住宅項(xiàng)目營銷推廣策略

前言……………………3TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 項(xiàng)目綜合分析 4\o"CurrentDocument"1、項(xiàng)目區(qū)位 4\o"CurrentDocument"2、項(xiàng)目特點(diǎn)分析 53、 項(xiàng)目S.W.O.T分析 7\o"CurrentDocument"4、 結(jié)論 8\o"CurrentDocument"二、 項(xiàng)目產(chǎn)品建議 9\o"CurrentDocument"1、 區(qū)域市場分析 9\o"CurrentDocument"2、 同類型案例分析 11\o"CurrentDocument"3、 本項(xiàng)目產(chǎn)品建議 16\o"CurrentDocument"三、 項(xiàng)目主題定位 18\o"CurrentDocument"1、 項(xiàng)目核心概念體現(xiàn) 19\o"CurrentDocument"2、 項(xiàng)目核心概念的營造 19\o"CurrentDocument"四、 項(xiàng)目營銷推廣 21\o"CurrentDocument"1、 宣傳話題 21\o"CurrentDocument"2、 標(biāo)志性人群界定 22\o"CurrentDocument"3、結(jié)論 23\o"CurrentDocument"五、 項(xiàng)目形象包裝 24\o"CurrentDocument"1、 形象風(fēng)格取向 24\o"CurrentDocument"2、 象征物的設(shè)計(jì) 24\o"CurrentDocument"3、 印刷制品設(shè)計(jì) 24\o"CurrentDocument"六、 營銷推廣通道設(shè)計(jì)策略 27\o"CurrentDocument"1、 推廣通道構(gòu)架與組成 28\o"CurrentDocument"2、 品牌推廣渠道 29\o"CurrentDocument"3、 目標(biāo)通道 31\o"CurrentDocument"4、 現(xiàn)場通道 31\o"CurrentDocument"5、 拓展通道 33七、 公共關(guān)系 331、 政府層面 34\o"CurrentDocument"2、 媒體層面 34\o"CurrentDocument"3、 客戶層面 35\o"CurrentDocument"八、 推廣進(jìn)程構(gòu)想 37后記……………………38前言經(jīng)歷了房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來，市場已由原先的“賣方市場”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買方市場”，以市場的整合轉(zhuǎn)為市場的細(xì)分，至此房地產(chǎn)市場進(jìn)入了激烈的競爭時(shí)代，即從具體實(shí)物的競爭進(jìn)入了系統(tǒng)形象的競爭，消費(fèi)者在經(jīng)過了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對關(guān)心物業(yè)位置、價(jià)格、房型等因素外，也關(guān)心起售后服務(wù)以與發(fā)展商的信譽(yù)實(shí)力，這也是市場發(fā)展的必然趨勢?；谏鲜鲈?，我們對本項(xiàng)目與區(qū)域市場進(jìn)行了一系列調(diào)研綜合分析，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)一個(gè)高價(jià)位，人為提升項(xiàng)目品質(zhì)、增加項(xiàng)目內(nèi)涵、創(chuàng)造差異化和個(gè)性顯著的營銷概念便顯的尤為重要。在本案的策劃中，我們提出以“概念主義”提示“產(chǎn)品主義”操作主題思路，即在人為創(chuàng)造合理個(gè)性化推廣概念后，以概念為核心，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，在產(chǎn)品和產(chǎn)品內(nèi)涵上下功夫，努力弱化產(chǎn)品劣勢，塑造區(qū)域內(nèi)個(gè)性突出的具有一定影響力的精致典X。亠、項(xiàng)目綜合分析新產(chǎn)品面世的數(shù)量和速率是衡量一個(gè)行業(yè)市場發(fā)展程度的重要標(biāo)志。對于所有京城地產(chǎn)的從業(yè)者來說，與日俱增的新盤既讓人滿足于行業(yè)紅火的境況，又讓人擔(dān)心于隨之而來的競爭。無論如何，這些新上市的樓盤是倍受矚目的，是頻頻見諸報(bào)端的，是跳躍在項(xiàng)目各式各樣的市場研究營銷分析報(bào)告中的，是影響著京城樓市進(jìn)程的。來自?…中國最大的資料庫下載在這里，我們將客觀地收集資料并加以整理、分析，務(wù)求以一貫的專業(yè)精神，為貴方提供最佳的專業(yè)意見，以期能找準(zhǔn)［北小營］項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，為項(xiàng)目成功開發(fā)定下基調(diào)，為京城樓市發(fā)展推波助瀾。