2023年短視頻行業(yè)研究報告-2023.07

2023年短視頻行業(yè)研究報告2023年6月Mob研究院出品?2023

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reserved.1本報告核心觀點(diǎn)行業(yè)現(xiàn)狀：短視頻市場規(guī)模近3000億，用戶規(guī)模占整體網(wǎng)民的94.8%|?

近四分之一網(wǎng)民因短視頻與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣，遠(yuǎn)超游戲、直播等應(yīng)用；短視頻人均單日使用時長近3個小時，且5年持續(xù)增長態(tài)勢競爭格局：抖音與快手，短視頻平臺的“左右之爭”|||?

作為短視頻平臺的兩大巨頭，抖音和快手在定位、功能和結(jié)構(gòu)等方面都存在差異，這也導(dǎo)致了兩者在商業(yè)模式、盈利模式上的不同。但隨著電商的價值顯現(xiàn)，抖快布局都在發(fā)力內(nèi)容+貨架模式用戶洞察：根本停不下來，00后更愛刷短視頻，近半數(shù)人每天要刷滿兩小時?

00后作為短視頻的重度愛好者，近半數(shù)人每天要刷滿兩小時，但他們?yōu)g覽時長較短，48.8%的用戶偏好不超過1分鐘的短視頻。相比之下，70后更能接受5分鐘內(nèi)的短視頻發(fā)展趨勢：內(nèi)拓與外延，短視頻行業(yè)未來增長的制勝法寶?

內(nèi)拓：短直CP化、“內(nèi)容+人物”捆綁?

外延：出海競速、AIGC賦能目錄1234短視頻市場現(xiàn)狀總覽短視頻平臺競爭格局短視頻平臺用戶洞察短視頻未來發(fā)展趨勢短視頻市場規(guī)模近3000億，用戶規(guī)模占整體網(wǎng)民的94.8%短視頻在網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模中占比40.3%，達(dá)2928.3億；用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的94.8%短視頻行業(yè)市場規(guī)模2022網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模及構(gòu)成短視頻用戶規(guī)模及使用率網(wǎng)絡(luò)音頻,網(wǎng)民規(guī)模（億人）使用率（%）短視頻用戶規(guī)模（億人）內(nèi)容創(chuàng)作,4.7%8.9%338.5億94.8%90.5%644.4億12108100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%短視頻,40.3%2928.3億88.3%85.6%OTT/IPTV,11.9%78.2%867.1億64綜合視頻,217.1%網(wǎng)絡(luò)直播,8.29

6.489.04

7.739.89

8.7310.329.3410.6710.121246.5億17.2%01249.6億2018.122020.032020.122021.122022.12Source：CNNIC，Mob研究院整理繪制4短視頻成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要渠道，人均每天刷近3小時近四分之一網(wǎng)民因短視頻與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣，遠(yuǎn)超游戲、直播等應(yīng)用；短視頻人均單日使用時長近3個小時，且5年持續(xù)增長態(tài)勢網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用用戶粘性新網(wǎng)民第一次觸網(wǎng)使用的網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用網(wǎng)絡(luò)視聽細(xì)分應(yīng)用人均單日使用時長（分鐘）短視頻綜合視頻53%網(wǎng)絡(luò)音頻網(wǎng)絡(luò)直播看短視頻24.3%168在線教育課程即時通信、聊天工具玩游戲17.2%12016.2%99796.7%6.6%68搜索引擎49看直播1.5%1.3%3738上網(wǎng)看影視、綜藝等2017.122018.122019.122020.122021.122022.12Source：CNNIC，Mob研究院整理繪制5政策引導(dǎo)、普惠發(fā)展、技術(shù)躍進(jìn)…多方助力短視頻行業(yè)快速發(fā)展短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開政策引導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會民生、技術(shù)躍進(jìn)以及移動網(wǎng)絡(luò)普及等因素的助力短視頻行業(yè)發(fā)展推動因素9.4%人均教育文化娛樂消費(fèi)支出

637元2023年Q1全國及城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速?

《關(guān)于調(diào)整<互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）>的通告》2017?

明確短視頻業(yè)務(wù)屬于第三類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)?

