12.2022年成長型品牌雙11營銷指南-小紅書

小

紅

書

·

生

態(tài)

客

戶

業(yè)

務(wù)

部INSPIRELIVES2022Xiaohongshu小紅書是中國最大的小紅書聚集了一群社區(qū)用戶分享者2億+

70%

50%

4.1K關(guān)注者月活用戶90后人群一二線城市個人月均消費支出關(guān)注者*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺Z世代新銳白領(lǐng)都市潮人興趣社交

追逐潮流

學(xué)習(xí)打卡經(jīng)濟獨立

熱愛工作

充滿個性時尚

追求品質(zhì)

獨立有觀點精致媽媽單身貴族生活品質(zhì)

注重保養(yǎng)

高端消費獨立精神

注重享受

輕量消費數(shù)據(jù)來源：小紅書；瀏覽使用數(shù)據(jù)來自尼爾森《小紅書媒體價值洞察白皮書》購物指南年度省錢攻略學(xué)生黨也能沖雙11暴爽開箱雙11回購清單#雙11#雙11攻略#雙11必買清單#曬曬我的購物車話題瀏覽量：2.6億話題瀏覽量：1.5億話題瀏覽量：1.9億話題瀏覽量：2.1億數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺INSPIRELIVES2022Xiaohongshu站內(nèi)用戶人群洞察站內(nèi)垂類內(nèi)容搜索趨勢站內(nèi)持續(xù)熱點話題2億多用戶中#購物分享3.2億瀏覽#雙112.6億瀏覽+180%

+112%

+100%

+69%

+18%用戶為時尚美食美妝70%90%80%生活記錄家居#雙11必買清單1.9億瀏覽#雙11購物1.2億瀏覽女性用戶生活記錄家居#

養(yǎng)寵

27.3w+筆記#

獨處

50.9w+筆記#雙11攻略1.5億瀏覽#雙11購物清單0.5億瀏覽#雙11囤貨0.3億瀏覽####高質(zhì)量

100w+筆記穿搭

2600w+筆記媽生皮

7w+筆記用戶在搜索消費類筆記近超時尚###氛圍感

800w+筆記護膚

600w+筆記吃飯

600w+筆記站內(nèi)用戶對必買、攻略、購物等內(nèi)容關(guān)注度極高，站內(nèi)熱點話題持續(xù)討論發(fā)酵美妝美食沉浸式

200w+筆記用戶在瀏覽產(chǎn)品或服務(wù)后被種草并產(chǎn)生購買欲望UGC筆記發(fā)布趨勢用戶種草趨勢產(chǎn)品購買力/轉(zhuǎn)化力數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺INSPIRELIVES2022Xiaohongshu#

21年10-11月站內(nèi)電商節(jié)點相關(guān)詞筆記發(fā)布趨勢#

21年雙11節(jié)點站內(nèi)上游熱詞#

21年雙11節(jié)點站內(nèi)下游熱詞11.0110.20雙11雙11攻略雙11購物清單雙11囤貨雙11?膜雙11?服雙11鞋?雙11?絨服雙11衛(wèi)生?雙11?嬰雙11必買清單雙11?機雙11預(yù)售雙11?乳雙11零?雙11雙11購物清單11.1110.05雙11必買雙11薅??雙11?服雙11零?雙11開箱雙11省錢攻略雙11?膜雙11買什么雙11滿減雙11消費券雙11?紅雙11紙?攻略囤貨清單必買購物?抄作業(yè)雙11清空購物?數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺INSPIRELIVES2022Xiaohongshu其他內(nèi)容平臺其他電商平臺曝光平臺決策平臺90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為購買平臺用戶消費需求者購買者基于泛娛樂需求全場景基于消費需求消費場景基于購買需求交易場景瞬時、爆發(fā)式營銷長期、品牌資產(chǎn)沉淀交易轉(zhuǎn)化企業(yè)內(nèi)容達(dá)人內(nèi)容用戶內(nèi)容品牌池分發(fā)決策

決策

決策品類

品牌

產(chǎn)品消費內(nèi)容生產(chǎn)消費決策品牌內(nèi)容產(chǎn)品測評正面輿情反饋INSPIRELIVES2022Xiaohongshu好內(nèi)容+好流量

=

高效種草好內(nèi)容是爆文的基石，更是流量產(chǎn)品的彈藥爆文筆記意味著

高曝光+持續(xù)不斷的

增益流量繼而提升品牌相關(guān)

