中國(guó)電視體制變革

中國(guó)電視體制變革

本世紀(jì)末，中國(guó)廣播電視界出現(xiàn)了一個(gè)非常引人關(guān)注的現(xiàn)象，這就是體制改革成了一個(gè)熱門(mén)話題，從社會(huì)群眾到業(yè)內(nèi)編輯記者，從中心電視臺(tái)到縣級(jí)電視臺(tái)，當(dāng)前最熱烈、最火爆的話題就是體制改革的新問(wèn)題。我把這種現(xiàn)象稱(chēng)為“本世紀(jì)末最熱門(mén)的話題、新世紀(jì)初中國(guó)電視的曙光。”

一、傳統(tǒng)電視體制的成因和弊端

中國(guó)目前的電視體制起源于80年代初確立的四級(jí)辦電視的構(gòu)架。一級(jí)政府一級(jí)電視臺(tái)，因而中國(guó)有了3000來(lái)家電視臺(tái)，比歐美12個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家電視臺(tái)的總量還要多500多座。這種體制在當(dāng)時(shí)情況下出現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)有它產(chǎn)生的合理性、存在的必要性。主要表現(xiàn)在摘要：

1.在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，還沒(méi)有引入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念，多數(shù)社會(huì)資源都是歸當(dāng)?shù)卣苯优渲谩㈤_(kāi)發(fā)和管理。作為無(wú)所不包的政府，必須要考慮對(duì)一個(gè)地方所有的生產(chǎn)資源和文化資源進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。劇團(tuán)、文化館、電影院都由政府直接辦，電視頻道資源的開(kāi)發(fā)當(dāng)然也是每一級(jí)政府的責(zé)任。由于政府的職能無(wú)所不包、無(wú)所不及，街坊鄰居罵架都要由政府解決，政府利用電視的手段宣傳、組織、動(dòng)員群眾，同時(shí)也利用電視樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威、公信的形象，過(guò)去地方領(lǐng)導(dǎo)人常頻頻發(fā)表電視講話，其原因也概由于此。

2.在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，電視由各級(jí)政府來(lái)辦順理成章。八十年代初期，中國(guó)的電視傳輸只有微波，尚未使用光纖傳輸，更談不上衛(wèi)星傳輸。為把中心和省的第一套節(jié)目傳送到全國(guó)各地，耗費(fèi)了巨額的資金仍不甚理想，向上送稿也極其不方便。報(bào)紙受居住條件和交通狀況的限制至今也不能到達(dá)千家萬(wàn)戶(hù)，且大批的文盲、半文盲也無(wú)法接受文字傳播的影響。地方的宣傳又怎么辦？在這樣一種情況下，當(dāng)?shù)攸h委政府的宣傳工作、群眾的娛樂(lè)生活和對(duì)資訊的需求就成了當(dāng)?shù)卣呢?zé)任，四級(jí)辦電視也就順理成章了。

3.行業(yè)管理部門(mén)管理思想的滯后，對(duì)電視這種現(xiàn)代傳媒的技術(shù)發(fā)展趨向和發(fā)展速度缺乏預(yù)見(jiàn)，對(duì)現(xiàn)代技術(shù)的管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，機(jī)械仿效當(dāng)時(shí)歷史條件下物質(zhì)生產(chǎn)門(mén)類(lèi)的組織方式。如農(nóng)業(yè)的聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制、商業(yè)的柜組承包制，片面強(qiáng)調(diào)劃小核算單位，以競(jìng)爭(zhēng)促發(fā)展；加之部分地方行政主管部門(mén)和最先存在的電視臺(tái)關(guān)系不順，不便控制，因此越小型、分散越便于駕馭和管理；也有極個(gè)別地方考慮到行政主管部門(mén)的利益，“重視”就是行政權(quán)力對(duì)事業(yè)職能的完全包容、取代等因素，于是出現(xiàn)了正局級(jí)的局長(zhǎng)兼正處級(jí)的有線電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、副局級(jí)的副局長(zhǎng)兼副級(jí)的電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)的狀況。于是一級(jí)政府繁衍出了一群電視臺(tái)。

4.八十年代以前，中國(guó)不到10個(gè)電視臺(tái)，電視事業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平和社會(huì)發(fā)展的需要。在這種情況下，1983年3月到4月召開(kāi)的第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議，提出“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的政策，動(dòng)員各級(jí)政府的力量，調(diào)動(dòng)各方的積極因素，促進(jìn)廣電事業(yè)的發(fā)展，在事業(yè)的起步之初無(wú)疑是有其積極功能的。

