營銷論文1-肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場分銷渠道的比較研

1-肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場分銷渠道的比較研究摘要麥當(dāng)勞和肯德基在全球的競爭態(tài)勢和在中國的并不相同。二者在全球范圍看并不是一個(gè)重量級(jí)，麥當(dāng)勞當(dāng)仁不讓是“老大”。但在中國市場上看，肯德基由以往的市場追隨者，變成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，無論在餐廳數(shù)目、營業(yè)額、美譽(yù)度等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞。那么，為什么肯德基的經(jīng)營績效在中國超過了麥當(dāng)勞？組織績效的差異是由于它們分銷渠道方面的差異造成的。因此，肯德基和麥當(dāng)勞這兩個(gè)西式快餐品牌之間在中國市場上的競爭，是個(gè)非常值得研究的課題。本文從對肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場上的分銷渠道比較研究這個(gè)視角出發(fā)，透視兩者在中國的競爭格局。洋快餐滲透我國市場，帶來新技術(shù)、新理念、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，也帶來新的分銷管理方式。研究西式快餐分銷渠道方式，探索其成功之道，走出一條發(fā)展我國快餐的大道。成為將來中式快餐走向世界積累豐富的跨國經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞：肯德基；麥當(dāng)勞；分銷渠道；特許經(jīng)營；比較研究ABSTRACTMcDonald'sandKFCinglobalcompetitivesituationandnotthesameinChina.Bothseeandnotintheglobalscope,McDonald'sisaheavyweightartists'boss".ButintheChinesemarketbypreviousview,KFC,becomefollowersformarketmarketleader,whetherinrestaurantsnumber,turnoverandreputationinsuchaspectsasfarmorethanMcDonald's.So,whyKFCinChinaoperatingperformancethantheMcDonald's?Organizationalperformancedifferenceisduetotheirdistributionchannelsdifferencescaused.Therefore,KFCandMcDonald'sbetweenthetwowesternfast-foodbrandintheChinesemarketcompetition,isaveryworthofresearch.ThisarticlefromtheKFCandMcDonald'sintheChinesemarketdistributionchannelsintheAngleofthecomparativestudyofthetwoChineseperspective,competitionpattern.China'smarket,favoredpenetrationbringsnewtechnology,newideas,newopportunitiesandnewchallenges,alsobringnewdistributionmanagementmode.Researchwesternfast-fooddistributionchannels,andexploreitswayoutofasuccess,thedevelopmentofChinafastfoodhighway.BecomefutureChinesefastfoodtowardstheworldmultinationalexperienceaccumulatedrich.Keywords:Kentucky;McDonald's.Distributionchannels;Franchising;Comparativestudy配方，后來則發(fā)展成現(xiàn)在的肯德基?？系禄椴既虬耸鄠€(gè)國家，目前擁有超過14000多家店。在這個(gè)地球上，每天都有兩家肯德基開幕。世界上每天都有超過1200萬的顧客享受著肯德基所提供的美味餐點(diǎn)。除了肯德基的傳統(tǒng)招牌產(chǎn)品原味炸雞，顧客還可在世界各地的肯德基餐廳品嘗到其他400多項(xiàng)產(chǎn)品。肯德基的成功，源自於全球?qū)⒔?00.000萬員工的齊心努力。在世界各地，肯德基永遠(yuǎn)將顧客的需求擺在第一位，使顧客在享受各種高品質(zhì)餐飲的同時(shí)，也能感受到最親切的一流服務(wù)和用餐環(huán)境。亞太地區(qū)是肯德基目前成長最快速的地區(qū)；在馬來西亞、韓國、印尼、泰國及中國大陸，肯德基都已成為當(dāng)?shù)刈畲蟮奈魇剿偈巢蛷d。自1987年在北京前門大街開出中國大陸第一家餐廳，經(jīng)過20多年的發(fā)展，肯德基已在中國大陸500多個(gè)城市開設(shè)了3000余家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)之一。20多年來，中國肯德基堅(jiān)持“立足中國、融入生活”的總策略，推行“營養(yǎng)均衡、健康生活”的食品健康政策，積極打造“美味安全、高質(zhì)快捷；營養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限”的“新快餐”。2000年8月，第一家“不從零開始”的肯德基特許加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交。隨著加盟商的不斷發(fā)展，肯德基的加盟店占比不斷提升。未來，加盟業(yè)務(wù)將是肯德基最重要的業(yè)務(wù)板塊之一。自2001年開始，肯德基連續(xù)多年獲得由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)頒發(fā)的“優(yōu)秀特許品牌”獎(jiǎng)，并在2006年榮獲特許行業(yè)最高榮譽(yù)——“中國特許獎(jiǎng)”，2007至2010年肯德基持續(xù)獲得“中國特許獎(jiǎng)蟬聯(lián)品牌”稱號(hào)。1.２.2肯德基特色企業(yè)文化肯德基塑造了具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化，員工接受了肯德基的組織文化的同時(shí)，其各種繁復(fù)的規(guī)章制度也就深深內(nèi)化在他們心中了。“餐廳經(jīng)理第一”，這是中國百勝餐飲集團(tuán)樹立起來最重要的企業(yè)文化，這體現(xiàn)了公司重視生產(chǎn)率的提高，一切圍繞第一線餐廳而服務(wù)的思想，同時(shí)也鼓勵(lì)各餐廳積極進(jìn)取，展開良性競爭。每年，在百勝集團(tuán)中國區(qū)年會(huì)上，上百位來自全國各地的餐廳經(jīng)理會(huì)因他們出色的成績被授予優(yōu)秀獎(jiǎng)牌。中國百勝總裁蘇敬軾先生會(huì)向取得優(yōu)異業(yè)績的資深員工頒發(fā)刻有飛龍的金牌——“金龍獎(jiǎng)”，極富中國特色和激勵(lì)性。對于每年在餐廳銷售和管理上出色完成公司“冠軍檢測”考核要求的餐廳經(jīng)理，公司都會(huì)給予特別禮遇，他們會(huì)從世界各地飛到百勝集團(tuán)總部，由名貴轎車接送與總裁諾瓦克共進(jìn)晚餐。1.３麥當(dāng)勞發(fā)展概況1.３.1麥當(dāng)勞發(fā)展概述總部設(shè)在美國伊利諾伊州橡樹溪的麥當(dāng)勞，是世界知名度最高的快餐連鎖企業(yè)，世界上最大的快餐王國，連續(xù)多年躋身《財(cái)富》雜志評(píng)選的世界500強(qiáng)企業(yè)，是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)股份公司中唯一一家營業(yè)額、收益和每股凈利潤連續(xù)100個(gè)季度增長的企業(yè)。它不僅僅是行業(yè)龍頭，更是世界一流的特許經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)品牌，在業(yè)界的影響力無與倫比。由雷.克洛克（RayKroc）創(chuàng)立于1955年4月15日的麥當(dāng)勞，在同一年就批準(zhǔn)了第一個(gè)特許經(jīng)營權(quán)；到了1970年，美國全部50個(gè)州都有了麥當(dāng)勞餐廳；1967年，第一家海外麥當(dāng)勞餐廳就已在加拿大開業(yè)；1965年，麥當(dāng)勞的股票在紐約證券交易所掛牌上市，直到今天，麥當(dāng)勞股票還在巴黎、德國和瑞士證券市場交易。迄今為止，麥當(dāng)勞在121個(gè)國家和地區(qū)擁有超過32000家餐廳，創(chuàng)造了全球每天58000，000名顧客享用麥當(dāng)勞物超所值的美食，在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾Σ忘c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，共同分享著快樂的用餐體驗(yàn)。在著32000家餐廳中，有75%是由獨(dú)立的企業(yè)家經(jīng)營的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營餐廳。