某藥業(yè)年行銷企劃案

“金花藥業(yè)〞1999--2000年行銷企劃案產(chǎn)品:金花TF-B口服液金花2021活性生命因子口服液上海梅高創(chuàng)意咨詢公司1999年6月“金花〞行銷方案包括：KEY

POINTS市場(chǎng)、競爭、消費(fèi)者分析整合行銷傳播策略產(chǎn)品策略傳播策略通路策略活動(dòng)推廣媒體策略總年度推廣及預(yù)算表KEY

POINTS?

“金花TF-B〔口服液〕〞+“金花2021生命活性因子〔口服液〕〞在1999年--2000年到達(dá)銷售額

2億--2.5億元：“金花TF-B〞到達(dá)5000萬元，“金花2021〞完成1.5億--2億元。兩種產(chǎn)品的不同定位：“金花TF-B〞是一種生物工程制藥；“金花2021〞是一種生物工程的保健品。

假設(shè)同在藥房銷售，“金花TF-B〞與“金花2021〞既可能有一定沖突，也可能成為互補(bǔ)；故明顯的產(chǎn)品成效程度差異、藥品與保健品的差異需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)；二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)〞的高科技、專業(yè)的形象；

從市場(chǎng)推廣需要、競爭產(chǎn)品態(tài)勢(shì)來看，推廣費(fèi)用不可少于3000萬元。市場(chǎng)、競爭、消費(fèi)者分析保健品市場(chǎng)容量巨大，但危機(jī)并存1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加

30倍，美國增加20倍。2、中國1998年銷費(fèi)量近500億元，并以12%的速度增長。3、市場(chǎng)開展前景看好，但競爭將更劇烈。4、大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期平均僅為3年。98年度中、日、美保健品銷售對(duì)比圖保健品競爭范圍廣闊

消費(fèi)者雖具有強(qiáng)烈的保健需求，但對(duì)保健品理解寬廣、概念混淆；以下均被認(rèn)為同類，故競爭范疇廣闊：1、傳統(tǒng)補(bǔ)藥：人參、西洋參、鹿茸等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一號(hào)、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等保健品品種雷同，功能分布失調(diào)中國市場(chǎng)，保健品功能分布

免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品占了62%，成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。未來前景看好的三大類保健食品功能因子明確的第三代產(chǎn)品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié)常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品主要競品廣告投入比較〔1998年1月--

12月〕昂立多邦膠囊昂立1號(hào)昂立品牌昂立西洋參膠囊昂立美之知單位：RMB萬元競品價(jià)格、功能、廣告投入比較競爭品牌優(yōu)劣勢(shì)比較

功能性產(chǎn)品占62%左右的總保健品銷售份額，約300億元；

即使是年銷售額達(dá)15億元的最大品牌，亦不過占5%的市場(chǎng)份額；保健品生命周期很短，各大競爭者各領(lǐng)風(fēng)騷3、5年；

一些企業(yè)用產(chǎn)品線延伸，推出新產(chǎn)品的手段，維持市場(chǎng)地位與銷售；幾乎所有大品牌均投入巨額廣告推廣產(chǎn)品.市場(chǎng)競爭總論市場(chǎng)競爭總論新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的縫隙很大，

搶占1%的市場(chǎng)占有率完全有時(shí)機(jī)。條件是：

1、行銷策略〔4P：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、

推廣〕從消費(fèi)者出發(fā)，而非企業(yè)主觀導(dǎo)向。

2、對(duì)廣告的依賴很強(qiáng)，尤其“金花2021〞

是新概念、不顯效，

用整合傳播手段創(chuàng)知名度、樹信任感至關(guān)重要。消費(fèi)者功能需求總體近似女性消費(fèi)者前五位：1.增強(qiáng)體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人體機(jī)能3.延緩衰老4.預(yù)防疾病5.促進(jìn)生長發(fā)育〔14--20歲為主〕男性消費(fèi)者前五位：1.增強(qiáng)體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人體機(jī)能3.預(yù)防疾病4.促進(jìn)生長發(fā)育〔14--20歲為主〕5.治療疾病消費(fèi)者購置便利性為主

