抖音會員營銷2023專題案例集

·美妝品牌如何借助營銷活動實現(xiàn)人群高效流轉(zhuǎn)?·食品健康品牌如何在活動節(jié)點提高用戶回購?·服飾品牌如何沉淀高潛力人群提升平均客單價?·消電品牌如何提升用戶粘性促進(jìn)老用戶新品復(fù)購?·母嬰行業(yè)如何精細(xì)化分層運營提高會員轉(zhuǎn)化?·多品牌之間如何實現(xiàn)跨品類高質(zhì)量會員拉新?黃好生活觸手可得01/序言03/蒙牛：04/北面：會員分層福利客單提升超50%2022年抖音電商從【興趣電商】正式升級為【全域興趣電商】,在已有的短視頻、直播內(nèi)容場景下延伸了搜索、商城、店鋪構(gòu)成的商城場景以及品效協(xié)同的營銷場景。經(jīng)營場景的拓寬意味著商家生意增長的可能性在不斷提升，同時也意味著商家需要在每一個經(jīng)營場景下進(jìn)行更精細(xì)的布局和運營從而承接不同的交易需求。全域興趣電商場景為商家生意增長帶來了新的機遇，2022年11月商城場景會員招募占比達(dá)到42%,會員成交占比達(dá)到35%,商詳入會新會員成交轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)53%,由此可見全域會員運營成為品牌人群資產(chǎn)增長和人群深度運營的重要抓手。近一年來抖音電商品牌會員規(guī)模增長了14倍，成交增長了13倍，今年2月，會員用戶7日復(fù)訪率超過50%,30天復(fù)購率超過20%,會員平均客單價是非會員的3.4倍。商家需要通過更精細(xì)的會員運營進(jìn)一步建立與消費者的直接聯(lián)系；在抖音電商，商家可借助豐富的運營場景以及【會員通】或者【店鋪會員】產(chǎn)品運營工具，一方面可以有效帶動高潛力用戶群體新客的規(guī)?；鲩L，另一方面帶動用戶復(fù)購率和復(fù)購頻次的提升，最終實現(xiàn)生意長效增長?！裼脩羧霑搓P(guān)注賬號，用戶入會可提高直播間加粉率，會員參與直播間互動可提升曝光資源●完善的會員體系有助于提升用戶的店鋪復(fù)購率以及平均客單價·品牌私域可運營的人群資產(chǎn)沉淀，有助于提高人群轉(zhuǎn)化效率，提升生意規(guī)?！裢ㄟ^人群工具圈選高潛力用戶，提升會員觸達(dá)召回能力實現(xiàn)生意長效增長qp平臺級會員營銷IP-抖音電商會員日抖音電商在2023年正式推出了針對會員經(jīng)營的平臺級營銷IP-「抖音電商會員日」,包含單品牌和多品牌兩種模式，從不同維度為商家提供多元化會員運營解決方案。通過整合抖音電商全域優(yōu)質(zhì)資源，圍繞品牌核心人群資產(chǎn)，實現(xiàn)拉新一轉(zhuǎn)化一復(fù)購的全鏈路營銷，是品牌高粘性人群經(jīng)營的首選陣地。一年一度品牌會員狂歡日側(cè)重承接頭部品牌全年最大的會員營銷事件，結(jié)合節(jié)日、時下熱點，整合承接多品牌會員回饋節(jié)點品會員運營全鏈路會員成交和復(fù)購會員成交和復(fù)購會員觸達(dá)和召回用戶觸點&權(quán)益中心群聊品牌發(fā)布&會員小程序抖音電商已經(jīng)支持在內(nèi)容場景和商城場景直接招募，此外商業(yè)化廣告產(chǎn)品和公域會員活動頻道支持商家招募爆發(fā)。2022年初開始，商家會員日均會員增速擴大10倍，各招募渠道用戶入會當(dāng)日成交轉(zhuǎn)化率可會員成交和復(fù)購場景目前會員產(chǎn)品支持品牌配置展現(xiàn)的會員權(quán)益有10項，并且會員權(quán)益完成了在商品卡，直播間購物車，商品詳情頁等交易核心鏈路的露出，極大提升用戶領(lǐng)取使用效率。會員權(quán)益為商家?guī)硗怀龅臅T運營效果，比如用開卡禮的商家，同樣時間的拉新人數(shù)是其他商家的3倍，美妝，服飾鞋包，個護(hù)家清行業(yè)可以達(dá)到3.2倍，酒水滋補行業(yè)可以達(dá)到5倍。成交的新會員中，有64%是會員開卡禮引導(dǎo)成交。