大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺(tái)式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購買餐點(diǎn)的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點(diǎn)菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務(wù)方式，同時(shí)提供室內(nèi)就餐，有時(shí)也提供室外座位。得來速餐廳通常擁有幾個(gè)獨(dú)立的站點(diǎn)：停車點(diǎn)、結(jié)賬點(diǎn)和取貨點(diǎn)，而一般而言后兩個(gè)站點(diǎn)會(huì)并在一起?！捌焚|(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”是麥當(dāng)勞的經(jīng)營原則，是麥當(dāng)勞引以為傲的核心竟?fàn)幜?。不僅如此，麥當(dāng)勞更在中國成功開展了24小時(shí)營業(yè)、得來速餐廳、麥樂送、甜品站和McCafe等多項(xiàng)創(chuàng)新的服務(wù)，不斷保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。1.３.2麥當(dāng)勞產(chǎn)品特色麥當(dāng)勞通過將食品種類減少，將產(chǎn)品集中供應(yīng)，減少了顧客的選擇項(xiàng)，提高了服務(wù)人員的效率。麥當(dāng)勞還開發(fā)出了針對某類產(chǎn)品的專用食品制作設(shè)備和機(jī)器，使得食品制作過程標(biāo)準(zhǔn)化和高效化。雖然麥當(dāng)勞產(chǎn)品的種類少，但是，其產(chǎn)品質(zhì)量一點(diǎn)都不含糊，麥當(dāng)勞通過對采購體系的重塑、再造，打造了一條清晰的高質(zhì)量生產(chǎn)鏈。第二章分銷渠道——特許分銷渠道模式經(jīng)營理論概述2.1分銷渠道的概念所謂營銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。從經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)看其基本職能在于把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，消除生產(chǎn)者與使用者之間的距離。2.2特許經(jīng)營的概念特許經(jīng)營是一種雙邊協(xié)議或許可與被許可關(guān)系，是指特許商按照合同要求和約束條件給予加盟商一定的權(quán)利，允許加盟商使用特許商的品牌、商標(biāo)、專利產(chǎn)品、技術(shù)以及經(jīng)營模式的商業(yè)活動(dòng)和經(jīng)營方式。在特許經(jīng)營體系中，品牌的特許處于核心地位，沒有成功的品牌就不可能有成功的特許經(jīng)營體系，因此在特許經(jīng)營體系的發(fā)展中也要十分關(guān)注對品牌的維護(hù)和管理。2.3特許經(jīng)營的類型根據(jù)特許權(quán)要素的不同組合可以將特許經(jīng)營劃分為以下三大類型：1）生產(chǎn)特許生產(chǎn)特許是指受許人投資建廠或通過定牌生產(chǎn)的方式，使用特許人的商標(biāo)/標(biāo)志、專利、技術(shù)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來加工或制造取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向經(jīng)銷商或零售商出售，受許人不與產(chǎn)品的最終客戶（消費(fèi)者）直接交易。2）產(chǎn)品—商標(biāo)特許產(chǎn)品—商標(biāo)特許是指受許人使用特許人的商標(biāo)、標(biāo)志和銷售方法來批發(fā)或零售特許人的產(chǎn)品。3）經(jīng)營模式特許該形式的特許經(jīng)營業(yè)稱為“公司特許經(jīng)營”或交鑰匙經(jīng)營，即人們習(xí)慣上理解的特許經(jīng)營。經(jīng)營模式特許是指受許人完全按照特許人的單店經(jīng)營模式來經(jīng)營。2.4特許經(jīng)營的實(shí)質(zhì)分銷渠道的管理實(shí)質(zhì)是解決分銷過程中的矛盾，激發(fā)積極性，提高分銷效率。其具體體現(xiàn)在中間商選擇、沖突的解決、對渠道成員的激勵(lì)、評(píng)估及調(diào)整。所以這些內(nèi)容的操作必須通盤考慮，綜合運(yùn)用。2.5特許經(jīng)營的基本關(guān)系結(jié)構(gòu)特許人、受許人及客戶是特許經(jīng)營體系中的三個(gè)相互獨(dú)立的民事主體，特許經(jīng)營總部、單店是特許經(jīng)營體系中的兩個(gè)基本的組織形態(tài)。這五大部分及它們之間的互動(dòng)構(gòu)成了一個(gè)完整的特許經(jīng)營關(guān)系體系。2.6特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)(1)特許商利用特許經(jīng)營實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張對于特許商來說，借助特許經(jīng)營的形式，可以獲得如下優(yōu)勢：1）特許商能夠在實(shí)行集中控制的同時(shí)保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風(fēng)險(xiǎn)，更不必兼顧加盟商的日?，嵤?。2）由于加盟店對所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍。3）由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。4）特許商不擁有加盟商的資產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責(zé)任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，特許商不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。5）從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經(jīng)營建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場開拓。（2）加盟商借助特許經(jīng)營“擴(kuò)印底版”有人形象地把加盟特許經(jīng)營比喻成“擴(kuò)印底版”，即借助特許商的商標(biāo)、特殊技能、經(jīng)營模式來反復(fù)利用，并借此擴(kuò)大規(guī)模。可以享受現(xiàn)成的商譽(yù)和品牌。加盟商由于承襲了特許商的商譽(yù)，在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段就擁有了良好的形象，使許多工作得以順利開展。否則，借助于強(qiáng)大廣告攻勢來樹立形象是一大筆開支。避免市場風(fēng)險(xiǎn)。對于缺乏市場經(jīng)營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。投資一家業(yè)績良好且有實(shí)力的特許商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風(fēng)險(xiǎn)大大降低。分享規(guī)模效益。這些規(guī)模效益包括：采購規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營規(guī)模效益、技術(shù)開發(fā)規(guī)模效益等。獲得多方面支持。加盟商可從特許商處獲得多方面的支持，如培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。(3)特許經(jīng)營因其管理優(yōu)勢而受到消費(fèi)者歡迎特許經(jīng)營成功發(fā)展的另一個(gè)原因就是準(zhǔn)確定位。由于能準(zhǔn)確定位，使企業(yè)目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)確，能圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行營銷策略組合，并能及時(shí)了解目標(biāo)市場的變化，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走在時(shí)代前列。第三章肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場分銷渠道的比較分析3.1分銷渠道選擇設(shè)計(jì)3.1.1肯德基在中國的分銷渠道選擇設(shè)計(jì)分析（1）肯德基加盟體系分布“不從零開始”的加盟模式肯德基在中國采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式?！安粡牧汩_始”的特許經(jīng)營，就是將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評(píng)估的加盟申請人，同時(shí)授權(quán)其使用肯德基品牌繼續(xù)經(jīng)營。即：加盟商是接手一家已在營業(yè)的肯德基餐廳，而不是開設(shè)新餐廳，加盟商不須從零開始籌建，避免了自行選址、籌備開店、招募及訓(xùn)練新員工的大量繁復(fù)的工作。選址往往是事業(yè)成功的關(guān)鍵，從中國百勝接手一家成熟的肯德基餐廳，加盟商的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低，提高成功的機(jī)會(huì)。