影響消費(fèi)心理和行為的個體因素

第五章、影響消費(fèi)者心理和行為的

個體因素影響消費(fèi)者心理的個體因素有哪些？它們都會怎樣影響消費(fèi)者的行為

年齡性別一、年齡對消費(fèi)者心理的影響

年齡是消費(fèi)者社會閱歷的一種重要反映。不同年齡的消費(fèi)者由于受不同的社會環(huán)境、教育程度、生理和心理特征，以及不同的需求欲望的影響，對產(chǎn)品需求的品種、結(jié)構(gòu)、花色、規(guī)格、價格等方面都有不同的要求案例：不景氣不同年齡呈不同消費(fèi)習(xí)慣

家住釜山的金某夫婦不久前到大兒媳家鬧了小沖突。公寓的室內(nèi)溫度調(diào)得格外高，而一家人穿著短袖和短褲在家中生活。金某就說：“都什么時候了，還這么浪費(fèi)，就不能省點(diǎn)兒取暖費(fèi)！”但兒媳說：“在沒有暖氣的房間里怎么呆，要想提高生活水平，必須花點(diǎn)兒取暖費(fèi)。”2008下半年經(jīng)濟(jì)陷入低迷后，四、五十歲人群就開頭削減開支，以應(yīng)對不明朗的將來。而年輕人卻維持以往的消費(fèi)水平。據(jù)本報(bào)對2007年第四季度（10至12月）和2008年第四季度BC信用卡用戶消費(fèi)情況進(jìn)行比較分析的結(jié)果顯示，去年第四季度，二三十歲人群的刷卡消費(fèi)額分別比前年增長48.2%和14.4%，而四五十歲人群僅增長7%和4.8%.二、三十歲人群去年第四季度的刷卡消費(fèi)額增長與兩年前沒有太大差別，但四五十歲人群卻削減近一半。二三十歲人群成為主要消費(fèi)群體工作三年的善某最近購買了知名藝人代言的售價為50多萬韓元的新款手機(jī)。善某說：“父母要求我領(lǐng)工資后存一半，但我認(rèn)為，現(xiàn)在比將來更重要。掙的錢幾乎都會花掉?！贝蟛糠质歉咝Ｉ騽偛饺肷鐣亩畾q年輕人去年第四季度的刷卡消費(fèi)額為1.9871萬億韓元，消費(fèi)額比任何年齡段人群都低，但消費(fèi)增長率卻遙遙領(lǐng)先。這群人的刷卡消費(fèi)增長率在全部行業(yè)均呈兩位數(shù)。網(wǎng)上消費(fèi)等在線交易消費(fèi)額比前年增長53.1%，此外，加油、休閑、外出就餐、打折店和化妝品消費(fèi)增長率也分別達(dá)到43.9%、63.3%、63.1%、49.9%和45.9%.二三十歲年輕人還主導(dǎo)著通信消費(fèi)。去年第四季度的手機(jī)話費(fèi)就達(dá)956億韓元，同比增加41.3%.二三十人群在百貨商場的刷卡消費(fèi)額同比分別增長38%和3.6%.深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的住宿、航空和交通等旅游相關(guān)行業(yè)，對于二、三十歲人群也是例外。年輕人并沒有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，連續(xù)刷卡消費(fèi)。四五十歲人群“少吃、少穿、少花”

五旬主婦李貞淑（音）每年冬季都會買一雙毛皮手套，用到春天就扔掉，但今年卻沒買。而是將去年用過的手套洗刷之后連續(xù)使用。李某表示：“雖然一雙新手套只要5000韓元左右，但覺得應(yīng)該能省則省?！彼?、五十歲的銀行卡用戶大幅削減了在百貨商店、服裝、機(jī)票、免稅店、電子產(chǎn)品等方面的消費(fèi)。上述行業(yè)的刷卡消費(fèi)額同比均消滅負(fù)增長。想買的衣服等到下一次，并盡量不出去吃飯和旅游。尤其是在百貨商店，四五十歲人群的刷卡消費(fèi)額削減了近10%.飾品等方面的開支也消滅了相同幅度的減幅。但四、五十歲人群在保健品方面的開支同比約增長35%個體心理進(jìn)展年齡分期