1、項(xiàng)目區(qū)位分析本項(xiàng)目所在地位于熱點(diǎn)區(qū)域XX亞奧版圖內(nèi)，西連接中關(guān)村高新科技區(qū)，緊鄰?qiáng)W林匹克體育中心與規(guī)劃中的國家森林公園。該區(qū)位今后規(guī)劃偏重居住、旅游、休閑等功能，而本項(xiàng)目是最臨近的中心地塊，并且它與高密度的高新科技區(qū)形成一種互補(bǔ)與互動(dòng)的關(guān)系：繁華的中關(guān)村科技區(qū)有其廣泛的國際交流和超一流的配套；能夠滿足科技區(qū)所需要的短捷高效的交通距離以與寬松的生活空間；項(xiàng)目屬于亞奧版圖內(nèi)，具有其它區(qū)域無法比擬的升值空間；

奧運(yùn)建設(shè)的全面啟動(dòng)，大大改善區(qū)域的自然環(huán)境，提升居住品質(zhì)。2、項(xiàng)目特點(diǎn)分析總用地面積總建筑面積公寓部分商業(yè)部分綠化率容積率建筑密度0.96366公頃7461520000m?地上13000m2地下21611m234%3.9534.7%公寓部分層高5.6米的小戶型設(shè)計(jì)，4-22層，共665套商業(yè)部分地下一層至地上三層，加上夾層，實(shí)為6層通過貴司提供的資料我們發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目產(chǎn)品上存在顯著的特點(diǎn)：超高層高從貴司提供的項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)方案可知，本項(xiàng)目2、3層層高為8.3米（商業(yè)部分），4—22層層高為5.6米（公寓部分）。如果按照設(shè)計(jì)方案進(jìn)行項(xiàng)目營銷策劃，顯然不切合實(shí)際，且與貴司的初衷不符。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與市場供需求狀況，我司認(rèn)為項(xiàng)目公寓部分適合做成LOFT公寓形式發(fā)售。就貴司工程部所提出的將住宅部分改為寫字樓形式來售，我司認(rèn)為不可，原因主要有四點(diǎn)：1、 市場競爭激烈根據(jù)我司市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，目前市整體寫字樓市場競爭激烈，空置率高居不下；2、 中低端市場供大于求亞奧區(qū)域內(nèi)以中低檔寫字樓為主，以中小型企業(yè)為主要服務(wù)對象。隨著商住綜合樓、SOHO、SOLO等類型的項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)市場，市場早已呈現(xiàn)出供大于求的狀況；3、 市場接受程度難以估計(jì)按項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)方案分析，如果將產(chǎn)品定位成寫字樓，不但要對建筑內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)改動(dòng)，而且在銷售上也很難保證這種5.6米層高產(chǎn)品能被市場所接受；4、 政府加大規(guī)X力度近來國家各種宏觀政策法規(guī)的頻繁頒布，很難保證這種以住宅立項(xiàng)的項(xiàng)目最后用作辦公工商部門給予辦理營業(yè)執(zhí)照?，F(xiàn)在，XX地區(qū)已經(jīng)有明文規(guī)定，凡遇到這種情況禁止辦理營業(yè)執(zhí)照了。建議：本項(xiàng)目的住宅部分最好以LOFT公寓形式來銷售。其原因主要有三點(diǎn)，一是市面存在該類型項(xiàng)目，而且市場反應(yīng)良好；二是項(xiàng)目以住宅公寓形式銷售，開發(fā)的潛在風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低；三是我司曾成功操作過此類項(xiàng)目，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。3、項(xiàng)目S.W.O.T分析分析原則：強(qiáng)化優(yōu)勢，減弱劣勢，把握機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢分析劣勢分析?地理位置頗佳，交通便利，生活配套設(shè)施齊全?項(xiàng)目用地規(guī)模和建筑規(guī)模適中，便于運(yùn)作?位于熱點(diǎn)亞奧版圖內(nèi)，距離中關(guān)村、CBD的距離近，對于在此工作的客戶非常具有吸引力?交通狀況較差，經(jīng)常會(huì)發(fā)生交通擁堵?項(xiàng)目產(chǎn)品缺乏居住舒適性?產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度較大?