用辨證唯物主義、歷史唯物主義的觀點(diǎn)看待歷史新問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)說(shuō)現(xiàn)在的四級(jí)辦電視的體制是當(dāng)時(shí)社會(huì)的體制條件和技術(shù)條件的必然結(jié)果。到了今天，科技飛速發(fā)展、民眾素質(zhì)提高、市場(chǎng)逐步發(fā)育，政府簡(jiǎn)政放權(quán)，整個(gè)社會(huì)發(fā)生了全面而深刻的變化，那么，在現(xiàn)在條件下，電視體制已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)傳播需求和事業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，弊端愈來(lái)愈突出摘要：

1.小型分散。中國(guó)的電視正在重復(fù)20年前中國(guó)工業(yè)小型、分散的老路。在這樣的體制條件下中國(guó)的電視臺(tái)誰(shuí)也大不了，誰(shuí)也沒(méi)有辦法提高它的生產(chǎn)力水平。從普遍的情況來(lái)看，省級(jí)電視臺(tái)和中心電視臺(tái)的日子好過(guò)一些，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的個(gè)別地級(jí)電視臺(tái)日子好過(guò)一些，而大量的地、縣電視臺(tái)甚至西部的部分省級(jí)電視臺(tái)基本上沒(méi)法正常維持生存。加之相互封閉和市場(chǎng)割據(jù)，大多處于一種自給自不足的狀態(tài)，沒(méi)有能力自己制作象樣的電視節(jié)目，也沒(méi)有多少資金購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，所以個(gè)別電視臺(tái)廉價(jià)購(gòu)進(jìn)的播出帶比大街上錄像廳播的帶子質(zhì)量還要差，盜版現(xiàn)象也屢禁不止。沒(méi)有辦法，電視臺(tái)一年收入幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元，怎么維持它的生存？一個(gè)電視臺(tái)，麻雀雖小，肝膽俱全，重重疊疊的管理機(jī)構(gòu)消耗著有限的投入，而節(jié)目生產(chǎn)卻拼命求“全”，這實(shí)際上在自殺著有限的一絲生息。而中國(guó)的電視節(jié)目除觀眾喜愛(ài)的電視劇外，基本上處于一種自制自播的狀態(tài)。因此，事實(shí)上，除了中心電視臺(tái)能夠維持它節(jié)目的自制自播外，絕大多數(shù)的省級(jí)電視臺(tái)自制自播的節(jié)目都存在著巨大的虧損。按中等經(jīng)濟(jì)水平電視臺(tái)的價(jià)位測(cè)算，一分鐘電視劇的成本約5000元，一分鐘新聞的成本約1000元。假如自己生產(chǎn)節(jié)目?jī)H自己播，電視劇每集45分鐘，成本約20萬(wàn)元，每20分鐘一檔新聞成本2萬(wàn)元，按這些地區(qū)黃金時(shí)段廣告價(jià)的7折計(jì)算，應(yīng)分別帶廣告14分鐘和3分鐘，若加上稅收、上繳和管理費(fèi)用約占廣告總收入的40%，則需帶廣告22分鐘和5分鐘才能回收成本，若這些節(jié)目在非黃金時(shí)段播出，則需帶廣告70分鐘和15分鐘，因?yàn)殡娨暸_(tái)不能只是黃金時(shí)段才制作和播出節(jié)目。為什么大家都在虧損，而電視臺(tái)的小日子卻過(guò)得“紅紅火火”呢？原因有兩個(gè)摘要：一是電視臺(tái)沒(méi)有真正意義上的成本核算，沒(méi)有投入、產(chǎn)出的概念，沒(méi)有成本核算就看不出自己的虧損，而只有赤字。這樣的管理狀態(tài)，加政事合一、事企合一的體制，能有一些收入自然先滿(mǎn)足非生產(chǎn)性開(kāi)支。二是壟斷性資源占有的收入掩蓋了節(jié)目制作的虧損。擁有政府特配的頻道資源，只要電視臺(tái)所在地有消費(fèi)市場(chǎng)。盡播廣告也會(huì)有收入。我估計(jì)，假如嚴(yán)格要求節(jié)目的制作和播出質(zhì)量，并實(shí)行嚴(yán)格意義上的成本核算，全國(guó)3000來(lái)家電視臺(tái)有利潤(rùn)的將達(dá)不到10%。

