中國(guó)早餐市場(chǎng)分析

中國(guó)早餐市場(chǎng)分析摘要：本文簡(jiǎn)述了早餐市場(chǎng)的整體規(guī)模與結(jié)構(gòu)，分析了消費(fèi)者早餐消費(fèi)的習(xí)慣與期望，介紹了連鎖早餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，探討了早餐企業(yè)存在的問(wèn)題、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最后對(duì)早餐行業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)提出了策略建議。（一）早餐市場(chǎng)整體規(guī)模2008~2010年，中國(guó)早餐市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率保持在14%左右，同期的GDP增長(zhǎng)速度為8%~10%，城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長(zhǎng)速度為10%~12%。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的提升、對(duì)營(yíng)養(yǎng)早餐的重視，以及中國(guó)城市化進(jìn)程的提速推動(dòng)早餐市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。2008年，全國(guó)早餐工程企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模為50億元，占整體市場(chǎng)的2.9%，早餐工程企業(yè)尚有巨大的市場(chǎng)空間可開(kāi)拓。據(jù)調(diào)查，2008年早餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1673.9億元，2009年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1876.7億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)早餐市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)14%，■早餐消帶前■早餐消帶前—增長(zhǎng)軍圖1中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)率（二）分城市級(jí)別市場(chǎng)規(guī)模目前早餐市場(chǎng)規(guī)模最大的是二級(jí)城市，二級(jí)城市占市場(chǎng)整體規(guī)模的一半以上二級(jí)城市是中國(guó)工業(yè)的集聚地區(qū)，人口占總?cè)丝诘?0%，約4億人。二級(jí)城市居民每日在外消費(fèi)早餐的比例達(dá)20%，合計(jì)達(dá)8000萬(wàn)元。加強(qiáng)對(duì)二級(jí)城市的重視和投入是早餐企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一級(jí)城市的早餐市場(chǎng)平均規(guī)模為50.6億元，二級(jí)城市的早餐市場(chǎng)平均規(guī)模為3.6億元，三級(jí)城市的早餐規(guī)模平均規(guī)模不到1億

元。江蘇、浙江、廣東等地部分縣級(jí)市擁有較大規(guī)模的市場(chǎng)。級(jí)別越高的城市市場(chǎng)容量越大，需求呈現(xiàn)多樣化，早餐企業(yè)的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)越多。2008年全早餐市場(chǎng)規(guī)模2008年全早餐市場(chǎng)規(guī)模一級(jí)城市61.009421.00^■三舉誠(chéng)市61.009421.00^二級(jí)城市圖2全國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模早餐工程企業(yè)和其他連鎖快餐企業(yè)合計(jì)占整個(gè)早餐市場(chǎng)的17.6%，所占比例較小，市場(chǎng)運(yùn)行中通常不會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，更多的情況是與各類流動(dòng)早餐車和街邊店產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。圖3中國(guó)早餐市場(chǎng)分布格局微-'褐是圖3中國(guó)早餐市場(chǎng)分布格局微-'褐是'也I'東H*rfH圖4全國(guó)早餐市場(chǎng)各類供應(yīng)方式比例注：其他指超市和便利店提供的點(diǎn)心和流食之類的早餐、單位食堂以及不以經(jīng)營(yíng)早餐為目的的餐飲單位提供的服務(wù)。消費(fèi)者早餐消費(fèi)習(xí)慣與期望大部分早餐消費(fèi)者喜歡在早餐車和飯館進(jìn)行消費(fèi)，這些服務(wù)點(diǎn)多數(shù)靠近生活居住權(quán)或者共產(chǎn)辦公樓。消費(fèi)者早餐消費(fèi)時(shí)間短，對(duì)便捷性要求較高。在飯館消費(fèi).33.005G在飯誼消費(fèi)在早饕車購(gòu)買,52.-BCK■在單位食堂吃.9.00%叫外賣在早饕車購(gòu)買,52.-BCK■在單位食堂吃.9.00%叫外賣r5.2096在單位宜堂吃■在早饗車噸買圖5消費(fèi)者早餐消費(fèi)方式比例消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過(guò)程中，就餐地點(diǎn)的考慮因素最重要的因素是就餐的便捷