配置了會員專享券的商家對比未配置專享券的會員商家，會員客單價平均高15%,會員30天復(fù)購率高6%。會員開卡禮會員專享券會員分層定制權(quán)益會員專屬組套會員買贈會員買贈會員滿返會員抽獎會員試用回購禮會員觸達(dá)和召回場景SK-II明星產(chǎn)品派樣+抽簽購抖音電商會員日蒙牛抖音電商超級品牌日高價值會員抽簽購禮品抖音電商開新日，世界杯活動多品牌跨品類會員拉新會員日新品首發(fā)品效雙爆發(fā)內(nèi)容場景內(nèi)容場景合首單&復(fù)購氣觸達(dá)&召回內(nèi)容場景傳統(tǒng)經(jīng)營場景中，美妝消費者從潛客一新客一老客的運營鏈路較長并且在每個環(huán)節(jié)都有較大的用戶流失風(fēng)險；但是在升級后的全域興趣電商場景下，美妝品牌看到了更明確的人群資產(chǎn)增長方式一品牌可以借助平臺營銷活動充分提高場域間的人群流轉(zhuǎn)效率，最終實現(xiàn)從新客到老客乃至忠誠用戶的快速轉(zhuǎn)變。2022年以來，美妝品牌在抖音電商的會員人數(shù)保持著高速增長，其中包括許多高端美妝品牌；作為極具代表性的品牌SK-II入駐抖音電商后將用戶資產(chǎn)的沉淀，新客的積累作為核心目標(biāo)；入駐近半年時間，SK-II在會員運營上做了多種嘗試，從入駐初期的常規(guī)會員積分玩法，到12月通過「抖音電商超級品牌日」進(jìn)行限定版圣誕神仙水發(fā)售實現(xiàn)高潛力用戶拉新，品牌不斷豐富并且優(yōu)化會員鏈路。2023年2月，品牌發(fā)布年度新品的同時將會員系統(tǒng)全新升級，因此品牌選擇聯(lián)手「抖音電商會員日」進(jìn)行新品首發(fā)，同時匹配豐富的分層會員權(quán)益，挖掘高潛力新用戶從而實現(xiàn)全域生意增長?！袢霑拢侯A(yù)熱期明星產(chǎn)品派樣疊加新品正裝抽簽購引爆入會聲量●提升轉(zhuǎn)化：新品小燈泡首發(fā)獨家會員權(quán)益及專屬貨品組合提升轉(zhuǎn)化口入會拉新：活動期間會員拉新總數(shù)超4萬，新會員環(huán)比增長超200%口入會拉新：活動期間會員拉新總數(shù)超4萬，新會員環(huán)比增長超200%?提升轉(zhuǎn)化：活動期間會員新品回購GMV占比66%,環(huán)比活動前提升27ptsSK-II攜手「抖音電商會員日」進(jìn)行了會員拉新玩法新嘗試，配合品牌的年度新品“新一代小燈泡精華”發(fā)布，通過內(nèi)容場景和商城場景多觸點透傳會員加贈權(quán)益和專屬券等活動，提升活動期正裝轉(zhuǎn)化率。預(yù)熱期結(jié)合年度明星新品“新一代小燈泡精華”首發(fā)，派發(fā)超100瓶正裝新品用于會員0.01元抽正裝奢精選、抽簽購頻道等呈現(xiàn)新品及會員0.01元抽新品正裝權(quán)益，助力提升入會率。內(nèi)容場景，通過代言人湯唯、明星邱天視頻等強化新品心智，同時通過短視頻派樣、達(dá)人聯(lián)合入會等動作，精準(zhǔn)觸達(dá)美妝類人群，引導(dǎo)并帶動更多人入會，其中話題#原來我也會發(fā)光呀登上抖音熱榜。會員券會員券●商城多觸點曝光引流，專屬貨品權(quán)益加速會員沉淀：活動期會員權(quán)益拉滿，以會員機制升級為契機，疊加新品獨家加贈、爆品獨家權(quán)益、會員專屬貨品等多重會員專屬貨品權(quán)益，通過商城卡三、品牌館banner、店鋪推薦、品牌館feed推薦、大牌試用瓷片區(qū)等多點位曝光引流，加速會員沉淀?；顒由暇€第一天新會員環(huán)比增長262%,創(chuàng)品牌單日入會最高記錄，會員新品回購GMV占比提升至66%?！褙S富會員分層權(quán)益，強歸屬感帶動轉(zhuǎn)化：配合豐富分層會員權(quán)益，品牌發(fā)起升級正裝新品抽簽，入會送積分，積分兌禮購等會員活動，招募更多用戶成為品牌會員，強化品牌會員歸屬感，吸引潛在會員的同時提升已入會會員轉(zhuǎn)化和復(fù)購正裝產(chǎn)品。