消費(fèi)者群體心理與行為

本章內(nèi)容第一節(jié)參考群體定義與種類第二節(jié)參考群體對(duì)消費(fèi)者影響第三節(jié)參考群體在營(yíng)銷上意義第四節(jié)意見領(lǐng)袖第五節(jié)口碑第六節(jié)群體與角色消費(fèi)者行為學(xué)第九章1消費(fèi)者群體心理與行為第1頁(yè)本章重點(diǎn)什么是參考群體？包含哪些種類？參考群體怎樣對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響？造成消費(fèi)者對(duì)于參考群體抗拒原因是什么？參考群體在營(yíng)銷上意義是什么？什么是意見領(lǐng)袖？怎樣界定意見領(lǐng)袖？什么是口碑？影響產(chǎn)品口碑溝通原因是什么？怎樣管理負(fù)面口碑？消費(fèi)者行為學(xué)第九章2消費(fèi)者群體心理與行為第2頁(yè)第一節(jié)參考群體定義與種類一、參考群體定義參考群體(ReferenceGroups)是指任何會(huì)成為個(gè)人在形成其態(tài)度、價(jià)值或行為上參考或比較對(duì)象個(gè)人或群體。消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-3消費(fèi)者群體心理與行為第3頁(yè)二、參考群體種類消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-4消費(fèi)者群體心理與行為第4頁(yè)直接群體直接群體又稱為組員群體(MembershipGroups)，是指參考群體含有與被影響對(duì)象相同身份。比如，親人和同事。直接群體可深入分為主要群體與次要群體。主要群體(PrimaryGroups)是指和消費(fèi)者互動(dòng)比較親密直接群體，包含家人、親友、往來較為親密鄰居和同事等。在當(dāng)前社會(huì)形態(tài)中，鄰居影響力也所以愈來愈??；而相反，同事間影響力卻愈來愈大。次要群體(SecondaryGroups)是指相對(duì)而言互動(dòng)較不頻繁直接群體，比如同鄉(xiāng)會(huì)同鄉(xiāng)、圍棋社社員，以及宗教團(tuán)體教友等。消費(fèi)者和次要群體見面次數(shù)和往來程度均不如主要群體，其影響力自然也不如主要群體。消費(fèi)者行為學(xué)第九章5消費(fèi)者群體心理與行為第5頁(yè)間接群體間接群體(IndirectGroups)是指參考群體和被影響對(duì)象并不含有一樣身份，所以又稱為象征群體(SymbolicGroups)。包含仰慕群體與斥拒群體。仰慕群體(AspirationalGroups)是指消費(fèi)者所想要加入群體，比如歌星是其歌迷仰慕群體。包含期盼仰慕群體和象征仰慕群體。期盼仰慕群體(AnticipatoryAspirationalGroups)是指當(dāng)前雖還不含有這種參考群體身份，但未來很可能會(huì)成為這一群體組員。比如，企業(yè)高階層人員往往便是中、低階層員工期盼仰慕群體。象征仰慕群體(SymbolicAspirationalGroups)則是指盡管接收該參考群體價(jià)值、態(tài)度與信念，但在未來能含有該參考群體身份幾率并不大。比如，運(yùn)動(dòng)明星往往是很多人仰慕對(duì)象。斥拒群體(DissociativeGroups)是我們會(huì)與其保持距離，但其行為仍會(huì)影響著我們?nèi)后w。比如黑社會(huì)組員、吸毒者或政治立場(chǎng)對(duì)立者。人們會(huì)刻意回避與斥拒群體相同行為，比如我們會(huì)排斥與斥拒群體相同穿著或出入相同場(chǎng)所。消費(fèi)者行為學(xué)第九章6消費(fèi)者群體心理與行為第6頁(yè)虛擬群體虛擬群體(VirtualGroups)是因互聯(lián)網(wǎng)興起而產(chǎn)生新形態(tài)參考群體，也可稱為虛擬小區(qū)(VirtualCommunities)。比如，在很多聊天網(wǎng)站或癖好網(wǎng)站上天天都有很多網(wǎng)友上網(wǎng)互動(dòng)，很多人從網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識(shí)了很多朋友。這些網(wǎng)友彼此間互動(dòng)親密程度，并不亞于真實(shí)世界中群體組員。彼此之間相互影響力很大。消費(fèi)者行為學(xué)第九章7消費(fèi)者群體心理與行為第7頁(yè)自愿型群體與強(qiáng)制型群體依據(jù)參加者本身參加志愿來分為：自愿型群體(VoluntaryGroups)是指基于本身自由意志來參加群體，比如大學(xué)社團(tuán)。強(qiáng)制型群體(AscribedGroups)則是參加者本身無法選擇或是不能選擇而參加團(tuán)體，比如家庭和監(jiān)獄等。消費(fèi)者行為學(xué)第九章8消費(fèi)者群體心理與行為第8頁(yè)規(guī)范性群體和比較性群體依照參考群體影響內(nèi)容，而將參考群體分為：規(guī)范性群體(NormativeGroups)對(duì)消費(fèi)者影響會(huì)表現(xiàn)在其所認(rèn)可價(jià)值和行為上，所以其影響較為廣泛，比如父母對(duì)小孩而言往往飾演著規(guī)范性群體角色。比較性群體(ComparativeGroups)則是指在某一特定性和狹窄范圍內(nèi)態(tài)度或行為上，成為消費(fèi)者比較基準(zhǔn)，比如鄰居或同學(xué)往往是屬于比較性群體，比較性群體影響往往局限在某一特定領(lǐng)域中。消費(fèi)者行為學(xué)第九章9消費(fèi)者群體心理與行為第9頁(yè)第二節(jié)參考群體對(duì)消費(fèi)者影響一、參考群體影響方式1.資訊影響