乳兒期嬰兒期0——1歲

1——3歲

幼兒期童年期3——6、7歲6、7——11、12歲

少年期青年期11、12——14、15

14、15歲——25歲

成年期老年期25——60歲65歲以后

1、兒童消費(fèi)者心理分析

兒童消費(fèi)群體是指：誕生到11歲。這一年齡階段的消費(fèi)者屬于未成年消費(fèi)者，這是一只浩大的、情況特殊的消費(fèi)者群體，具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。我國兒童特點(diǎn)：浩大：在我國人口總額中約占1/4（3.19億）特殊性：獨(dú)生子女是中國的特殊現(xiàn)象，他們往往成了家庭的核心，家庭的相當(dāng)一部分消費(fèi)支出都在他們身上；“一個寶寶六親愛”少兒消費(fèi)進(jìn)展的特點(diǎn)：

（1）、純生理性消費(fèi)需要（健康、營養(yǎng)、智力早期開發(fā)）逐步進(jìn)展為帶有社會性內(nèi)容的消費(fèi)需要（幼兒書刊畫報(bào)、智力開發(fā)、特長教育、藝術(shù)教育、旅游等）。調(diào)查案例：2002年，北京青少年討論所曾對北京城鄉(xiāng)少兒零花錢的安排做了專項(xiàng)討論：同學(xué)有了自己的零花錢，首選是文具——31%，其次是零食——29，第三是書刊——19。而學(xué)齡前兒童由于在消費(fèi)能力上尚未成熟，有28%的兒童將零食作為第一需要。

依據(jù)調(diào)查：

64％的中國孩子參加各種愛好班，而外國幼兒這一活動的比例僅為8％當(dāng)今中國兒童的雙休日：周六上午到老師家學(xué)鋼琴周日上午去青少年活動中心學(xué)畫畫周日下午還有個英語早教班

愛好班，是家長的愛好，還是孩子的愛好？（2）、從仿照性消費(fèi)逐步進(jìn)展到帶有共性特點(diǎn)的消費(fèi)4歲大的孩子就學(xué)會了比較，會表現(xiàn)出有意識的支配行為。年齡越大，這種比較就越深化?！吧鐣匀蝗说缴鐣恕蹦阈r候是否有由于別人有某樣?xùn)|西，而非要自己的父母買的時候呢？“香蕉人”（3）、從被動消費(fèi)到主動消費(fèi)：年齡越小在消費(fèi)中對家長的依靠性越大。

“學(xué)校買衣服聽媽媽的，中學(xué)了的聽我的！”（4）、從感性消費(fèi)逐步到理性消費(fèi)感性消費(fèi)——以個人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，以個人心理滿意、共性實(shí)現(xiàn)、精神愉悅為主要消費(fèi)目標(biāo)

理性消費(fèi)——消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下,依據(jù)追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)從“好不好看到劃不劃算的變化！”

2、少年消費(fèi)心理分析：少年消費(fèi)者群是指11歲~14歲年齡階段的消費(fèi)者，少年期是兒童向青年過渡的時期，是人生成長的格外特殊的時期，在這一時期，生理上呈現(xiàn)其次個發(fā)育高峰?？唆斊账箍▼I稱之為“依靠與獨(dú)立、成熟與天真、自覺性和被動性交織在一起的時期”。少年消費(fèi)心理具有以下特點(diǎn)(1)、成人感和自我意識的進(jìn)展：有成人感，是少年消費(fèi)者群自我意識進(jìn)展的顯著心理特征。他們認(rèn)為自己已長大成人，應(yīng)該有成年人的權(quán)利與地位，要求受到尊重，學(xué)習(xí)、生活、交友都不盼望父母過多干涉，而盼望能按自己的意愿行事。表現(xiàn)在消費(fèi)上：在消費(fèi)心理與行為上，使他們在消費(fèi)活動中不情愿受家長的約束，盼望能夠獨(dú)立自主地購買自己喜愛的東西，要反映自己的共性甚至喜愛在生活習(xí)慣和嗜好方面與成年人比擬。