性，這一點(diǎn)與消費(fèi)者的早餐消費(fèi)習(xí)慣相吻合。這一特征決定了早餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)要提升規(guī)模，以便提供更多機(jī)動(dòng)性高的服務(wù)店。圖6早餐消費(fèi)過(guò)程選擇就餐地點(diǎn)的考慮因素圖7消費(fèi)者早餐消費(fèi)中經(jīng)常購(gòu)買的菜品消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)仍然比傳統(tǒng)飲食為主，其次是現(xiàn)在飲食，早餐中消費(fèi)咖啡、水果和小菜之類食品的比例并不高。在早餐消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者選擇菜點(diǎn)考慮因素中最重要的因素是食品的衛(wèi)生、安全，接下來(lái)的是食用方便和美味，食品有營(yíng)養(yǎng)居第四位。早餐消費(fèi)者對(duì)早餐營(yíng)養(yǎng)方面的重視程度依然不足。這一特征使得早餐企業(yè)在衛(wèi)生、便捷和美味方面投入高于營(yíng)養(yǎng)方面的投入。絕大多數(shù)消費(fèi)者將“包裝干凈、環(huán)?！焙汀胺?wù)過(guò)程干凈、衛(wèi)生”這兩個(gè)指標(biāo)作為評(píng)判“放心早餐”的主要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)“放心”的評(píng)價(jià)基本上憑肉眼觀察，對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)和原料重視不夠。在早餐提供方面，早餐企業(yè)通過(guò)改善包裝、服務(wù)過(guò)程可以大大提高消費(fèi)者的認(rèn)同，但是對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)眾多的連鎖早餐企業(yè)而言，由于人員流動(dòng)頻繁和網(wǎng)點(diǎn)分布較廣，這兩方面的改善是長(zhǎng)期的工作，需要在流程管理方面不斷努力。

圖9消費(fèi)者對(duì)“放心早餐”的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)“營(yíng)養(yǎng)早餐”的認(rèn)知中，最看重食物的營(yíng)養(yǎng)均衡。消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)均衡是指蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物達(dá)到一定比例的食物配比。早餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)要進(jìn)行“營(yíng)養(yǎng)早餐”的營(yíng)銷，提供營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐。一方面，要提供相應(yīng)的食物種類，建議消費(fèi)者自行選擇和配比；另一方面，則要進(jìn)行“營(yíng)養(yǎng)早餐”的研發(fā)和創(chuàng)新。大多數(shù)企業(yè)僅僅在食物種類和建議方面進(jìn)行嘗試，但是缺乏研發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)。圖10消費(fèi)者對(duì)“營(yíng)養(yǎng)早餐”的認(rèn)知從早餐消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)方面看，本市從業(yè)者所占比例最大，約占1/3，其次是白領(lǐng)。其他■學(xué)生白煎■外地打工離本市川業(yè)者學(xué)±r3%外地打工廢.1556白領(lǐng).白領(lǐng)。其他■學(xué)生白煎■外地打工離本市川業(yè)者學(xué)±r3%外地打工廢.1556白領(lǐng).21?本市就業(yè)者.33%其他,20%圖11全國(guó)早餐消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)（金額）通過(guò)對(duì)不同人群對(duì)比發(fā)現(xiàn)，本市從業(yè)者每月在外消費(fèi)早餐20次以上的比例最高，達(dá)42.6%。圖12消費(fèi)者每月在外消費(fèi)早餐的頻率學(xué)生圖12消費(fèi)者每月在外消費(fèi)早餐的頻率學(xué)生■白領(lǐng)外地打工族■本市從業(yè)者通過(guò)對(duì)不同人群對(duì)比發(fā)現(xiàn)，外地打工族早餐消費(fèi)集中于3~5元，學(xué)生早餐消費(fèi)總體水平較低，白領(lǐng)消費(fèi)金額在8元以上的比例最高。通過(guò)對(duì)不同人群對(duì)比發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)面食點(diǎn)心更為偏好，白領(lǐng)則傾向于粥類、

