軟文廣告的策劃與寫作模板

軟文廣告的策劃與寫作資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。軟文廣告的策劃與寫作-06-0518:33

一、軟文廣告策劃(一)研究廣告版面的大小報(bào)紙廣告所占版面的大小,是廣告主實(shí)力的體現(xiàn),直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實(shí)踐證明,大多數(shù)情況下,廣告的版面越大,讀者注意率越高,廣告效果也就越好,因此,能夠說廣告版面的大小與廣告效果是正相關(guān)的。按一般常規(guī),報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類:跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。究竟選擇哪種版面作廣告,要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣告發(fā)布的信息量、宣傳周期等具體情況而定。一般說來,首次登廣告,新聞式、告知式軟文宣傳宜選用較大版面,以引起讀者注意;后續(xù)廣告,提醒式、日常式等,隨著宣傳周期的推進(jìn)可逐漸縮小版面,以便于強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面,平時(shí)廣告可用較小版面。1.報(bào)花廣告這類廣告版面很小,形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間,文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn),突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助等重點(diǎn)內(nèi)容。由于字?jǐn)?shù)局限,一般不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部,而采用一種陳述性的表述。2.報(bào)眼廣告報(bào)眼,即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大,但位置十分顯著、重要,引人注目。如果是新聞版,多用來刊登簡(jiǎn)短而重要的消息,或內(nèi)容提要。新聞版報(bào)眼用來刊登廣告,顯然比其它版面廣告注意值要高,并會(huì)自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度。由于報(bào)眼廣告版面面積小,容不下更多的圖片,因此廣告文案寫作占據(jù)核心地位,具有舉足輕重的作用。應(yīng)特別予以注意的是:(1)要選擇具有新聞性特征的廣告內(nèi)容,或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予廣告新聞性。(2)廣告標(biāo)題要醒目,最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。(3)廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法,盡量運(yùn)用理性訴求方式。(4)廣告文案的語言要相對(duì)體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。(5)廣告文案需簡(jiǎn)短凝煉,忌用長(zhǎng)文案,盡量少用感性訴求,特別不能用散文體、故事體、詩(shī)歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式,以免沖淡報(bào)眼位置自身所具有的說服力與可信性。3.半通欄廣告半通欄廣告由于廣告版面較小,而且眾多廣告排列在一起,互相干擾,廣告效果容易互相削弱,因此,如何使廣告做得超凡脫俗,新穎獨(dú)特,使之從眾多廣告中脫穎而出,跳入讀者視線,是廣告文案的寫作應(yīng)特別注意的:(1)制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短,字體要大,新穎別致,有沖擊力,能一下子抓住受眾的注意力。(2)用短文案。語言要高度凝煉簡(jiǎn)潔,提綱挈領(lǐng),突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。(3)文案的寫作要注意與畫面編排的有機(jī)結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。4.單通欄廣告單通欄廣告也是廣告中最常見的一種版面,符合人們的正常視覺,因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看,單通欄是半通欄的2倍,這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中:(1)文案寫作能夠作為廣告的核心部分,文案的對(duì)應(yīng)性訴求能夠起主要作用。(2)廣告標(biāo)題的制作既能夠運(yùn)用短標(biāo)題形式,也能夠采用理性述求的長(zhǎng)標(biāo)題形式;但為了與畫面的編排相和諧,最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。(3)文案中能夠進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不可多于500個(gè)漢字,以免造成版面擁擠,影響編排效果。(4)文案的結(jié)構(gòu)能夠有充分的運(yùn)用自由度,從一到五個(gè)部分的構(gòu)成,都可自由表現(xiàn),能夠體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。5.雙通欄廣告雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上,它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間,凡適于報(bào)紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格都能夠在這里運(yùn)用。