搜索熱度

和

種草轉(zhuǎn)化INSPIRELIVES2022XiaohongshuKOLFSEARCHEEDS蒲公英平臺達(dá)人合作筆記信息流發(fā)現(xiàn)頁6|16|26…搜索頁3|13|23…豐富達(dá)人標(biāo)簽10w+優(yōu)質(zhì)達(dá)人原生筆記小程序小紅書商城原生落地頁私信留資/活動H5INSPIRELIVES2022Xiaohongshu成本優(yōu)化

確定性

精準(zhǔn)TA攻珠寶賽道合作頭部博主互動率更高，但成本貴筆記自然生命周期有限且自然流量難以把控如何準(zhǔn)確觸達(dá)有效TACPE互動率互動偏好內(nèi)容興趣產(chǎn)品偏好輿情/評論粉絲50萬粉以上

20萬-50萬粉

5萬粉-20萬粉

5萬粉以下INSPIRELIVES2022Xiaohongshu根據(jù)雙11期間競價搶量狀況，建議品牌更早做種草和心智占領(lǐng)，在第一波爆發(fā)時最大優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化結(jié)果日一二三四五六2526272829301引流款內(nèi)容測試，沉淀數(shù)據(jù)爆文觸達(dá)，閱讀種草小紅書/淘內(nèi)搜索進(jìn)店瀏覽29345678腳本撰寫1510物料拍攝、素材剪輯171118121913202731421284流量充裕162330622素材投放測試期鋪量鋪筆記243172526295帶雙11話題，前置種草182加大素材跑量支付購買910111219流量緊張，提升出價，搶占排名17

1813141516INSPIRELIVES2022Xiaohongshu雙11分階段分策略精細(xì)化運營，精準(zhǔn)借勢，實現(xiàn)流量效果最大化時間線9.20~10.1510.15~10.2010.21~10.2410.27~11.111.4~11.711.10~11.11播種期測內(nèi)容種草期打爆文決勝期卡流量階段定位內(nèi)容測試沉淀數(shù)據(jù)強勢曝光提升觸點流量起勢品類破圈品牌種草全域曝光擴展客群階段目標(biāo)核心策略集中引爆核心客群轉(zhuǎn)化??持續(xù)累積千贊爆文給到進(jìn)階預(yù)算放大流量，或轉(zhuǎn)投信息流+搜索高分贊藏素材搶占搜索核心詞窗?，通過核心詞卡位影響決策??流量競價藍(lán)海，利用新版薯條測試素材，助力潛力爆文薯條和信息流盡可能在低價期充分曝光，先行預(yù)熱筆記側(cè)結(jié)合賣點產(chǎn)生多篇內(nèi)容賽馬測試，沉淀?碑??信息流對高回搜素材給到充分放量，品牌詞、品類詞等應(yīng)投盡投關(guān)注站內(nèi)SOV和SOC變化上線核心利益點進(jìn)行投放素材輪換，淘汰轉(zhuǎn)化差的素材，對優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行二創(chuàng)并投放測試。注意素材的多樣性，避免判重。優(yōu)質(zhì)筆記素材增量投放，增加節(jié)點大促氛圍標(biāo)題/主圖儲備多樣式多創(chuàng)意素材以供下一階段測試調(diào)換測試，優(yōu)質(zhì)素材增量投放。增加節(jié)點大促氛圍標(biāo)題/文案/話題。大促利益點素材，全量轉(zhuǎn)化，增投高轉(zhuǎn)化素材。素材策略前期素材測試，沉淀數(shù)據(jù)預(yù)算分配投放建議20%50%30%信息流：薯條=8

:2信息流：薯條：搜索=2

:5

:3信息流：搜索=5

:5INSPIRELIVES2022Xiaohongshu0~11~1010~100流量型投放心智型投放品牌+效果型投放營銷目標(biāo)營銷方法降本增效打造爆款心智壟斷，拔草轉(zhuǎn)化1.

拉長營銷準(zhǔn)備期，在雙11前進(jìn)行產(chǎn)品素材測試，沉淀數(shù)據(jù)2.

數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，找到引流款流量密碼，快速提升產(chǎn)品流量1.

洞察細(xì)分用戶需求，找到爆款細(xì)分場景，通過內(nèi)容和場景構(gòu)建產(chǎn)品心智1.

通過資源和跨界營銷，在平臺進(jìn)行人群破圈，實現(xiàn)心智影響2.

與平臺緊密配合，通過電商類產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化2.