考慮可信度及品種選擇余地，消費(fèi)者首選藥房

作為購置保健品的場(chǎng)所。

超市因其便利性及價(jià)格優(yōu)惠，是消費(fèi)者喜歡的第二購置場(chǎng)所。消費(fèi)者購置--家庭為主

消費(fèi)者一般均為自己購置保健品。其中：

26--45歲的女性是保健品的重度購置者。

35--65歲的中壯年人是保健品的重度服用者。

36--45歲的消費(fèi)者那么是購置多，服用少。消費(fèi)者認(rèn)知渠道集中

電視是消費(fèi)者認(rèn)知與了解新產(chǎn)品的最主要媒體。

人際間的口碑宣傳是產(chǎn)品傳播的第二大有力的媒體--產(chǎn)品/品牌的美譽(yù)度對(duì)銷售起關(guān)鍵作用。

其他建立知名度的最有效群眾媒體為：報(bào)紙。

從重度消費(fèi)群集中的角度考慮：POP、醫(yī)學(xué)雜志、售點(diǎn)SP宣傳也是較有效的媒體。消費(fèi)者購置支出有限

消費(fèi)者用于保健品的平均每月支出約在100元左右。(人們的期望值〕

消費(fèi)者一般會(huì)一次購置夠半月至一個(gè)月服用的量。

保健品作為禮品贈(zèng)送，其價(jià)格150--200元。金花SWOT--優(yōu)勢(shì)

分析提高免疫力的功能符合市場(chǎng)需求。技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑。

“金花集團(tuán)〞為上市公司，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。包裝、形象具強(qiáng)視覺沖擊力。金花SWOT--劣勢(shì)

分析“2021〞的名稱不容易記憶，功能提示力不強(qiáng)；

產(chǎn)品沒有明顯的臨床顯效，假設(shè)失去強(qiáng)有力、持續(xù)的心理支持，重復(fù)購置可能性不大；“金花〞品牌知名度很低；

按現(xiàn)有價(jià)格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；

消費(fèi)者對(duì)“轉(zhuǎn)移因子〞、“高新生物工程制劑〞概念的陌生，將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。金華SWOT--威脅點(diǎn)

分析

“藥改方案〞的出臺(tái)將使“金花TF-B〞失去原銷售主渠道，進(jìn)入根底較差的OTC通路?！懊庖吡Θ暪δ墚a(chǎn)品多，競爭劇烈。群眾的消費(fèi)觀念日趨成熟、理智：識(shí)別保健品與廣告宣傳的區(qū)分力越來越強(qiáng)。金華SWOT--時(shí)機(jī)點(diǎn)分析“提高免疫力〞符合市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)容量巨大：每年500億元銷售額；消費(fèi)者中93%的少年兒童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口經(jīng)常服用。競爭雖劇烈，到達(dá)1%占有率還是有時(shí)機(jī)。消費(fèi)者的喜新厭舊心理，會(huì)接受廣告強(qiáng)勢(shì)的新品。行銷策略產(chǎn)品定位圖價(jià)格高美譽(yù)度高◎昂立1號(hào)養(yǎng)生堂◎昂立膠囊云海盤龍排毒養(yǎng)顏膠囊☆金花2010“金花〞想要到達(dá)的目標(biāo)行銷目標(biāo)：

金花藥業(yè)〔1999年--2000年底〕到達(dá)2--2.5億元，以后銷售額每年增長30%--60%，

“金花TF-B〞99年行銷目標(biāo)為5000萬元左右，擴(kuò)張通路網(wǎng)絡(luò)，積累品牌效應(yīng)。

“金花2021〞從上市--2000年，到達(dá)1.5--2億元銷售額。品牌目標(biāo)：

使“金花藥業(yè)〞成為著名的醫(yī)藥、保健品企業(yè)與品牌。樹立“金花〞高科技、值得信賴的良好品牌形象。行銷總策略透過對(duì)現(xiàn)有“免疫類〞功能性保健品市場(chǎng)的差異化競爭策略切入與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