其文案寫作應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn):(1)能夠訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。(2)廣告標(biāo)題能夠采用多句形式和復(fù)合形式。(3)能夠多采用論辨性文案表現(xiàn)形式,并經(jīng)過一些小標(biāo)題來達(dá)到引發(fā)受眾閱讀的目的。(4)版面編排能夠放在次要地位,說服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣告文案來完成。(5)如果廣告產(chǎn)品處于成熟期,在采用感性訴求時(shí),應(yīng)更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。6.半版廣告半版與整版和跨版廣告,均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應(yīng)特別注意:(1)運(yùn)用畫面表現(xiàn)的"大音稀聲,大象無形"的美學(xué)原理,努力拓寬畫面的視覺效果。"以白計(jì)黑,以虛顯實(shí)",充分利用受眾的想象力。(2)文案寫作既能夠采用感性訴求,也能夠進(jìn)行理性訴求。能夠運(yùn)用適于報(bào)紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段,輔助畫面,營(yíng)造氣勢(shì)、烘托氣氛,強(qiáng)化視覺沖擊力。(3)采用大標(biāo)題,少正文文案,重點(diǎn)性附文方式,刪繁就簡(jiǎn),突出定位,以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢(shì)和形式吸引力。7.整版廣告整版廣告給人以視野開闊,氣勢(shì)恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間,創(chuàng)造最理想的廣告效果,是廣告文案寫作的重要任務(wù)。當(dāng)前,整版廣告大致有三種用法:(1)有文無圖,或偶有插圖,基本以文案方式出現(xiàn)。運(yùn)用介紹性的文體對(duì)產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。(2)以圖為主,輔之以文。以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進(jìn)行感性訴求。這里,廣告文案的點(diǎn)睛作用,及文案與畫面風(fēng)格的協(xié)調(diào),是值得重視的關(guān)鍵要素。(3)運(yùn)用報(bào)紙的新聞性和權(quán)威性,采用報(bào)告文學(xué)的形式來提升企業(yè)的形象。實(shí)踐證明,第二種類型的廣告效果最佳。因此,這種類型的整版廣告越來越多。8.跨版廣告即一個(gè)廣告作品,刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的報(bào)紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,是大企業(yè)所樂于采用的。(二)研究廣告位置的排放所謂研究廣告位置,就是研究報(bào)紙廣告放在哪一版,什么位置效果最好。除專頁(yè)廣告(整版全登廣告)沒有位置問題外,其它版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告,放在同一版面的不同位置,廣告效果是大不一樣的。原因在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證,根據(jù)讀者視線移動(dòng)規(guī)律,報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高,上面比下面高,中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間,不易引起讀者的注意。(三)要講究"情境配合"報(bào)紙的每個(gè)版面,都有不同的內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn),如新聞版、經(jīng)濟(jì)版、娛樂版、教育培訓(xùn)版等等。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的不同,放在相應(yīng)的版面中。廣告的內(nèi)容不同,版面不同,注意值不同,情境不同,廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng),力求揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。二、軟文的語言和表現(xiàn)方式(一)軟文廣告中常見的修辭方法1.比喻:把深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂,將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn),把陌生的概念變成熟悉的事物,將平淡表現(xiàn)得生動(dòng)。比喻有三大要素:本體——說明或描述的對(duì)象,喻體——用作比喻的事物,喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。因三大要素的有無,人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式,將比喻化抽象為形象的表示功能表現(xiàn)得較為突出,我們運(yùn)用之,能使文案達(dá)到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間,不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。借喻,是本體和喻詞都不出現(xiàn),直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比,借喻的形式簡(jiǎn)潔、用喻最為隱秘,而喻體則更醒目,具有形式簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗煉的特點(diǎn)。