市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第4章消費(fèi)者

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第4章消費(fèi)者第四章

消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模型影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買行為分析8/25/20232第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模型消費(fèi)者指的是為了生活需要而購(gòu)買與使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭組成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)的終點(diǎn)，消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者行為研究的是消費(fèi)者如何作出購(gòu)買決策，如何使用和處置購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)等問題。8/25/202331．動(dòng)態(tài)性2．多樣性3．可認(rèn)知性4．可引導(dǎo)性一、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：8/25/20234二、消費(fèi)者行為研究的框架何人購(gòu)買？Who?購(gòu)買者Occupants購(gòu)買什么？What?購(gòu)買對(duì)象Objects為何購(gòu)買？Why?購(gòu)買目的Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買？Who?購(gòu)買組織Organizations怎樣購(gòu)買？How?購(gòu)買方式Operations何時(shí)購(gòu)買？When?購(gòu)買時(shí)間Occasions何地購(gòu)買？Where?購(gòu)買地點(diǎn)Outlets8/25/20235三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模型營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化黑箱購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估信息判定決策購(gòu)后行為

購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量8/25/20236第二節(jié)

影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需求和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為是在許多因素的影響下形成的，這些因素主要是：文化的、社會(huì)的、個(gè)人的、心理的等四大因素。8/25/20237影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（圖4-1）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體意見帶頭人家庭身份與地位年齡性別收入生理個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度8/25/20238一、文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。1、文化：2、亞文化

（1）民族亞文化（2）宗教亞文化（3）種族亞文化（4）地理區(qū)域亞文化8/25/202393、社會(huì)階層社會(huì)階層是指由于人們?cè)诮?jīng)濟(jì)條件、受教育程度、職業(yè)類型以及家族背景等方面的差異而客觀形成的社會(huì)等級(jí)差異。社會(huì)階層特點(diǎn)：一是處于同一階層的人的行為相對(duì)處于不同階層的人的行為有更強(qiáng)的相似性；二是當(dāng)個(gè)體的社會(huì)階層發(fā)生了較大的變化時(shí)，其行為特征也會(huì)隨之發(fā)生明顯變化；三是社會(huì)階層的行為特征是受到經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分社會(huì)階層，其結(jié)果會(huì)有所不同。一、文化因素8/25/202310二、社會(huì)因素

1、參照群體：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度、意見、偏好、行為有重大影響的群體。參照群體一般可以分為三種類型：第一，成員資格型參照群體第二，接觸型參照群體第三，向往型參照群體8/25/202311二、社會(huì)因素2、意見帶頭人（意見領(lǐng)袖）意見帶頭人也是一種可以直接或間接影響消費(fèi)者決策的人群，他們經(jīng)常是參照群體中的領(lǐng)袖人物。3、家庭：人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣多半都在家庭的影響下形成。在購(gòu)買決策的所有參與者中，家庭成員對(duì)其決策的影響最大。4、社會(huì)角色地位：8/25/202312三、個(gè)人因素

消費(fèi)者年齡、性別、收入家庭生命周期、職業(yè)、教育、個(gè)性、生活方式、等。8/25/202313家庭生命周期：

（1）未婚階段：?jiǎn)紊?、有?dú)立收入、沒有負(fù)擔(dān)。（2）新婚階段：年輕家庭無(wú)子女。（3）完整家庭階段1（滿巢1）：有六歲以下子女。（4）完整家庭階段2（滿巢2）：有六歲以上沒有獨(dú)立收入子女。（5）完整家庭階段3（滿巢3）：有未獨(dú)立子女且子女有獨(dú)立收入。收入水平最高階段。（6）空巢階段：子女離開。（7）鰥寡階段：?jiǎn)紊砝先恕?/25/202314四、心理因素最直接的影響因素。1、動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是一種無(wú)法直觀的內(nèi)在力量，它是人們因?yàn)槟撤N需要產(chǎn)生的具有明確目標(biāo)指向和即時(shí)實(shí)現(xiàn)愿望的欲求。動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要，決定行為。所以研究消費(fèi)者心理非常重要。8/25/202315

馬斯洛的“需要層次論”弗洛伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的“雙因素理論”（保健因素、激勵(lì)因素）主要?jiǎng)訖C(jī)理論：8/25/202316馬斯洛的“需要層次論”：馬斯洛美國(guó)心理學(xué)家，1954年提出。第一、人類是有需要和欲望的隨時(shí)等待滿足，已滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有那些未滿足的需要才構(gòu)成行為動(dòng)機(jī)。第二、人類的需要從低級(jí)到高級(jí)具有不同的層次，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到相對(duì)滿足時(shí)，高一級(jí)的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用，成為支配人們行為的動(dòng)機(jī)。需要程度的大小與需要層次的高低成反比。8/25/202317生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）尊重需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛的“需要層次論”高層次需要低層次需要8/25/2023182、信念和態(tài)度：

信念：人們對(duì)事物所持的確定性看法。如對(duì)品牌的信念。態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)客體的見解和傾向。這種見解、傾向表現(xiàn)為對(duì)人對(duì)事所持有的偏愛或厭惡的特殊感受。不同的態(tài)度有不同的購(gòu)買行為。自我概念:自我認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。8/25/2023193、學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指?jìng)€(gè)體在活動(dòng)中獲得經(jīng)驗(yàn)的過程和結(jié)果。一個(gè)人通過學(xué)習(xí)可以獲得任何的經(jīng)驗(yàn)，包括知識(shí)、技能和熟練，可以獲得新的行為方式。人類的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等相互作用的結(jié)果。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)圖4－3學(xué)習(xí)模式

