品舒服7179效果細膩6691效果留香6273氣味滿意6221情感持久6158氣味很喜歡6028情感數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，電商評論文本??對于沐浴露，消費者最關(guān)注的維度是沐浴露的香味，占比超30%，沐浴露是否好聞、洗后的留香是否持久是消費者購買的主要因素。此外，對相關(guān)的起泡效果、留香效果、美白效果、清潔效果也有較高提及度。消費者更喜歡泡沫豐富、改善暗沉、美白提亮的產(chǎn)品。費者對沐浴露的關(guān)注維度別好。魔鏡市場情報：0%5%10%15%20%25%寶浴露正面聲量維度占比氣味使用效果 泡沫量 性價比其他物0%5%10%15%20%25%寶浴露正面聲量維度占比氣味使用效果 泡沫量 性價比其他物流包裝質(zhì)量賣家服務(wù)92%成分拓展功效升級寶沐浴露負面聲量維度占比體驗進化0%100%8%氣味不好效果不達預(yù)期數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，電商評論文本?電商評論文本中顯示，我國消費者對沐浴露大多持有正面態(tài)度，正面評價占比92%。氣味是消費者最關(guān)注的維度，也是決定沐浴露是否購買的主要因素。此外，消費者還關(guān)注產(chǎn)品的使用效果，如美白、止癢除螨、保濕等。負面評價主要來源于部分消費者對于香氣的不滿意，以及使用效果不達預(yù)期。代表性文本代表性文本——正向?沐浴露收到了，味道很好聞，很清爽，淡淡的香味?沐浴露味道很香，聞著很清新是我喜歡的味道，留香很持久到第二天都是香的！洗完澡后身上輕爽干凈也不會拔干起皮什么的，很保濕滋潤肌膚，最主要的是美白的效果真的不錯，皮膚還變白了不少?可以在清潔的同時保證皮膚潤滑不干燥,使用起來很舒服,可以帶走皮膚深,又香又干凈?挺好用的，包裝非常細致，淡淡的香味很好聞，泡沫量也是很豐富，使用后皮膚很干爽舒適，最重要的是能止癢除螨，洗了皮膚滑滑的代表性文本代表性文本——負向?對我個人而言，這個味道真的難聞，洗了也不留香，味道真的奇奇怪怪的，?雖然用著感覺還行，香味好像沒有以前買著那么濃了！?味道吧比較一般，不是算好聞的那種，但是大家有不同的想法，所以可能也會覺得它很好聞，但是我想說這個水潤型也太水潤了吧，水潤到感覺洗不干凈了。?美白效果并不好，就當個普通沐浴露用好了。魔鏡市場情報：滾動年沐浴露不同質(zhì)地提及度占比20%30%40%50%0%10%60%泡沫狀啫喱狀滾動年沐