由于國民收入的提升，人們在文娛方面的消費(fèi)也穩(wěn)步增加，對“注重個性的釋放，追求自身的愉悅”的2022Q12023Q12023Q1名義增速2023Q1實(shí)際增速《網(wǎng)絡(luò)短視屏平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》政策引導(dǎo)2019?經(jīng)濟(jì)?

開始加強(qiáng)短視頻平臺管理規(guī)范和內(nèi)容審核精神需求愈發(fā)重視16000140001200010000800060004000200007.0%6.0%?《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布多項(xiàng)規(guī)劃鼓勵開拓短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新興媒介傳播方式，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模10.4億人2020-20215.0%4.0%?3.0%

收入的提升間接促進(jìn)了智能手機(jī)的2.0%??

《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》、“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動?

鼓勵短視頻行業(yè)發(fā)展的同時繼續(xù)加強(qiáng)管理規(guī)范，整治各類網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻行業(yè)亂象普及，網(wǎng)民數(shù)量也隨之增長（10.671.0%2022億），帶動網(wǎng)絡(luò)視聽用戶增加，短0.0%全國居民城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民視頻用戶隨之水漲船高網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)試聽用戶規(guī)模智能手機(jī)普及可穿戴式設(shè)備移動通信網(wǎng)絡(luò)短視頻+鄉(xiāng)村振興：短視頻助力三農(nóng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興硬件軟件網(wǎng)民規(guī)模（億人）互聯(lián)網(wǎng)普及率（%）網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模（億人）網(wǎng)民使用率（%）短視頻+體育健身：短視頻高效率快速的傳播方式點(diǎn)燃全民健身熱潮社會民生移12120.00%技術(shù)動網(wǎng)絡(luò)10100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%8短視頻+知識普惠：通過與科研機(jī)構(gòu)、科普專業(yè)人士合作，促進(jìn)知識傳播云計算推薦算法64短視頻+文旅：憑借先天傳播優(yōu)勢和廣泛的人群覆蓋，短視頻成為文旅宣推的“種草機(jī)”圖像監(jiān)測技術(shù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計202018.122020.032020.122021.122022.12Source：公開資料，Mob研究院整理繪制6短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈：各環(huán)節(jié)快速發(fā)展，布局相對完善，平臺話語權(quán)最強(qiáng)短視頻行業(yè)已形成較為成熟和穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈上中下游體系。主要利益相關(guān)方為內(nèi)容生產(chǎn)方、內(nèi)容消費(fèi)方、內(nèi)容分發(fā)方和廣告主短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游：內(nèi)容生產(chǎn)方（生產(chǎn)）中游：內(nèi)容分發(fā)方（短視頻平臺）下游：內(nèi)容消費(fèi)方廣告主廣告植入娛樂類短視頻生活類UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）國家監(jiān)管部門平臺推送、播放社交類監(jiān)管方內(nèi)容分發(fā)監(jiān)管整合分發(fā)分發(fā)攝影類PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）MCN機(jī)構(gòu)用戶群體、消費(fèi)者社交平臺、資訊平臺、電商平臺、垂直平臺、直播平臺、傳統(tǒng)視頻平臺等內(nèi)容打賞內(nèi)容付費(fèi)PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）收入分成服務(wù)服務(wù)電信運(yùn)營、視頻技術(shù)、服務(wù)器提供、網(wǎng)站及App開發(fā)運(yùn)維…服務(wù)、技術(shù)支持方Source：公開資料，Mob研究院整理繪制7目錄1234短視頻市場現(xiàn)狀總覽短視頻平臺競爭格局短視頻平臺用戶洞察短視頻未來發(fā)展趨勢短視頻行業(yè)第一和第二梯隊(duì)幾乎由字節(jié)系、快手系產(chǎn)品包攬短視頻行業(yè)市場格局穩(wěn)定，已形成由抖音、快手及相關(guān)產(chǎn)品矩陣組成的競爭格局。抖音、快手穩(wěn)居第一梯隊(duì)短視頻行業(yè)競爭態(tài)勢2023.05短視頻App月活（人）MAU抖音第一梯隊(duì)抖音、快手快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻抖音火山版好看視頻優(yōu)喱視頻微視快手極速版、抖音極速版、西瓜視頻、抖音火山版第二梯隊(duì)好看視頻、微視、優(yōu)喱視頻、皮皮蝦第三梯隊(duì)皮皮蝦Source：MobTech，2023.059抖音與快手，短視頻平臺的“左右之爭”作為短視頻平臺的兩大巨頭，抖音和快手在定位、功能和結(jié)構(gòu)等方面都存在差異，這也導(dǎo)致了兩者在商業(yè)模式、盈利模式上的不同。但隨著電商的價值顯現(xiàn)，抖快布局都發(fā)力內(nèi)容+貨架模式抖音VS快手“記錄美好生活”“擁抱每一種生活”娛樂氛圍濃，趣味+互動性老友、老鐵文化風(fēng)格集音