通路策略

推廣策略力求表現(xiàn)：與領(lǐng)導(dǎo)型競爭產(chǎn)品/品牌的差異化產(chǎn)品策略--1、產(chǎn)品組合策略目前產(chǎn)品：金花TF-B藥的定位，治療/輔助治療未來----產(chǎn)品延伸、繁殖策略開展不同定位、包裝的產(chǎn)品〔按年齡、性別、消費(fèi)層次切入不同的細(xì)分市場(chǎng)〕金花2010活性生命因子保健品的定位，滿足最大化市場(chǎng)需求產(chǎn)品線延伸、繁殖1、“金花----優(yōu)力〞----排毒免疫，優(yōu)化生命2、“優(yōu)力〞的功能概念繁衍：優(yōu)化----免疫力體力腦力心力注意力活力記憶力針對(duì)不同的年齡、性別的健康人群：少年兒童注重美容的女性常年出差在外的男性*要素：1、不同包裝、命名----“少兒優(yōu)力〞、“美顏優(yōu)力〞、“男士優(yōu)力〞……抗衰2老、稍力有不同的成分原料----針對(duì)不同人群的需求；3、統(tǒng)一“金花〞品牌與“細(xì)胞排毒，凈化免疫〞的功能原理。產(chǎn)品策略--2、品牌策略積累“金花藥業(yè)〞的品牌資產(chǎn)：?樹立科技、專業(yè)、可信感的形象；為將來產(chǎn)品線延伸奠定根底。細(xì)胞排毒免疫原有概念：高效細(xì)胞免疫增強(qiáng)劑注入“排毒”新概念產(chǎn)品策略--3、功能差異化競品功能訴求：提高免疫力、保肝臟、抗疲勞、排除體內(nèi)垃圾、排毒……競品支持點(diǎn)：以雙歧菌等有機(jī)成分為主的合成性制劑，以參類為原料的傳統(tǒng)補(bǔ)劑；以飲食、消化系統(tǒng)調(diào)理，以到達(dá)免疫保健的效果。金花TF-B、金華2021----產(chǎn)品策略--3、功能差異化產(chǎn)品概念：一種活性因子〔醫(yī)學(xué)名TF-B〕----能滲透入細(xì)胞，排除病毒、病菌，激活免疫力，增強(qiáng)體質(zhì)。差異支持點(diǎn)：1、滲透細(xì)胞，增強(qiáng)與動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)細(xì)胞自身的免疫能力；2、第四代的免疫類保健品----高科技的生物工程制劑〔區(qū)別于傳統(tǒng)中藥食品、生化合成品、生物菌〕；3、上市公司，耗資3.5億元，全球最大的轉(zhuǎn)移因子研制基地；4、曾經(jīng)只有特定階層的人群才能使用。附加利益點(diǎn)：1、100%純天然，不含激素、無毒副作用；2、口服，改變了臨床上痛苦的腋下注射；3、膠囊與口服液結(jié)合，效果更持久。細(xì)胞

排毒免疫考慮點(diǎn)：1、“排除體內(nèi)垃圾〞的概念深入人心，與消費(fèi)者的認(rèn)知與需求心智相符合；2、注入“排毒〞新功能，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)；3、從“排毒〞可使消費(fèi)者聯(lián)想到很多其需要的保健品功能。產(chǎn)品定位“金花2021〞生物工程保健品；活性生命因子〔TF-B〕，深入人體細(xì)胞；排毒，激活免疫力，增強(qiáng)體質(zhì)，保健康?！敖鸹═F-B〞生物工程制藥；排除病毒、病菌，激活免疫力；

專治免疫力低下〔紊亂〕及病毒、細(xì)菌引起的感染性疾??；免疫力特別低的人長服效果更好。包裝差異策略膠囊與口服液結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)更可信賴；用特殊的包裝設(shè)計(jì)展示：科技感----“第四代〞的高科技生物工程制劑；通透感----產(chǎn)品看得見；高品質(zhì)。建議：出7支裝〔用于一周的服用量〕傳播策略形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競品，強(qiáng)勢(shì)推出新概念。整合行銷傳播〔系統(tǒng)示圖〕樹立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售DM宣傳推廣通路策略立牌貨柜增加鋪貨、經(jīng)銷商促銷策略POP硬廣告軟廣告

SP

PRTVNPMGOutdoor最大限度達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群傳播目標(biāo)短期目標(biāo):

品牌：樹立“金花〞的品牌知名度，在主要市場(chǎng)達(dá)80%以上。

使“金花2021〞成功上市，成為保健品中的著名品牌，并帶動(dòng)銷售。

宣傳“金花TF-B〞的功能，創(chuàng)造信任度，令其在OTC市場(chǎng)長期立足。長期目標(biāo):

為“金花藥業(yè)〞打下良好的品牌根底,使其在醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域中具有較高的知名度、美譽(yù)度。

維持“金花〞持續(xù)的產(chǎn)品生命期，并為產(chǎn)品線延伸鋪平道路?！敖鸹?021〞目標(biāo)消費(fèi)群定位適用最大化市場(chǎng)策略〔以北方地區(qū)的人口為主〕重度消費(fèi)群：35----60歲的中壯年人；強(qiáng)體力/腦力勞動(dòng)者；夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；長處于污染環(huán)境中的人群；缺乏鍛煉，體質(zhì)不佳者；具有保健意識(shí)的健康人群，使之錦上添花。收入1500元以上，教育程度中上。次要消費(fèi)群購置而非服用者：購置保健品送禮/給家人服用。長期的消費(fèi)者：