2.雙關(guān):在特定的語言環(huán)境中,借助語音或詞意的聯(lián)系,故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物,使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中,主要的雙關(guān)運(yùn)用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對(duì)象雙關(guān)。諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān),語義雙關(guān)是利用詞語的多義構(gòu)成的,而對(duì)象雙關(guān)是指一句話(或幾句話)涉及到兩個(gè)對(duì)象的雙關(guān)。雙關(guān)的運(yùn)用能夠使文案含蓄、幽默、風(fēng)趣、委婉、形象、生動(dòng)。3.飛白:將詞語故意寫錯(cuò)或讀錯(cuò),并有意地仿效。飛白能夠達(dá)到趣味性的效果,其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字,故意曲解詞語的本意,以達(dá)到表示的需要。如諧音廣告、成語活用。4.感嘆:運(yùn)用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性,以增加訴求效果。其特定的詞匯大多為”多么”、”啊”、”真是”等和感嘆號(hào)一起表示。5.引用:在寫作時(shí)引用成語、典故、諺語、詩(shī)詞等來說明問題,形成新的意境,可使文案更生動(dòng),更有說服力。6.夸張:是運(yùn)用語言有意地對(duì)對(duì)象或事物作言過其實(shí)的表現(xiàn),借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段,有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運(yùn)用夸張手法,對(duì)夸張的度要有嚴(yán)格的分寸,否則就成了吹牛,無人信則毫無意義。7.拈連:把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢(shì)巧妙地用于后一事物的修辭方式,也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特征是:用于拈連的詞語一般為動(dòng)詞;構(gòu)成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次,前面一次是常規(guī)用法,后一次是變化用法,用于前面時(shí),多是詞語的原本意義,用于后面時(shí),是臨時(shí)的引申意義;構(gòu)成拈連的兩個(gè)事物的前一個(gè)一般為具體的事物,而后一個(gè)則一般為抽象的事物。將拈連的修辭手段用到文案寫作上來,能給人以新穎、別開生面的感覺。8.析字:將字的形、音、義進(jìn)行離合,而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義,在保留詞語原意的基礎(chǔ)上,使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種?；问窃谧值淖中紊线M(jìn)行離合,諧音是在音上進(jìn)行離合,衍義是在字的含義上進(jìn)行離合。9.回環(huán):使一個(gè)詞語或句子逆向重復(fù)。用到文案寫作上,就是對(duì)廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù),與此同時(shí),使語言產(chǎn)生回環(huán)之美,且產(chǎn)生更豐富的意義。10.對(duì)偶:又稱對(duì)仗,指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對(duì)比地排列在一起,以表示相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對(duì)偶句能夠使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧,看起來醒目,讀起來順口,聽起來悅耳,符合中國(guó)受眾講整齊對(duì)稱,求抑揚(yáng)頓挫的閱讀心態(tài),便于記憶和傳播,也能夠使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。對(duì)偶有正對(duì)、反對(duì)、串對(duì)三種方式。正對(duì),指對(duì)偶的兩句子意思相近或相同。反對(duì),是指對(duì)偶的兩句子含義相反,相對(duì)立。串對(duì),只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進(jìn)的關(guān)系。11.排比:用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大致相等的一組詞語、句子或段落,來表示相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢(shì)推人,使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。12.重復(fù):指為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出重點(diǎn),抒發(fā)強(qiáng)烈的感情或增加敘述的生動(dòng)性和條理性的目的,而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法,有連續(xù)重復(fù)、間隔重復(fù)兩種表現(xiàn)形式。它能夠造就氣勢(shì)、表現(xiàn)感情,使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)重復(fù),是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的重復(fù)。