樂

+創(chuàng)

意+短視頻一體的短視頻資源記錄和分享生活的短視頻社交平臺短視頻、直播、圖文筆記等內(nèi)容形式短視頻、直播等內(nèi)容形式過程公平

分

結(jié)果公平配社區(qū)平臺明星入駐、創(chuàng)意視頻、原生眾創(chuàng)、種草拔草等玩法劇情、段子等玩法，直播基因濃厚中心化去中心化內(nèi)容質(zhì)量+普

通

內(nèi)

容曝光同城為

UGC與消費(fèi)者創(chuàng)造更多的連接渠道，體現(xiàn)社區(qū)屬性只有關(guān)注和推薦，避免流量分散，體現(xiàn)媒體屬性優(yōu)

質(zhì)

內(nèi)

容充分曝光單列式總曝光量減少，用戶被動瀏覽內(nèi)容更偏向于開盲盒，沉浸感更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)效率強(qiáng)調(diào)公平雙列式能同時展示4個短視頻，用戶主動選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽內(nèi)容+貨架Source：公開資料，Mob研究院整理繪制10殊途同歸，短視頻平臺的盡頭是電商？雖然抖音和快手在產(chǎn)品定位、GMV驅(qū)動邏輯以及主播和用戶關(guān)系等方面都存在差異，但從其發(fā)展進(jìn)程來看，二者都選擇直播電商作為商業(yè)化道路抖音快手發(fā)展進(jìn)程對比上“

直

達(dá)

淘寶”功能上線引入1000家公會；搭建直播大中臺TikTok線；直播功能上線抖音短視頻正式上線201120132016201720182019…推

出

GIF

快手，系短視頻雛形推出直播功能作為平臺的自然延伸成為全球最大單一直播平臺1成為全球第二大直播電商平臺2推出短視頻社交平臺開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)平臺抖音快手渠道定位定位全域興趣電商：在“貨找人”模式基礎(chǔ)上，補(bǔ)足“人找貨”主動搜索模

全域信任電商：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商客互動打造極致信任關(guān)系，沉淀私域式，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求

流量，促進(jìn)雙方交易，加快第二增長曲線的增長注重公域流量海量的市場需求，通過精準(zhǔn)匹配用戶興趣的推薦提高公域

強(qiáng)調(diào)建立在信任關(guān)系上的私域流量池，私域流量具有更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)流量的轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)公域流量的價值變現(xiàn)

購率和變現(xiàn)價值GMV驅(qū)動邏輯用戶購買商品出于對主播產(chǎn)出內(nèi)容的興趣，用戶與主播的互動性較弱，

用戶與主播的互動更頻繁深入，關(guān)注作者的認(rèn)可度高，信任度高，用戶主播與用戶的關(guān)系對作者信任度較低，用戶粘性較低粘性較高1以虛擬打賞所得收入計2以商品交易總額計Source：公開資料，Mob研究院整理繪制11抖音：組織優(yōu)化形成由短視頻/直播、電商和廣告組成的產(chǎn)品矩陣2021年底，字節(jié)跳動將頭條、西瓜、搜索、百科及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音，促進(jìn)國內(nèi)信息、服務(wù)業(yè)務(wù)整體發(fā)展，為客戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+服務(wù)大抖音業(yè)務(wù)板塊字節(jié)于2021年底完成了最大的一次業(yè)務(wù)組織優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)線BU化，成立六個業(yè)務(wù)板塊（BU），每個事業(yè)部相對獨(dú)立運(yùn)營短視頻/直播抖音、抖音火山版、西瓜視頻、今日頭條等頭條、西瓜、搜索、百科及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)已并入抖音。負(fù)責(zé)國內(nèi)信12抖音息、服務(wù)業(yè)務(wù)整體發(fā)展，為客戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+服務(wù)TikTok、Helo、Resso等TikTok負(fù)責(zé)TikTok平臺業(yè)務(wù)，也支持海外電商等延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展朝