2.資源浪費(fèi)。一級(jí)政府一群電視臺(tái)，在省會(huì)城市，至少有四家以上的電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)，形成了復(fù)雜而擁擠的格局。幾乎所有的臺(tái)又都有一種心態(tài)，把自己的頻道辦成綜合頻道，作為電視臺(tái)地位和身份的象征。所有的節(jié)目都要作，所有的節(jié)目都要播，都用搶奪同一資源維持虛假的繁榮。因此出現(xiàn)了許多希奇的現(xiàn)象摘要：一是多臺(tái)一面，一個(gè)電視臺(tái)一個(gè)綜合頻道，全國(guó)上千個(gè)綜合頻道，全是什么節(jié)目都做，什么節(jié)目都播，都成了封建經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)戶(hù)，自己種菜、養(yǎng)雞、植麻、栽棉、織布、榨油、舂米、釀酒，如何提高節(jié)目質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)管理水平？二是多臺(tái)一腔。一個(gè)普普通通的會(huì)議、尋尋經(jīng)常的活動(dòng)，多家電視臺(tái)蜂擁而至。經(jīng)常一個(gè)地方多家電視臺(tái)以同樣的形態(tài)在同一時(shí)間播出同一個(gè)題材。三是多臺(tái)一戲。全國(guó)幾十家電視臺(tái)在同一時(shí)間播同一部電視劇的事屢見(jiàn)不鮮。最令人反感的不僅于此，每年幾千臺(tái)春節(jié)晚會(huì)耗費(fèi)好幾個(gè)億，中看的有幾臺(tái)？這也是我們的春節(jié)晚會(huì)年年讓觀眾燃起希望、年年讓觀眾失望的原因之一，因?yàn)闆](méi)有能力整合資源。四是多臺(tái)競(jìng)奢。資源的浪費(fèi)還表現(xiàn)在大量的投資被用于非生產(chǎn)性的設(shè)施，各級(jí)都建什么中心，省級(jí)的幾個(gè)億，地級(jí)的幾千萬(wàn)，縣級(jí)的幾百萬(wàn)，多數(shù)都是豪華氣派的辦公樓，生產(chǎn)性的設(shè)施有多少？這實(shí)際是一種惡劣的攀比風(fēng)?！巴鈽?shù)形象”固然不錯(cuò)，但拖著大量的債務(wù)來(lái)樹(shù)這個(gè)形象恐怕就要考慮其動(dòng)機(jī)了；但“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”呢？是不是樓房建得鋪張奢侈素質(zhì)就高了？假如把這大量的非生產(chǎn)性投資用于補(bǔ)充嚴(yán)重緊缺的節(jié)目生產(chǎn)又是什么狀況？大家有目共睹鳳凰臺(tái)100多人擠在一層樓房，兩套節(jié)目照樣做，收視率照樣高。在設(shè)備購(gòu)置上同樣如此，有錢(qián)的臺(tái)大量重復(fù)購(gòu)置，使用率卻極低，無(wú)線臺(tái)的設(shè)備卻嚴(yán)重缺乏，節(jié)目制作始終上不了檔次。電視的高檔設(shè)備價(jià)格極其昂貴，閑置不用折舊和資金利息照樣發(fā)生，這樣的資源浪費(fèi)確實(shí)讓人痛心。

3.管理混亂。這樣一種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)水平必然是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的管理方式，目前一般電視臺(tái)的管理可以說(shuō)基本上是原始的、粗放的。相當(dāng)部分電視臺(tái)內(nèi)部沒(méi)有現(xiàn)代管理必需的科學(xué)的專(zhuān)業(yè)分工，內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)、節(jié)目設(shè)置以及各部門(mén)內(nèi)部職能配置都是小而全的模式，既無(wú)法實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的合理配置和優(yōu)化組合，又不利于專(zhuān)業(yè)制作水平的提高和專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)。同時(shí)，普遍沒(méi)有真正意義上的成本核算，不講求電視資本的計(jì)劃投入、準(zhǔn)確投入、有效投入和投入回收，多數(shù)仍采用收、支流水帳方式記帳，電視資本的使用還處于主觀、隨意狀態(tài)，存在嚴(yán)重的浪費(fèi)。加之，產(chǎn)品質(zhì)量檢評(píng)仍是沿用經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有科學(xué)的、系統(tǒng)的質(zhì)量評(píng)鑒體系，缺乏客觀的、理性的、量化的因素，或質(zhì)量評(píng)鑒和投入、和個(gè)人收入不相關(guān)，使產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有明確、具體的價(jià)值取向和指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。并且，由于以上諸種因素，在電視行業(yè)，按勞分配機(jī)制并未形成，談不上多勞多得，更談不上優(yōu)勞多得，從總體上看，是靠資源壟斷性占有維系著行業(yè)的相對(duì)高收入，至于是分配的利潤(rùn)還是分配的成本，誰(shuí)也說(shuō)不清楚；具體到人頭，仍是事實(shí)上的大鍋飯，至于內(nèi)部的相對(duì)差距，基本上仍然是靠相對(duì)的資歷或資源優(yōu)勢(shì)形成的。或許可以片面地說(shuō)摘要：電視行業(yè)是全國(guó)各行業(yè)中管理相對(duì)落后和混亂的。