根據(jù)肯德基加盟發(fā)展規(guī)劃，肯德基從現(xiàn)有的肯德基餐廳挑選適合的“備選加盟店”。針對通過了資格評(píng)估的加盟申請人，會(huì)在“備選加盟店”范圍內(nèi)推薦餐廳供其評(píng)估。加盟申請人不可指定某一家餐廳，或者某一個(gè)城市進(jìn)行加盟。目前北京、上海、無錫、蘇州及浙江全省、西藏自治區(qū)暫不開放加盟，即不會(huì)從上述區(qū)域選擇“備選加盟店”。目前僅開放“不從零開始”的加盟模式，暫不受理指定在某一地區(qū)開新店的加盟申請?？系禄扇蔚昙用诵问剑械奶卦S加盟商都不享有區(qū)域性的或商圈的專有權(quán)。如果申請人資金不足，可以找合伙人一同申請，但自有資金比例須大于30％。在加盟成功后，主申請人需擔(dān)當(dāng)“主要經(jīng)營者”角色，即負(fù)責(zé)處理日常經(jīng)營事宜及親自管理餐廳，合伙人將不參與餐廳的日常經(jīng)營管理。（2）肯德基強(qiáng)大的支持體系：1）品牌的優(yōu)勢2）健康的加盟體系3）公共事務(wù)支持財(cái)務(wù)系統(tǒng)支持產(chǎn)品開發(fā)和食品安全統(tǒng)一的采購和配銷強(qiáng)大的市場策劃和宣傳全方位的培訓(xùn)課程一流的運(yùn)營管理和支持3.1.2麥當(dāng)勞在中國的分銷渠道選擇設(shè)計(jì)分析（1）麥當(dāng)勞公司可以說是世界上最成功的特許組織之一，它在全球的特許加盟店之和有21000多家，并仍以每年約2000家的速度增長。麥當(dāng)勞創(chuàng)造了獨(dú)特的特許經(jīng)營模式：公司將麥當(dāng)勞餐廳的房產(chǎn)買下或租下，再將其轉(zhuǎn)租給加盟商。這些地產(chǎn)成為麥當(dāng)勞的重要財(cái)產(chǎn)，而房租收益則在麥當(dāng)勞的收入中占了很大比例。（2）麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營的優(yōu)勢：1）麥當(dāng)勞不僅是行業(yè)龍頭，更是世界一流的特許經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)品牌，在世界的影響力無與倫比。2）“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物超所值”是麥當(dāng)勞的靈魂，是麥當(dāng)勞引以為傲的核心競爭力。不僅如此，麥當(dāng)勞更在中國成功開展了24小時(shí)營業(yè)、得來速餐廳、麥樂送、甜品站和McCafe等多項(xiàng)創(chuàng)新的服務(wù)，不斷保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。3）麥當(dāng)勞提供日常營運(yùn)操作、培訓(xùn)、營銷、廣告、人力資源、采購和店鋪選址等廣泛的支持和保障，讓被特許人不僅在創(chuàng)業(yè)初始無后顧之憂，更能在未來餐廳發(fā)展上，贏在細(xì)節(jié)和執(zhí)行。4）麥當(dāng)勞擁有世界上最優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，通過與供應(yīng)商緊密合作，以全球化采購的方式，確保以最有競爭力的價(jià)格提供最優(yōu)質(zhì)的原料。5）麥當(dāng)勞的培訓(xùn)計(jì)劃也是行業(yè)中的佼佼者，從第一天加盟麥當(dāng)勞特許經(jīng)營開始，被特許人就會(huì)從一流的培訓(xùn)方案中獲益良多。憑借麥當(dāng)勞多年來行之有效的體制優(yōu)勢，被特許人會(huì)不斷得到麥當(dāng)勞提供的培訓(xùn)建議，幫助被特許人不斷進(jìn)步和壯大。3.2分銷渠道管理3.2.1渠道成員的選擇（1）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)1）肯德基理想的加盟商：a)認(rèn)同肯德基企業(yè)文化b）有企業(yè)家的精神，良好的商業(yè)意識(shí)c）具有大專以上的學(xué)歷d）在相關(guān)的行業(yè)中有很好的企業(yè)人員管理經(jīng)驗(yàn)e）愿意從事服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營管理f）演繹處理日常經(jīng)營事宜及親自管理餐廳g）沒有犯罪及破產(chǎn)的記錄h）有為了事業(yè)遷移到其他城市的意愿i）與肯德基品牌沒有利益沖突j）足夠的資金2)麥當(dāng)勞理想的被特許人a)對于麥當(dāng)勞品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并愿意將麥當(dāng)勞作為唯一的事業(yè)。b)具有追求卓越的精神，成功的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，良好的企業(yè)管理經(jīng)歷、不同的行業(yè)專長。c)愿意在經(jīng)營期10年內(nèi)全職且對餐廳的日常經(jīng)營工作全力以赴。d)申請人本人愿意花9-10個(gè)月的時(shí)間全職投入并完成特許經(jīng)營前訓(xùn)練和評(píng)估。e)沒有犯罪及破產(chǎn)記錄，忠誠正直的品德操守。f)具備申請人特許經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳足夠的財(cái)務(wù)條件:個(gè)人擁有至少200萬現(xiàn)金或等同現(xiàn)金的股票，債券，房屋等可以變現(xiàn)的資產(chǎn)。（2）選擇中間商的方法1)肯德基加盟費(fèi)用a)加盟初始投入：加盟初始費(fèi)(“特許經(jīng)營初始費(fèi)”是加盟商獲得十年特許經(jīng)營權(quán)的初始費(fèi)用。該費(fèi)用是一次性的費(fèi)用，它會(huì)根據(jù)美國當(dāng)年的物價(jià)指數(shù)做一些相應(yīng)的調(diào)整。)接店前13周的餐廳操作和基本管理培訓(xùn)費(fèi)人民幣200萬元以上的餐廳購入費(fèi)用（購入費(fèi)包括了餐廳的所有設(shè)備、裝修，但是不包括餐廳的房產(chǎn)租賃費(fèi)用。該費(fèi)用數(shù)額主要是基于該餐廳經(jīng)營狀況評(píng)估而定。該費(fèi)用必須在餐廳正式交接前一次性支付。）b)持續(xù)經(jīng)營期間需繳納費(fèi)用：特許經(jīng)營持續(xù)費(fèi)：按餐廳營業(yè)額的6%廣告及促銷費(fèi)用：不低于餐廳營業(yè)額的5%每個(gè)餐廳的購入費(fèi)會(huì)根據(jù)該餐廳的具體情況進(jìn)行計(jì)算。加盟商可自行安排一定比例的貸款，肯德基也可以協(xié)助你向商業(yè)銀行提出貸款的申請，但是加盟商在該項(xiàng)目中投入的自有資金的比例不能少于50%。2)麥當(dāng)勞加盟費(fèi)用申請時(shí)個(gè)人擁有的至少200萬資金指的是現(xiàn)金或等同現(xiàn)金的股票，債券，包括房屋等可以變現(xiàn)的資產(chǎn)。被特許人可以貸款，但是個(gè)人擁有的資金最低要求是至少200萬，且這200萬不可以貸款。至于貸款，麥當(dāng)勞公司不提供任何貸款。申請人將要投入的至少200萬資金是申請人購買一家成熟餐廳所要付出的前期費(fèi)用（不包括餐廳經(jīng)營所需的流動(dòng)資金），在移交餐廳前投入的資金有：a)購置廚房設(shè)備/招牌/座位/裝飾-實(shí)際金額會(huì)根據(jù)具體餐廳的實(shí)際情況而有所不同

b)特許入門費(fèi)c)保證金

另外移交餐廳后，每月支付給麥當(dāng)勞的費(fèi)用則有特許經(jīng)營費(fèi)、系統(tǒng)費(fèi)、廣告促銷費(fèi)。（3）招募和篩選中間商1)肯德基申請流程查詢肯德基加盟網(wǎng)頁——在線填寫申請表——收到申請表，開始審核——第一輪面談——2天的餐廳實(shí)習(xí)——第二輪面談——背景調(diào)查及資格確認(rèn)——13周的餐廳操作及基本管理培訓(xùn)——挑選餐廳并簽定意向書——簽署合同并交接2)麥當(dāng)勞特許經(jīng)營申請的必經(jīng)流程在線填寫申請表——初步篩選——首次面談——三天餐廳實(shí)習(xí)——第二次面談——全職培訓(xùn)——通過麥當(dāng)勞評(píng)估——正式簽約——移交麥當(dāng)勞餐廳——開始餐廳的運(yùn)營（4）中間商對供應(yīng)商的選擇1）為保證肯德基統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，加盟商只可向百勝核準(zhǔn)的供應(yīng)商采購統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的食品原料、包裝和設(shè)備設(shè)施。扶持國內(nèi)供應(yīng)商，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈從第一家肯德基餐廳開始，肯德基100%采用國內(nèi)雞原料。23年間，共計(jì)采購雞肉原料超過70萬噸。僅2007年，肯德基就采購了15萬噸雞肉原料。截止至2007年底，肯德基共有500多家國內(nèi)原料供應(yīng)商，訂購了從雞肉，蔬菜，面包到包裝箱，設(shè)備，建筑材料等原料，占中國肯德基采購總額的90%。肯德基在中國的發(fā)展還帶動(dòng)了國內(nèi)一大批的相關(guān)行業(yè)，并形成了一個(gè)規(guī)模龐大、良性循環(huán)的“經(jīng)濟(jì)圈”。