夕

光

年

、負(fù)責(zé)游戲研發(fā)與發(fā)行，面向全球用戶與開發(fā)者，提供頂級游戲和打造玩

Ohayoo、

沐

瞳內(nèi)容內(nèi)容3朝夕光年用戶家社群，為每位玩家?guī)碛腥ず图钊诵牡捏w驗(yàn)科技、有愛互娛等創(chuàng)作者

生態(tài)字節(jié)跳動發(fā)展過程中累積經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、平臺能力開放給外部企業(yè)。負(fù)責(zé)助力企業(yè)數(shù)字化升級中實(shí)時持續(xù)增長45火山引擎飛書火山引擎等平臺飛書、EE、EA合并到飛書，負(fù)責(zé)提供企業(yè)協(xié)作與管理服務(wù)，整合即時溝通，在線文檔、日歷、音視頻會議等辦公協(xié)同應(yīng)用，并提供OKR、招聘、績效、合同等組織經(jīng)營管理類產(chǎn)品飛書、Lark、EE、EA等電商廣告員工發(fā)展部技能及職業(yè)培訓(xùn)轉(zhuǎn)型為職業(yè)教育業(yè)務(wù)并入大力教育，負(fù)責(zé)建立終生教育服務(wù)體系，覆蓋智慧學(xué)習(xí)、成人教育、智能硬件、校園合作等商家清北網(wǎng)校瓜瓜龍啟蒙等6大力教育入駐費(fèi)，傭金，廣告營銷費(fèi)Source：字節(jié)跳動投資報告，Mob研究院整理繪制12抖音：改變分成模式鼓勵中小主播發(fā)展，助力直播業(yè)務(wù)趕超快手2020年4月抖音取消了公會的固定分成，增加了更易實(shí)現(xiàn)的流水任務(wù)獎勵的分成激勵，鼓勵中小主播和公會發(fā)展。新舊模式的差異主要體現(xiàn)在主播分成模式及比例抖音直播業(yè)務(wù)內(nèi)容主播+公會分成總分成比例45-50%5%最高分成2020-2021“抖快”直播收入（億元）主播固定分成主播任務(wù)45%0-5%5%50%抖音快手個人主播舊新公會服務(wù)費(fèi)公會固定分成公會任務(wù)6505%15%332公會主播個人主播5-15%3003100-5%分成比例：50%20202021主播公會基線任務(wù)流水任務(wù)活躍任務(wù)2%公會主播最高12%最高15%新人扶持力度大，頭部主播占比高

抖音直播收入的推動主要依賴公域流量，有利于新入局者的快速曝光和成長分成模式轉(zhuǎn)變，增加流水任務(wù)鼓勵中小主播發(fā)展

抖音在新人扶持上投入力度大，通過舉辦“百萬開麥”新人主播扶持活動，給予滿足一定條件的新人主播流量分配優(yōu)惠

取消公會直播固定分成，改為三類任務(wù)，主播需要兼顧直播的活躍度和直播流水的漲幅

公會流水增幅比例增高，鼓勵公會通過提升流水及活躍主播數(shù)爭取更高的分成

全網(wǎng)超過一半的

頭部主播來自抖音，受到高額打賞的頭部主播中抖音占比最高通過活躍任務(wù)，強(qiáng)化主播活躍度

Source：字節(jié)跳動投資報告，Mob研究院整理繪制13抖音：電商人貨場模式趨于清晰，618銷售總額同比增長72.74%2023年抖音電商618總銷售額同比增長72.74%，其中直播帶貨銷售額占81.39%，同比增速達(dá)68.83%抖音電商業(yè)務(wù)全域興趣電商商業(yè)化是內(nèi)容平臺的必經(jīng)之路，而電商化是較理想的選擇。目前直播電商是內(nèi)容平臺電商化進(jìn)程中率先跑“貨找人+人找貨”通的一種商業(yè)模式以內(nèi)容為先導(dǎo)，穩(wěn)存量、做增量內(nèi)容場+貨架場抖音電商2023年618好物節(jié)電商大盤重點(diǎn)數(shù)據(jù)