4.惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于僧多粥少，市場(chǎng)小，生產(chǎn)和播出的單位太多，對(duì)有限資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)得十分突出。比如廣告客戶(hù)對(duì)廣告的投放，是按照特定經(jīng)濟(jì)區(qū)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售量來(lái)進(jìn)行的，相對(duì)于一個(gè)區(qū)域，既不會(huì)因?yàn)榕_(tái)多而增加投放，也不會(huì)因?yàn)檎劭鄹叨鴾p少投資，一個(gè)區(qū)域多個(gè)臺(tái)的自相殘殺卻把廣告折扣全部殺亂了。還有瘋搶電視劇，國(guó)產(chǎn)電視劇數(shù)量不少，但精品不多，非凡是今年海外電視劇有限進(jìn)入黃金時(shí)段以后，國(guó)產(chǎn)劇就更加寶貴，大家都來(lái)瘋搶。前年一個(gè)中等價(jià)位的省級(jí)電視臺(tái)購(gòu)進(jìn)電視劇約花費(fèi)1500萬(wàn)，今年猛升到3000萬(wàn)左右。電視劇也由賣(mài)成片，到賣(mài)樣片、到賣(mài)片花、到賣(mài)劇名、賣(mài)演員名單。相反，電視的對(duì)外宣傳卻形不成合力，因?yàn)檎l(shuí)也長(zhǎng)不大。中心電視臺(tái)去年的廣告收入近60個(gè)億，在國(guó)內(nèi)排名第一，但在世界電視百?gòu)?qiáng)中僅列51位。在當(dāng)年的世界電視百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)中，排在前9名的有5個(gè)都是美國(guó)臺(tái)，第一名是時(shí)代華納，收入132億美元，折合人民幣1000多億元，相當(dāng)于中國(guó)全部電視臺(tái)總收入的7倍，相當(dāng)中心電視臺(tái)的20多倍。在國(guó)外基本上看不到中國(guó)的電視，令國(guó)人感到深深的失落，令電視人感到莫大的恥辱。

人民群眾對(duì)這種多家電視臺(tái)的低水平重復(fù)早已不滿(mǎn)足，反感這種千臺(tái)一腔、百臺(tái)一面和“克隆”、“追風(fēng)”的現(xiàn)象，他們需要更豐富的資訊；對(duì)電視節(jié)目非凡是電視劇的粗劣、媚俗的現(xiàn)象也十分反感，渴望現(xiàn)實(shí)生活題材的、反映社會(huì)主流文化的電視劇。1997年，北京的一家探究機(jī)構(gòu)對(duì)240所中學(xué)進(jìn)行了調(diào)查，在獲取資訊的渠道這個(gè)新問(wèn)題上，60%以上的學(xué)生都回答是電視，僅有%回答是學(xué)校。中國(guó)擁有電視機(jī)的家庭90%以上是陪伴電視節(jié)目度過(guò)夜晚的。中國(guó)的電視已經(jīng)成為了當(dāng)代中國(guó)人文化生活、精神生活的主空間，已成了影響青少年成長(zhǎng)的文化主環(huán)境，這賦予了電視人沉重的歷史責(zé)任。況且，電視臺(tái)的增多，使受眾的選擇性大大增強(qiáng)，完全不同于原來(lái)的微波傳輸時(shí)代，一個(gè)城市40多個(gè)頻道使觀眾調(diào)臺(tái)的停留時(shí)間已下降到了3-7秒。不少觀眾是邊看邊找、邊找邊看，邊罵邊看、邊看邊罵。中國(guó)電視的目前狀況再也不能繼續(xù)下去了。

二、當(dāng)前電視發(fā)展的突圍和趨向

令人欣慰的是摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育，隨著科技的進(jìn)步和人們對(duì)電視媒體功能熟悉的深化，電視業(yè)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生重大的變化，為徹底的、革命化的體制變革奏響了序曲。我把這正在和將要發(fā)生的變化概括為十大趨向摘要：

1.傳輸方式由單一型向立體型轉(zhuǎn)變。

光纖技術(shù)的使用催生了有線電視臺(tái)，帶來(lái)同一區(qū)域電視內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。衛(wèi)星傳播技術(shù)的使用將跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化，電視空中大戰(zhàn)硝煙彌漫。網(wǎng)絡(luò)多功能開(kāi)發(fā)又帶來(lái)了跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及人們的生活、生產(chǎn)方式的改變。搶灘英特網(wǎng)使電視傳播突破時(shí)空限制而進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。立體傳播、交叉覆蓋的格局已經(jīng)形成。技術(shù)進(jìn)步暴露了傳統(tǒng)觀念和體制的弊端，提出觀念和生產(chǎn)關(guān)系變革的需求，也讓電視人的思維關(guān)注開(kāi)始從癡迷的內(nèi)耗和自戀中解脫出來(lái)。