精準(zhǔn)人群投放，打造爆款幾乎所有營銷預(yù)算都用于獲取流量大部分預(yù)算用于投流針對大賽道大類目進(jìn)行資源+搜索搶占預(yù)算分配覆蓋目標(biāo)TAINSPIRELIVES2022Xiaohongshu問題

10~1的品牌如何在雙11營銷找到引流款流量密碼？數(shù)據(jù)洞察找準(zhǔn)賽道素材測試數(shù)據(jù)監(jiān)測找到引流款流量助推提升產(chǎn)品流量營銷方法投放策略銷售轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)TA投放多

鋪

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試人群詞

10%同類品詞

5%KOL預(yù)算比重信息流預(yù)算比重60%70%營銷打法建議品類曝光/賽道卡位品類詞

75%品牌詞

10%投流預(yù)算比重關(guān)鍵詞預(yù)算比重40%30%關(guān)鍵詞預(yù)算分配INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY食品飲料IDEA工具：找準(zhǔn)賽道IDEA工具：定好投放方向Insight洞察產(chǎn)品機會：洞察用戶“看得見的賣點”Define

定義產(chǎn)品策略：提煉核心賣點“看得見的大塊牛肉”INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY食品飲料IDEA工具：“造爆文、搶賽道”IDEA工具：“建立用戶心智”Expand

擊穿品類賽道：品效合一

，外溢與轉(zhuǎn)化增長明顯Advocate

沉淀品牌資產(chǎn)：專業(yè)號快速漲粉，沉淀優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品筆記INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY時尚服飾InsightDefine確認(rèn)賽道——「珍珠銀飾」多品線選品產(chǎn)生分歧，最終共創(chuàng)命名珍珠+銀飾=大藍(lán)海數(shù)據(jù)洞察共創(chuàng)選品用戶需求&競爭程度洞察搶細(xì)分賽道INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY時尚服飾ExpandAdvocate流量助力爆文，筆記+優(yōu)惠刺激下單，ROI從0.1到2+ROI穩(wěn)定放量，助力薯店月銷量破百萬，淘系外溢同步暴漲一個月實現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)，客戶投的越多賺得越多站內(nèi)爆發(fā)小銀豆不止站內(nèi)，站外銷量同步暴增三階段持續(xù)優(yōu)化迭代淘系外溢INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY美妝個護一個賬號：專業(yè)號筆記質(zhì)量高，精致攝影成品展示@施益美品牌小紅書賬號至今共發(fā)布204篇筆記，累積粉絲2948，獲贊5.5萬，筆記以產(chǎn)品安利圖文為主，重視評論區(qū)管理，與用戶積極互動施益美專業(yè)號內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化鏈路打通爆文單品好物介紹博主筆記轉(zhuǎn)載筆記商卡商品信息品牌商店INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY美妝個護一條賽道：從數(shù)據(jù)出發(fā)精準(zhǔn)切入防脫控油藍(lán)海賽道需求洞察內(nèi)容洞察控油防脫

KO

控油蓬松WIN防脫洗發(fā)?除了對于控油防脫，還對于安全性要求較高切入藍(lán)海賽道：防脫控油洗發(fā)水產(chǎn)品標(biāo)簽化：施益美防脫控油洗發(fā)水INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY美妝個護一條路徑：內(nèi)容+達(dá)人+投放精細(xì)化運營內(nèi)容精細(xì)投放精細(xì)有潛力筆記

看CTR

CPE【賣點1】控油+防脫二合一【賣點2】CP搭配防脫+育發(fā)投流模型有潛力筆記看訪客成本【賣點3】

成分黨關(guān)鍵詞策略品牌詞品類詞搶占賽道場景詞拓展外延守住高地夏季洗發(fā)?防脫發(fā)洗發(fā)?推618洗發(fā)?推薦女生脫發(fā)施益美施益美育發(fā)液薦生發(fā)洗發(fā)?防脫洗發(fā)?禿頭掉發(fā)為筆記制定3個核心賣點，，搭建內(nèi)容矩陣信息流打爆品打爆文，后置搜索承接轉(zhuǎn)化INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY生活服務(wù)一個賬號：專業(yè)號筆記質(zhì)量高，精致攝影成品展示品牌專區(qū)引導(dǎo)專業(yè)號組件建設(shè)話題匯總優(yōu)質(zhì)筆記品牌小紅書賬號共發(fā)布178篇筆記，累積粉絲4.3萬，獲贊26.3萬，筆記以展示優(yōu)質(zhì)旅拍、婚拍圖文視頻為主，內(nèi)容精致，質(zhì)量較高。INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY生活服務(wù)一條賽道：在婚攝行業(yè)中尋找品質(zhì)感小眾風(fēng)格賽道行業(yè)情況品牌痛點用戶洞察婚攝行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；品牌如何既維持調(diào)性，又保證投產(chǎn)比；婚紗照服務(wù)體驗差，客片差距飽受詬病；如何傳遞服務(wù)和品質(zhì)，又兼顧轉(zhuǎn)化；旅拍行業(yè)大盤搜索量3月開始受疫情影響呈下降態(tài)勢但5月初開始熱度回升，建議開始整體布局鋪量用戶更追求品質(zhì)感、高級感旅拍目的地偏向小眾區(qū)域INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY生活服務(wù)一條路徑：私人定制化內(nèi)容種草+完整投流鏈路內(nèi)容種草競價廣告數(shù)據(jù)復(fù)盤種草打爆

轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化新筆記發(fā)布

優(yōu)化加熱全鏈路數(shù)據(jù)對比分析，反哺下一次筆記產(chǎn)出薯條測試，內(nèi)容動態(tài)優(yōu)化，筆記持續(xù)加熱信息流杠桿放大，精準(zhǔn)流量加持助力提高筆記C

E

S產(chǎn)出符合小紅書內(nèi)容調(diào)性信息流+搜索同步進(jìn)行人群轉(zhuǎn)化

影像：“雙6k電影機記錄”電影＋照片

服務(wù)：私人定制你的拍攝企劃案

造型：私人定制妝發(fā)造型

路線：私人定制拍攝路線＋拍攝場景

特色：電影預(yù)告片發(fā)布

婚禮：你的專屬婚禮定制筆記發(fā)布24通過發(fā)現(xiàn)頁筆用戶回搜品牌詞，通過品牌專區(qū)進(jìn)入品牌頁面私信小時內(nèi)薯條加熱，篩選優(yōu)質(zhì)筆記，累計1k贊；記種草，cpc強大定向能力

，精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶，持續(xù)加熱打爆文。私人定制/拒絕流?線復(fù)制工業(yè)品INSPIRE累計7篇萬贊，10篇5000贊，8篇千贊LIVES2022Xiaohongshu問題

21~10的品牌如何洞察細(xì)分用戶需求，找到細(xì)分場景，打造品牌雙11爆款營銷方法投放策略細(xì)分場景洞察科學(xué)選品定義爆款流量助推銷售轉(zhuǎn)化篩

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5%KOL預(yù)算比重信息流預(yù)算比重同類品卡位同類品詞

20%品類詞

50%品牌詞

25%40%60%營銷打法建議賽道卡位詞SOV投流預(yù)算比重關(guān)鍵詞預(yù)算比重可增加品專保護60%40%關(guān)鍵詞預(yù)算分配INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY某孕期護膚品的“痛”與“求”

？爆文產(chǎn)品針對特殊人群，母嬰下孕婦人群很窄，能抓住的及時需求很少?通過爆文，覆蓋母嬰各圈層用戶，提前預(yù)埋品牌心智?通過爆文，觸達(dá)核心用戶，為天貓店鋪帶來實際轉(zhuǎn)化/加購用戶孕期護膚雖有一定熱度，但是消費者仍在觀望狀態(tài)，澳蘭黛站內(nèi)聲量不足，消費者心智不足INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDYDMP人群包：從母嬰下的備孕和孕期人群入手，再逐步覆蓋全部圈層用戶1整體思路：通過單品帶動整個品牌，后續(xù)沉淀用戶之后

再用衍生品做持續(xù)復(fù)購，提高ROI?嬰各圈層人群?嬰階段圈層對應(yīng)需求23前期后期優(yōu)先打爆文小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)好新筆記先用互動投放（做到1500贊）再轉(zhuǎn)投點擊（回收率高初次被種草的用戶多）再后續(xù)從種草到?jīng)Q策的階段做承接（站內(nèi)筆記量+）（成本低可以覆蓋更多用戶）DMP人群定向建議1、針對品類興趣人群、相似品牌人群和電商購買用戶進(jìn)行投放；2、消費分層：低、中、高客單價消費人群；3、垂直品類意向人群；4、同類品牌關(guān)注人群；5、垂直網(wǎng)紅達(dá)人關(guān)注人群；46、品類購物意圖人群；日常預(yù)算分配：7、其他渠道已成交人群的相似拓展人群；8、產(chǎn)品關(guān)鍵詞關(guān)注、搜索人群；20%點擊計劃（高點贊筆記+高回搜筆記）+50%互動計劃（新筆記）+30%搜索計劃（高點贊筆記）。INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY筆記內(nèi)容方向：針對孕期人群，主打功效，膚感質(zhì)地輔助影響用戶消費決策達(dá)人預(yù)算有限，優(yōu)先量級先鋪設(shè)尾部達(dá)人（招募+共創(chuàng)），再針對性找10個以內(nèi)的腰部達(dá)人（定制），同步走好物體驗做筆記補量。功效+膚感官號IP打造<<<<打卡組件完善刺激用戶互動針對窄人群賽道的品類用豐富的內(nèi)容方向觸達(dá)多圈層用戶添加店鋪組件助于轉(zhuǎn)化引流INSPIRELIVES商品羅列清晰縮短用戶下單鏈路>>>>2022XiaohongshuCASE