消費(fèi)者會(huì)比較希望能從參考群體中來獲得所需要產(chǎn)品訊息。

當(dāng)對(duì)電腦很不熟悉時(shí)，會(huì)尋求參考群體建議消費(fèi)者行為學(xué)第九章10消費(fèi)者群體心理與行為第10頁(yè)2.規(guī)范影響

當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橛掀渌似谕蜃駨膮⒖既后w規(guī)范，而改變了他行為和決策，便是規(guī)范產(chǎn)生了影響。社會(huì)遵從(Conformity)是指消費(fèi)者為了要融入該參考群體，而對(duì)于參考群體所產(chǎn)生服從與接納。服從(Compliance)是指?jìng)€(gè)人迎合群體期望，但并沒有接收該群體所含有信念或行為。比如，“口服心不服”便是一個(gè)例證。接納(Acceptance)則是指?jìng)€(gè)人依據(jù)群體情況，來改變他信念與價(jià)值。比如，“心悅誠(chéng)服”便是一個(gè)例證。規(guī)范(Norm)是指群體所建立規(guī)則與行為標(biāo)準(zhǔn)，而群體組員往往會(huì)被要求恪守群體規(guī)范，比如學(xué)校校規(guī)。所以，規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-11消費(fèi)者群體心理與行為第11頁(yè)規(guī)范影響規(guī)范影響主要意義會(huì)表現(xiàn)在示范標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)乘數(shù)效果上。示范原則：是指由于流動(dòng)性與購(gòu)置力增加，使得消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品機(jī)會(huì)隨之增加，同時(shí)也增加了購(gòu)置新產(chǎn)品機(jī)率。如新產(chǎn)品上市，因?yàn)橐恍╊I(lǐng)先購(gòu)置者使用示范，間接增加了消費(fèi)者購(gòu)置可能性。社會(huì)乘數(shù)效果：透過產(chǎn)品展露和群體影響而造成新產(chǎn)品擁有呈現(xiàn)倍數(shù)增加。如某種流行。

消費(fèi)者行為學(xué)第九章12消費(fèi)者群體心理與行為第12頁(yè)3.認(rèn)同影響當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品目標(biāo)，是因?yàn)榇朔N產(chǎn)品能夠使他和一些人間形成某種高度相同性時(shí)，則認(rèn)同影響于是產(chǎn)生。社會(huì)比較理論認(rèn)為透過社會(huì)比較程序能夠增加一個(gè)人在自我評(píng)估方面穩(wěn)定性，尤其在缺乏一種明顯評(píng)估基按時(shí)更是格外主要。消費(fèi)者會(huì)和群體進(jìn)行比較，并據(jù)以調(diào)整并改變其態(tài)度與行為。普通而言，當(dāng)消費(fèi)者和用來比較人之間類似性愈高時(shí)，則愈會(huì)出現(xiàn)此種社會(huì)比較行為。研究發(fā)覺消費(fèi)者對(duì)于那些與他們類似性較高人所提供信息，接收度較高。一樣，愈是和消費(fèi)者類似銷售人員或廣告代言人對(duì)于消費(fèi)者影響也愈大。消費(fèi)者行為學(xué)第九章13消費(fèi)者群體心理與行為第13頁(yè)二、造成參考群體影響力大小原因1.對(duì)參考群體態(tài)度