2.資源配置由分散型向集約型轉(zhuǎn)變。

一些有識(shí)之士逐步熟悉到小型分散的資源配置帶來(lái)的惡果，部分電視臺(tái)在內(nèi)部資源配置上開(kāi)始了專(zhuān)業(yè)化分工和集約化整合，力圖打破了小而全的格局。海南、深圳、福建、山東等地，在區(qū)域內(nèi)電視機(jī)構(gòu)設(shè)置上，率先走出了集約化的路子。區(qū)域間的電視協(xié)作體用各自?xún)?yōu)勢(shì)聯(lián)合制作節(jié)目實(shí)際上也是出自對(duì)電視資源集約化的需求。中心辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳的82號(hào)文件更明確提出了電視資源集約化整合的關(guān)鍵性辦法。這對(duì)在迷茫中苦苦掙扎的中國(guó)電視人不啻為一聲報(bào)春的驚雷。

3.頻道定位由綜合型向?qū)I(yè)型轉(zhuǎn)變。

隨著電視資源集約化整合，毫無(wú)疑問(wèn)，把綜合頻道的定位作為電視臺(tái)身份和地位象征的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去；作為地方電視臺(tái)，誰(shuí)固守綜合頻道的面子，誰(shuí)就將失去發(fā)展的真理。其實(shí)中心電視臺(tái)的第2至第9套節(jié)目早就有了專(zhuān)業(yè)分工的趨向，執(zhí)迷不悟的地方電視臺(tái)近兩年開(kāi)始有了對(duì)頻道包裝到節(jié)目形態(tài)的風(fēng)格特色的追求。遺憾的是，各地衛(wèi)視頻道、有線一套及事實(shí)上獨(dú)立運(yùn)行的無(wú)線頻道尚“猶抱琵琶半遮面”，誰(shuí)也不愿理直氣壯地發(fā)出“我是專(zhuān)業(yè)頻道”的黃鐘之聲。不過(guò)，歷史的規(guī)律不可阻擋，誰(shuí)在這個(gè)新問(wèn)題沉默，誰(shuí)就將失去生存權(quán)。

4.電視受眾由集群化向分眾化轉(zhuǎn)變。

據(jù)央視調(diào)查，%的觀眾收視具有指向性。所有的人同時(shí)收看一套節(jié)目，那是在文化生活極其貧乏、且只能收到一套節(jié)目的年代不得已而為之的事。衛(wèi)星轉(zhuǎn)播技術(shù)和洪水般泛濫的電視臺(tái)給受眾提供了主動(dòng)選擇的可能性；受眾素質(zhì)的個(gè)體差異決定了收視選擇的必要性。收視的分眾化趨向便如此蓬蓬勃勃蔓延開(kāi)來(lái)，如此提出的尖銳新問(wèn)題便是電視節(jié)目的對(duì)象化。電視節(jié)目制作人也就必須具備這樣一種理念摘要：不求一檔節(jié)目抓住所有觀眾，但求始終抓住一批固定的觀念。

5.生產(chǎn)方式由自給型向市場(chǎng)型轉(zhuǎn)變。

自給自不足的生產(chǎn)方式無(wú)故耗費(fèi)著資源、制造著虧損，也制約著生活的提高，進(jìn)一步發(fā)展的需求熱切呼喚著市場(chǎng)。電視劇首當(dāng)其沖，率先帶著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的斑斑傷痕撲向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋大海；省級(jí)節(jié)目交流網(wǎng)也淡出了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的脈脈溫情，交流、交換而交易了；近年，《娛樂(lè)新干線》、《歡樂(lè)總動(dòng)員》、《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》等一大批節(jié)目運(yùn)用了市場(chǎng)運(yùn)作的方式。盡管節(jié)目市場(chǎng)的不規(guī)范讓人憂(yōu)慮，因?yàn)榫烤箮е甙邆?。然而我們?jiān)定地相信摘要：市場(chǎng)發(fā)育本身必然要求規(guī)范，電視節(jié)目市場(chǎng)規(guī)范之時(shí)便是電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整到位之日。

6.節(jié)目形態(tài)由模式化向多樣化轉(zhuǎn)變。

多年不變的固定欄目設(shè)置、零散的版塊結(jié)構(gòu)、一本正經(jīng)又居高臨下的播報(bào)……中國(guó)電視節(jié)目單調(diào)、僵化的模式已讓觀眾厭惡。我曾設(shè)了一個(gè)提問(wèn)摘要：誰(shuí)為始作俑者？想不到這一問(wèn)就問(wèn)了四十年，因?yàn)樗氖昵爸袊?guó)辦電視時(shí)就是這個(gè)樣子。四十年了，中國(guó)的什么變化都是天翻地覆的，惟電視節(jié)目的形態(tài)面目依舊，豈非咄咄怪事？幸好，近些年來(lái)，娛樂(lè)節(jié)目、交友節(jié)目、談話節(jié)目如異軍突起，在電視屏幕上大紅大紫起來(lái)；系列報(bào)道、深度報(bào)道、全景報(bào)道、評(píng)論節(jié)目、現(xiàn)場(chǎng)直播，使新聞節(jié)目從表面信息傳播的窠臼中沖塊而出；突破編排常態(tài)結(jié)構(gòu)的重要信息的隨時(shí)插播也漸漸露臉。節(jié)目形態(tài)多樣化的格局已經(jīng)出現(xiàn)。