強(qiáng)化

8/25/2023204、知覺：

心理學(xué)認(rèn)為人的知覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程。（1）選擇性注意：人們往往只能注意到他需要的預(yù)期出現(xiàn)的（他期待的）特殊刺激物。（2）選擇性曲解：人們往往按照自己的偏見或先入為主來(lái)曲解客觀事物。（3）選擇性記憶：人們選擇性記錄經(jīng)驗(yàn)，記住自己認(rèn)為對(duì)的，刺激大的。

8/25/202321第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者：消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（行為）的幾個(gè)階段8/25/202322一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者消費(fèi)者通常是以家庭為單位的，家庭成員對(duì)購(gòu)買決策有很大影響，參與消費(fèi)者的購(gòu)買行為，其中扮演如下5個(gè)角色：1、發(fā)起者（倡導(dǎo)者）：首先提出購(gòu)買商品的人。2、影響者：明顯或不明顯影響購(gòu)買決策的人。3、決定者：最后做出購(gòu)買決策的人。4、購(gòu)買者：進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人。5、使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用商品的人。決定者是企業(yè)最關(guān)心的。

8/25/202323二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家阿薩勒（Assael)根據(jù)購(gòu)買者的介入程度和品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度不同的購(gòu)買類型。8/25/202324購(gòu)買介入程度含義：1、消費(fèi)者購(gòu)買的謹(jǐn)慎程度和在購(gòu)買的過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。2、參與購(gòu)買過程的人數(shù)的多少。品牌間的差異程度含義：

品牌差別小的商品大多是同質(zhì)或相似的商品，品牌差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號(hào)等方面差異較大的異質(zhì)商品。8/25/202325消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型：品牌間差異程度購(gòu)買者的介入程度低高高減少失調(diào)感的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為低習(xí)慣性的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為8/25/202326三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的幾個(gè)階段消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，從表面看似乎就是決定“買”與“不買”，十分簡(jiǎn)單，而事實(shí)上是一個(gè)復(fù)雜的過程，是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的過程。西方學(xué)者對(duì)決策過程的劃分不盡相同。菲力普.科特勒把決策過程劃分為五個(gè)階段，適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，而復(fù)雜的行為是最完整的最具有代表性的。其他是簡(jiǎn)化。確認(rèn)需求→搜集信息→評(píng)價(jià)選擇→購(gòu)買決定→購(gòu)后活動(dòng)

購(gòu)買決策過程的五個(gè)階段8/25/202327（一）確認(rèn)需求消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是從確認(rèn)自己有需求開始的。消費(fèi)者需求的產(chǎn)生可以由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。8/25/202328（二）搜集信息

消費(fèi)者確認(rèn)了自己對(duì)某種商品有需求，形成了要購(gòu)買該商品的動(dòng)機(jī)后，就要從事與購(gòu)買它有關(guān)的活動(dòng)。在不熟悉這種商品的種類和特性的情況下，消費(fèi)者常常要先搜集信息。8/25/202329消費(fèi)者獲得信息的來(lái)源1、個(gè)人來(lái)源：從家庭、同事、朋友、同學(xué)、鄰居及其他熟人那得到信息。2、商業(yè)來(lái)源：從廣告、售貨員、推銷員的介紹，商品展覽與陳列，商品包裝、商品說明書等。3、公眾來(lái)源：從報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的客觀報(bào)道中和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論得到信息。4、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：經(jīng)過觸摸、試驗(yàn)和使用商品得到的信息。親身感受。8/25/202330（三）評(píng)價(jià)選擇

這是決策過程中決定性的一環(huán)。在評(píng)價(jià)選擇過程中消費(fèi)者使用理想品牌法。至少?gòu)娜齻€(gè)方面考慮：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求。8/25/202331評(píng)價(jià)選擇考慮的因素：1、產(chǎn)品屬性（特性）。指產(chǎn)品所具有的能滿足消費(fèi)者需要的特性。2、品牌信念。指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、效用要求。指消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求，或著說該品牌每一屬性的效用功能必須達(dá)到何種水準(zhǔn)才會(huì)被接受。8/25/202332（四）購(gòu)買決定中心環(huán)節(jié)，消費(fèi)者經(jīng)過評(píng)價(jià)選擇后該進(jìn)入購(gòu)買階段，但會(huì)受到如下因素的影響消費(fèi)者不一定實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買意向：1、是其他人的態(tài)度。他人影響三個(gè)方面：一是他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。二是他人與消費(fèi)者的關(guān)系。三是他人的權(quán)威性，即對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)。2、一些不可預(yù)料的情況發(fā)生。8/25/202333購(gòu)買決定：消費(fèi)者做出購(gòu)買決定：種類、屬性、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等。消費(fèi)者購(gòu)買了商品后，整個(gè)購(gòu)買決策過程并沒有結(jié)束。8/25/202334（五）購(gòu)后活動(dòng)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、購(gòu)后感覺（滿意程度）：由消費(fèi)者的期望值和覺察值決定。也包括他人的評(píng)價(jià)。滿意度=覺察值—期望值覺察值>期望值很滿意覺察值=期望值基本滿意覺察值<期望值不滿意8