當(dāng)參考群體是可靠資訊來源、對(duì)其觀點(diǎn)和反應(yīng)越是重視、對(duì)其認(rèn)同與評(píng)價(jià)越高……等，則參考群體影響也越大。消費(fèi)者行為學(xué)第九章14消費(fèi)者群體心理與行為第14頁(yè)造成參考群體影響力大小原因2.參考群體本身特征

參考群體聲譽(yù)越高、規(guī)模越大、內(nèi)聚力越強(qiáng)、專業(yè)性越高……等，參考群體對(duì)消費(fèi)者影響越大。消費(fèi)者行為學(xué)第九章15消費(fèi)者群體心理與行為第15頁(yè)造成參考群體影響力大小原因3.產(chǎn)品特征

外顯性產(chǎn)品(如服飾)、具地位含意獨(dú)特征產(chǎn)品(如居住地區(qū))、炫耀性產(chǎn)品等越輕易受到參考群體影響。消費(fèi)者行為學(xué)第九章16消費(fèi)者群體心理與行為第16頁(yè)造成參考群體影響力大小原因4.消費(fèi)者本身經(jīng)驗(yàn)與資訊來源

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品含有豐富經(jīng)驗(yàn)或是自己能夠取得足夠資訊時(shí)，越不輕易被參考群體所影響。消費(fèi)者行為學(xué)第九章17消費(fèi)者群體心理與行為第17頁(yè)三、影響參考群體抗拒主要原因1.當(dāng)個(gè)人價(jià)值系統(tǒng)特別強(qiáng)烈時(shí)，則抗拒參考群體影響力量也愈強(qiáng)。消費(fèi)者行為學(xué)第九章18消費(fèi)者群體心理與行為第18頁(yè)影響參考群體抗拒主要原因2.當(dāng)參考群體要求服從壓力過強(qiáng)或太弱，則抗拒參考群體影響力量也較強(qiáng)。消費(fèi)者行為學(xué)第九章19消費(fèi)者群體心理與行為第19頁(yè)影響參考群體抗拒主要原因3.當(dāng)個(gè)人對(duì)該參考群體認(rèn)同愈強(qiáng)，則抗拒參考群體影響就愈弱。消費(fèi)者行為學(xué)第九章20消費(fèi)者群體心理與行為第20頁(yè)影響參考群體抗拒主要原因4.當(dāng)個(gè)人自主性愈強(qiáng)，則抗拒參考群體影響就愈強(qiáng)。消費(fèi)者行為學(xué)第九章21消費(fèi)者群體心理與行為第21頁(yè)第三節(jié)參考群體在營(yíng)銷上意義一、廣告意義依據(jù)參考群體對(duì)消費(fèi)者影響方式，營(yíng)銷人員能夠利用教授代言人來提供信息，以產(chǎn)生信息影響；利用經(jīng)典消費(fèi)者進(jìn)行示范，來產(chǎn)生認(rèn)同影響；傳達(dá)使用該產(chǎn)品或服務(wù)所可取得群體接納和不使用該產(chǎn)品所可能產(chǎn)生排擠，來形成規(guī)范影響。消費(fèi)者行為學(xué)第九章22消費(fèi)者群體心理與行為第22頁(yè)兩種推薦方式真實(shí)推薦者：

也就是透過“經(jīng)典消費(fèi)者”來說服那些與他們本身類似人去選擇該產(chǎn)品。消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-23消費(fèi)者群體心理與行為第23頁(yè)兩種推薦方式象征推薦者

象征推薦者是消費(fèi)者所喜歡或被吸引因而產(chǎn)生認(rèn)同代言人。消費(fèi)者行為學(xué)第九章24消費(fèi)者群體心理與行為第24頁(yè)案例：廣告代言誰最大牌