與此同時(shí)，肯德基還積極對國內(nèi)相關(guān)的供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估和培訓(xùn)。一項(xiàng)在肯德基全球運(yùn)用，專業(yè)對供應(yīng)商評(píng)估的星級(jí)系統(tǒng)97年進(jìn)入中國。這項(xiàng)評(píng)估系統(tǒng)能夠科學(xué)嚴(yán)格，客觀公正地從五個(gè)方面對供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估測試，并幫助供應(yīng)商提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。每三個(gè)月到半年定期評(píng)估，到年底的綜合評(píng)分將決定供應(yīng)商在下一年度中業(yè)務(wù)量的份額。2）麥當(dāng)勞有統(tǒng)一的供應(yīng)商。被特許人需利用麥當(dāng)勞完備的供應(yīng)商系統(tǒng)和分發(fā)中心，這是為了維護(hù)麥當(dāng)勞的統(tǒng)一品牌。被特許人必須使用麥當(dāng)勞的商標(biāo)、食物、配方以及菜單規(guī)格，同時(shí)使用麥當(dāng)勞運(yùn)營、管理存貨、會(huì)計(jì)以及市場營銷的方法；還有麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)餐廳的理念和設(shè)備、布局圖，被特許人還必須根據(jù)麥當(dāng)勞QSC&V(品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物超所值)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營餐廳。特許經(jīng)營協(xié)議允許被特許人運(yùn)營有特色的麥當(dāng)勞餐廳，前提是按照麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)。3.2.2渠道成員的培訓(xùn)與認(rèn)證（1）渠道成員培訓(xùn)的必要性肯德基和麥當(dāng)勞參加為期9-10個(gè)月的全職培訓(xùn)計(jì)劃是為了讓加盟商全方位地熟悉餐廳的營運(yùn)，成為具有有效管理和訓(xùn)練能力的管理者，讓加盟商知道餐廳必須重視顧客和以人為本的原則，可以在特許經(jīng)營組織內(nèi)勝任工作。（2）渠道成員培訓(xùn)的內(nèi)容1）肯德基加盟商13周的餐廳操作和基本管理培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括營運(yùn)操作及基礎(chǔ)值班管理。新員工從踏進(jìn)公司大門的那一刻起，就被量身制訂了培訓(xùn)與發(fā)展策略，以配合整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展和營運(yùn)。之后每一次職位的升遷都有不同的培訓(xùn)發(fā)展課程。品質(zhì)管理、產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)估、服務(wù)溝通、有效管理時(shí)間、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、人力成本管理、團(tuán)隊(duì)精神等管理技能培訓(xùn)，不同的管理職位會(huì)有不同的學(xué)習(xí)內(nèi)容。從最基本的人際關(guān)系管理技巧，到崗位基礎(chǔ)培訓(xùn)、分區(qū)管理技巧，乃至高級(jí)知識(shí)技能培訓(xùn)……，每一項(xiàng)課程均針對特定人群，起到事半功倍的作用?！度绾瓮膮f(xié)力做好工作》、《項(xiàng)目管理》、《七個(gè)好習(xí)慣》、《談判與技巧》等是每個(gè)員工的必修科目。2）麥當(dāng)勞加盟商培訓(xùn)是9-10個(gè)月，也必須是本人參加訓(xùn)練。公司會(huì)有一個(gè)完整的培訓(xùn)計(jì)劃，是一個(gè)全方位的培訓(xùn)。麥當(dāng)勞非常重視員工培訓(xùn)，并建立了較完備的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。麥當(dāng)勞的培訓(xùn)體系是在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)培訓(xùn)相結(jié)合。脫產(chǎn)培訓(xùn)主要是由位于芝加哥的漢堡大學(xué)完成。漢堡大學(xué)是對分店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。他們必須學(xué)習(xí)市場預(yù)測和銷售學(xué)、飯店經(jīng)營管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、麥當(dāng)勞的經(jīng)營方針和戰(zhàn)略以及麥當(dāng)勞的服務(wù)質(zhì)量等課程。（3）渠道成員培訓(xùn)的方式1）肯德基培訓(xùn)地點(diǎn)由肯德基根據(jù)實(shí)際情況就近安排。加盟商需在轉(zhuǎn)店前完成培訓(xùn)內(nèi)容。主要經(jīng)營者必須親自參加培訓(xùn)，不可由他人代替。新進(jìn)公司的餐廳服務(wù)員，每人會(huì)有一個(gè)平均200小時(shí)的“新員工培訓(xùn)計(jì)劃”；餐廳管理人員不但要學(xué)習(xí)入門的分區(qū)管理手冊，還要接受公司的高級(jí)知識(shí)技能培訓(xùn)，并會(huì)被送往其他國家接受新觀念以開拓思路；餐廳經(jīng)理因是直接面對顧客的最重要管理人員，公司便會(huì)安排參加各種有趣的競賽和活動(dòng)：如每年的“餐廳經(jīng)理年會(huì)”、“餐廳經(jīng)理擂臺(tái)賽”等，使得餐廳經(jīng)理們既有機(jī)會(huì)交流學(xué)習(xí)，同時(shí)也昂揚(yáng)積極向上的風(fēng)氣。2）麥當(dāng)勞培訓(xùn)的地點(diǎn)盡量在當(dāng)?shù)鼐徒柠湲?dāng)勞餐廳里培訓(xùn)。時(shí)間就像平時(shí)上班時(shí)間一樣。培訓(xùn)是不需要交培訓(xùn)費(fèi)的，也沒有任何的待遇，是無償?shù)呐嘤?xùn)。培訓(xùn)是9-10個(gè)月，也必須是本人參加訓(xùn)練。麥當(dāng)勞在全世界共有7所漢堡大學(xué)，而其中之一就設(shè)在中國，經(jīng)過9-10個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)后，被特許人還將進(jìn)階地在漢堡大學(xué)學(xué)習(xí)。漢堡大學(xué)提供兩種課程的培訓(xùn)，一種是基本操作講座課程（BOC），目的是教育學(xué)員制作產(chǎn)品的方法、生產(chǎn)及質(zhì)量管理、營銷管理。作業(yè)與資料管理和利潤管理等；另一種是高級(jí)操作講習(xí)課程（AOC），主要用于培訓(xùn)高層管理人員培訓(xùn)上，其內(nèi)容包括QSC＆V的研究、提高利潤的方式、房地產(chǎn)、法律、財(cái)務(wù)分析和人際關(guān)系等。在近乎仿真的餐廳環(huán)境里，被特許人將學(xué)習(xí)如何成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，如何建立一個(gè)高效團(tuán)隊(duì)，也將學(xué)習(xí)如何在各個(gè)營運(yùn)層面中找出機(jī)會(huì)點(diǎn)以及各種有效溝通的技巧。3.2.3渠道成員任務(wù)與利益分配（1）渠道成員任務(wù)的分配1）雙方的任務(wù)與責(zé)任肯德基對加盟商付有以下責(zé)任：公共事務(wù)支持；財(cái)務(wù)系統(tǒng)支持；產(chǎn)品開發(fā)和食品安全；統(tǒng)一的采購和配銷；市場策劃和宣傳；全方位的培訓(xùn)課程；運(yùn)營管理和支持。麥當(dāng)勞特許合同的期限為10年。公司對受許人付有以下責(zé)任：在公司的漢堡大學(xué)培訓(xùn)員工；管理咨詢；負(fù)責(zé)廣告宣傳；公共關(guān)系和財(cái)務(wù)咨詢；提供人員培訓(xùn)所需的各種資料、教具和設(shè)備；向特許分店工貨時(shí)提供優(yōu)惠。麥當(dāng)勞提供餐廳日常營運(yùn)操作、培訓(xùn)、營銷、廣告、人力資源、和采購等廣泛的支持和保障，讓被特許人不僅在創(chuàng)業(yè)初始無后顧之憂，更能在未來餐廳發(fā)展上，贏在細(xì)節(jié)和執(zhí)行。被特許人完全不必?fù)?dān)心從零開始。麥當(dāng)勞會(huì)將一家運(yùn)營成熟的餐廳轉(zhuǎn)讓給被特許人。在特許經(jīng)營綜合協(xié)議有效期內(nèi)，麥當(dāng)勞將提供以下的服務(wù)：a.就特許餐廳經(jīng)營事宜向被特許人提供意見和咨詢b.向被特許人傳授餐廳管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營技術(shù)，此類信息傳達(dá)通過實(shí)際造訪被特許人、發(fā)送資料、舉辦座談會(huì)等方式進(jìn)行c.不時(shí)向被特許人提供額外的服務(wù)、設(shè)施、和權(quán)利d.向被特許人提供與餐廳經(jīng)營有關(guān)的業(yè)務(wù)手冊業(yè)務(wù)手冊包含經(jīng)營餐廳的所有信息，包括：a.食品配方和特定食品和飲料的規(guī)格b.庫存控制方法c.記帳和會(huì)計(jì)程序d.經(jīng)營實(shí)務(wù)和政策e.