以30ml小燈泡為例會員多觸點布局人群生意雙增長蒙牛：會員多觸點布局人群生意雙增長應(yīng)入會合首單&復(fù)購今觸達(dá)&召回抖音商城內(nèi)容場景員運營團(tuán)隊，從2022年10月開始將運營的重點轉(zhuǎn)移到人群資產(chǎn)的沉淀和增長，圍繞會員用戶一整個完22年11月蒙牛作為2022年FIFA世界杯全球官方贊助商，更是選擇了聯(lián)手「抖音燃情好物季」快速布局基于此目標(biāo)，蒙牛開展了一系列會員運營動作：入會：世界杯活動期間新增會員超40萬?提升轉(zhuǎn)化：活動期間會員GMV占全店銷售額40%行業(yè)排行：活動期間會員拉新食品行業(yè)排名第一，會員貢獻(xiàn)率環(huán)比增長超180%活動節(jié)奏核心動作用戶觸達(dá)入會拉新促活轉(zhuǎn)化留存多渠道觸達(dá)拉新蓄水用戶召回提復(fù)購會員權(quán)益促轉(zhuǎn)化拉新蓄水用戶召回提復(fù)購●直播間口播引導(dǎo)入會：對新會員開放新人券，根據(jù)會員客單價調(diào)整滿減門檻，多渠道曝光會員權(quán)益，主播口播強引導(dǎo)，核銷率環(huán)比增長84%?！ぶ辈ラg入會組件：內(nèi)容場景品牌通過直播間「超級會員福袋」組件，購物車產(chǎn)品派樣進(jìn)行人群積累、高價值產(chǎn)品一分購等玩法提升活動流量的同時拉升會員活躍度?！駮T活動貼片信息透傳：品牌直播間會員活動貼片，清晰展示入會權(quán)益，主播入會話術(shù)引導(dǎo)，整體自然拉新效果顯著。·借勢世界杯活動提升流量：參與平臺「世界杯樂園」會員專場活動，通過高曝光活動流量觸達(dá)更多用戶，同時結(jié)合關(guān)鍵觸點運營提升入會轉(zhuǎn)化效率，最終11.22-11.24單日會員拉新量過萬。抖音商城內(nèi)容場景抖音商城直播間積分兌換世界杯直播間積分兌換世界杯主播操作引導(dǎo)蒙牛觸達(dá)留存，限時買贈活動召回沉默用戶觸達(dá)留存，限時買贈活動召回沉默用戶好運星期四積分抽獎會員抽簽購大額券蒙牛會員營銷的核心，其實就是品牌和用戶的關(guān)系，尤其是快消類品牌需要和用戶保持高頻次、高互動的聯(lián)系。對于像蒙牛這樣具備鏈接消費者、運營會員以及數(shù)據(jù)分析能力的品牌來說，他們了解自己的用戶，日常運營即可產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)化，也需要一次超大量級節(jié)點帶來的更多機會。抖音電商可以同時滿足品牌的兩個需求，一個是通過短視頻和直播與消費者建立更深入關(guān)系，再一個是在重大節(jié)點通過活動沉淀更多人群資產(chǎn)。蒙牛如何做好超規(guī)模關(guān)注度的事件營銷、如何在事件營銷中取得品牌銷售共同爆發(fā)，一直以來是蒙牛最關(guān)心的話題。蒙牛以內(nèi)容運營積累品牌人群及會員資產(chǎn)，以貨品組合匹配興趣轉(zhuǎn)化電商成交。世界杯期間，蒙牛為店鋪以及品牌培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)會員用戶，從而帶動店鋪&品牌銷售。新品尖貨會員權(quán)益疊加首發(fā)即售罄入會拉新年觸達(dá)&召回入會拉新年觸達(dá)&召回基于此目標(biāo)，北面開展了一系列會員運營動作：入會拉新：活動期間新增會員超3萬，環(huán)比提升超300%,全店新入會拉新：活動期間新增會員超3萬，環(huán)比提升超300%,全店新客占比超80%多場域會員活動引流多場域會員活動引流優(yōu)質(zhì)會員活動拉新專屬活動促進(jìn)轉(zhuǎn)化會員專屬權(quán)益新品尖貨抽簽購【動作一】【動作一】新品抽簽購疊加紀(jì)念品，吸引用戶參與活動提升入會率新品頻道以及黃金位置商城卡3等資源統(tǒng)一呈現(xiàn)新品及抽簽權(quán)益?！ぴ跔I銷場通過種草話題熱點打造以及鋪設(shè)大量達(dá)人短視頻進(jìn)行活動期間品牌針對部分爆款設(shè)置了會員專享券，最終單品GMV千萬，百萬GMV單品22款。