——中國(guó)明星品牌資產(chǎn)榜單-

在這個(gè)講求營(yíng)銷責(zé)任年代，人們期待每一筆投資都能有較高回報(bào)，而名人代言也依然是感覺甚于數(shù)據(jù)，廣告代言人某種程度而言等同于品牌符號(hào)，代言人使用尤如雙刃劍。使用得好可創(chuàng)造巨大收益，但使用得不好也會(huì)帶來危險(xiǎn)。怎樣選擇適合品牌代言人？代言費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)是什么？怎樣來衡量用戶與代言人之間情感上聯(lián)絡(luò)呢？

消費(fèi)者行為學(xué)第九章25消費(fèi)者群體心理與行為第25頁(yè)案例：廣告代言誰最大牌

——中國(guó)明星品牌資產(chǎn)榜單-國(guó)內(nèi)首家娛樂產(chǎn)業(yè)研究咨詢企業(yè)藝恩娛樂咨詢采取“大衛(wèi)?艾克品牌資產(chǎn)五星模型”，把明星看成一個(gè)品牌，并結(jié)合明星與普通商品差異，構(gòu)建國(guó)內(nèi)首套完整維度演藝明星品牌資產(chǎn)研究模型，用以衡量明星品牌資產(chǎn)價(jià)值，并作為廣告主選擇代言人參考依據(jù)。

消費(fèi)者行為學(xué)第九章26消費(fèi)者群體心理與行為第26頁(yè)案例：廣告代言誰最大牌

——中國(guó)明星品牌資產(chǎn)榜單-

日前，藝恩娛樂咨詢公布了“第一屆中國(guó)演藝明星品牌資產(chǎn)榜單”。依據(jù)其調(diào)查結(jié)果顯示，成龍品牌資產(chǎn)指數(shù)排名榜首，以勤奮和好人緣著稱劉德華排名第二，流行音樂才子周杰倫則成為前三名中最年輕藝人。春晚明星小沈陽(yáng)高居第四位，并一舉超越國(guó)際明星李連杰、章子怡和師父趙本山，彰顯其在-年度強(qiáng)大個(gè)人品牌影響力。趙薇、范冰冰兩位話題女星依次排名第10和第11位。伊能靜、賈靜雯等明星因?yàn)樨?fù)面事件影響，與以往影響力相比排名大為靠后，形象與品牌價(jià)值都大幅度縮水，雙雙無緣前50。消費(fèi)者行為學(xué)第九章27消費(fèi)者群體心理與行為第27頁(yè)案例：廣告代言誰最大牌

——中國(guó)明星品牌資產(chǎn)榜單-藝恩娛樂咨詢認(rèn)為，本屆國(guó)內(nèi)演藝明星品牌資產(chǎn)榜前50名可分為以下三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)：成龍、劉德華、周杰倫、小沈陽(yáng)、李連杰、章子怡、趙本山、王菲、梁朝偉等特點(diǎn)：著名度極高、作品輻射面廣、市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)“高端奢侈品牌”特例：春晚明星小沈陽(yáng)即使走紅時(shí)間短、代表作不多，作為-周期內(nèi)最受關(guān)注娛樂人物甚至是娛樂現(xiàn)象之一，其在短時(shí)間內(nèi)造就了極大個(gè)人品牌效應(yīng)，影響力輻射全國(guó)各個(gè)角落，本屆品牌資產(chǎn)榜排名甚至超出章子怡?！靶∑分酢摆w本山作為小沈陽(yáng)走紅最大推手，旗下傳媒集團(tuán)事業(yè)拓展使其穩(wěn)固個(gè)人品牌在-年得到了商業(yè)上更大提升。消費(fèi)者行為學(xué)第九章28消費(fèi)者群體心理與行為第28頁(yè)案例：廣告代言誰最大牌