含有較大體量商業(yè)，增加開發(fā)銷售難度機(jī)會(huì)分析威脅分析?亞奧圈的國際化、現(xiàn)代化、不可復(fù)制化的大公建、大配套構(gòu)成本項(xiàng)目的核心價(jià)值?西奧版圖“一半是繁華，一半是森林”，與其它區(qū)域相比競爭力和吸引力無可替代?周圍項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)展迅速，商業(yè)、人文和環(huán)境等逐漸得到加強(qiáng)和改善?區(qū)域內(nèi)各競爭樓盤距離太近，易形成惡性競爭?國家各種政策法規(guī)的陸續(xù)推出,對本項(xiàng)目開售時(shí)機(jī)選擇不利?區(qū)域內(nèi)部分項(xiàng)目開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)勁，對區(qū)域市場沖擊力大?區(qū)域周邊上市樓盤數(shù)量眾多，會(huì)分流目?地鐵十號線的開通，將提升項(xiàng)目價(jià)值部分標(biāo)客戶回避威脅建議：★確定項(xiàng)目LOFT產(chǎn)品形式，與周邊項(xiàng)目形成產(chǎn)品差異化；★采用大膽創(chuàng)新的營銷手段，銷售做到速戰(zhàn)速?zèng)Q；★加強(qiáng)項(xiàng)目現(xiàn)場銷售形象包裝，裝修具有高品位，給人視覺沖擊；★加強(qiáng)銷售人員的整體素質(zhì)，提高銷售成功率；★明確項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)客戶群，進(jìn)行有針對性的進(jìn)行宣傳。4、結(jié)論從市場研究分析到本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢比較，本項(xiàng)目開發(fā)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給 需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。來自 中國最大的資料庫下載二、項(xiàng)目產(chǎn)品建議產(chǎn)品定位(Productpositioning)是將無差別的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛胁顒e的產(chǎn)品，使產(chǎn)品在潛在客戶中占有合適位置。要達(dá)到這一要求，我們總結(jié)出定位要滿足以下的四個(gè)條件：?對客戶具有主要價(jià)值；?對企業(yè)能帶來最大利潤；?產(chǎn)品與眾不同，不易被競爭對手模仿和超越；?這種差別能被客戶接受并愿意為此而多花一定的錢。1、區(qū)域市場分析如果項(xiàng)目的產(chǎn)品定位能充分發(fā)揮物業(yè)優(yōu)勢，甚至能變劣勢為優(yōu)勢，又容易與客戶產(chǎn)生共鳴，而且能為日后的營銷策劃、物

業(yè)包裝、市場推廣中提供廣闊的空間，那此定位則是十分理想的。因此，從市場的競爭狀況開始分析，以下是我們例舉的區(qū)域內(nèi)主要在售項(xiàng)目，通過對其調(diào)查分析，以便得出區(qū)域市場的需求點(diǎn)，為項(xiàng)目產(chǎn)品定位提供市場依據(jù)。項(xiàng)目名稱物業(yè)類型建筑類型銷售均價(jià)主要戶型開盤時(shí)間北苑家園（潤城）普通住宅板樓，塔樓5700元/平方米1房2廳，建面68.69m22房2廳，建面94.67m23房2廳，建面130.54m22003年凱旋城商住公寓板塔結(jié)合8200元/平方米1房2廳，建面58.54m22房2廳，建面93-103.67m23房2廳，建面168-171m22005-6-1

嘉銘桐城普通住宅板式小高層5700元/平方米2房2廳，建面3房2廳，建面143-153m22004-3-21110^三空間公寓板塔結(jié)合10700元/平方米1房1廳，建面58-64.27^2房2廳，建面101.3-146m23房2廳，建面152-153m22004-07-18小結(jié)主要為住宅公寓建筑類型多樣7575元/平方米以2、3房為主，1房所占比例較小，房款總價(jià)在60—120萬元之間相繼開盤通過以上分析，我們可以得出以下幾點(diǎn)：1、 區(qū)域內(nèi)開發(fā)的項(xiàng)目以普通住宅和公寓為主；2、 各項(xiàng)目建筑類型豐富，基本含有塔、板兩種結(jié)構(gòu)3、 區(qū)域項(xiàng)目銷售價(jià)格層次差別較大，從5700元/平方米到10000元/平方米以上都有；4、 從戶型上看，區(qū)域市場所供應(yīng)的產(chǎn)品還是以中大戶型為主，滿足區(qū)域內(nèi)中高端客戶需求，講究生活舒適性；5、 由于各項(xiàng)目追求中高端市場，因此區(qū)域內(nèi)購房總價(jià)普遍較高在60-120萬之間；6、 區(qū)域內(nèi)中小戶型的產(chǎn)品供應(yīng)少，市場需求旺盛。