豆?jié){和西式點(diǎn)心。學(xué)?！鰧W(xué)?！霭足C外地打工族■本itiAklL自圖13早餐消費(fèi)的平均金額連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況全國(guó)連鎖早餐企業(yè)有2000多家，2008年總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模為301.1億元。單個(gè)企業(yè)平均經(jīng)營(yíng)規(guī)模為1500萬(wàn)元，日均銷售額平均為4萬(wàn)元左右，規(guī)模分布如下圖所示。連鎖早餐企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)水平較低，2/3的連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模低于1500萬(wàn)元。多數(shù)連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間在5年左右，企業(yè)處于成長(zhǎng)期，在管理水平和加工技術(shù)方面是模仿其他成功企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)能力較低。連鎖早餐企業(yè)受制于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（街邊店的沖擊），整體盈利能力較低。政府對(duì)早餐行業(yè)的政策缺乏連貫性和系統(tǒng)性，環(huán)保、工商和商務(wù)部門的政策常?；ハ鄾_突，導(dǎo)致早餐企業(yè)投資收益得不到保障。圖152008年早餐連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較（企業(yè)數(shù)）

連鎖早餐企業(yè)的早餐網(wǎng)點(diǎn)多為100個(gè)以下，超過(guò)200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)僅有140家左右（圖16）。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有限主要是因?yàn)樵绮推髽I(yè)資金缺乏及管理水平低（對(duì)大量網(wǎng)點(diǎn)的管理能力不足）。早餐企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模直接影響其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和平均成本。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的提升及合理分布有助于提高配送效率，降低單點(diǎn)的成本。同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的提升有助于提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，產(chǎn)生規(guī)模效益。6%±,IK100~200個(gè),22%E007006%±,IK100~200個(gè),22%E00700個(gè),50牛以下「3494400個(gè)以50-'100個(gè)，即％圖162008年早餐連鎖企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模比例在連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式中，以早餐車形式為主，占比達(dá)75%。早餐車機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，便于競(jìng)爭(zhēng)客源，同時(shí)初始投入較少，有利于快速擴(kuò)充數(shù)量。早餐車門5賂外賣，3W早餐車門5賂外賣，3W早饗廳”12%飯店俱應(yīng).10%圖172008年早餐連鎖企業(yè)配送方式比較（金額）早餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題（一）經(jīng)營(yíng)規(guī)模小大部分早餐連鎖企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)不足100個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模小制約了早餐企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏低，難以提升贏利能力，進(jìn)而制約了早餐企業(yè)的發(fā)展。（二）組織管理弱員工流動(dòng)性較大，早餐企業(yè)雇傭的員工多是外地打工人員或本市下崗人員，平均從業(yè)時(shí)間在兩年左右。人員流動(dòng)較快導(dǎo)致企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)能力不能持續(xù)提升。（三）流程控制差多數(shù)早餐企業(yè)的規(guī)模較小，在流程管理方面缺乏系統(tǒng)的規(guī)范，即使有規(guī)范也常常無(wú)法落實(shí)，食品加工和網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的質(zhì)量參差不齊，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌形象不能較快提升。（四）品質(zhì)控制難大部分早餐企業(yè)的面店類早餐都面臨保險(xiǎn)的問(wèn)題，很久以來(lái)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破性的解決。另外，新產(chǎn)品研發(fā)較慢，而且缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，僅有的新菜品很快就會(huì)被模仿。從而導(dǎo)致早餐企業(yè)在產(chǎn)品提供方面相對(duì)于街邊店并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。（五）營(yíng)銷能力低處于發(fā)展期的早餐企業(yè)在營(yíng)銷方面的投入極其有限，很少有企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷手段進(jìn)行概念宣傳，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知引導(dǎo)。大部分早餐企業(yè)的品牌沒(méi)有被廣泛認(rèn)識(shí)，這一問(wèn)題將制約早餐企業(yè)的迅速壯大。早餐企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（一）機(jī)遇1.市場(chǎng)空間大中國(guó)居民在外消費(fèi)早餐的平均規(guī)模在1800億元左右，未來(lái)幾年將以14%左右的速度不斷增長(zhǎng)。當(dāng)前連鎖早餐企業(yè)的市場(chǎng)份額僅占17.6%，未來(lái)有很大的發(fā)展空間。消費(fèi)者更加重視“放心”和“營(yíng)養(yǎng)”中國(guó)城市居民對(duì)早餐質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)的重視將進(jìn)一步提高，會(huì)更加傾向于選擇有一定品牌的連鎖早餐企業(yè)。政策扶持力度提高經(jīng)過(guò)2008年的試點(diǎn)工程，2009年起，商務(wù)部在全國(guó)地級(jí)以上城市推廣800個(gè)主食加工配送中心。為配合這一計(jì)劃，各地政府也進(jìn)一步推廣“綠色早餐”、“陽(yáng)光早餐”等活動(dòng)，以支持各地早餐企業(yè)的發(fā)展。（二）挑戰(zhàn)無(wú)證攤點(diǎn)的沖擊短期內(nèi)無(wú)法改變由于大量無(wú)證攤點(diǎn)多由本地下崗人員和外來(lái)人員經(jīng)營(yíng)，流動(dòng)性較強(qiáng)，管理難度大，又涉及就業(yè)問(wèn)題，雖然政府會(huì)加大管理力度，但是無(wú)證攤點(diǎn)仍然會(huì)長(zhǎng)期存在。年輕消費(fèi)者口味變化大，忠誠(chéng)度低年輕的消費(fèi)者受西方飲食文化影響，不太傾向于傳統(tǒng)食品，口味變化大，長(zhǎng)期食用一家企業(yè)食品的比例較小。部分地方政府的政策變化大對(duì)早餐企業(yè)的政策扶持，需要較長(zhǎng)時(shí)期才能見(jiàn)效。部分地方政府受限于財(cái)政能力和機(jī)構(gòu)人員調(diào)整，相關(guān)扶持政策變更較快。因此，早餐企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有政策環(huán)境制定的發(fā)展策略往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)。部分政策會(huì)導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)地方政府在扶持早餐企業(yè)的同時(shí)，會(huì)規(guī)定一些限制性條件，如價(jià)格限制、供應(yīng)時(shí)間限制、通行證辦理等。這些限制本意是要規(guī)范化管理早餐供應(yīng)秩序，但是無(wú)法落實(shí)于無(wú)證攤販，由此造成了早餐企業(yè)的比較劣勢(shì)。早餐企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)與策略建議（一）抓住機(jī)遇，內(nèi)外兼修，擴(kuò)張規(guī)模，提升贏利能力