加大搜索和商城投入，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；大力培養(yǎng)達(dá)人及帶貨主播；

銷售額規(guī)模銷量規(guī)模

模仿傳統(tǒng)貨架電商，推出百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)及秒殺等活動；發(fā)布巨量千川廣告系統(tǒng)新規(guī)，提升對直播內(nèi)容體驗(yàn)的重視程度；

+72.74%+74.13%參與品牌數(shù)14.3萬個參與商品數(shù)1.56億件

引導(dǎo)電商作者重點(diǎn)關(guān)注商城、搜索、店鋪、櫥窗等貨架場景，并用真實(shí)案例指明發(fā)展路徑；場人商品品類不斷完善，低價標(biāo)簽仍在參與達(dá)人數(shù)106.5萬人銷售額破千萬品牌1463個

先后上線精選聯(lián)盟、招商團(tuán)長、抖音商城等，吸引商家入駐增加貨品豐富度；銷售額破千萬達(dá)人銷售額破千萬直播間貨1669人453個

降低傭金，吸引品牌；Source：果集·飛瓜，字節(jié)跳動投資報告，Mob研究院整理繪制14快手：用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2022年國內(nèi)收入同比大幅增長，盈利水平提升2022年Q4快手DAU達(dá)3.66億，同比增長13.3%，MAU達(dá)6.4億，同比增長10.7%；2022年快手整年總收入942億，同比增長16.2%快手經(jīng)營概況及業(yè)務(wù)構(gòu)成DAU，MAU及DAU/MAU比例DAU，MAU及DAU/MAU比例總收入（百萬）直播業(yè)務(wù)DAU/MAU比例單DAU日均使用時長（分鐘）增速（%）59.2%64036657.2%626598587134573320578323128125129700600500400300200100060.0%59.0%58.0%57.0%56.0%55.0%54.0%53.0%1601401201008011911940.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%5205061079935.0%36358.0%34657.8%34732.3%29556.8%29357.9%29.0%25.2%6055.9%55.9%16.5%17.1%4012.6%208.6%00.0%2021Q1

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2022Q4收入構(gòu)成及總收入同比增速分部經(jīng)營利潤/虧損總收入（百萬）同比增速（%）國內(nèi)國外其他服務(wù)（含電商）11.1%2829212672443030000231282169560.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%20001000021067375204931913948.8%9425000200001500010000500001701936.6%直播業(yè)務(wù)35.5%2021Q1

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2022Q435.0%-1000-2000-3000-4000-500033.4%-1026-2346-84723.8%-1544-1606-1499-1846-1687線上營銷服務(wù)

53.4%15.8%13.4%12.9%-2520-2427-28542021Q1

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2022Q4-4283-4368Source：快手年報，Mob研究院整理繪制15快手：三大主營業(yè)務(wù)均保持兩位數(shù)增長，電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼快手三大主營業(yè)務(wù)中，電商業(yè)務(wù)增長最快，2022年全年完成9000億GMV目標(biāo)，同比增長超30%快手三大主營業(yè)務(wù)分析單位：百萬元人民幣線上營銷服務(wù)收入直播業(yè)務(wù)收入電商業(yè)務(wù)GMV線上營銷服務(wù)收入直播業(yè)務(wù)收入平均月付費(fèi)用戶電商業(yè)務(wù)GMV2022年線上營銷

150942022

年

直

播

收入

同

比

增

長14%至354億2022年電商業(yè)務(wù)12000100008000600040002000065服務(wù)收入同比增GMV同

比

增

長

31238733%至9000億1003413236長15%至490億89478565882711351110061159060109092402926058784257772422252019117399627250