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些樓盤小戶型銷售要一次性付款或購買一套大戶型才可購買一套小戶型，任意抬高購房門檻；7、 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目開盤時(shí)間基本都錯(cuò)開，避免了項(xiàng)目間的正面碰撞；8 有些樓盤規(guī)模較大、開發(fā)時(shí)間早，在區(qū)域內(nèi)具有一定的影響力。2、同類型案例分析目前，市面上同類型產(chǎn)品并不多，將LOFT公寓做得徹底的就更是鳳毛麟角了，位于西二環(huán)天寧寺橋西的榮豐2008（非?？臻g）便是其中一例。［概況］發(fā)展商榮豐房地產(chǎn)開發(fā)XX建筑單位中建一局四公司位置宣武區(qū)天寧寺橋西建筑設(shè)計(jì)梁黃顧建筑師（XX）事務(wù)所有XX建筑類別塔樓物業(yè)類別公寓［規(guī)模、設(shè)計(jì)要點(diǎn)與物管］總開發(fā)期數(shù)分三期容積率3.2總戶數(shù)1120戶停車位1000個(gè)占地面積114000平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯建筑面積300000平方米綠化率37%［戶型與其所占例］14/39加了隔戶型結(jié)構(gòu)戶型面積（m2X2）所占比例層后的二房一廳62.3225%房型一房一廳34.21—36.375%［營銷］項(xiàng)目主題打造生活新空間市場價(jià)格定位起價(jià)11600元/平方米均價(jià)13000元/平方米最高價(jià)13480元/平方米

付款方式一次性付款、銀行按揭、公積金開盤時(shí)間2004-12-5竣工時(shí)間2006-7-31入伙日期2006-10-1銷售率整體85%［綜合評述］1)中央行政區(qū)核心地段，交通便利，四通八達(dá)；1) 居住舒適性較差；優(yōu)點(diǎn)2)周邊生活配套完善，生活方便；缺點(diǎn)2) 建筑質(zhì)量較差；3)戶型實(shí)用，價(jià)格適宜；1)層高5.2米，被巧妙分隔為首層2.7米，二層2.5米，雙層雙廳雙衛(wèi)的復(fù)式空間；2)首層為交往空間，設(shè)有客廳、餐廳、廚房、客用衛(wèi)生間；二層個(gè)人天地，布局為開放式studio,整體評價(jià)配有衛(wèi)生間和衣帽間；3)非常空間，最大魅力在于：一層變兩層。付出一層的價(jià)錢，即得兩層空間與復(fù)式的全部優(yōu)點(diǎn)；4)項(xiàng)目在施工階段已在墻體內(nèi)設(shè)預(yù)埋件、鋼梁、空調(diào)插座等，等驗(yàn)收交房后再給做樓板和樓梯；5） 在銷售階段先將樓板與樓梯的費(fèi)用算在房價(jià)內(nèi)，但給客戶說是免費(fèi)安裝樓梯和樓板；6） 將公共走廊隔成2.6米的空間，把隔出來上部的空間面積做成衛(wèi)生間，贈(zèng)送給朝向差的一戶。3、本項(xiàng)目產(chǎn)品建議通過以上兩方面的綜合分析，我們基本可以得出了本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大致框架和思路，并對于本項(xiàng)目LOFT公寓銷售方法能有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識。產(chǎn)品定位I：LOFT自由空間戶型設(shè)計(jì)：1） 戶型建筑面積控制在（單層）35—45*之間；2） 首層設(shè)置為客廳、餐廳、廚房、客用衛(wèi)生間，二層布局為臥室和衣帽間；3） 將公共走廊隔成2.6米的空間（留出0.2米的下水道空間），把隔出來上部的空間面積做成臥室衛(wèi)生間與朝向差的房型二層相連，將此部分面積贈(zèng)送給用戶，促進(jìn)銷售；4） 施工階段時(shí)在墻體內(nèi)預(yù)設(shè)各種預(yù)埋件、鋼梁、空調(diào)插座等，并等驗(yàn)收交房后再安裝樓板和樓梯。注意事項(xiàng)|：來自二_中國最大的資料庫下載1）項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位于初次置業(yè)的白領(lǐng)階層與部分投資客；2）銷售方式為買一層面積，送兩層空間；3）項(xiàng)目單價(jià)可以定在與周邊平層公寓銷售價(jià)格的1.5倍左右，總價(jià)控制在50萬元左右；4）就本項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)圖上所示，已經(jīng)在每戶中隔出了一塊樓板，并做了樓梯，我們建議沒必要，原因有三：A?提高了工程造價(jià)；增加了室內(nèi)建筑面積；限制了室內(nèi)布局，無法滿足客戶的個(gè)性需求；5）在驗(yàn)收時(shí)，用墻板紙將公共走廊上部分空間封住，等交房時(shí)再將這部分空間打開；5）在銷售合同中要注明公共走廊上部分空間產(chǎn)權(quán)由開發(fā)商支配，以避免后期帶來糾紛。三、項(xiàng)目主題定位“一個(gè)成功的樓盤關(guān)鍵是因時(shí)而異，因地制宜，真正切準(zhǔn)市場的脈。