小大人討論數(shù)據(jù)青少年對自己相貌的熟識！32個國家，50000名中同學(xué)，對自己相貌滿意的人不到20%。緣由：1、開頭站在旁人的立場來挑剔地評價自己的相貌！2、成人感和自我意識的進(jìn)展的表現(xiàn)！問題：你是從什么時候開頭關(guān)注自己的相貌？這種關(guān)注會對你的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響嗎？課堂問題思考：成人感對消費(fèi)行為有什么直接影響？成人感——開頭對自己的長相等問題變得很敏感并且給予高度關(guān)注，直接表現(xiàn)為：更關(guān)心別人對自己的評價；更關(guān)注自己看重的人對自己的評價——反應(yīng)在消費(fèi)行為中，則表現(xiàn)為：從眾行為、跟風(fēng)、最強(qiáng)引人注目等行為傾向。（2）、購買的傾向性開頭確立，購買的行為趨于習(xí)慣化和穩(wěn)定化。少年時期的消費(fèi)者，知識不斷豐富，對社會環(huán)境的熟識不斷加深，幻想相對削減，有意識的思維與行為增多，愛好趨于穩(wěn)定。隨著購買活動的次數(shù)增多，感性閱歷越來越豐富，對商品的分析、推斷、評價能力逐漸增強(qiáng)，購買行為趨于習(xí)慣化、穩(wěn)定化，購買的傾向性也開頭確立，購買動機(jī)與實(shí)際的吻合度有所提高。

回想一下：你的購買習(xí)慣是不是從那個時候開頭確立的？（3）、從主要受家庭的影響到逐步轉(zhuǎn)向受社會和同伴團(tuán)體的影響。在這一時期同伴團(tuán)體的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他社會影響。這種影響包括新環(huán)境、新事物、新知識、新產(chǎn)品等內(nèi)容，其影響媒介主要是學(xué)校、老師、同學(xué)、伴侶、書籍、大眾傳媒等。與家庭相比，他們更樂于接受社會的影響。你的好伴侶穿衣風(fēng)格是不是類似？3、青年消費(fèi)心理分析想一想：想想自己，看看你周圍的同學(xué)和同齡人，你最典型的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？青年時期（15—25歲）青年青年的特點(diǎn)一方面樂觀“追求自我”，喜愛突出自己對同學(xué)團(tuán)體有很高的認(rèn)同性，喜愛做每個年輕人都做的事簡略來看：（1）、追求時尚、新穎、新潮，敢于追趕甚至引領(lǐng)消費(fèi)潮流，體現(xiàn)時代氣息。

（2）、表現(xiàn)自我追求共性：

（3）、在購買過程中，情感和直覺因素起到重要的作用。

當(dāng)情感和理智相撞時，往往更看重情感。對產(chǎn)品的好惡傾向明顯，肯定和否定的態(tài)度同樣突出。（4）、沖動性購買多于計(jì)劃性購買：

依靠直觀感受選擇產(chǎn)品的習(xí)慣，往往使他們忽視從整體上考慮的必要，款式、顏色、外形、價格等單一因素都有可能成為其購買的理由，這也是沖動購買的一種表現(xiàn)。另外，青年消費(fèi)者的消費(fèi)愛好具有很大的隨機(jī)性和波動性，一會兒喜愛這種商品，一會兒又喜愛另外一種。這都反映出其消費(fèi)的沖動性和情感性。4、中年人消費(fèi)心理（1）、購買的理智性勝于沖動性

在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注意商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、任意購買的行為。

（2）、購買的計(jì)劃性多于盲目性“量入為出的消費(fèi)原則”

（3）、購買求有用，節(jié)儉心理較強(qiáng)中年人更多的是關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否便利，是否經(jīng)濟(jì)耐用、省時省力，能夠切實(shí)減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)

你是否有被父母說花錢大手大腳的時候？（4）、購買有主見，不受外界影響

他們閱歷豐富，對商品的鑒別能力很強(qiáng)，大多情愿選擇自己所喜愛的商品，對于營業(yè)員的推舉與介紹有肯定的推斷和分析能力，對于廣告一類的宣揚(yáng)也有很強(qiáng)的評判能力，受廣告這類宣揚(yáng)手段的影響較小。

(5)、購買隨俗求穩(wěn)，注意商品的便利中年人不像青年人那樣完全依據(jù)個人愛好進(jìn)行購買，不再追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更關(guān)注別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現(xiàn)得隨俗，喜愛買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作、生活負(fù)擔(dān)較重，工作勞累以后，盼望減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，故而十分歡迎具有便利性的商品。如減輕勞務(wù)的自動化耐用消費(fèi)品，半成品、現(xiàn)成品的食品等等，這些商品往往能被中年顧客熟識并促成購買行為。5、老年消費(fèi)心理分析（1）、失落心理：“空巢老人”現(xiàn)象孤獨(dú)?????與無助

