百思買中國(guó)市場(chǎng)再續(xù)前緣

百思買中國(guó)市場(chǎng)再續(xù)前緣

去年2月23日，全球最大的家電制造商白思宣布，其子公司的門店將正式關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為,退出中國(guó)并非模式失效,而是百思買無(wú)法掌控并滿足消費(fèi)需求造成的。由于中國(guó)市場(chǎng)在全球消費(fèi)電子業(yè)中的重要戰(zhàn)略地位,百思買自有品牌門店的退出恐怕只是權(quán)宜之計(jì),最終可能還要返身再戰(zhàn)。具有市場(chǎng)空間當(dāng)前全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)明顯地分為四大板塊:美國(guó)、中國(guó)、歐洲以及日韓。在全球金融危機(jī)影響下,歐美消費(fèi)電子市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷萎縮趨勢(shì),而日韓由于市場(chǎng)腹地狹小,市場(chǎng)規(guī)模十分有限,很難支撐全球電子業(yè)持續(xù)發(fā)展。與之不同的是,在政府推行的以舊換新、家電下鄉(xiāng)等刺激政策下,中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)容量正快速放大,持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。雖然樓市調(diào)控政策在一定程度上限制了增量空間,但GFK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2011年中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模仍將突破1萬(wàn)億元。今后五年,政府提出將大力推進(jìn)保障房建設(shè),這無(wú)疑又將放大家電市場(chǎng)的銷售空間。從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看,充分的市場(chǎng)空間是孕育家電零售企業(yè)的必要條件,幾乎每個(gè)重要的消費(fèi)電子板塊都誕生了相對(duì)成熟的零售業(yè)態(tài)與零售企業(yè)。例如北美市場(chǎng)孕育了百思買,歐洲市場(chǎng)有麥德龍旗下的梅地亞家電超市,日本市場(chǎng)誕生了山田電機(jī),中國(guó)市場(chǎng)有國(guó)美、蘇寧。不過(guò),全球家電零售業(yè)也明顯呈現(xiàn)出區(qū)域性特征,一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的家電連鎖企業(yè)在其母國(guó)市場(chǎng)能取得快速發(fā)展,卻很難進(jìn)入另一個(gè)地區(qū)。隨著當(dāng)前歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)電子市場(chǎng)呈現(xiàn)出衰退跡象,特別是這些國(guó)家和地區(qū)的人口老齡化趨勢(shì)日益加快,其家電消費(fèi)增量將受限,家電零售企業(yè)面臨著市場(chǎng)衰退風(fēng)險(xiǎn),發(fā)達(dá)國(guó)家家電零售企業(yè)必須尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。從市場(chǎng)容量上看,未來(lái)中國(guó)將成為所有家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。通過(guò)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),他們可以在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局下實(shí)現(xiàn)母體市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的快速整合,在鞏固其原有產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的同時(shí),把握住未來(lái)的發(fā)展。全球最大的消費(fèi)電子零售企業(yè)百思買不會(huì)不知道這個(gè)道理,輕易退出中國(guó)市場(chǎng)就是拱手將企業(yè)的未來(lái)讓給別人,這是任何一個(gè)企業(yè)都不能容忍的。正如百思買中國(guó)區(qū)總裁宋大衛(wèi)所說(shuō),“(我們)一定會(huì)重新啟用百思買這個(gè)品牌,但是以什么模式,現(xiàn)在還沒有確定下來(lái)”。顯然,百思買正期待與中國(guó)再續(xù)“前緣”。成熟的消費(fèi)市場(chǎng)自百思買宣布自有品牌門店退出中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),業(yè)內(nèi)一直對(duì)其退出原因眾說(shuō)紛紜。有人認(rèn)為,是其發(fā)展戰(zhàn)略與中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)不契合,難以實(shí)現(xiàn)銷售策略的本土化;也有人說(shuō),百思買是由于規(guī)模遲遲難以放大,導(dǎo)致成本居高不下;還有人說(shuō),百思買在中國(guó)衰退的真正原因是與供應(yīng)商關(guān)系不和諧。諸多評(píng)論,不一而足。然而客觀地講,百思買的戰(zhàn)略是沒有問(wèn)題的,從整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展看,百思買的發(fā)展戰(zhàn)略完全符合成熟消費(fèi)市場(chǎng)的成熟模式,這已經(jīng)在北美市場(chǎng)得到了驗(yàn)證,盡管這一戰(zhàn)略在當(dāng)下的中國(guó)略顯水土不服。其次,百思買等外資連鎖最注重的就是單店效益,一旦無(wú)法支撐門店正常運(yùn)營(yíng),根本不會(huì)貿(mào)然開店,因此規(guī)模論根本不是百思買退出的關(guān)鍵原因。至于與供應(yīng)商關(guān)系不和諧,那更是舍本逐末之說(shuō)?