7.傳播方式由單向型向互動(dòng)型轉(zhuǎn)變。

中國(guó)的電視節(jié)目素來(lái)固守單向的孤獨(dú)傳播方式，以體現(xiàn)“宣傳”之己任。隨著觀眾文化水平的提高和民主需求和社會(huì)參和意識(shí)的增強(qiáng)，這種傳統(tǒng)正逐漸被打破，互動(dòng)型節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。90年代初期逐步興起的互動(dòng)節(jié)目，以演播室觀眾參和的交友、訪談為主要形式，時(shí)空受限、其參和面窄；90年代后期，聲訊熱線勃然興起，其參和面雖廣，但反饋顯示滯后，觀眾仍覺(jué)得不過(guò)癮；目前，以中國(guó)視協(xié)互動(dòng)電視探究會(huì)牽頭推行的互動(dòng)電視系統(tǒng)，則具有同步反饋、顯示的特征，它利用專(zhuān)門(mén)的終端和軟件，綜合借用聲訊電話、有線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為通達(dá)渠道，具有點(diǎn)播、評(píng)價(jià)、調(diào)查和游戲的四大功能，這個(gè)系統(tǒng)的啟動(dòng)，將使電視和觀眾的聯(lián)系更加方便和直接，開(kāi)創(chuàng)電視互動(dòng)節(jié)目的新里程。

8.媒體功能由單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。

1996年江澤民同志視察《人民日?qǐng)?bào)》社時(shí)精辟地指出摘要：“過(guò)去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營(yíng)?！币皇て鹎永耍L(zhǎng)期忌言“經(jīng)營(yíng)”的中國(guó)電視人終于領(lǐng)悟到摘要：電視傳媒具有宣傳和經(jīng)濟(jì)的雙重功能、電視節(jié)目具有工具和商品的雙重屬性。當(dāng)然，以宣傳功能為主的節(jié)目是具有工具屬性的，但精神工具明顯不同于物質(zhì)工具的是摘要：物質(zhì)工具使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式帶有主觀強(qiáng)制性，只要主觀使用就能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；而精神工具使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要取決于被使用者是否接受，而這種爭(zhēng)取被使用者接受的過(guò)程就是“經(jīng)營(yíng)”的過(guò)程，也就是“商品營(yíng)銷(xiāo)”的過(guò)程。通過(guò)經(jīng)營(yíng)，在實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益的同時(shí)，也就實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)效益。況且，還有大量的電視節(jié)目，如電視劇、電視直銷(xiāo)、文藝及娛樂(lè)節(jié)目，本身就應(yīng)當(dāng)按照商品生產(chǎn)的規(guī)律來(lái)營(yíng)運(yùn)的。茅塞一開(kāi)，天高地闊，90年代后期，中國(guó)電視人以前所未有的熱情，關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)心收視率、探究包裝、探索營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)濟(jì)管理的理念堂而皇之地在自命清高的電視“圣地”登堂入室了。

我要申明的是，我對(duì)“經(jīng)營(yíng)”的理解，是包含了對(duì)電視臺(tái)離開(kāi)電視本體從事所謂“三產(chǎn)業(yè)”的反對(duì)的，因?yàn)檫@涉及社會(huì)專(zhuān)業(yè)分工新問(wèn)題、涉及資本性質(zhì)及營(yíng)運(yùn)方向的基本規(guī)律新問(wèn)題，更有黨、政、軍、警不準(zhǔn)經(jīng)商辦企業(yè)的深刻啟示。

9.廣告經(jīng)營(yíng)由感性化向理性化轉(zhuǎn)變。

過(guò)去談到電視廣告經(jīng)營(yíng)，常愛(ài)掛在嘴邊的話是摘要：跟著感覺(jué)走，跟著感情走。感情是電視廣告人和客戶(hù)的強(qiáng)力粘合劑。感情好就可以投放。感情加實(shí)力就一擲千金買(mǎi)斷一年、一個(gè)時(shí)段。那個(gè)時(shí)候，電視廣告人大都有著豪氣沖天的酒膽、仰頭牛飲的酒量，這種醉醺醺、甜滋滋的小日子過(guò)到90年代后期，才漸漸發(fā)現(xiàn)原來(lái)的“對(duì)手”都逐漸隱退了，起而代之的是一批理念先進(jìn)、管理規(guī)范的公司，是氣質(zhì)儒雅、精明理性的大學(xué)生。于是從買(mǎi)收視率、到買(mǎi)收視率千人成本、再到買(mǎi)收視點(diǎn)，從洋洋灑灑的躉買(mǎi)到斤斤計(jì)較于時(shí)段。電視廣告人終于清醒了、精靈了摘要：從坐商到行商，走南闖北自我推銷(xiāo)；從感性到理性，精打細(xì)算分析數(shù)據(jù)；從粗放到規(guī)范，靚裝雅飾的裝修形象。廣告經(jīng)營(yíng)終于步上理性化軌道，向著法制化疾進(jìn)。