搏”產(chǎn)品定位只有遵循系統(tǒng)性的步驟，選擇邏輯合理的研究方法，并運(yùn)用專業(yè)獨(dú)特的創(chuàng)造力，才能發(fā)揮事半功倍的效果。項(xiàng)目主題定位需從項(xiàng)目的核心競爭力著手分析，我們將項(xiàng)目所具有的核心競爭力分為三個(gè)層面：一城市共性競爭力（為城市內(nèi)所有項(xiàng)目共有），體現(xiàn)整個(gè)的大勢環(huán)境，無庸置疑，城市發(fā)展遇到了最好的歷史時(shí)期；二區(qū)域共性競爭力（為區(qū)域內(nèi)所有項(xiàng)目共有），亞奧版塊高速建設(shè)發(fā)展是區(qū)域賣點(diǎn)；三項(xiàng)目特性競爭力，為項(xiàng)目最大賣點(diǎn)的匯集，是其它項(xiàng)目暫時(shí)無法模仿和超越的。因此，我們認(rèn)為最適合本項(xiàng)目的定位描述為：都市新貴新聚落經(jīng)過以上綜合分析結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際情況，本項(xiàng)目不適合將戰(zhàn)線拉長，整體市場機(jī)會(huì)體現(xiàn)在打造具有創(chuàng)意LOFT自由空間社區(qū)。在推廣策略上如果圍繞本地客戶作文章將難以提煉項(xiàng)目的個(gè)性化賣點(diǎn)，主要因此根據(jù)“高差原理”本項(xiàng)目在推廣上的口號將以都市的新貴為主要訴求對象，這樣可以通過對層面的吸引來拉動(dòng)本地客戶層面，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)客戶層面的超越。1、項(xiàng)目核心概念體現(xiàn)1）亞奧版圖的國際影響力和巨大的升值潛力——彰顯區(qū)位領(lǐng)袖本色2）簡約、大氣與靈動(dòng)結(jié)合的高層項(xiàng)目——體現(xiàn)建筑非凡空間3、高檔次、高品位的生活配套設(shè)施，國際化的交流平臺——體驗(yàn)創(chuàng)意生活樣板5、新貴聚集，共同演繹高貴生活，展現(xiàn)至高境界一一匯聚特色人文風(fēng)X2、項(xiàng)目核心概念的營造區(qū)位領(lǐng)袖一一通過對亞奧版塊不可多得的尊貴席位進(jìn)行宣傳，引起市場供應(yīng)恐慌；一一以2008奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的方法，使客戶感受到項(xiàng)目價(jià)值，強(qiáng)化區(qū)位優(yōu)勢。建筑空間一一建議體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格中最為重要的特征之一一一自然，大量采用接近自然的材質(zhì)，結(jié)合純粹簡練的建筑設(shè)計(jì)，將自然的色彩、光線、空氣的流動(dòng)感融入到整個(gè)空間里，在元素的組合排列上讓視覺作有層次的眺望，塑造出一個(gè)簡約明朗、有質(zhì)感又實(shí)而不華的格調(diào)，回應(yīng)現(xiàn)代都市人渴望重回自然，需要一個(gè)可以讓心靈沉淀、無拘束無壓力的居住空間的要求。建筑內(nèi)部主要用料為：大廈外墻：鋼化玻璃幕墻配高級不銹鋼外墻飾；內(nèi)墻與天花：各單位內(nèi)墻與天花髹上等乳膠漆；隔音鋁窗：單位內(nèi)電鍍原色隔音鋁窗連清玻璃片；電線與線：單位內(nèi)部裝置入墻電線與插座。客/飯廳與主人房均裝有電視、收音機(jī)與衛(wèi)星電視插座；衣帽柜：睡房均附送優(yōu)質(zhì)衣帽柜一個(gè)；空調(diào)：客/飯廳與睡房均裝有空調(diào)預(yù)留位。燃?xì)猓鹤≌瑔挝活A(yù)留煤氣表位，一經(jīng)申請，即可使用；主要入口大堂：冷氣大堂，天花用進(jìn)口簿膜塑料，地臺鋪人造石材與不銹鋼裝飾；各層走廊：墻身與地臺鋪云石，天花髹上等乳膠漆；天臺：墻身髹防水沙膠漆，地臺鋪天臺隔熱地磚。創(chuàng)意生活——完善的生活配套設(shè)施，營造“五星（心）級住宅”，即發(fā)展商對客戶的關(guān)心（車子、房子、孩子一條龍銷

售服務(wù)）、投資置業(yè)的信心、便利生活的舒心、物業(yè)管理服務(wù)的溫馨與融入國際化潮流的都心。人文風(fēng)X——建立多功能時(shí)尚會(huì)所，舉辦參與性極強(qiáng)的特色活動(dòng)，讓同質(zhì)化人群在有在有形和無形的空間里有一個(gè)自由、和諧的溝通平臺，構(gòu)筑項(xiàng)目特色的人文環(huán)境。四、項(xiàng)目營銷推廣項(xiàng)目定位一一亞奧創(chuàng)意LOFT自由空間推廣定位——最后的入場券1、宣傳話題本案先期的宣傳方向?qū)@四個(gè)方面的話題進(jìn)行整合，構(gòu)成一個(gè)多層次立體的宣傳攻勢。區(qū)域?qū)用鎭唺W版圖，城市綜合配套全面升級，交通網(wǎng)絡(luò)日益成熟，區(qū)域與地段價(jià)值的飆升顯而易見。任何一個(gè)國家的奧運(yùn)所選區(qū)域，最終都將在政府的巨資打造下，發(fā)展成為該國家該城市最適宜居住的高尚成熟生活大住區(qū)。