——中國(guó)明星品牌資產(chǎn)榜單-第二梯隊(duì)：趙薇、范冰冰、蔡依林、馮小剛、葛優(yōu)、周星馳、李宇春、張學(xué)友、周迅、林志玲、張藝謀、謝霆鋒、張柏芝、王力宏等特點(diǎn)：著名度高、支持者眾多、媒體曝光率高、擁有不少膾炙人口代表作“高端品牌”特例：臺(tái)灣第一美女林志玲本是著名模特，但年經(jīng)過出演處女作電影《赤壁》（上、下）取得極大關(guān)注，在品牌資產(chǎn)榜上超出舒淇、劉若英等人居臺(tái)灣女星之首。張藝謀、馮小剛、周星馳等都是備受媒體和大眾關(guān)注著名導(dǎo)演，雖曝光次數(shù)不多，但每次出現(xiàn)必吸引無數(shù)眼球，“有效曝光率”較高。消費(fèi)者行為學(xué)第九章29消費(fèi)者群體心理與行為第29頁(yè)案例：廣告代言誰最大牌

——中國(guó)明星品牌資產(chǎn)榜單-第三梯隊(duì)：陳奕迅、黃曉明、孫紅雷、舒淇、張靚穎、陳慧琳、古天樂、林俊杰、陳楚生、劉若英、孫燕姿、李冰冰等特點(diǎn)：著名度較高、有一些有影響力代表作但數(shù)量還不多”中高檔品牌”。特例：陳奕迅、孫燕姿、劉若英、舒淇代表作品不少，但近一年來幾乎沒有新作品，媒體曝光率不高，關(guān)注者也相對(duì)小眾，因而品牌資產(chǎn)受到一定影響。消費(fèi)者行為學(xué)第九章30消費(fèi)者群體心理與行為第30頁(yè)資料起源:藝恩咨詢：中國(guó)明星品牌資產(chǎn)榜單揭曉小沈陽(yáng)超越趙本山./views/a/4135.shtml.案例：廣告代言誰最大牌

——中國(guó)明星品牌資產(chǎn)榜單-消費(fèi)者行為學(xué)第九章31消費(fèi)者群體心理與行為第31頁(yè)二、參考群體對(duì)產(chǎn)品類別或品牌影響1.產(chǎn)品特征分類公眾奢侈品公眾必需品私下奢侈品私下必需品產(chǎn)品必要性產(chǎn)品使用狀態(tài)公眾私下奢侈品必需品消費(fèi)者行為學(xué)第九章32消費(fèi)者群體心理與行為第32頁(yè)2.參考群體對(duì)產(chǎn)品類別或品牌影響（1）公眾奢侈品：在此種產(chǎn)品類別中，參考群體對(duì)于所購(gòu)置產(chǎn)品類別和產(chǎn)品品牌均會(huì)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者行為學(xué)第九章33消費(fèi)者群體心理與行為第33頁(yè)參考群體對(duì)產(chǎn)品類別或品牌影響（2）公眾必需品：參考群體雖然對(duì)于產(chǎn)品類購(gòu)置影響很小，但由于產(chǎn)品含有公眾展示性，所以參考群體會(huì)影響所購(gòu)置產(chǎn)品品牌。消費(fèi)者行為學(xué)第九章34消費(fèi)者群體心理與行為第34頁(yè)參考群體對(duì)產(chǎn)品類別或品牌影響（3）私下奢侈品：通常對(duì)于此種產(chǎn)品類別，參考群體對(duì)于產(chǎn)品類影響會(huì)大于所購(gòu)置產(chǎn)品品牌。消費(fèi)者行為學(xué)第九章35消費(fèi)者群體心理與行為第35頁(yè)參考群體對(duì)產(chǎn)品類別或品牌影響（4）私下必需品：參考群體對(duì)于所購(gòu)置產(chǎn)品類和產(chǎn)品品牌都不含有太大影響力。消費(fèi)者行為學(xué)第九章36消費(fèi)者群體心理與行為第36頁(yè)第四節(jié)意見領(lǐng)袖

一、意見領(lǐng)袖內(nèi)涵1.意見領(lǐng)袖（OpinionLeader）是指一些能經(jīng)常影響他人態(tài)度或意見人，也就是在非正式溝通中，就某一特定產(chǎn)品或服務(wù)類別，能溝提供建議與資訊一群人。