至于收視率，著實(shí)讓人歡喜讓人憂(yōu)。這涉及到隨機(jī)抽樣的邏輯證實(shí)力新問(wèn)題、手工記帳的真實(shí)可靠性新問(wèn)題，更涉及西方樣本和中國(guó)國(guó)情的適應(yīng)性新問(wèn)題。

10.社會(huì)屬性由事業(yè)型向產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。

以前，我們?cè)诶碚撋弦恢辈辉敢獬姓J(rèn)電視的產(chǎn)業(yè)屬性。其實(shí)這個(gè)道理簡(jiǎn)單極了，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理摘要：一切有投入產(chǎn)出，按照社會(huì)勞動(dòng)分工形成的事業(yè)都可以稱(chēng)之為產(chǎn)業(yè)。電視投入的資本是人的智力和勞力，是電磁波、制作及傳輸接收裝置，產(chǎn)出的產(chǎn)品是圖象、聲音信息，稱(chēng)之產(chǎn)業(yè)似不為過(guò)。理論歸理論，因?yàn)橹袊?guó)的電視理論探究本身就嚴(yán)重滯后或脫離了豐富生動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐。中國(guó)的電視事業(yè)要發(fā)展，必須走產(chǎn)業(yè)化之路，并且目前正在出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的可喜勢(shì)頭。我曾在《試說(shuō)電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)》這篇文章中將電視產(chǎn)業(yè)化表述為“電視媒介的資源配置及生產(chǎn)方式的集約化、分工化、市場(chǎng)化進(jìn)程。”假如這個(gè)表述能夠成立，目前總局要求的集團(tuán)化正是電視資源集約化的具體形式；假如前文表述的九個(gè)轉(zhuǎn)變還真實(shí)，那說(shuō)明中國(guó)電視已經(jīng)向著產(chǎn)業(yè)化方向進(jìn)步。

中國(guó)電視傳統(tǒng)體制的弊端、人民群眾的變革要求、電視界的理論思索和實(shí)踐探索都有力地證實(shí)摘要：中國(guó)電視體制改革的充要條件已經(jīng)具備。行政和市場(chǎng)雙向并軌的資源配置方式必將運(yùn)用到電視領(lǐng)域，一場(chǎng)前所未有的偉大變革必將蓬勃興起，中國(guó)電視發(fā)展的新時(shí)期必將到來(lái)。對(duì)此，我們布滿(mǎn)熱切的期盼。

三、未來(lái)電視體制的變革和展望

今年七月，國(guó)家廣電總局在甘肅召開(kāi)了全國(guó)廣電廳局長(zhǎng)座談會(huì)，會(huì)上，總局領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)分析了中國(guó)電視面臨的“內(nèi)擠外壓”的嚴(yán)重形式，可謂振聾發(fā)聵。明確地提出了中國(guó)電視體制集團(tuán)化的要求，在不久前又下發(fā)了2000年284號(hào)文件，明確規(guī)定中國(guó)廣播電視集團(tuán)化的具體內(nèi)容，基本精神是三句話摘要：廣播、電視、電影三位一體；無(wú)線、有線、教育三臺(tái)合并；省級(jí)、地級(jí)、縣級(jí)三級(jí)貫通。中國(guó)電視人無(wú)不情緒振奮、歡呼雀躍摘要：我們由此看到了中國(guó)電視新世紀(jì)的曙光，看到了中國(guó)電視不遠(yuǎn)的輝煌！