STUDY站內(nèi)站外感知爆發(fā)價值外溢7

8月行業(yè)淡季，通過站內(nèi)筆記的鋪設(shè)和投放在7月底天貓加購及進(jìn)店數(shù)據(jù)環(huán)比618交叉后續(xù)持續(xù)明顯提升。站內(nèi)檢索趨勢

增長3倍雙月消耗80w投前類目下SOVSOC提升20%孕期?乳和哺乳期護膚類目筆記回搜率超過大盤4倍70%優(yōu)質(zhì)筆記回搜率超過大盤均值6倍投后INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDYInsightDefine「抗老」大命題，以搶「細(xì)分賽道」作為產(chǎn)品市場策略小紅書掀起「早C晚A」潮流，「雙抗+紅寶石」快速入局緊致公式化護膚踩準(zhǔn)流行趨勢抗動態(tài)紋拆抗靜態(tài)紋解命題抗皺抗氧化抗糖抗法令紋抗干紋維C

醇A抗老抗細(xì)紋抗魚尾紋雙抗精華紅寶石精華雙抗精華紅寶石精華+搶細(xì)分賽道「抗氧抗糖」「抗皺淡紋」INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDYExpandAdvocate流量助力爆文，「瀏覽+搜索」場域全觸達(dá)站內(nèi)聲量爆發(fā)，種草價值溢出站外驅(qū)動銷售信息流CPC觸達(dá)潛客SEM轉(zhuǎn)化意向某品牌搜索趨勢感知爆發(fā)全年搜索

+112%2021日均搜索同比2020雙11預(yù)售當(dāng)日+372%2021.10.20同比2020.10.201/3

2/3

3/3

4/3

5/3

6/3

7/3

8/3

9/310/311/312/32020年

2021年場域全覆蓋決策更高效雙11排名：

國貨NO.22021天貓雙11國貨美妝TOP10價值溢出2000萬+單品：3席???某品牌早C晚A組合某品牌雙抗精華某品牌紅寶石精華INSPIRELIVES2022Xiaohongshu問題

310~100的品牌如何通過資源及跨界營銷，在平臺進(jìn)行人群破圈，實現(xiàn)心智壟斷營銷方法投放策略品牌廣告競價廣告跨界博主IP聯(lián)動銷售轉(zhuǎn)化K

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25%同類品詞

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25%萌新教育KOL預(yù)算比重信息流預(yù)算比重同類品卡位20%50%營銷打法建議賽道卡位詞SOV投流預(yù)算比重關(guān)鍵詞預(yù)算比重增加品專保護80%50%關(guān)鍵詞預(yù)算分配INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY流量+IP組合拳：「決明紫眼霜」成熱門禮物平臺大數(shù)據(jù)＋專家背書：重磅發(fā)布「眼霜紅皮書」新品上市即引爆連帶「雙紫星抗老CP」引大量用戶熱議小紅書x品牌「年度眼霜紅皮書」真實眼部痛點+專家講解，全域擴散大事件REDay眼霜大事件眼霜紅皮書發(fā)布現(xiàn)場站內(nèi)發(fā)布站外持續(xù)傳播用戶反饋百位KOL打卡站內(nèi)二次傳播attentioninterestsearchaction互動開機信息流助推熱搜/SEM驚喜盒?/雙旦IP品牌專業(yè)號+官方大號宣發(fā)激發(fā)大量用戶真實共鳴真實平臺用戶眼部圖片大屏微信公眾號+視頻號定制拍照打卡點，薯隊長換新衣微博預(yù)告+終版博文抖音官方賬號視頻單品和家族齊引爆平均CTR遠(yuǎn)高于大盤近1倍*點擊可播放眼霜紅皮書產(chǎn)品搜索攀升+3400%4.1萬+163萬+1億+NO.1INSPIRELIVES推廣曝光新品從0到第1活動期間企業(yè)號漲粉站內(nèi)外視頻總播放量2022Xiaohongshu（截止12.28）2021/11/42021/12/4CASE

STUDY傳播背景：小紅書攜?優(yōu)益C精準(zhǔn)洞察2020年時代痛點，深度綁定產(chǎn)品“500億活菌、5倍更給力”賣點通過“萬物皆可消化”的積極觀點，撬動消費者的情緒共鳴進(jìn)行新年