間隔重復(fù),是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復(fù)的重復(fù)形式。13.借代:是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。14.比擬:用她物來比此物。比擬有兩種類型:將物比成人,將人比成物。將物比成人,并賦予其人格化,稱之為”擬人”;將人比作物,并使之物性化,即為”擬物”。將比擬用到文案寫作上,將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成為人性、人性轉(zhuǎn)化成為物性,并賦予其形象特征。15.對(duì)比:又稱對(duì)照,是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照,以使需要說明的對(duì)象和含義更加突出。(二)書面語言、口頭語言、文學(xué)語言的運(yùn)用1.書面語言書面語言,是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中,它逐漸形成了自身的典型特征:緊湊凝練、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、邏輯嚴(yán)密、優(yōu)美典雅。運(yùn)用書面語言,能使廣告文案用最少的文字表現(xiàn)最深廣的內(nèi)容,創(chuàng)造嚴(yán)密的邏輯文理、簡(jiǎn)明凝煉的用詞造句特色,營(yíng)建較高層次的文化氛圍,展現(xiàn)理性的風(fēng)采。因此,書面語言在印刷媒體廣告中被大量運(yùn)用,它總是不自覺地建構(gòu)著象征、思辨的世界,沒有一定文化素養(yǎng)的受眾就不能理解和闡釋文案,它需要相當(dāng)程度的身心投入,會(huì)給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中,要避免過于書面化語言而產(chǎn)生呆板、滯重、生澀的文案文本;在針對(duì)文化素養(yǎng)較高的受眾時(shí),要用書面語言建構(gòu)一個(gè)與她們?cè)谟^點(diǎn)、信念上共通的世界;要找到艱深和平易之間的平衡點(diǎn)以針對(duì)受眾。2.口頭語言口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡(jiǎn)潔、明了、生活化,能夠營(yíng)造一種親切的、生活化氛圍的語言特點(diǎn)。這個(gè)語言特點(diǎn)更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景,人們?cè)谳p松的、生活化的氛圍中傾聽家長(zhǎng)里短式的日常語言,會(huì)有一種輕松的、毫無距離的感覺?？陬^語言能夠在各種媒體上發(fā)揮它的獨(dú)到魅力,而在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進(jìn)的電視廣告中,口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感。口頭語言要避免拖沓、羅嗦、不緊湊。不緊湊的文案會(huì)造成廣告成本加高、訴求不能簡(jiǎn)潔到位的后果。與書面語言相比,口頭語言的優(yōu)點(diǎn)更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上?？陬^語言最利于口頭傳播,而更多的時(shí)候,廣告需要利用人們的口頭傳播來擴(kuò)散廣告的影響面,形成正向的口碑效應(yīng)。3.文學(xué)語言文學(xué)語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對(duì)自身的錘煉,富于美感和感染力。運(yùn)用文學(xué)語言所建構(gòu)的形象、意境、意象,都具有其它的語言所不能企及的魅力,散發(fā)出特有的形象性和感染力。在文案中運(yùn)用恰當(dāng),就能夠增加文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。文學(xué)語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分,而韻文語言一般用于廣告標(biāo)題或廣告口號(hào)等部分。由于其在用韻問題上的不同處理,可使文案造就出完全不同的意境和閱讀感覺。因此,許多文案的正文采用韻文的語言形式。(三)軟文的表現(xiàn)形式1.懸念式表現(xiàn)形式在系列廣告文案中,經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念,使得受眾能被這些懸念所吸引,產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀和接收廣告的興趣。2.描述式表現(xiàn)形式即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。3.論辯式表現(xiàn)形式一般在系列觀念廣告中采用。4.自述式表現(xiàn)形式一般是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在特征、個(gè)性特征時(shí)所運(yùn)用的表現(xiàn)方式。5.生活情景式表現(xiàn)形式三、軟文結(jié)構(gòu)(一)標(biāo)題可采用利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式等形式。標(biāo)題要用簡(jiǎn)明真實(shí)的語言體現(xiàn)廣告主題、表現(xiàn)消費(fèi)者利益、激發(fā)廣告受眾的興趣等。宜:1.一定要有標(biāo)題并盡可能在標(biāo)題中加入公司名字2.用探究的方式撰寫標(biāo)題:什么能使你買下這種產(chǎn)品?3.利用插圖很好的配合標(biāo)題,標(biāo)題之因此成為好標(biāo)題,不但僅是因?yàn)樗陨?也在于她與圖形的關(guān)系4.在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來5.