719352855855541757871453981750761185595045404946452021Q1

2021Q2

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2022Q4Source：快手年報，Mob研究院整理繪制16快手：公私域結(jié)合打造全域經(jīng)營策略，信任三角構(gòu)建“內(nèi)容+貨架”生態(tài)快手電商通過內(nèi)容和信任關(guān)系作為核心邏輯，利用公域的優(yōu)質(zhì)流量和私域信任屬性，完成消費(fèi)者“種草”“拔草”全鏈路，增加復(fù)購行為，開拓品牌和商家第二增長曲線快手電商全域經(jīng)營策略升級快消費(fèi)者私域流量沉淀手電商商業(yè)邏輯信任三角不確定性需求內(nèi)容場確定性需求泛貨架場多元產(chǎn)品社區(qū)文化店鋪經(jīng)營分銷自播短視頻直播搜索商城種草內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求貨架場域承接心智需求種草生態(tài)加強(qiáng)建設(shè)加強(qiáng)貨架建設(shè)人快手電商方法論公私域精細(xì)化運(yùn)營大牌大補(bǔ)&品牌會員&品牌禮遇貨場品牌、商家極致性價比貨品營銷場景拓展Source：快手年報，Mob研究院整理繪制17用戶畫像：“抖快”整體用戶畫像相近，快手在下沉市場略勝一籌隨著創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)的趨同以及平臺創(chuàng)作者的相互滲透，抖音和快手的用戶重合度不斷提高，在性別、年齡、學(xué)歷和收入等維度已無較大差別，但在下沉市場中，快手用戶比抖音高出5%抖音快手用戶畫像對比抖音&快手用戶性別分布抖音&快手用戶年齡分布抖音&快手用戶城市分布男性女性18歲以下

18-24歲

25-34歲

35-44歲

45歲以上抖音快手25.4%23.4%五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市12.1%

14.4%56.3%54.8%43.3%45.1%13.2%11.0%8.3%26.2%5.8%23.4%24.8%21.9%17.1%16.7%18.9%抖音快手抖音快手17.5%15.1%13.9%抖音&快手用戶學(xué)歷分布抖音&快手用戶收入分布16.3%高中及以下?？票究拼T士及以上小于6k

6-8k

8-12k

12-20k

20k以上35.6%23.5%

23.1%35.9%25.6%16.5%50.0%35.3%52.1%31.5%24.2%4.7%2.6%6.9%3.6%6.3%7.7%1.2%1.6%5.9%4.5%抖音Source：MobTech，2023.05快手抖音快手18目錄1234短視頻市場現(xiàn)狀總覽短視頻平臺競爭格局短視頻平臺用戶洞察短視頻未來發(fā)展趨勢70后男性、90后女性更愛刷短視頻，本科及以上女性占比過半短視頻App用戶年齡分布中，70后男性和90后女性更愛刷短視頻，分別占72.5%和68.8%；學(xué)歷分布中，本科女性占比較高，達(dá)47.5%短視頻App用戶人群畫像短視頻app用戶年齡分布短視頻app用戶學(xué)歷分布男女男女47.5%58.8%60后70后80后90后00后41.3%40.5%35.0%34.5%72.5%27.5%45.0%20.0%14.0%55.0%31.3%68.8%5.0%3.0%42.5%57.5%高中及以下?？票究拼T士及以上Source：KuRunData庫潤數(shù)據(jù)，N=40020短視頻用戶中，中等收入白領(lǐng)占比最高，月薪12k是分水嶺收入方面，月薪低于12k的人群更愛刷短視頻，占比87.3%；職業(yè)方面，白領(lǐng)成為最愛刷短視頻的職業(yè)，占比近半數(shù)短視頻App用戶人群畫像短視頻app用戶收入分布短視頻app用戶職業(yè)分布白領(lǐng)無業(yè)/待業(yè)/退休個體、自由職業(yè)學(xué)生46.3%33.5%28.5%15.8%15.3%25.3%13.5%6.3%藍(lán)領(lǐng)6.5%4.0%2.5%其他2.8%6-8k8-12k12-20k＜6k20k以上其他Source：KuRunData庫潤數(shù)據(jù)，N=40021年輕用戶是抖音的“基石”，年長用戶對平臺的選擇更均衡總體偏好來看，視頻號僅次于“抖快”排第三。抖音在不同年齡段中的滲透率隨年齡的降低而不斷升高，且超九成00后選擇抖音；而快手和視頻號在各年齡段的滲透分布相對均勻不同年齡段人群對短視頻App的喜好60后70后80后90后00后抖音快手50.0%53.8%72.5%46.3%35.0%26.3%37.5%85.0%88.8%62.5%91.3%63.8%35.0%21.3%20.0%