其他經(jīng)營和廣告政策2）價(jià)格政策為保證肯德基品牌的健康發(fā)展和統(tǒng)一的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品的開發(fā)和價(jià)格調(diào)整將由百勝根據(jù)市場情況統(tǒng)一確定。依據(jù)加盟合同約定，加盟商不得在餐廳銷售未經(jīng)百勝許可的任何產(chǎn)品，也不得隨意調(diào)整價(jià)格。全世界所有麥當(dāng)勞使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)均由公司統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全--樣，每推出一個(gè)新品種，都有一套規(guī)定。（2）渠道利潤分配的效率摸板渠道利潤分配的原則應(yīng)該是公平原則，即：渠道體系中成員的報(bào)酬應(yīng)該與各成員承擔(dān)的任務(wù)相一致。1)肯德基持續(xù)經(jīng)營期間需繳納費(fèi)用：特許經(jīng)營持續(xù)費(fèi)：按餐廳營業(yè)額的6%；廣告及促銷費(fèi)用：不低于餐廳營業(yè)額的5%?？系禄鶎用苏卟活A(yù)估，不承諾，靠加盟商自己來判斷項(xiàng)目的合理回收期。2)移交餐廳后，每月支付給麥當(dāng)勞的費(fèi)用則有特許經(jīng)營費(fèi)（約為月銷售額的4%）、房產(chǎn)租金（約為8.5%）、系統(tǒng)費(fèi)、廣告促銷費(fèi)。麥當(dāng)勞一般在5年內(nèi)收回成本并盈利，對于經(jīng)營不善者，麥當(dāng)勞將進(jìn)行回購，建議投資者著眼于麥當(dāng)勞的品牌效應(yīng)進(jìn)行長線投資。3.2.4渠道成員的激勵(lì)（1）利益激勵(lì)麥當(dāng)勞在對員工的激勵(lì)方面，通過春游、職業(yè)發(fā)展、抽獎(jiǎng)、聚會(huì)、帶薪休假（兼職員工每年工作超過1440小時(shí)會(huì)獲得一周）、競賽、輪換等方式對員工進(jìn)行激勵(lì)。因此，即使在很嚴(yán)格的工作標(biāo)準(zhǔn)下，員工依然充滿活力。a)積分獎(jiǎng)勵(lì)麥當(dāng)勞的激勵(lì)機(jī)制運(yùn)用得很充分，每天，麥當(dāng)勞都會(huì)按照具體情況為每個(gè)不同崗位的人制定目標(biāo)，一旦達(dá)到目標(biāo)，就可以得到公司內(nèi)部的積分獎(jiǎng)勵(lì)。舉例來說，每一段時(shí)間麥當(dāng)勞都會(huì)推出新活動(dòng)以利于促銷。麥當(dāng)勞規(guī)定促銷出新產(chǎn)品，前臺(tái)服務(wù)員下班以后就可以按照管理組制定的目標(biāo)拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)券。假如一共賣了25套促銷的套餐，就可以得到5元獎(jiǎng)券，35套可以得到10元，依此遞增，全部積攢下來到月底或年底兌換相應(yīng)價(jià)錢的獎(jiǎng)品。員工內(nèi)部的獎(jiǎng)品有手表、雨傘、手電、腰包等，這就需要每天都盡力做到最好，得到盡量多的獎(jiǎng)券。這種積分獎(jiǎng)勵(lì)方法，在麥當(dāng)勞內(nèi)部營造了比較好、比較持久的競爭氣氛。b)最佳員工評(píng)選細(xì)心的顧客進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳，會(huì)發(fā)現(xiàn)在墻壁上有一個(gè)專欄，上面寫著“當(dāng)月最佳員工”，還有照片和名字。這是麥當(dāng)勞對優(yōu)秀員工的一種獎(jiǎng)勵(lì)方式，鼓勵(lì)大家向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)。麥當(dāng)勞的“最佳員工評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)”:100%顧客滿意度,良好的工作適應(yīng)性,極高的工作標(biāo)準(zhǔn),良好的團(tuán)體合作精神。依照這些標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞每個(gè)月都評(píng)選出自己的“最佳員工”并將照片和“標(biāo)準(zhǔn)”貼在一起。這不但鼓勵(lì)了優(yōu)秀者再接再厲，也激勵(lì)著其他員工的工作積極性。（2）參與激勵(lì)和關(guān)系激勵(lì)1)肯德基餐廳管理人員不但要學(xué)習(xí)入門的分區(qū)管理手冊，還要接受公司的高級(jí)知識(shí)技能培訓(xùn)，并會(huì)被送往其他國家接受新觀念以開拓思路；餐廳經(jīng)理因是直接面對顧客的最重要管理人員，公司便會(huì)安排參加各種有趣的競賽和活動(dòng)：如每年的“餐廳經(jīng)理年會(huì)”、“餐廳經(jīng)理擂臺(tái)賽”等，使得餐廳經(jīng)理們既有機(jī)會(huì)交流學(xué)習(xí)，同時(shí)也昂揚(yáng)積極向上的風(fēng)氣。2)麥當(dāng)勞“多頭評(píng)價(jià)”制度麥當(dāng)勞餐廳每個(gè)月進(jìn)行一次考核。考核表上分為質(zhì)量、服務(wù)、清潔、勞務(wù)管理、訓(xùn)練、書面作業(yè)、自我管理、儀容等八項(xiàng)。每項(xiàng)均有一個(gè)評(píng)分。在表格的下端是意見欄，分為四項(xiàng)：對下屬的影響力、對顧客和管理以及對店面的影響力、提案、總評(píng)估。麥當(dāng)勞建立了獨(dú)特的業(yè)績評(píng)估制度，凡是在加薪或升級(jí)的時(shí)候，必須經(jīng)過以下的程序：自我推薦、公開評(píng)價(jià)、預(yù)先設(shè)定目標(biāo)、事后晤談、定期評(píng)價(jià)。雖然業(yè)績評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)性人物是餐廳的中心經(jīng)理，但麥當(dāng)勞實(shí)行的是“多頭評(píng)價(jià)”制度，即作為管理組成員的計(jì)時(shí)經(jīng)理和組長等都參加評(píng)價(jià)。中心經(jīng)理一般是在每月的25日填寫考核表以前征求管理的意見。公布考核結(jié)果以后要進(jìn)行個(gè)別談話。這種做法使服務(wù)人員感到自己受到了關(guān)心，因而增強(qiáng)了工作的熱情，愿意為獲得下一次更佳的評(píng)價(jià)而努力，這本身就是在激勵(lì)工作人員向下一個(gè)位置挑戰(zhàn)。（3）發(fā)展激勵(lì)1）肯德基的階梯型職業(yè)發(fā)展道路，使每一位具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點(diǎn)。目前，肯德基的餐廳經(jīng)理個(gè)個(gè)都具有良好的教育背景，都是一步步從基層餐廳成長起來。餐廳是肯德基的基本業(yè)務(wù)單元，因此針對餐廳管理人員的“教育培訓(xùn)系統(tǒng)”是肯德基人力培訓(xùn)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，這套系統(tǒng)被某些業(yè)內(nèi)人士稱為“制造核心競爭力的永動(dòng)車”。1996年，肯德基專門建立了為餐廳管理人員進(jìn)行訓(xùn)練的專業(yè)基地———教育發(fā)展中心，每年為來自全國各地的2000多名肯德基餐廳管理人員提供上千次的培訓(xùn)課程。2）麥當(dāng)勞不受限制的晉升麥當(dāng)勞的晉升制度特點(diǎn)是人們沒有預(yù)先培養(yǎng)自己的接替者，那么他們在公司里的升遷將不被考慮。如果事先未培養(yǎng)出自己的接班人，那么無論誰都不能提級(jí)晉升。在麥當(dāng)勞工作的計(jì)時(shí)員工也有可能會(huì)當(dāng)上經(jīng)理。一般企業(yè)雖然也用職位提升的方法來刺激計(jì)時(shí)工作人員的積極性，但到了某個(gè)職位便“到此為止”了。但是，麥當(dāng)勞餐廳沒有這個(gè)限制。晉升對每個(gè)人是公平合理的，既不作特殊規(guī)定，也不設(shè)典型的職業(yè)模式。每個(gè)人主宰自己的命運(yùn)，適應(yīng)快、能力強(qiáng)的人能迅速掌握各個(gè)階段的技術(shù)，從而更快地得到晉升。（4）渠道支持1）市場支持a)肯德基一直致力于產(chǎn)品的開發(fā)和改良，并提供全國性的廣告支持和行銷策劃。加盟商將按照肯德基單店行銷手冊的指引，自行安排單店行銷活動(dòng)，加盟餐廳所在市場的肯德基企劃部門將為之提供專業(yè)的輔導(dǎo)和支持。在廣告策略上，肯德基從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。在肯德基鋪天蓋地、常換常新的廣告中，選用的模特都是中國人。其拍攝的廣告片，也是迎合中國文化和風(fēng)格的題材。在廣告主題詞的編撰上，肯德基對中國語言的應(yīng)用之鬼斧神工，令人嘆為觀止，“有了肯德基生活好滋味（WeDoChickenRight）”。b)“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞mdash”——為別人帶來歡笑，也為自己帶來更多的歡樂與成功，一句充滿意歡樂的廣告語吸引了千千萬萬的客戶到麥當(dāng)勞用餐。在世界范圍內(nèi)的廣告統(tǒng)一制作，成本低，打破階級(jí)意思。廣告片簡潔創(chuàng)意中充滿智慧，其品牌價(jià)值直線上升。常以小朋友做廣告的主角，無須明星。麥當(dāng)勞聯(lián)合廣告基金制度設(shè)立廣告基金是麥當(dāng)勞的重要營銷策略。