從集團(tuán)化起步，從整合生產(chǎn)資源入手，這無(wú)疑是高瞻遠(yuǎn)矚的英明之舉，是振興中國(guó)電視的治本之道，從而具有歷史性的戰(zhàn)略意義，必將帶來(lái)中國(guó)電視巨大和深刻的變化。要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化的預(yù)期效果，應(yīng)當(dāng)正確理解總局要求的集團(tuán)化的真正內(nèi)涵摘要：集團(tuán)應(yīng)當(dāng)是由兩個(gè)以上的法人實(shí)體組成，集團(tuán)的組合應(yīng)當(dāng)以資產(chǎn)為紐帶，集團(tuán)應(yīng)當(dāng)是利益共同體，集團(tuán)內(nèi)部應(yīng)實(shí)現(xiàn)高層次的專(zhuān)業(yè)分工，集團(tuán)和內(nèi)部法人實(shí)體之間以及法人實(shí)體之間應(yīng)建立科學(xué)、合理的經(jīng)濟(jì)核算關(guān)系，集團(tuán)的事業(yè)管理和資本運(yùn)營(yíng)職能應(yīng)和政府的監(jiān)督管理和執(zhí)法職能分開(kāi)，集團(tuán)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)、高效的民主決策機(jī)制等等。絕不能簡(jiǎn)單歸大堆，不能搞行政翻牌集團(tuán)，不能在集團(tuán)內(nèi)部依然實(shí)行簡(jiǎn)單粗放、主觀隨意的管理。否則，集團(tuán)的牌子掛起了，體制上的弊端則會(huì)更突出了。中國(guó)的電視正處于一個(gè)十字路口，是否能夠披堅(jiān)執(zhí)銳、勇往直前，關(guān)鍵在于決策者的素質(zhì)和膽魄。只要從中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的大局著眼，以“三個(gè)有利于”作為判定是非得失的唯一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格地、一心一意而不是三心二意地按總局要求辦，集團(tuán)化所預(yù)期的變化完全可以實(shí)現(xiàn)。什么變化呢？從邏輯層面的推理可以展望。

1.頻道的專(zhuān)業(yè)化。當(dāng)集團(tuán)化后，從電視的角度看，一個(gè)省只有一個(gè)法人實(shí)體，生產(chǎn)資源實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一配置，區(qū)域內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)將偃旗息鼓。因?yàn)檫^(guò)去的多家電視臺(tái)如今是一家電視臺(tái)了，誰(shuí)也不會(huì)用十來(lái)個(gè)頻道播出同一樣的節(jié)目，去無(wú)益地浪費(fèi)有限的頻道資源。一段時(shí)間，可能會(huì)出于地方宣傳的考慮保留衛(wèi)星頻道作為綜合頻道，而其余頻道會(huì)很快調(diào)整為專(zhuān)業(yè)頻道，如新聞、經(jīng)濟(jì)、文藝、體育、影視、娛樂(lè)等，以增強(qiáng)信息的傳播量，滿(mǎn)足收視者多種需求。到時(shí)我們的電視屏幕將一改低水平的單調(diào)、枯燥的重復(fù)而變得豐富和生動(dòng)起來(lái)，節(jié)目質(zhì)量亦會(huì)大大提高。也許同時(shí)或稍過(guò)一段時(shí)間，有遠(yuǎn)見(jiàn)，有膽識(shí)的衛(wèi)星頻道的創(chuàng)辦者們，一定會(huì)力圖擺脫全國(guó)衛(wèi)星節(jié)目的“似曾相識(shí)”，從集團(tuán)化后競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的“空中大戰(zhàn)”中殺開(kāi)一條血路，走上專(zhuān)業(yè)頻道的路子。那么，全國(guó)范圍的專(zhuān)業(yè)分工格局就會(huì)形成。

2.節(jié)目的對(duì)象化。頻道專(zhuān)業(yè)分工實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，受眾分眾化的態(tài)勢(shì)將更加明顯，這一態(tài)勢(shì)也將受到電視人的更加關(guān)注，并成為電視節(jié)目定位的導(dǎo)向。那時(shí)，具體的節(jié)目將擺脫過(guò)多、過(guò)于沉重的全部社會(huì)使命的承載，事實(shí)上希望一個(gè)節(jié)目承載全面的社會(huì)使命的想法是幼稚的，但在小型分散、都以綜合頻道標(biāo)榜自己地位和名分的體制條件下又不得不用全面承載來(lái)證實(shí)自己存在的必要性和權(quán)威性，其實(shí)結(jié)果是什么都承載不了。不求一個(gè)節(jié)目抓住所有的觀眾、但求一個(gè)節(jié)目抓住一批固定的觀眾，不求一個(gè)節(jié)目在理念上面面俱到、但求一個(gè)節(jié)目一點(diǎn)出色，這必將成為電視人節(jié)目制作的價(jià)值取向。因此，探究受眾結(jié)構(gòu)、探究受眾好惡、探究受眾收視習(xí)慣會(huì)是節(jié)目創(chuàng)作者的必修課，各種對(duì)象性更強(qiáng)的節(jié)目將如雨后春筍，電視對(duì)受眾的貼近性、親和力會(huì)更增強(qiáng)，電視對(duì)受眾的人文關(guān)懷也將成為時(shí)尚。

3.制作的社會(huì)化。當(dāng)我們從過(guò)去低水平重復(fù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的夢(mèng)魔中清醒的時(shí)候，一定會(huì)為曾經(jīng)的自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)