日漸成型的奧運(yùn)場館建設(shè)工程——鳥巢、水立方、奧林匹克主題公園、各項(xiàng)比賽場館、大面積綠化與水面的建設(shè)等。項(xiàng)目層面綠色、生態(tài)、環(huán)?！?3000畝國家森林公園，1500畝湖面，恒溫、恒濕、新風(fēng)、換氣、除菌的分戶風(fēng)道式中央空調(diào)系統(tǒng)、質(zhì)感豐厚的高檔外墻磚、精致的園林、溫馨的大堂以與高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)等，打造出奧運(yùn)西區(qū)獨(dú)特、專署的綠色生態(tài)高檔的都心居所。稀缺就是價(jià)值——地處開發(fā)有限的奧運(yùn)區(qū)域，潛在供給更是少之又少；坐享國家2800億投資成果——現(xiàn)代、繁華、超前、國際的商住配套，以與出行便捷、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，未來升值空間凸顯。2、標(biāo)志性人群界定——“情”與“理”兼容的睿智新貴階層人群氣質(zhì)描述

沉穩(wěn)、主見、精致、敏銳、知性、務(wù)實(shí)▼25歲至40歲之間的社會(huì)中堅(jiān)份子，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好；事業(yè)處于爬坡上升期，發(fā)展“峰”景指日可待;▼有遠(yuǎn)見，有主見、有睿智，經(jīng)濟(jì)頭腦發(fā)達(dá)；▼愛自然，愛都市，愛家庭，富于生活情趣；▼受過高等教育，文化修養(yǎng)較高；▼享受現(xiàn)代新都市生活，既不愿離開繁華，又向往輕松舒適、環(huán)保健康的居住環(huán)境；▼購買時(shí)較為理性，關(guān)注價(jià)格，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，重視物業(yè)的保值與增值。▼區(qū)域情結(jié)濃厚；看重區(qū)域交通與公建配套；▼注重居住環(huán)境帶來的體面感與身份感?？腿簛碓窗霃剑骸皟纱逡痪€一園區(qū)”▼兩村——亞運(yùn)村、中關(guān)村▼一線——京昌高速沿線▼一園區(qū)——上地高科技園區(qū)客群職業(yè)來自上述區(qū)域的IT職業(yè)白領(lǐng)；中小企業(yè)中層管理者；以與部分投資者。3、結(jié)論本案購買者是自信、理智、審美情趣高尚、感情豐富，判斷力敏銳，“理性”與“感性”兼具一身的一個(gè)社會(huì)中堅(jiān)群體。決定了本案的推廣訴求，需理趣、熱情、睿智，平和中蘊(yùn)鋒芒，堅(jiān)持“情”與“理”的互動(dòng)溝通，因此，人脈傳播與口碑促動(dòng)將是本案最有效的營銷推廣出路。五、項(xiàng)目形象包裝1、形象風(fēng)格取向根據(jù)本案的項(xiàng)目定位一一“亞奧創(chuàng)意LOFT自由空間”，在LOGO、VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，色彩的使用以整體風(fēng)格設(shè)定要能滿足本案高檔住宅的形象與客戶心理預(yù)期，因此，建議重塑項(xiàng)目形象風(fēng)格，取向建議:質(zhì)感的、豐厚的、精致的、國際化的、富有創(chuàng)意的特點(diǎn)2、 象征物的設(shè)計(jì)為利于項(xiàng)目的形象性傳播，建議為本案專門設(shè)計(jì)一個(gè)可供在各個(gè)場合、二維與三維場合使用的象征物。如：材質(zhì)良好、制作精致的LOGO胸針（胸牌）、LOGO掛飾等。3、 印刷制品設(shè)計(jì)為少數(shù)人所專署的領(lǐng)袖居所體驗(yàn)建議在產(chǎn)品表現(xiàn)中緊扣“奧運(yùn)”和“自由空間”兩個(gè)主題，力求利用宣傳推廣手段令客戶對本案的區(qū)域環(huán)境、奧運(yùn)不可復(fù)制的優(yōu)勢，以與本案精心打造的自由空間，有第一時(shí)間的震撼性、不可替代性體驗(yàn)。?宣傳資料建議版面設(shè)計(jì)渲染力要強(qiáng)，能表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。女口：項(xiàng)目立面的表現(xiàn)、區(qū)位的表現(xiàn)、創(chuàng)意戶型等重要節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)、社區(qū)整體規(guī)劃平面表現(xiàn)等。臨品游4