由于大部分加盟者只有一家或少數(shù)幾家店，不可能負(fù)擔(dān)大部分廣告費(fèi)用，而大家聯(lián)合起來，就可以籌集到較豐厚的廣告基金。為了能夠讓麥當(dāng)勞在更大范圍做電視廣告，1966年麥當(dāng)勞總部決定建立聯(lián)合廣告基金制度，并組建了麥當(dāng)勞全國加盟者聯(lián)合廣告基金會(huì)，基金會(huì)的資金來源于參加這一計(jì)劃的加盟店和麥當(dāng)勞公司直營店，其額度大約占每年總營業(yè)額的3％－4％。麥當(dāng)勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有若干個(gè)廣告基金。這樣，品牌宣傳的廣告經(jīng)費(fèi)就充足了。經(jīng)營者們利用這筆巨大的款項(xiàng)，可以做強(qiáng)勢廣告宣傳。在宣傳“麥當(dāng)勞”品牌的過程中，堅(jiān)持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金，在宣傳同一個(gè)品牌時(shí)可以實(shí)行不同的創(chuàng)意。也就是說，各個(gè)地區(qū)是根據(jù)自己地域的促銷重點(diǎn)和當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)俗等作不同的廣告設(shè)計(jì)來對同一個(gè)漢堡包進(jìn)行宣傳。這也是麥當(dāng)勞公司特許經(jīng)營體系獨(dú)具特色之處。2）技術(shù)支持：培訓(xùn)讓加盟商全方位地熟悉餐廳的營運(yùn)，成為具有有效管理和訓(xùn)練能力的管理者，讓加盟商知道餐廳必須重視顧客和以人為本的原則，可以在特許經(jīng)營組織內(nèi)勝任工作。3）融資支持a)肯德基每個(gè)餐廳的購入費(fèi)會(huì)根據(jù)該餐廳的具體情況進(jìn)行計(jì)算。加盟商可自行安排一定比例的貸款，肯德基也可以協(xié)助你向商業(yè)銀行提出貸款的申請，但是加盟商在該項(xiàng)目中投入的自有資金的比例不能少于50%。加盟商作為獨(dú)立的法人公司，需自行負(fù)責(zé)加盟公司的財(cái)務(wù)管理，肯德基建議加盟商使用專業(yè)的財(cái)務(wù)管理工具。b)麥當(dāng)勞申請時(shí)個(gè)人擁有的至少200萬資金，被特許人可以貸款，但是個(gè)人擁有的資金最低要求是至少200萬，且這200萬不可以貸款。至于貸款，麥當(dāng)勞公司不提供任何貸款。3.2.5渠道成員的績效評(píng)估與渠道改進(jìn)（1）對中間商的績效評(píng)估1）肯德基積極對國內(nèi)相關(guān)的供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估和培訓(xùn)。一項(xiàng)在肯德基全球運(yùn)用，專業(yè)對供應(yīng)商評(píng)估的星級(jí)系統(tǒng)97年進(jìn)入中國。這項(xiàng)評(píng)估系統(tǒng)能夠科學(xué)嚴(yán)格，客觀公正地從五個(gè)方面對供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估測試，并幫助供應(yīng)商提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。每三個(gè)月到半年定期評(píng)估，到年底的綜合評(píng)分將決定供應(yīng)商在下一年度中業(yè)務(wù)量的份額。2）麥當(dāng)勞擁有世界上最完善的供應(yīng)鏈，通過與供應(yīng)商緊密合作，以全球化采購的方式，確保以最具競爭力的價(jià)格提供最優(yōu)質(zhì)的原料。（2）渠道改進(jìn)1）肯德基二三線城市經(jīng)營戰(zhàn)略對于肯德基來說，降低在二三線城市的加盟費(fèi)，無疑是其快速發(fā)展的另一個(gè)標(biāo)志性事件。2006年4月19日，肯德基對外宣布，其在二三線城市的加盟費(fèi)將從800萬直降到200萬。此前的幾年，肯德基加盟門檻一直卡在800萬，而且將開放城市局限在三四線。很明顯，居高不下的門檻會(huì)將不少優(yōu)秀的加盟者擋在門外。中國市場的區(qū)域差別十分明顯，一線城市與二三線城市市場環(huán)境差別巨大。一線城市的競爭十分激烈，吸引加盟者無疑不是明智之舉。而二三線城市相對有發(fā)展?jié)摿?，競爭壓力較小，同時(shí)也有利于投資人取得良好的回報(bào)。降低二三線城市的加盟門檻，吸引加盟者的加入，無疑會(huì)使肯德基減少管理成本和降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。通過“不從零開始”的特許方式，轉(zhuǎn)讓一個(gè)成熟加盟店會(huì)獲得大量資金，又可以拿來繼續(xù)開店，這對于肯德基來說，無疑是一條符合中國市場的高速擴(kuò)張之路。如此說來，肯德基在中國的發(fā)展之路似乎高枕無憂。但是，餐飲行業(yè)其實(shí)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，一個(gè)突發(fā)的公共衛(wèi)生事件就足以讓企業(yè)發(fā)展面臨困境，“蘇丹紅事件”便是一例。作為洋快餐巨頭，肯德基油炸食品加碳酸飲料的基本組合并沒有根本改變，“垃圾食品”的形象遠(yuǎn)未在公眾頭腦中消除，而這一不良印象也在短期內(nèi)難以消除。2）麥當(dāng)勞發(fā)布開店計(jì)劃：地鐵沿線成重要方向麥當(dāng)勞公司與深圳地鐵集團(tuán)戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議簽訂完畢，并確定將會(huì)在2010年下半年在深圳羅湖地鐵站開出第一家地鐵餐廳。今后，國內(nèi)地鐵站內(nèi)將現(xiàn)麥當(dāng)勞銷售點(diǎn)，這就意味著在不出地鐵的情況下方可購買到麥當(dāng)勞的食品。據(jù)悉，這是麥當(dāng)勞公司在中國首次與地方地鐵公司合作，麥當(dāng)勞方面表示，地鐵商業(yè)是其在中國市場正在發(fā)展的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。麥當(dāng)勞有關(guān)負(fù)責(zé)人說，麥當(dāng)勞今年計(jì)劃在中國開店150至175家，與包括地鐵在內(nèi)的交通樞紐、基礎(chǔ)設(shè)施、大的發(fā)展商等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作開發(fā)，將是其今后開店重要方向。麥當(dāng)勞早前表示，今年在華投資額增加25%，到2015年時(shí)營業(yè)額比去年增加3倍。品牌基本信息業(yè)態(tài)：餐飲：快餐店鋪總數(shù)：全球約有32000家，國內(nèi)約有1200家店鋪計(jì)劃開店：150—175家主要網(wǎng)點(diǎn)：除甘肅、青海、新疆、寧夏以外其余26各省市、自治區(qū)及直轄市拓展意向：地鐵沿線、交通樞紐站開店方式：直營，特許加盟目標(biāo)人群：大眾客群選址要求首選物業(yè)：包括地鐵在內(nèi)的交通樞紐商圈需求面積：首層或二層(看商圈而定)，實(shí)用面積在200-600平米之間合同期限：10-20年選址標(biāo)準(zhǔn)：城市及商圈選擇標(biāo)準(zhǔn)：不限，以商圈考察而定3）對比競爭者渠道的差距分析對于渠道服務(wù)中的差距，提供者有時(shí)能夠意識(shí)到，但如果缺少競爭，提供者就沒有動(dòng)力改善。如餐廳兒童游樂場所少的問題，一些商家認(rèn)為，別的餐廳都沒有設(shè)兒童游樂區(qū)，我為什么要花成本設(shè)游樂區(qū)？但反過來，如果別的商家設(shè)了游樂區(qū)，你就必須設(shè)，否則會(huì)影響客源。因此，競爭者的渠道都提供了什么樣的服務(wù)，自己的渠道與競爭者渠道相比的差距在哪里，就成為營銷廠家什么關(guān)心的問題。肯德基和麥當(dāng)勞這兩個(gè)快餐業(yè)巨頭可以說是在渠道服務(wù)中做的很好的，率先設(shè)立兒童游樂區(qū)，國內(nèi)其他行業(yè)紛紛效仿。3.3分銷渠道控制與沖突管理3.3.1渠道控制的內(nèi)容對產(chǎn)品和服務(wù)的控制1）在產(chǎn)品多樣化上不斷創(chuàng)新，開發(fā)出更多適合中國人口味的食品?？系禄绕渥⒅厥卟祟悺⒏郀I養(yǎng)價(jià)值食品的開發(fā)，如今產(chǎn)品已從2000年的15種增加到2007年底51種，21年來研發(fā)的長短期新品超過百款。目前，除了廣為消費(fèi)者喜愛的吮指原味雞、香辣雞腿堡、香辣雞翅等代表產(chǎn)品外，由中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)的老北京雞肉卷、新奧爾良烤翅、四季鮮蔬、早餐粥、蛋撻等都受到好評(píng)和歡迎。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)行業(yè)無小事，無論是食物質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、餐廳氣氛……餐廳對顧客提供的價(jià)值，就是這一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)的總和。在肯德基，你得到的服務(wù)會(huì)比你原來希望得到的服務(wù)要多?？系禄淖谥际穷櫩椭辽?，正是這一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會(huì)有一種賓至如歸的感覺。