●超品期間，會員訪店人數(shù)是日常周訪2倍多左右，會員客單價相較于普通店鋪新客高15%,通過本次活動大幅提升高潛力用戶。品牌為抖音電商會員提供專屬會員體驗，除了線上活動權(quán)益，還將線下滑雪活動與會員體系綁定，通過線下尖貨獨家購買、冬季冰雪活動等權(quán)益為會員提供專屬感從而提升用戶忠誠度促進(jìn)復(fù)購。自會員專屬新品/尖貨權(quán)益：服飾行業(yè)自會員專屬新品/尖貨權(quán)益：服飾行業(yè)GMV中新品占比較大，對于高客單價服飾品牌來說「新品」、「限量尖貨」可以更好拉動用戶需求。此類商家可以借助「抽簽購」等玩法提升用戶活動參與量，再通過會員專屬福利助力購買轉(zhuǎn)化。知名自媒體資深電商專家來越多個性化的靶向需求。這需要品牌在做人群運營時充分體短視頻、直播等影響，相較傳統(tǒng)營銷接觸信息的頻次增加、被特色貨品會員抽簽購引爆新品首發(fā)OPPO:特色貨品會員抽簽購引爆新品首發(fā)合首單&復(fù)購今觸達(dá)&召回基于此目標(biāo)，OPPO結(jié)合新品上新開展了一系列會員運營動作：入會拉新：活動期會員拉新超18萬，新會員增長對比活動前提升超200%?提升轉(zhuǎn)化：活動期會員GMV環(huán)比提升超500%,會員客單價為非會員的1.27倍，環(huán)比提升超50%超70%?！緞幼鞫俊緞幼鞫咳霑俣Y提升用戶轉(zhuǎn)化日常用戶留存運營提升復(fù)購日常用戶留存運營提升復(fù)購會員分層福利客單提升超50%||兔頭媽媽：會員分層福利客單提升超50%白入會合首單&復(fù)購今觸達(dá)&召回會員運營動作，實現(xiàn)新增會員數(shù)環(huán)比超1700%,會員GMV占比從21%激增至40%,會員客單價遠(yuǎn)高于兔頭媽媽此次通過耦合活動資源進(jìn)行了一系列的會員運營動作：白入會拉新：活動期間新增會員超8萬，環(huán)比提升超1700%?提升轉(zhuǎn)化：活動期間，活躍用戶人數(shù)提升65%,會員GMV占比從21%激增至40%;BigDay當(dāng)天會員GMV占比近70%,客單價較非會員提升70%●精心設(shè)計活動頁，清晰指引入會：此次品牌與抖音電商新銳發(fā)布聯(lián)合的活動頁設(shè)計緊扣“拉新”目標(biāo)?；顒禹撛谛涯课恢们逦鷺?biāo)活動卡曝光引流，整體曝光量過億，實現(xiàn)對潛在會員全面觸達(dá)，并通過跳轉(zhuǎn)活動頁首屏，高效承接入會活動頁清晰指引入會提升轉(zhuǎn)化：會員權(quán)益分層次、會員運營精細(xì)化，提高會員提升轉(zhuǎn)化：會員權(quán)益分層次、會員運營精細(xì)化，提高會員GMV轉(zhuǎn)化效率兔頭媽媽通過大額滿贈券通過會員福利通過大額滿贈券通過會員福利分層促復(fù)購超級爆品促首購?fù)妙^媽媽知名評論員創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師財經(jīng)作家趙繼成頻道深氫商業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人企業(yè)長期生存最好的辦法就是做到品牌長銷，做好會員運營則是實現(xiàn)品牌長銷的一項關(guān)鍵武器。新銳母嬰品牌兔頭媽媽在抖音電場景有機結(jié)合形成觸達(dá)目標(biāo)會員的“關(guān)鍵場”;另一方面，在會員運營上實行精細(xì)化運營的思路，權(quán)益分層，服務(wù)分層，精準(zhǔn)、高效提升轉(zhuǎn)化，沉淀會員資產(chǎn)，為品牌長效經(jīng)營積累了珍貴的用戶蓄水池和強大的勢能。兔頭媽媽的成功經(jīng)驗表明，國貨新消費品牌不僅可以靠新穎出圈，靠爆品做強，還可以通過有效的會員運營方法論，借助抖音電長青和長銷。兔頭媽媽合伙人作為興趣電商的抖音電商更加適合挖掘在新人群、新場景下的新品作為興趣電商的抖音電商更加適合挖掘在新人群、新場景下的新品類機會，兔頭媽媽作為提出分齡概念的兒