21.3%

22.5%52.5%微信視頻號快手極速版抖音極速版西瓜視頻微視36.3%35.0%51.3%37.5%32.5%28.8%32.5%美拍抖音火山版皮皮蝦好看視頻優(yōu)喱視頻梨視頻其他Source：KuRunData庫潤數(shù)據(jù)，N=400S7.您常用的短視頻App是哪些？（多選）2200后沉迷短視頻，主打一個“短頻快”，70后更有耐心00后作為短視頻的重度愛好者，近半數(shù)人每天要刷滿兩小時，但他們?yōu)g覽時長較短，48.8%的用戶偏好不超過1分鐘的短視頻。相比之下，70后更能接受5分鐘內(nèi)的短視頻短視頻App用戶平均使用時長不同年齡段的短視頻App用戶平均使用時長短視頻時長偏好＜15分鐘15-30分鐘30分鐘-1小時1-2小時＞2小時15秒以內(nèi)

30秒以內(nèi)

1分鐘以內(nèi)

2-3分鐘

5分鐘以內(nèi)

10分鐘以內(nèi)00后90后8.8%17.5%25.0%45.0%00后90后80后13.8%30.0%30.0%17.5%17.5%5.0%

6.3%23.8%13.8%23.8%23.8%38.8%35.0%41.3%33.8%80后

11.3%70后30.0%30.0%28.8%31.3%23.8%42.5%36.3%25.0%25.0%20.0%22.5%70后

3.8%60后13.8%13.8%23.8%60后17.5%32.5%11.3%33.8%22.5%30.0%30.0%13.8%Source：KuRunData庫潤數(shù)據(jù)，N=400S8.您每天使用短視頻的平均時長是多久？

S10.您一般喜歡看單個時長多久的短視頻？23近半數(shù)人群只看不發(fā)，視頻剪輯功能最受用戶青睞54.7%的短視頻App用戶有過發(fā)布/錄制短視頻的經(jīng)歷，其中69%的用戶認(rèn)為視頻剪輯是最重要的功能短視頻app用戶人群畫像是否自己發(fā)布過/錄制過短視頻？短視頻內(nèi)容功能偏好45.3%視頻剪輯69.0%快速、慢動作等時間特效45.8%45.3%濾鏡效果劇情42.0%38.0%16.5%16.8%表情特效BGM12.8%35.8%34.8%8.8%字幕布景29.5%沒有發(fā)過，少于3個發(fā)過3-5個發(fā)過5-10個

發(fā)過10個以上Source：KuRunData庫潤數(shù)據(jù)，N=400S12.您是否自己發(fā)布/錄制過短視頻？S13.您認(rèn)為哪些功能對于發(fā)布/錄制短視頻最重要？（多選）24干飯人扛大旗，美食類短視頻不僅受眾最廣，還是最受歡迎的選題美食類短視頻在各個年齡段中都大受歡迎，平均占比65.9%。音樂、影視分列第二和第三。同時美食類題材也是最受歡迎的拍攝題材，占比44.3%短視頻題材偏好短視頻拍攝題材偏好60后70后80后90后00后美食生活常識娛樂搞笑地方特色文化旅游攝影美妝44.3%40.3%生活動漫傳統(tǒng)創(chuàng)意動物劇情政務(wù)影視攝影親子旅行汽車時尚科技運(yùn)動美食舞蹈音樂33.3%25.8%18.3%17.0%舞蹈音樂影視混剪戶外探險惡搞模仿詩文賞析健身、武術(shù)其他14.5%13.0%8.5%7.8%7.5%7.3%6.5%二次元5.8%繪畫寫字匠人制品5.3%3.3%Source：KuRunData庫潤數(shù)據(jù)，N=400S9.您主要愛刷哪些類型的短視頻？（多選）S14.您喜歡拍攝什么題材的短視頻？（多選）25目錄1234短視頻市場現(xiàn)狀總覽短視頻平臺競爭格局短視頻平臺用戶洞察短視頻未來發(fā)展趨勢短視頻和直播深度捆綁，形成良性電商轉(zhuǎn)化機(jī)制短視頻能夠引流，而直播能夠提供轉(zhuǎn)化。對于直播而言，引流是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，短視頻和直播的深度捆綁，不僅能夠提升用戶粘性，還能帶來更多商業(yè)價值短視頻+直播電商深度捆綁抖音電商各行業(yè)商品直播與短視頻占比貨找人（非計劃性消費(fèi)）短視頻短視頻直播50%