2）全世界所有麥當(dāng)勞使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)均由公司統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全--樣，每推出一個(gè)新品種，都有一套規(guī)定。麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是“顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一”。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value），即QSC＆V原則。這是最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特色的重要原則。Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。例如，牛肉食品要經(jīng)過40多項(xiàng)品質(zhì)檢查；食品制作后超過一定期限（漢堡包的時(shí)限是20-30分鐘、炸薯?xiàng)l是7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的。Service是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。Cleanliness是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。Value代表價(jià)值，是后來添加上的準(zhǔn)則（原來只有Q、S、C），加上V是為了進(jìn)一步傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念。也可以說，QSC＆V原則不僅體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念，而且因?yàn)檫@些原則有詳細(xì)嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，使其成為所有麥當(dāng)勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。這是麥當(dāng)勞規(guī)范化管理的重要內(nèi)容。對價(jià)格的控制肯德基和麥當(dāng)勞為保證品牌的健康發(fā)展和統(tǒng)一的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品的開發(fā)和價(jià)格調(diào)整將總部由根據(jù)市場情況統(tǒng)一確定。依據(jù)加盟合同約定，加盟商不得在餐廳銷售未經(jīng)許可的任何產(chǎn)品，也不得隨意調(diào)整價(jià)格。對促銷的控制促銷在營銷諸多要素中最靈活多變、最能花樣翻新、最具創(chuàng)意?？鐕驹谥袊谋就粱癄I銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置、在對中國消費(fèi)者需求特點(diǎn)深入了解、對中國文化精髓透徹把握的基礎(chǔ)上，投入巨資，大膽創(chuàng)新，氣勢如虹，將促銷策略的本土化運(yùn)用得爐火純青。促銷是為了產(chǎn)品長銷和暢銷，沒有生命力的產(chǎn)品，促銷品越炫目，促銷效果往往越糟糕。無論采取何種促銷方式，主打產(chǎn)品才是企業(yè)真正的目的，不賣產(chǎn)品賣促銷品，很多企業(yè)這么玩過，可是卻難以避免這樣的尷尬：促則銷，不促就不銷，企業(yè)花錢不少，結(jié)果消費(fèi)者為了贈(zèng)品而買產(chǎn)品，忠誠度欠佳?？系禄望湲?dāng)勞促銷的兩重組合在看完廣告后好奇地到餐廳，購買時(shí)服務(wù)生很禮貌地進(jìn)行了促銷推薦，并將促銷的DM放到手中。促銷的DM內(nèi)容要比電視廣告訴求內(nèi)容豐富很多。詳盡地介紹了購買什么樣的套餐可以參加此次促銷活動(dòng)；重點(diǎn)地標(biāo)出了各套餐的價(jià)格；詳盡地介紹了此次活動(dòng)的促銷品；表明了促銷的時(shí)間限制和適用范圍。從各店的DM不難看出，這樣的設(shè)計(jì)制作又是極度常規(guī)的方式。通過促銷品的價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)值比較，給消費(fèi)者實(shí)在的感受。這和其他產(chǎn)品的促銷幾乎沒有太大差別。也就是說，無論如何做促銷，賣產(chǎn)品才是真的，麥當(dāng)勞的促銷組合有意思在于，通過電視廣告將消費(fèi)者拉到店里來，消費(fèi)者在真正實(shí)施購買行為的時(shí)候，大多又回歸到理性。所以，店內(nèi)的DM和POP大多提供實(shí)惠信息，通過實(shí)惠誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買。對分銷過程和分銷區(qū)域的控制肯德基和麥當(dāng)勞不是直接向特許店提供餐具、食品、原料，而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，再由它們各個(gè)分店直接送貨。3.3.2渠道沖突（1）概念渠道沖突是指渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)等行為?？系禄霘㈤T這個(gè)“秒殺”總共分三輪，第一輪是上午10點(diǎn)整，登陸他們的網(wǎng)站注冊有效信息，前100名成功注冊者，郵箱里能收到一份優(yōu)惠券，收到后網(wǎng)友可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以復(fù)印，轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)印的優(yōu)惠券都是有效的。這個(gè)優(yōu)惠是原價(jià)11元的上校雞塊優(yōu)惠到5.5元；第二輪是下午2點(diǎn)搞一次香辣雞腿堡的優(yōu)惠秒殺；第三輪是下午4點(diǎn)整搞一次全家桶的秒殺，原價(jià)64元起的全家桶，持券可以減掉32元，規(guī)則和第一輪相同。結(jié)果，下午2點(diǎn)鐘還沒到，市面上已經(jīng)亂了套，好多人都‘秒殺’到了香辣雞腿堡和全家桶的優(yōu)惠券，都拿到餐廳使用了。餐廳接到中國總部通知，趕緊張貼“聲明”，這個(gè)優(yōu)惠秒殺活動(dòng)停止了，優(yōu)惠券也不能收。內(nèi)部人士說，全家桶與他們預(yù)計(jì)的優(yōu)惠幅度也是一樣的，之前也有過宣傳，但沒想到，很多消費(fèi)者提前拿到了“優(yōu)惠券”。這些“優(yōu)惠券”，可能是根據(jù)第一輪上校雞塊模式仿造的，和他們設(shè)計(jì)的也差不多，讓他們措手不及，總部決定立即停止這項(xiàng)活動(dòng)?？系禄俺敌瞧诙霘ⅰ被顒?dòng)此次是在全國推出，上海、南京、成都等地也發(fā)生類似事件，被網(wǎng)友稱為肯德基“秒殺門”?？系禄K丹紅事件05年2月18日英國在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，下架食品達(dá)500多種。05年2月23日中國國家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，重點(diǎn)檢控進(jìn)口產(chǎn)品中的蘇丹紅一號(hào)，以防進(jìn)入國內(nèi)流通渠道?？系禄鶎侔賱俨惋嫾瘓F(tuán)立即要求供應(yīng)商對相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測，并提供書面確認(rèn)。05年3月4日，北京市有關(guān)部門從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號(hào)”，并確認(rèn)蘇丹紅來自廣州田洋。百勝再次要求所有供應(yīng)商繼續(xù)排查“蘇丹紅一號(hào)”,并把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國內(nèi)原料。05年3月15日在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅（一號(hào)）成份。05年3月17日，百勝品控人員在基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時(shí)，在生產(chǎn)記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料（昆山）有限公司提供的含蘇丹紅的辣粉也曾經(jīng)在2005年1月12號(hào)以前用在部分肯德基香辣雞翅、香辣雞腿漢堡和勁爆雞米花的調(diào)料中。05年3月28日，肯德基在全國16個(gè)城市，同時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)檢測，證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅。公司查明所有問題均來自中山基快富公司的供應(yīng)商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。05年4月6日依據(jù)中央電視臺(tái)“焦點(diǎn)訪談”報(bào)導(dǎo)，所有肯德基調(diào)料中的蘇丹紅一號(hào)均可追溯至廣東田洋公司。該公司以工業(yè)原料違法假冒成食品增色劑,銷售給河南駐馬店豫香調(diào)味品有限公司用于辣椒粉加工；再經(jīng)過安徽義門苔干有限公司公司包裝，賣給宏芳香料（昆山）有限公司，最后售給肯德基的供應(yīng)商基快富公司，從而混合肯德基的調(diào)料。由此可見，從田洋公司到肯德基，中間隔了四家企業(yè)。