消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-37消費(fèi)者群體心理與行為第37頁(yè)2.意見領(lǐng)導(dǎo)力一個(gè)人能否成為意見領(lǐng)袖，和意見領(lǐng)導(dǎo)力（OpinionLeadership）有很大關(guān)聯(lián)。影響意見領(lǐng)導(dǎo)力原因/意見領(lǐng)袖特點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品類別參加程度高、專業(yè)知識(shí)較高熱衷于搜集該產(chǎn)品類別信息高度自信心愿意和他人分享信息和互動(dòng)主動(dòng)尋求他人意見喜歡外出和參加群體消費(fèi)者行為學(xué)第九章38消費(fèi)者群體心理與行為第38頁(yè)3.意見領(lǐng)導(dǎo)力重疊一個(gè)人意見領(lǐng)導(dǎo)力往往受其對(duì)產(chǎn)品類別專業(yè)性與知識(shí)所影響。有時(shí)意見領(lǐng)袖對(duì)某一專業(yè)性認(rèn)知會(huì)溢散到其它相關(guān)領(lǐng)域，通常稱為意見領(lǐng)導(dǎo)力重疊（OpinionLeadershipOverlap）。

比如，某位著名小說作家，卻經(jīng)常就婚姻或政治議題上發(fā)表并非其專長(zhǎng)領(lǐng)域意見。消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-39消費(fèi)者群體心理與行為第39頁(yè)4.市場(chǎng)行家市場(chǎng)行家（MarketMavens）是指一些人經(jīng)由購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、公開資訊以及對(duì)市場(chǎng)知識(shí)，導(dǎo)致他們比其它人更知曉一些新產(chǎn)品訊息。市場(chǎng)行家應(yīng)該是市場(chǎng)中所謂消息靈通者。

電視購(gòu)物專家消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-40消費(fèi)者群體心理與行為第40頁(yè)5.代理消費(fèi)者代理消費(fèi)者（SurrogateConsumer）是指一些人常飾演著引導(dǎo)、指示，以及執(zhí)行市場(chǎng)中行為代理人。

裝潢工程承包工人消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-41消費(fèi)者群體心理與行為第41頁(yè)二、意見領(lǐng)袖界定1.自我認(rèn)定法:是問詢個(gè)別消費(fèi)者是否他們認(rèn)為自己是意見領(lǐng)袖。消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-42消費(fèi)者群體心理與行為第42頁(yè)意見領(lǐng)袖界定2.社會(huì)計(jì)量法:是透過追蹤和統(tǒng)計(jì)群體成員間溝通型態(tài)，以了解成員間相互影響情況。消費(fèi)者行為學(xué)第九章43消費(fèi)者群體心理與行為第43頁(yè)三、意見領(lǐng)袖影響1.意見領(lǐng)袖含有較大影響力情境一個(gè)人對(duì)某種產(chǎn)品或品牌缺乏相關(guān)知識(shí)，而無法對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效評(píng)斷時(shí)；當(dāng)消費(fèi)者并不信賴或不相信廣告與其它信息起源時(shí)；個(gè)人希望取得社會(huì)必定時(shí)；產(chǎn)品復(fù)雜度高、產(chǎn)品缺乏客觀評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，或產(chǎn)品含有高度展露性時(shí)。消費(fèi)者行為學(xué)第九章44消費(fèi)者群體心理與行為第44頁(yè)2.利用名人四種方式證言：主要是基于強(qiáng)調(diào)名人本身對(duì)該產(chǎn)品實(shí)際使用，而由名人來證實(shí)該產(chǎn)品品質(zhì)與好處。消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-45消費(fèi)者群體心理與行為第45頁(yè)利用名人四種方式背書：名人用他名譽(yù)來保證產(chǎn)品品質(zhì)與好處。消費(fèi)者行為學(xué)第九章46消費(fèi)者群體心理與行為第46頁(yè)利用名人四種方式演員：名人純粹以廣告演員身分出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告中。消費(fèi)者行為學(xué)第九章47消費(fèi)者群體心理與行為第47頁(yè)利用名人四種方式代言人：名人長(zhǎng)期擔(dān)任某一產(chǎn)品或某一公司代表性人物。消費(fèi)者行為學(xué)第九章48消費(fèi)者群體心理與行為第48頁(yè)

第五節(jié)口碑一、消費(fèi)者與口碑口碑(Word-of-Mouth;WOM)是指人際之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)資訊非正式傳輸。是消費(fèi)者之間對(duì)于市場(chǎng)中現(xiàn)象或消費(fèi)相關(guān)事項(xiàng)自由討論與傳達(dá)。