，F(xiàn)代零售業(yè)的本質(zhì)是以最低的成本最方便快捷地將滿足需求的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者,所有的零售企業(yè)無(wú)一例外。從這個(gè)意義上講,一旦零售企業(yè)出現(xiàn)了市場(chǎng)衰退,那么根源只能是在消費(fèi)端出了問(wèn)題,而這又大體體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是消費(fèi)成本偏高(包括購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)性與便捷性),二是產(chǎn)品不符合消費(fèi)需求。消費(fèi)成本與產(chǎn)品不符合消費(fèi)需求的本質(zhì),是零售企業(yè)的產(chǎn)品線無(wú)法在價(jià)格與功能上滿足消費(fèi)需求,百思買在中國(guó)遭遇的市場(chǎng)衰退恰恰就是源于此。受銷售及采購(gòu)規(guī)模限制,百思買銷售的產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)內(nèi)其他連鎖企業(yè)相比并不具備優(yōu)勢(shì),這樣其失去了奪取消費(fèi)者的關(guān)鍵利器。特別是其采用買斷經(jīng)營(yíng)的策略,受銷售規(guī)模限制,其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)很難沖銷其買斷成本,這使其面臨著巨大的成本壓力。同時(shí),由于規(guī)模限制,其無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求并向供應(yīng)商定制差異化的滿足需求的產(chǎn)品,因此陷入了與國(guó)內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,將競(jìng)爭(zhēng)要素再次指向了價(jià)格,而這正是其劣勢(shì)所在?？梢?在原有發(fā)展策略下,百思買中國(guó)的市場(chǎng)衰退局面似乎早已注定。其他商品的協(xié)同采購(gòu)“工欲善其事,必先利其器?！睂?duì)期待與中國(guó)市場(chǎng)再續(xù)“前緣”的百思買來(lái)講,打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特產(chǎn)品線將是最好的突圍之道。事實(shí)上,要在產(chǎn)品功能與價(jià)格上構(gòu)建優(yōu)勢(shì),百思買必須實(shí)現(xiàn)全球資源的戰(zhàn)略共享,也就是說(shuō),其必須將北美市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)嫁接到中國(guó)市場(chǎng),通過(guò)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。首先,中國(guó)市場(chǎng)與北美市場(chǎng)可通過(guò)多品類協(xié)同采購(gòu)降低成本,提高終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者觀察發(fā)現(xiàn),在顯示設(shè)備(包括顯示器等)、音頻設(shè)備(如音箱、耳機(jī)、汽車音響等)、3C數(shù)碼(相機(jī)、攝像機(jī)等)等品類上,中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異不大,因此可以將這些產(chǎn)品在同一采購(gòu)平臺(tái)上協(xié)同采購(gòu),從而有效降低采購(gòu)成本。對(duì)有語(yǔ)言以及標(biāo)準(zhǔn)差異的產(chǎn)品,如通訊設(shè)備(如手機(jī)等)、PC以及電視等,可以采用協(xié)同搭采的方式,以北美市場(chǎng)為基本支撐盤,實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品與北美市場(chǎng)產(chǎn)品的捆綁采購(gòu),通過(guò)協(xié)同規(guī)模采購(gòu)降低綜合采購(gòu)成本,提升終端競(jìng)爭(zhēng)力。其次,調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始,百思買實(shí)行的買斷專營(yíng)與現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)營(yíng)模式,往往導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本居高不下。筆者認(rèn)為,百思買要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須率先變革供應(yīng)鏈,采用即需即采、即采即付模式,根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的采購(gòu)與推廣,通過(guò)靈活掌握與供應(yīng)商的資金結(jié)算周期,最大限度地提升整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí),在力求產(chǎn)品差異化的同時(shí),最大限度地降低運(yùn)營(yíng)成本。第三,將北美市場(chǎng)上相對(duì)成熟卻尚未在中國(guó)市場(chǎng)普及的產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。從全球消費(fèi)電子業(yè)的發(fā)展看,領(lǐng)先的產(chǎn)品大都在相對(duì)成熟的市場(chǎng)率先推出,然后再推廣到其他市場(chǎng)。就中美家電市場(chǎng)而言,北美消費(fèi)電子市場(chǎng)相對(duì)比較成熟,其部分產(chǎn)品也具有一定的領(lǐng)先性,因此將北美市場(chǎng)上相對(duì)成熟的并且有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品移植到中國(guó)市場(chǎng),勢(shì)必將為其帶來(lái)產(chǎn)品差異化以及價(jià)