2）麥當(dāng)勞美國麥樂雞被曝含泥膠和石油成分在美國麥當(dāng)勞出售的麥樂雞，含有泥膠和石油成分的化學(xué)物質(zhì)。一時(shí)間，這個(gè)世界知名快餐品牌的食物是否安全再次受到質(zhì)疑。對于美國麥當(dāng)勞出售的麥樂雞含有這些化學(xué)物質(zhì)，麥當(dāng)勞全球媒體關(guān)系經(jīng)理麥孔解釋，使用二甲基聚矽氧烷是基于安全理由，目的是為了防止油起泡。而每份麥樂雞含有的特丁基對苯二酚成分則控制在百分之零點(diǎn)零二克，同樣屬于安全范圍。有美食專家指出，雞塊中必須含有這些化學(xué)物質(zhì)，才能維持形狀和口感，而健康專家也表示，麥樂雞含有微量的化學(xué)物質(zhì)，應(yīng)該不會(huì)對人體健康構(gòu)成太大風(fēng)險(xiǎn)。不過在僅僅一洋之隔的英國，出售的麥樂雞卻被化驗(yàn)出不含上述兩種化學(xué)成分。麥當(dāng)勞表示，存在這一區(qū)別主要是因?yàn)閮蓢澄镏谱鞣椒ㄓ兴煌?。國家食品藥品監(jiān)督管理局檢測情況國家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)麥當(dāng)勞麥樂雞檢測情況2010年07月16日發(fā)布近日，針對社會(huì)廣泛關(guān)注的麥當(dāng)勞麥樂雞中含有“特丁基對苯二酚”和“聚二甲基硅氧烷”事件，國家食品藥品監(jiān)督管理局高度重視，進(jìn)行了認(rèn)真研究。根據(jù)衛(wèi)生部《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760-2007）和2007年8月7日第15號(hào)公告，“特丁基對苯二酚”和“聚二甲基硅氧烷”可作為食品添加劑用于肉制品、油及油炸食品等。日前，國家食品藥品監(jiān)督管理局組織北京市、遼寧省、上海市和廣西壯族自治區(qū)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)管部門對轄區(qū)內(nèi)麥當(dāng)勞餐廳售賣的麥樂雞及其煎炸用油進(jìn)行了抽樣，并委托具有國家法定資質(zhì)的食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了檢測。在4省（區(qū)、市）22家麥當(dāng)勞餐廳中共抽取的35份麥樂雞樣品和33份麥樂雞煎炸用油樣品中，未發(fā)現(xiàn)麥樂雞及其煎炸用油中“特丁基對苯二酚”的含量超過《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760-2007）中規(guī)定的最大允許使用量200mg/kg。對于另一種食品添加劑“聚二甲基硅氧烷”，國家法定檢測方法標(biāo)準(zhǔn)尚未頒布。國家有關(guān)部門正在抓緊研究建立相關(guān)檢測方法。國家食品藥品監(jiān)督管理局要求各餐飲服務(wù)提供者嚴(yán)格依法使用食品添加劑，切實(shí)加強(qiáng)食品安全管理，為消費(fèi)者提供安全放心的食品。2010年8月19日，麥當(dāng)勞（中國）有限公司宣布，經(jīng)中國外匯管理局、中國人民銀行和香港金融管理局的批準(zhǔn)，麥當(dāng)勞已成為第一家在香港發(fā)行人民幣債券的跨國公司。本次債券的發(fā)行主體為麥當(dāng)勞公司，為期3年，總金額為2億元人民幣，年利率為3.00%。3.3.5渠道沖突的解決渠道合作：建立伙伴關(guān)系（1）肯德基著力于打造本土化供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈。肯德基在中國有500多家原料供應(yīng)商，采購的商品從雞肉、蔬菜、面包，到包裝箱、設(shè)備、建筑材料等數(shù)千種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國供應(yīng)商提供的食品原料，目前已經(jīng)占到肯德基采購總量的90％以上，其中雞肉原料100％為本土采購。如今，這已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模龐大、良性循環(huán)的“經(jīng)濟(jì)圈?！庇泻芏喙?yīng)商因?yàn)榕c肯德基的合作，不僅壯大了公司發(fā)展，還在同行業(yè)中具備了很強(qiáng)的競爭力和號(hào)召力。（2）麥當(dāng)勞擁有世界上最完善的供應(yīng)鏈，通過與供應(yīng)商緊密合作，以全球化采購的方式，確保以最具競爭力的價(jià)格提供最優(yōu)質(zhì)的原料。3.4肯德基與麥當(dāng)勞在中國分銷渠道利弊分析3.4.1肯德基雙贏是最終結(jié)果作為一種先進(jìn)的商業(yè)模式，特許經(jīng)營的確有其優(yōu)越性。對被特許者來說，可以立即獲得一個(gè)成熟的贏利模式，從而大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)。受許人除了可以使用特許人的商標(biāo)、商號(hào)外，還可利用已被總部驗(yàn)證的成功的分店管理模式及方法，得到總部全方位的指導(dǎo)和支持?？偛康钠放?、商號(hào)及產(chǎn)品，對加盟店生意有基本的保障；總部統(tǒng)一的配送體系使產(chǎn)品成本有較強(qiáng)的競爭力；可以在廣告宣傳上與總部資源共享；加盟一個(gè)好的特許體系，也使自己具備采購、融資等方面談判的籌碼。因此，有人把特許經(jīng)營看作創(chuàng)業(yè)者的最便捷的投資方式，是"站在巨人肩膀上摘桃子"，可以迅速實(shí)現(xiàn)做老板的夢想。作為特許權(quán)所有者，吸收投資者加盟也會(huì)獲取利益：被特許者加盟時(shí)一次性向特許者交納的加盟金；按一定比例或定額從特許店?duì)I業(yè)額中提取的特許權(quán)使用費(fèi)；向被特許者銷售自己的產(chǎn)品(設(shè)備)的利潤；對特許店進(jìn)行配送、培訓(xùn)時(shí)收取的費(fèi)用。還有一個(gè)很重要的好處：可以不用自己的投資即實(shí)現(xiàn)品牌和市場的擴(kuò)張，從而打壓競爭對手。對于肯德基來說，每轉(zhuǎn)讓一個(gè)店面，將獲得特許經(jīng)營初始費(fèi)，并且一次性轉(zhuǎn)讓費(fèi)200萬元人民幣，每年還有占銷售額6%的特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用，而所有轉(zhuǎn)讓的店中，多為C類城市，這類城市有相對的發(fā)展?jié)摿?，競爭壓力較小，有利于投資人取得良好的回報(bào)，同時(shí)這也給肯德基減少管理成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。通過轉(zhuǎn)讓所得資金，可以繼續(xù)開店，對于肯德基來說，是一條無風(fēng)險(xiǎn)高速擴(kuò)張之路。對于受許人來說，加盟肯德基，通過培訓(xùn)，可以掌握先進(jìn)的企業(yè)管理，自己親自管理肯德基，往往比聘請一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人要更用心，轉(zhuǎn)讓后的店，所得收益也會(huì)比以前更多，這就是為什么肯德基要受許人親自管理的原因了，同時(shí)這也給肯德基省去了不菲的管理費(fèi)用。受許人站在肯德基的肩上，通過自己辛勤經(jīng)營，也能為自己帶來可觀的收益。這種嶄新的特許經(jīng)營方式被肯德基稱為“中國特色”，其實(shí)質(zhì)，即在特許經(jīng)營的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。這與國內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來，肯德基強(qiáng)烈的品牌意識(shí)正是其成功的另一保證。在中國數(shù)以百計(jì)的特許經(jīng)營品牌中，肯德基的“不從零開始”的特許經(jīng)營大概是最穩(wěn)健、也是整體效果最好的。這種方式保證了肯德基一直追求的雙贏——投資者幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)地賺了錢，肯德基沒有風(fēng)險(xiǎn)地?cái)U(kuò)張了品牌的市場占有率。3.4.2麥當(dāng)勞相互制約、共榮共存的合作關(guān)系麥當(dāng)勞在處理總部與分店關(guān)系上非常成功，主要有三個(gè)特點(diǎn)：其一是麥當(dāng)勞收取的首期特許費(fèi)和年金都很低，減輕了分店的負(fù)擔(dān)；其二是總部始終堅(jiān)持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店；其三是麥當(dāng)勞總部不通過向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品來牟取暴利（許多特許組織都通過強(qiáng)賣產(chǎn)品的方式獲得主要利潤，這就容易使總部與分店發(fā)生沖突）。麥當(dāng)勞的誠意換來了加盟者和供應(yīng)商的忠誠，麥當(dāng)勞與加盟者、供應(yīng)商的關(guān)系是相互制約、共存共榮的合作關(guān)系。這種共存共榮的合作關(guān)系，為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立了汗馬功勞。如，風(fēng)靡全世界的“麥當(dāng)勞叔叔”就是一個(gè)成功的加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來、總公司啟用并推廣的，“聯(lián)合廣告基金會(huì)”模式也是由麥當(dāng)勞加盟者創(chuàng)立（1996年）的、被總公司采用的。另外，加盟者對總公司的合理建議