患呼吸道疾病、免疫力低下〔紊亂〕、病毒菌感染性病癥的病人。急待增強(qiáng)體質(zhì)、渴求健康的人群。

城市人口為主：人均月收入1500元以上、知識(shí)層次相對(duì)較高。短期內(nèi)還包括：2級(jí)城市中可作為處方藥開的醫(yī)院醫(yī)生。主要為：中級(jí)以上職稱有處方權(quán)的醫(yī)師適于：內(nèi)科、兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、“金花TF-B〞目標(biāo)消費(fèi)群定位“金花2021〞廣告表現(xiàn)手段橫空出世形象上：競爭品牌常用演藝界明星〔如：姜文、瞿穎、何加勁、朱明英、呂良偉〕作為代言人；“金花2021〞與眾不同的品牌代言人：“純潔超人〞功能訴求強(qiáng)調(diào)：“第四代免疫保健品〞；“高科技生物工程制劑〞；“深入細(xì)胞的排毒免疫〞情感攻心----進(jìn)入消費(fèi)者心智“金花2021〞分階段廣告策略橫空出世功能訴求情感攻心“金花2021〞系列文案免疫，從細(xì)胞排毒抓起高科技排毒，免疫有保障過去的特供補(bǔ)劑，今天的“2021〞因?yàn)闈B透細(xì)胞，所以排毒免疫服用兩療程，臉上紅是紅、白是白，健康看得見移走病毒，植入生命基因細(xì)胞排毒免疫，投資生命“金花TF-B〞創(chuàng)意策略?以“免疫核子”為主畫面?色彩，版面上充滿活力?體現(xiàn)高科技同時(shí)表現(xiàn)親和力包裝報(bào)紙平面以“免疫核子”的幻化為表現(xiàn)延伸感性號(hào)召，理性說服軟性文章形象統(tǒng)一有系列性的說道理成份居多核心創(chuàng)意：免疫核子----生化高科技的形象通路策略注重零售終端，加強(qiáng)對(duì)零售商的銷售支持：強(qiáng)化POP展示、突出產(chǎn)品陳列；有系統(tǒng)、持續(xù)力的通路促銷政策〔會(huì)議、公關(guān)、感情聯(lián)絡(luò)〕；增加鋪貨率：“金花2021〞以藥店、超市、大中型食品店為主；在主要城市鋪貨率達(dá)60%以上〔在優(yōu)秀的連鎖藥房、超市更要達(dá)90%〕；“金花TF-B〞以藥店為主。注重零售終端----加大銷售力度，在重點(diǎn)省市設(shè)立銷售分公司/辦事處：西安----穩(wěn)固陜西市場(chǎng)，輻射西北地區(qū)；北京----覆蓋河北市場(chǎng)，輻射內(nèi)蒙市場(chǎng)；上海----覆蓋江浙兩省，輻射華東地區(qū)；次要城市：濟(jì)南----覆蓋山東市場(chǎng)；遼寧----覆蓋東北三省；成都----帶動(dòng)華中地區(qū)。通路策略活動(dòng)推廣“金花2021〞三個(gè)階段促銷新品上市促銷--上柜銷售的1個(gè)月后年末旺季促銷--元旦至春節(jié)期間常態(tài)性促銷--每季的促銷/每隔1--2月的促銷。入市促銷、公關(guān)活動(dòng)

以事件行銷為主--強(qiáng)化“金花〞對(duì)體力/腦力補(bǔ)充作用。在重要的城市開的記者招待會(huì)&產(chǎn)品發(fā)布會(huì)--宣傳具革命性的保健品“金花2021〞橫空出世。在北京發(fā)起召開國際性“轉(zhuǎn)移因子〞會(huì)議----結(jié)合新聞報(bào)道.

選擇中國最知名的運(yùn)動(dòng)會(huì)〔體力/競技〕/運(yùn)動(dòng)隊(duì)，贊助/送藥。例:中國圍棋、國際象棋等智力性的體育工程或體育明星。大量的報(bào)紙、電視、雜志的軟性新聞炒作；通路公關(guān)開展經(jīng)銷商銷售競賽經(jīng)銷商會(huì)議目的：A、宣傳產(chǎn)品，樹立形象B、告知廣告、市場(chǎng)措施，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心C、建立良好關(guān)系，便于日后推廣工作“金花〞媒體策略媒體目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn)〔

GRPs〕=播放總次數(shù)*收視率新產(chǎn)品上市期間，每個(gè)主要市場(chǎng)廣告投放量到達(dá)500--600GRPs〔即該區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為5--6次/月〕，迅速提高產(chǎn)品及品牌知名度。銷售旺季，主要市場(chǎng)保持300GRPs，樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告維持期內(nèi)，到達(dá)200GRPs，維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度、熟悉度。廣告投放地點(diǎn)現(xiàn)有銷售區(qū)域：陜