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fluAJHia宣傳資料設(shè)計(jì)參考?樓書建議制作項(xiàng)目特色樓書一本。對項(xiàng)目進(jìn)行全方位、綜合性闡釋，直接支持項(xiàng)目的銷售，需體現(xiàn)奧運(yùn)、區(qū)域優(yōu)勢、項(xiàng)目定位、規(guī)劃、建筑、精致等特點(diǎn)，兼具實(shí)用與美觀。?《客戶通訊》項(xiàng)目自始至終與客戶進(jìn)行溝通的支持性平臺，主要功能：告知項(xiàng)目關(guān)于工程、銷售、活動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息，特別是區(qū)域“奧運(yùn)工程”、“市政工程”作為奧XX市建設(shè)的重大舉措，對其不同階段的規(guī)劃、進(jìn)展、事件、成果對客戶與社會(huì)進(jìn)行全程告知，以吸引客戶對未來家園、衣、食、住、行的密切關(guān)注。并與物業(yè)管理密切配合，刊登有關(guān)知識和信息等等。?其他印刷品配合不同場合的銷售需要，可能涉與到的印刷品有：折頁/DM單/戶型圖/紙袋（封套）；紙杯/信封/信紙/請柬等等。?收藏式印刷品形式新穎、質(zhì)感高檔、具有欣賞與保存價(jià)值的紀(jì)念性印刷品，以與其他能夠提升項(xiàng)目品味、塑造高品質(zhì)形象的印刷品。如：LOGO書簽、奧運(yùn)風(fēng)景、森林公園卡片等。?模型建議制作：區(qū)域發(fā)展模型或樓體模型：為了能使首次到訪的客戶對社區(qū)整體規(guī)劃與建筑立面和細(xì)節(jié)的載體有直觀感受，因此，建議在費(fèi)用和時(shí)間保證的前提下制作區(qū)域發(fā)展模型，比例為1：100；或制作樓體模型，比例為1：75。以滿足售樓處和展會(huì)上的使用功能。六、營銷推廣通道設(shè)計(jì)策略本案推廣通道策略應(yīng)基于兩個(gè)基本點(diǎn)：總體規(guī)模偏小，推廣費(fèi)用有限，從整體成本考慮，本案不易大面積、轟炸式推廣基調(diào)；房型較小且為LOFT式，目標(biāo)客戶以中端為主，因此推廣受眾應(yīng)確定在一定階層X圍；本案推廣通道的基本策略原則為：以準(zhǔn)確、有效、針對性強(qiáng)作為項(xiàng)目推廣的主要出發(fā)點(diǎn)。北四環(huán)售樓處兼具賣場與項(xiàng)目廣告代言雙重功能，與銷售人員合為推廣共同體，是本案最為重要的傳播通道并賦予項(xiàng)目附加值。開盤階段主要以戶外廣告、現(xiàn)場包裝、工地包裝與部分軟性繕稿、結(jié)合少量的硬性報(bào)紙廣告等樹立本案鮮明的品牌形象地位。強(qiáng)銷階段通過針對性較強(qiáng)的高檔直投、富有感染力的現(xiàn)場包裝以與口碑傳播廣泛的公關(guān)活動(dòng)、沙龍論壇等推廣通道在目標(biāo)市場形成強(qiáng)有力的購買誘因。項(xiàng)目建設(shè)，與焦點(diǎn)或搜房等專業(yè)地產(chǎn)，建立BBS論壇輔助樹立項(xiàng)目形象，兼具業(yè)主網(wǎng)上“奧運(yùn)時(shí)事跟蹤論壇”功能，帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣泛市場傳播。

各推廣通道通過科學(xué)的協(xié)調(diào)，相互滲透，保持統(tǒng)一的基調(diào)貫穿項(xiàng)目運(yùn)營全程，達(dá)到理想的目標(biāo)市場反響，并通過準(zhǔn)確的針對性節(jié)約推廣成本。1、推廣通道構(gòu)架與組成2、品牌推廣渠道LOFT靈感空間創(chuàng)意大賽組織由著名建筑設(shè)計(jì)師、著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師、相關(guān)媒體記者、區(qū)域內(nèi)同等物業(yè)發(fā)展商、核心客戶團(tuán)隊(duì)等不同層面人群組成的，大賽X圍：1、生活產(chǎn)品設(shè)計(jì)：概念性的生活產(chǎn)品設(shè)計(jì)，家居用品、家用電器、交通工具等均可。2、 視覺設(shè)計(jì)：平面設(shè)計(jì)與2D、3D動(dòng)畫等。3、 空間設(shè)計(jì)：概念性的空間設(shè)計(jì)，商業(yè)空間、公共空間與居住空間等均可。大賽主題：以創(chuàng)意打造更為美好舒適的未來生活，以創(chuàng)意描繪無限可能的未來生活，展現(xiàn)"面向世界、海納百川、植根傳統(tǒng)、暢想未來"的人文精神。戶外廣告售樓處與廣場大型看板、八達(dá)嶺高速沿線戶外廣告牌作為項(xiàng)目品牌形象的重要展示，并通過強(qiáng)有力的視覺沖擊樹造“亞奧創(chuàng)意LOFT自由空間”生活形態(tài)的強(qiáng)勢品牌，奠定本案在版塊的市場地位，并最大限度地?cái)U(kuò)大項(xiàng)目對的客戶心理影響；★其他配合調(diào)性把握：創(chuàng)意與品位，沖擊力度設(shè)計(jì)主題：品牌形象（奧運(yùn)、創(chuàng)意自由生活）新聞繕稿開盤階段通過適量的新聞繕稿，把項(xiàng)目的區(qū)位、建筑特點(diǎn)、產(chǎn)品理念以與提倡的生活形態(tài)廣泛傳播，輔助其他形式的推廣在短時(shí)間內(nèi)樹立項(xiàng)目的品牌地位?！