分發(fā)家居家紡?fù)婢邩菲麋姳砼滹椘淠ν卸Y品文創(chuàng)廚衛(wèi)家電圖書音像日用百貨鮮花綠植食品飲料母嬰用品珠寶飾品醫(yī)藥保健運(yùn)動戶外家具建材生鮮蔬果鞋靴箱包美妝護(hù)膚3C數(shù)碼直播切片通過短視頻掛車進(jìn)行多矩陣分發(fā)內(nèi)容推興趣短視頻深度興趣種草

二創(chuàng)利用短視頻二次創(chuàng)作、多維演繹直播切片

圍繞直播話題/高光時刻進(jìn)行短視頻話題制作薦

電場景話題商直播高效成交場店鋪預(yù)熱主

貨平臺商城穩(wěn)定中心場直播前利用短視頻進(jìn)行預(yù)熱動架探

導(dǎo)流索電商吸睛短視頻為直播間導(dǎo)場主動搜索需求精準(zhǔn)匹配入精準(zhǔn)流量景

背書利用短視頻為產(chǎn)品奠定口碑基礎(chǔ)服飾內(nèi)衣寵物用品本地商品二手商品人找貨（計劃性消費(fèi)）直播Source：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會洞察報告》，Mob研究院整理繪制27優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與人物塑造相結(jié)合打造“超級主播”從商品直播到內(nèi)容直播再到內(nèi)容+人物直播，滿足消費(fèi)者精神需求層面的“向上追求”成未來趨勢；而主播人物乃至直播間整體的個性塑造則增強(qiáng)了用戶粘性內(nèi)容+人物結(jié)合打造爆款內(nèi)容+人物：內(nèi)容出彩+個性鮮明商品直播

物質(zhì)需求

性價比

保真趣聞美食旅游才藝技能才華品味…生活藝術(shù)化藝術(shù)生活化內(nèi)容人…專業(yè)…內(nèi)容直播

特立獨(dú)行

情感共鳴

價值體現(xiàn)縱深耕耘細(xì)分內(nèi)容賽道綜合發(fā)展涉足多種商業(yè)模式++個人IP“超級主播”Source：抖音（圖源），Mob研究院整理繪制28AIGC賦能，助推人-貨-場全方位提質(zhì)增效、數(shù)智升級通過AIGC技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)人-貨-場的提質(zhì)增效，從用戶到商家，從體驗(yàn)到效率均能帶來更加智能化、高效化的體驗(yàn)技術(shù)加持，數(shù)實(shí)相生貨人場

AIGC助力一鍵產(chǎn)品洞察，提供智能化選品方案；

AIGC、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)助力直播切片等內(nèi)容的智能生成和實(shí)時宣發(fā)；

AIGC能夠低成本搭建虛擬商店、物流管理等降本增效的貨架場；

AIGC推動虛擬試穿功能升級以及3D效果圖的難度和成本，優(yōu)化網(wǎng)購體驗(yàn)

虛擬數(shù)字人能夠代替真人進(jìn)行直播、講解等工作，成本低、效率高且更可控；

AIGC+CRM賦能商家客戶管理，提升客戶管理效率

AIGC助力文案創(chuàng)造、批量圖文生產(chǎn)等內(nèi)容場；Source：公開資料，Mob研究院整理繪制29破浪遠(yuǎn)行，競逐海外，短視頻平臺的快速增長之路國內(nèi)短視頻行業(yè)爆發(fā)期已過，流量成本持續(xù)攀升，已進(jìn)入存量競爭時期。因此國內(nèi)短視頻巨頭紛紛推出獨(dú)立短視頻應(yīng)用，搶占海外市場，或成為繼電商后的下一個突破口短視頻平臺出海-

2014杭州趣維科技有

限公司

開發(fā)的小影（Viva2022年全球娛樂應(yīng)用暢銷榜Top10收入情況Video）、上海影卓信息科技有限公司開發(fā)的樂秀（Video

Show），從視頻剪輯工具切入2022年

，

TikTok依

舊同比增長（%）主打海外市場保持強(qiáng)勁的增長勢頭，59%-

2016收入同比增長35億美元59%逼近快手開始嘗試國際化，推出快手海外版Kwai-

2017?

字節(jié)跳動在海外上線抖音國際版TikTok；?

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