消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-49消費(fèi)者群體心理與行為第49頁(yè)二、口碑溝通效果

可信度高：口碑經(jīng)常被消費(fèi)者認(rèn)為具有較高可信度。消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-50消費(fèi)者群體心理與行為第50頁(yè)口碑溝通效果雙向溝通：口碑是一種雙向溝通，溝通偏誤比普通單向溝通少。消費(fèi)者行為學(xué)第九章51消費(fèi)者群體心理與行為第51頁(yè)口碑溝通效果生動(dòng)描述：口碑溝通對(duì)于一些需要想像產(chǎn)品屬性，能夠產(chǎn)生較好溝通效果。消費(fèi)者行為學(xué)第九章52消費(fèi)者群體心理與行為第52頁(yè)二、影響口碑溝通原因1.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品涉入愈深，或是從談?wù)摦a(chǎn)品所能得到樂趣愈高，則愈輕易產(chǎn)生口碑溝通。消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-53消費(fèi)者群體心理與行為第53頁(yè)影響口碑溝通原因2.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品知識(shí)愈深，并且想從談?wù)撛摦a(chǎn)品中來獲得他人對(duì)其市場(chǎng)知識(shí)與專業(yè)能力必定，則愈輕易產(chǎn)生口碑溝通。消費(fèi)者行為學(xué)第九章54消費(fèi)者群體心理與行為第54頁(yè)影響口碑溝通原因3.當(dāng)消費(fèi)者愈是關(guān)切其它人利益，而不希望他門受到損害，則愈輕易產(chǎn)生口碑溝通。消費(fèi)者行為學(xué)第九章55消費(fèi)者群體心理與行為第55頁(yè)影響口碑溝通原因4.當(dāng)消費(fèi)者愈希望能透過溝通來明確產(chǎn)品不確定性，則愈輕易產(chǎn)生口碑溝通。消費(fèi)者行為學(xué)第九章56消費(fèi)者群體心理與行為第56頁(yè)三、負(fù)面口碑管理普通準(zhǔn)則

1.有效監(jiān)控是負(fù)面口碑管理第一步。消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-57消費(fèi)者群體心理與行為第57頁(yè)三、負(fù)面口碑管理普通準(zhǔn)則2.勇于處理和面對(duì)不利口碑。消費(fèi)者行為學(xué)第九章58消費(fèi)者群體心理與行為第58頁(yè)負(fù)面口碑管理普通準(zhǔn)則3.提早行動(dòng)，掌握時(shí)效。消費(fèi)者行為學(xué)第九章59消費(fèi)者群體心理與行為第59頁(yè)負(fù)面口碑管理普通準(zhǔn)則4.應(yīng)由高階人員出面。消費(fèi)者行為學(xué)第九章60消費(fèi)者群體心理與行為第60頁(yè)負(fù)面口碑管理普通準(zhǔn)則5.發(fā)揮團(tuán)體合作精神。消費(fèi)者行為學(xué)第九章61消費(fèi)者群體心理與行為第61頁(yè)四、社會(huì)整合理論消費(fèi)者分類社會(huì)整合型社會(huì)獨(dú)立型社會(huì)依賴型社會(huì)孤立型資訊搜尋程度意見領(lǐng)袖性高低高低消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放章名1-62消費(fèi)者群體心理與行為第62頁(yè)社會(huì)整合理論消費(fèi)者分類消費(fèi)者社會(huì)整合理論是了解口碑效果一個(gè)有用架構(gòu)。依據(jù)信息搜尋程度與意見領(lǐng)袖力兩個(gè)層面把消費(fèi)者分為四類。營(yíng)銷人員要先了解消費(fèi)者所歸屬類型，才能知道口碑對(duì)于這些消費(fèi)者而言是否有效。消費(fèi)者行為學(xué)第九章63消費(fèi)者群體心理與行為第63頁(yè)第六節(jié)群體與角色一、角色角色（Role）是指一個(gè)人在群體中地位，以及相關(guān)于該地位一套期望行為。該期望行為主要是和該地位有關(guān)，而不是和此一個(gè)人有關(guān)。

消費(fèi)者行為學(xué)第九章消費(fèi)者行為Chapter1請(qǐng)放