用引發(fā)消費(fèi)者興趣和好奇的標(biāo)題6.在標(biāo)題里暗示其后的方案會(huì)提供有用的信息禁:1.不要讓標(biāo)題短得無法圓滿地表示觀點(diǎn)2.不要寫死標(biāo)題(信心無限,優(yōu)良品質(zhì),價(jià)值非凡,升值在即)3.不要太張揚(yáng)(為什么還不丟掉你的家具)4.避免毫無意義的標(biāo)題(普通人的普通事實(shí))5.標(biāo)題中不要只羅列事實(shí)6.不要嘗試那些滿頭霧水的標(biāo)題,不明確的標(biāo)題不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的進(jìn)一步閱讀(二)副標(biāo)題一般情況下,主標(biāo)題不要過長(zhǎng),而當(dāng)主標(biāo)題無法用簡(jiǎn)短的幾個(gè)字概括的時(shí)候,就要用副標(biāo)題以對(duì)主標(biāo)題進(jìn)行解釋和擴(kuò)展說明。(三)引言引言要引得”經(jīng)典”,引得”合理”,奠定文章的基調(diào),讓人能夠聯(lián)想到文章。引言不能過長(zhǎng),長(zhǎng)則顯得冗余,讓讀者產(chǎn)生厭煩感。引言要能吸引讀者繼續(xù)閱讀才能算的上是成功的。(四)正文廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,將所有的廣告信息都組合成一個(gè)完整的整體,并用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。1.一體結(jié)構(gòu)由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。正文開頭必須引人入勝,需要花大氣力選擇從哪個(gè)角度入手,講什么信息首先傳達(dá)出來。開頭有兩種方式:承接標(biāo)題(直接承接或?yàn)闃?biāo)題釋疑,)、總括全文直接承接是在開頭就所承接的標(biāo)題中提出的消費(fèi)利益點(diǎn)、購(gòu)買理由或觀點(diǎn)觀念進(jìn)行開門見山的闡述。為標(biāo)題是以是開頭直接針對(duì)廣告標(biāo)題中提出的疑問進(jìn)行解釋和問答,開門見山,直接地切入主題。2.分體結(jié)構(gòu)廣告信息在廣告正文中得到并列表示的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式行駛中的分列表現(xiàn),或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個(gè)小正文組成。主要表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運(yùn)用分體結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)文案。廣告正文主要解決以下問題:如何讓廣告受眾的閱讀和接受性趣從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文?如何用它的有吸引力的表現(xiàn)形式吸引住受眾,又如何用它的細(xì)部訴求來對(duì)應(yīng)受眾的消費(fèi)理想,讓她們能自覺地閱讀和接受廣告正文?廣告正文如何運(yùn)用它的訴求,將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者、觀念的接受者或服務(wù)的享用著?如何運(yùn)用廣告正文的結(jié)尾和廣告符文部分,將心理上的已被說服和全由的消費(fèi)者,變成真正的付之于行動(dòng)消費(fèi)者?四、寫作注意(一)注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化1.運(yùn)用副標(biāo)題形式,將副標(biāo)題作為廣告主題標(biāo)題和廣告正文之間的橋梁;2.開頭采用有機(jī)的承接標(biāo)題和解釋標(biāo)題懸疑的方式,使廣告正文自然地承接廣告標(biāo)題的內(nèi)容和疑問,兩者之間有疑有釋、有因有果,渾然一體;(二)采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式,使受眾順利閱讀正文內(nèi)容;1.標(biāo)題的制作能夠使受眾順利地從一個(gè)問題轉(zhuǎn)向另一個(gè)問題;2.分列形式的正文表現(xiàn)形式使廣告正文化繁為簡(jiǎn),重點(diǎn)突出,使長(zhǎng)文案體現(xiàn)出短文案的閱讀效果;3.以特殊的段落承接方法:內(nèi)容上的順應(yīng)轉(zhuǎn)折、字體的變化、運(yùn)用鮮明而特別的行文標(biāo)記,來提醒或刺激受眾的閱讀和接收。4.演繹歸納順序。用演繹順序,先寫產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn),然后提出相關(guān)產(chǎn)品的特性作證明,先提起興趣后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)性功能。用歸納順序,先提出產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能,然后發(fā)展出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn),以問題的解決作為文案的終結(jié),先介紹后引發(fā)受眾興趣。5.故事性順序。以故事發(fā)生、發(fā)展的情節(jié)作為寫作的線索和寫作的順序。受眾會(huì)被這個(gè)順序所吸引,產(chǎn)生興趣。故事的展開和結(jié)局的表現(xiàn)能夠運(yùn)用正敘和倒敘的方式。在敘述過程中,須有條不紊,情節(jié)發(fā)展合乎邏輯,且能發(fā)展出較為完整的故事,以滿足受眾的好奇。6.描述性順序。將廣告信息進(jìn)行由表及里,由近及遠(yuǎn),由淺人深的描述,使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。(三)有效運(yùn)用寫作順序接受心理順序。按照注意——興趣——欲望——確信——行為這個(gè)接受心理順序一步步抓住受眾。1.