锩襟w選擇《青年報(bào)》為主《安家》、《新地產(chǎn)》等專業(yè)雜志形象報(bào)廣少量的品牌形象硬性報(bào)廣，采用大版面或特殊異形，通過強(qiáng)有力的視覺沖擊樹造項(xiàng)目的品牌形象★媒體選擇《青年報(bào)》為主3、目標(biāo)通道直投、品牌雜志類刊物針對亞運(yùn)村、中關(guān)村為主的西北半圈各種高尚酒吧、休閑俱樂部、高檔消費(fèi)場所等，對客戶進(jìn)行針對性直投?；蚴占蛻糍Y料與會(huì)刊，或各種國際品牌雜志類刊物，比如：美容、健身、時(shí)尚等在一定階層內(nèi)形成目標(biāo)客戶的廣泛認(rèn)可和口碑傳播，并直接帶動(dòng)銷售。公關(guān)活動(dòng)（針對成交客戶一一業(yè)主沙龍活動(dòng)）以對未來生活形態(tài)的預(yù)演為主題，以針對目標(biāo)客戶進(jìn)行創(chuàng)意生活空間的體驗(yàn)為形式，以促銷為出發(fā)點(diǎn)，高頻率推出系列主題活動(dòng)，并適當(dāng)配合媒體進(jìn)行報(bào)道性宣傳。4、現(xiàn)場通道售樓中心將項(xiàng)目現(xiàn)場售樓處作為本案最重要的推廣渠道和創(chuàng)造營銷附加價(jià)值的載體，使其成為突破客戶初訪項(xiàng)目心理防線的破冰器，同時(shí)成為鞏固口碑傳播，形成感染消費(fèi)的有力支持。★廣告配合售樓處包裝銷售資料設(shè)計(jì)：禮品，概念/產(chǎn)品樓書，戶型單頁、銷售海報(bào)、展板等名片、胸卡、工作服、紙杯、信封信紙等樣板間樣板房通過裝飾性的效果，充分表現(xiàn)室內(nèi)空間的尊貴感和品位生活氣質(zhì)，表達(dá)豐富的空間裝點(diǎn)給生活帶來的多樣和細(xì)膩，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理震撼?！飶V告配合標(biāo)識牌，配飾建議等工地現(xiàn)場工地現(xiàn)場的包裝對本案至關(guān)重要，是首要保障的第一推廣渠道。既可彌補(bǔ)現(xiàn)場售樓處諸多劣勢,又可起到烘托現(xiàn)場氛圍,吸引路過人群眼球，直接截流周邊項(xiàng)目客戶的作用。本案需通過路旗、圍擋、形象看板、道路綠地的鋪狀等對工地進(jìn)行全方位的包裝，達(dá)到統(tǒng)一的視覺、符合客戶內(nèi)心預(yù)期的效果?？捶客ǖ涝O(shè)計(jì)專門的看房通道，有利于對客戶留下很好的印象，對于本案來講，從進(jìn)項(xiàng)目南側(cè)小馬路就開始做沿路兩側(cè)的沖擊道旗，建議在工地現(xiàn)場也留出專門的通道，并通過看房指示系統(tǒng)等對其進(jìn)行完整的包裝，隨著工程的進(jìn)度，可供客戶直接進(jìn)入現(xiàn)場參觀。5、拓展通道選擇周邊與本項(xiàng)目同等檔次的物業(yè)，與其物聯(lián)合舉辦針對“未來奧運(yùn)村的生活”、“奧運(yùn)價(jià)值論”等話題的論壇活動(dòng)。以吸引和挖掘區(qū)域情結(jié)濃厚的直接或間接目標(biāo)人群。來自二中國最大的資料庫下載七、公共關(guān)系公共關(guān)系通常分為五個(gè)層面：公共人群層面、政府層面、媒體層面、同業(yè)層面、客戶層面。本案主要涉與的是以下提到個(gè)幾個(gè)層面。1、政府層面本案是唯一的、不可復(fù)制的“奧運(yùn)工程”區(qū)域，無疑是國家、市、區(qū)、所在鄉(xiāng)各級政府的關(guān)注與支持焦點(diǎn)，因此，適時(shí)、與時(shí)的搞好與政府層面，特別是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)政府的溝通與成果展示是本案公共關(guān)系的首要前提。2、媒體層面新聞宣傳對炒熱區(qū)域，再次提升項(xiàng)目價(jià)值，聚攏人氣具有至關(guān)重要的作用。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其基本創(chuàng)作方式為：產(chǎn)品+時(shí)事f新聞?dòng)深^。本案可沿著宣傳要點(diǎn)中的幾個(gè)方向，擇機(jī)展開新聞宣傳攻勢。具體手段如下：時(shí)事新聞強(qiáng)化區(qū)域前景與社會(huì)認(rèn)同本案推廣過程中可利用的長期事件新聞線索有：□奧運(yùn)建設(shè)項(xiàng)目紛紛啟動(dòng)奧運(yùn)版塊成為居住主流區(qū)域□奧運(yùn)帶來的2800億投資厚遇□業(yè)主“暢游奧運(yùn)森林公園”活動(dòng)針對本案的新聞線索有：□鳥巢邊上安個(gè)家□笑看賽場風(fēng)云□我的地盤，我來決定□無限空間，無限可能借勢奧運(yùn)，結(jié)合產(chǎn)品，不斷創(chuàng)造新聞話題，強(qiáng)化本案的公寓品質(zhì)和未來強(qiáng)力升值空間，進(jìn)一步鞏固客戶忠誠度和美輿度。選擇有效媒體擴(kuò)大影響力與覆蓋面重點(diǎn)掌握《青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《精品購物指南》、《晨報(bào)》、《晚報(bào)》、《安家》