要求得到良好服務(wù)、尊重和禮遇。

（2）、懷舊心理：你的祖父母是否常常向你聊起過去的事情？

舊的東西——用過了、有感性記憶的、熟識的、了解的、平坦的、平安的（3）、補(bǔ)償心理：把失去的損失奪回來？國務(wù)沒享受到的統(tǒng)統(tǒng)要享受（4）、消費(fèi)習(xí)慣比較確定，對產(chǎn)品的品牌忠實(shí)程度很高?！百I洗衣粉，我就認(rèn)準(zhǔn)雕牌。。。?！比绾闻c老年人相處？

總原則：“老吾老以及人之老”

1、態(tài)度：要和氣可親，平易近人，臉上常帶微笑，讓老人能感受到你的親切感；2、位置：不要讓老人抬起頭或遠(yuǎn)距離跟你說話，那樣老人會感覺你高高在上和難以親近的，應(yīng)該近距離彎下腰去與老人交談，老人才會覺得與你公平和覺得你重視他；

3、用心溝通：你的眼睛要凝視對方眼睛，你的視線不要游走不定，讓老人覺得你不關(guān)注他，同性間可以摸著對方的手交談；

4、語言：說話的速度要相對慢些，語調(diào)要適中，有些老人撞聾（弱聽），則須大聲點(diǎn)，但還要看對方表情和反應(yīng)，去推斷對方需要；

5、話題選擇：要選擇老人喜愛的話題，如家鄉(xiāng)、親人、年青時的事、電視節(jié)目等，避開提及老人不喜愛的話題，也可以先多說一下自己，讓老人信任你后再展開別的話題；

7、真誠的欣賞：人都渴望自己被肯定，老人家就象小伴侶一樣，喜愛表揚(yáng)、夸獎，所以，你要真誠、慷慨地多贊美他，他就高興，那談話的氣氛就會活躍很多；

8、應(yīng)變能力：萬一有事談得不如意或老人情緒有變時，盡量不要勸告，先用手輕拍對方的手或肩膀作勸慰，穩(wěn)定情緒，然后盡快扯開話題；

9、有急躁：老人家一般都比較嘮叨，一點(diǎn)點(diǎn)事可以說很久，你不要表現(xiàn)出任何的不耐煩，要急躁地去傾聽老人的話……

二、性別對消費(fèi)者心理的影響

男生與女生：心理上畢竟有什么不一樣？男女PK：你們覺得是不是這樣的？女人擅長記細(xì)節(jié)，男人擅長記大局女人能一心多用，男人只能一心一意

女人易“入戲”，男人更冷酷男人常說結(jié)果，女人愛講過程女人愛閑逛，男人買前就打定了想法1、心理的性別差異（1）、性別差異的生理因素：遺傳基因：23對染色體。荷爾蒙：男性的荷爾蒙是睪激素，女性則是雌激素和孕激素。這些激素對人的大腦產(chǎn)生不同的影響，形成特定的結(jié)構(gòu)、形態(tài)，并導(dǎo)致了不同性別的不同行為和工作特點(diǎn)。男性更容易沖動、更具有攻擊性行為最主要的緣由就是睪激素?！澳腥嗽谒俣群蛷?qiáng)度的特征上，具有更強(qiáng)的爆發(fā)性、沖動性；女人在時間持續(xù)性的特征上更持久、深刻和敏感！”調(diào)查：2007年10月13日《參考消息》科技版引文章報(bào)告：瑞士德國討論人員在一份討論報(bào)告中稱，年輕男性之所以開快車，是由于速度是男性與生俱來的特征，人們常常將男子氣概與開快車聯(lián)系起來。這一項(xiàng)討論結(jié)果有助于規(guī)劃推動公路平安的運(yùn)動，使人們不再認(rèn)為開快車是男子漢氣質(zhì)的表現(xiàn)——之所以開展這項(xiàng)討論，是由于年輕男子由于超速導(dǎo)致的交通事故的比例之高激起了人們的普遍擔(dān)憂。大腦的結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)。有人認(rèn)為：“兩性的大腦處理信息的方式不相同，因此，他們的知覺、優(yōu)先挨次的設(shè)定和行為也是各不相同的?！保?）、性別差異的社會因素環(huán)境和教育——學(xué)校教育和家庭教育：孩子生下來時的性別心理是中性的。性別識別：性別教育：不同性別的教育模式和性別教育期盼對兒童行為和心理的影響