需求心理順序。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。循著這個(gè)順序?qū)懽髂茏屛陌傅陌l(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一致。受眾的興奮點(diǎn)和渴望方向與文案的方向一致,便會(huì)自然而然地認(rèn)真閱讀下去。2.解惑順序。人們解決問題時(shí)的一般順序。能按照解惑順序?qū)懽?能較好地對(duì)應(yīng)人們?cè)谟龅絾栴}時(shí)的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序,而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。解惑順序的具體表現(xiàn)為:你有什么煩惱我能解決你的煩惱?為什么能解決呢?解決的過程和相關(guān)證據(jù)?購(gòu)買產(chǎn)生的號(hào)召。解惑順序能夠讓受眾認(rèn)為,廣告中的信息利益點(diǎn)是她解決問題的一個(gè)有效辦法,并產(chǎn)生感激之情。(四)將企業(yè)、服務(wù)或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購(gòu)買理由商品特色是關(guān)鍵卻并不是決定因素。決定因素是商品特色所能夠?yàn)槭鼙姾拖M(fèi)者帶來的利益和方便性。因此,將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系,某種對(duì)她的生活產(chǎn)生的方便性,才能因此促進(jìn)購(gòu)買。(五)廣告正文長(zhǎng)短選擇要根據(jù)廣告信息類型、目標(biāo)受眾接受特征和媒介策略來決定1.運(yùn)用短文案消費(fèi)品中的日用品;產(chǎn)品在各個(gè)方面都沒有明顯的特殊性和差異性;產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者只提供小的方便性;表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值時(shí);以產(chǎn)品的價(jià)格作為主要的訴求利益點(diǎn)時(shí);產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期時(shí);用廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告作為媒介表現(xiàn);感性受眾、文化層次不高的受眾、沖動(dòng)型受眾、兒童受眾和老年受眾。2.運(yùn)用長(zhǎng)文案工業(yè)品;消費(fèi)品中的耐用品;高價(jià)位、高關(guān)心度的商品;產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí);企業(yè)將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí);媒介運(yùn)用為報(bào)紙、雜志、直郵、商品介紹小冊(cè)子、專版廣告;理性受眾、文化層次較高的受眾、被動(dòng)型受眾。(六)盡量運(yùn)用實(shí)證方式說服受眾相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用,使廣告正文具有相當(dāng)?shù)恼f服力。具體運(yùn)用時(shí)有三種情況:用消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的細(xì)節(jié),用用戶經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行表現(xiàn);將商品在生產(chǎn)時(shí)的細(xì)節(jié)進(jìn)行有效表現(xiàn);將商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征作表現(xiàn)。(七)廣告正文結(jié)尾既要與前面部分渾然一體又要實(shí)際促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生(八)注意相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用廣告文案正文部分的一個(gè)主要的任務(wù)是為說服受眾提出大量的根據(jù)。而這個(gè)根據(jù)的提出需要有一些實(shí)在的、真實(shí)的數(shù)據(jù)來作說服的支撐。有了真實(shí)的、實(shí)證的數(shù)據(jù),受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài),以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。(九)表現(xiàn)形式的運(yùn)用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要五、圖文結(jié)合插圖在大多數(shù)廣告中比文案占據(jù)更多的位置,它在促銷商品上與文案有著同等重要的作用,在某些軟文廣告中,插圖甚至比文案更重要。(一)插圖在軟文廣告中要起到如下作用才能稱的上是成功的圖文結(jié)合:1.吸注功能主要是指吸引消費(fèi)者的注意。美國(guó)廣告界有人創(chuàng)造插圖的"閱讀最省力原則"即看一眼廣告比不看它也費(fèi)不了多大勁的原則。她假設(shè)她的消費(fèi)者從心理上對(duì)一切廣告都感到厭煩,而在無意看廣告時(shí)突然看到了廣告,廣告上的精彩插圖使消費(fèi)者忘掉了她不是來看廣告的,就像愛麗思掉進(jìn)了兔窩那樣地跌入深淵,而在深淵里消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)了真理,進(jìn)而按真理去行事。這就是讓消費(fèi)者跌下去后又跟著你爬上來的辦法。2.看讀功能插圖的看讀功能則主要指快速,有效地傳達(dá)招貼廣告的內(nèi)容。最好的招貼廣告插圖應(yīng)是簡(jiǎn)潔明了。便于讀者抓住重點(diǎn)的插圖。