（二）確定清晰的戰(zhàn)略方向，明確自身核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的重點(diǎn)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模需要提升財(cái)務(wù)能力、擴(kuò)張能力、品牌張力，通過(guò)將企業(yè)做大做強(qiáng)提升整體贏利能力。建立差異客戶群體的供應(yīng)鏈管理體系需要客戶分析能力、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力、分品牌管理能力的配合。企業(yè)定位與取舍需要客戶價(jià)值評(píng)估能力、高端客戶產(chǎn)品研發(fā)能力、客戶服務(wù)能力的支撐。集中連鎖網(wǎng)點(diǎn)八、、數(shù)集中連鎖網(wǎng)點(diǎn)八、、數(shù)大眾化面對(duì)早餐消費(fèi)者個(gè)性化規(guī)模擴(kuò)張差異化深化現(xiàn)狀高端人群細(xì)分定位分散圖19早餐企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的重點(diǎn)組織X流程組織結(jié)構(gòu)\人員投入崗位晉升f\配送環(huán)節(jié)人才引進(jìn)組織X流程組織結(jié)構(gòu)\人員投入崗位晉升f\配送環(huán)節(jié)人才引進(jìn)加工環(huán)節(jié)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)銷售環(huán)節(jié)企業(yè)文化\供應(yīng)管理績(jī)效評(píng)估\信息技術(shù)核心人員穩(wěn)定一44^成本控制網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張策略:網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域選擇網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量網(wǎng)點(diǎn)成本商圈評(píng)估擴(kuò)張模式……品牌擴(kuò)張：品牌認(rèn)知提升品牌定位

品牌價(jià)值認(rèn)同品牌美譽(yù)口品牌：急速擴(kuò)張資金回籠財(cái)務(wù)管理能力：擴(kuò)張過(guò)程的財(cái)務(wù)

評(píng)估能力

資金回籠管理策略

融資能力（三）提升管理能力，