你的爸爸媽媽從小是怎么教育你的？2、消費(fèi)者心理的性別差異腦筋急轉(zhuǎn)彎：“上帝為什么要先造男人？”（1）、女性消費(fèi)群的購買心理和行為特征女性消費(fèi)者數(shù)量浩大，是大多數(shù)購買行為的主體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國女性消費(fèi)者占全國人口的48.7%，其中在消費(fèi)過程中有較大影響的是20歲—54歲的女性，約占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者不僅人數(shù)眾多，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅為自己購買所需商品，而且由于在家庭中擔(dān)當(dāng)了女兒、妻子、母親、主婦等多種角色，因而也是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。1）、求實(shí)心理（實(shí)際、實(shí)惠、有用、實(shí)在）由于女性消費(fèi)品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細(xì)膩、認(rèn)真，因而她們對商品的選擇挑剔程度較之男性高。另外，女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，擅長通過說服、勸告、傳話等方式對周圍其他消費(fèi)者發(fā)生影響。課堂問題思考：男人和女人誰更喜愛討價還價？以降價為促銷手段的策略更容易打動男人還是女人？某些已婚女性，求實(shí)心理較突出，購買物品時，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，喜愛購買處理品，購買時選擇仔細(xì)，喜愛討價還價，斤斤計(jì)較。在自由市場上購商品時，秤量時要“高頭”，算錢時“不計(jì)零頭”，拿走時要點(diǎn)“綴頭”。

2）、從眾心理：相比較于男性，女性的場依存性更高，更容易受到情境的影響和示意，更容易從眾。

例如：很多人

搶購某種商品，她也參加搶購，

女友說某種上

衣不好看，她

也放棄購買；“愛美之心，人皆有之”孔雀開屏是為了給誰看？在動物世界，絕大部分都是雄性的比雌性的更秀麗、更漂亮——性選擇更有優(yōu)勢！思考：女性和男性誰更愛裝扮？為什么要裝扮？

裝扮給誰看？3）、求美心理：女性對自己的容貌和外表十分重視，年輕女性尤其如此。這與男性對女性的審美心理有關(guān)；女性對男性的容貌并不十分注意，她們注意的是男性的意志和力氣的結(jié)構(gòu)。一個女性在本能上回避顯得溫柔的男性，而喜愛“真正的男子漢”。相反，男性對女性形象的要求較高，很重視女性的體態(tài)和容貌。女性為了符合男性情欲，審美的需要，往往求助于各種美容術(shù)，利用心理學(xué)和應(yīng)用美學(xué)的成果，發(fā)揮自己的藝術(shù)才能，使自己變得更加秀麗。女性對儀表秀麗有天生的領(lǐng)悟能力與制造力。很多服裝、美容、女子發(fā)型和女性用品的設(shè)計(jì)師在她們那里找到了用之不竭的靈感的源泉。

你有定期去美容、美甲、美發(fā)嗎？4）、求便心理：現(xiàn)代社會，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又擔(dān)負(fù)著大部分家務(wù)勞動，因此，她們對日常生活用品的便利性具有強(qiáng)烈的要求。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動的便利性消費(fèi)品，都能博得她們的青睞。發(fā)明洗衣機(jī)的人的聰慧的！發(fā)明尿不濕的人是偉大的！超級市場最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？一次搞定、一網(wǎng)打盡？5）、情感心理：女人更感性、更直覺？感性勝于理性？購買行為受直觀感覺和情感影響很大。顏色鮮亮的商品廣告和包裝精致的外觀設(shè)計(jì)容易引起女性的好感，激起他們強(qiáng)烈的購買欲望，使她們產(chǎn)生沖動性的和誘發(fā)性的購買行為。在商品銷售時，如能以夫妻、母子情加以開導(dǎo)，其促銷效果往往比直接的正面宣揚(yáng)更有效。如：“你買下這件西服，你丈夫穿起來肯定顯得英俊、漂亮”；“你孩子穿上這雙鞋，保準(zhǔn)誰見了誰喜愛”，這些開導(dǎo)，極易引起女性的購買欲望。社會心理學(xué)討論顯示，女性比男性更易發(fā)生“移情作用”，將自己置身于他人的情感空間中，感受他人正在感受的情緒。女性更易被說服，更難拒絕別人的獻(xiàn)媚與討好。

自尊心強(qiáng)，面子觀念重：在購買活動中，營業(yè)員的表情、語調(diào)、介紹及評論等，都會影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響其購買行為。“我簡直受不