匯豐行天津北辰華瑞科技園項目行銷調研提案

合理的收益始于對產(chǎn)品合理規(guī)劃、精準定位而于市場的深度解讀又往往是產(chǎn)品規(guī)劃、定位的精神溯源產(chǎn)品規(guī)劃每減少一分風險，市場就增加一分穩(wěn)定收益萬變不離其宗，所差的僅僅是思考深度與成本投入程度匯豐行愿用縝密的思考和務實的工作態(tài)度使本案在天津地區(qū)浩繁的項目群中占據(jù)一席之地愿成為浩地集團真誠的合作伙伴！

定位影響地位，思路決定出路！第一部分調研節(jié)錄重點調研項目概況一：鑫茂工業(yè)園◆一期招商入住，二期已經(jīng)全面的招商，有部分已經(jīng)入住，部分在銷售，部分正在裝修。入住率比較高?，F(xiàn)在達到70%左右?！舳?棟。其中4、5、7、9號樓戶型基本一樣，為2個單元，共用2部走梯緊急出口，電梯入戶。面積為389.07㎡和392.72㎡?！?/p>

6、8號樓為一個單元：一梯兩戶。面積大約為592.17㎡和581.00㎡，共用貨梯和客梯，兩部走梯緊急出口。與前者不同是本設計是客梯和貨梯是分開的，加圖片層高3.5米進深17米左右。項目調研基點重點項目概況二：海泰工業(yè)園1、項目調研基點

◆一期已經(jīng)全面入住。二期銷售80%左右，但二期入住率比較低。大約有40%左右。三期即將開發(fā)，全部為產(chǎn)權銷售(40年產(chǎn)權)◆項目情況：標準式廠房、單元式廠房。別墅式廠房藍領公寓、白領公寓等?！鬕1、K2為單元式廠房，面積從270㎡---600㎡不等，共6層。別墅式廠房為1-3層，面積大約為3043㎡左右?！舾犊罘绞剑悍譃橐淮涡愿犊詈唾J款兩種,貸款額度為6成10年按揭（貸款不享受優(yōu)惠）。2、銷售價格白領公寓價格3680-4081/㎡藍領公寓租價0.8元/天起單元式標準廠房銷售價格一層4430元/㎡二層3250元/㎡三層3200元/㎡四層3150元/㎡五層3100元/㎡3、客戶類型◆首批100家企業(yè)中，電子信息及通訊技術企業(yè)占40%，新材料占20%，醫(yī)藥及醫(yī)療機械占30%，新能源企業(yè)占10%◆軟件、微電子和電子信息技術◆光電子和光機電一體化技術◆材料科學和新材料技術◆新能源和節(jié)能技術◆醫(yī)藥和生物工程技術◆生態(tài)環(huán)保技術◆其他高新技術和在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上應用的新工藝新技術4、招商特別優(yōu)惠政策◆在2005年8月1日至2007年7月31日期間，凡符合條件享受購房補貼的企業(yè)，由天津新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會提供500~600元/平米的人民幣購房補貼?！粼?005年8月1日至2007年7月31日期間，凡符合條件享受購房補貼的企業(yè)，由天津新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會在每天每建筑平米1元的租金基礎上提供50%的房租補貼。5、總平圖、戶型圖6、標準層平面圖重點項目概況三：北辰高科技工業(yè)園南區(qū)

（國家高新區(qū)中捷科技園）◆北辰華泰火炬創(chuàng)業(yè)中心于06年初建成，5月份開始招商。進駐的多為電子，技術工程，建筑公司，化工，汽車配件等國內外的小型企業(yè)?！舯背饺A泰火炬創(chuàng)業(yè)中心現(xiàn)有的業(yè)態(tài)為：廠房、辦公樓兩種業(yè)態(tài)。◆廠房結構為鋼結構，層高3.3米、3.5米，地面承載8噸。◆在二期工程中還有一座寫字樓，2個廠房，2個公寓。其中寫字樓正在規(guī)劃中，而與住宿相關的公寓和廠房等項目，由于奧運會召開的原因，要過了08年以后才能具體實施。◆本項目只租賃不銷售。第二部分產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議一◆通過對北辰高科技技術產(chǎn)業(yè)園和華苑高科技技術產(chǎn)業(yè)園市場的調查研究，而且由于工業(yè)的范疇很大，廠房規(guī)格也很難統(tǒng)一，為了適應盡量多的企業(yè)生產(chǎn)，所以建議A、B、C廠房按照適應于輕工電子裝配車間，且層高在3.5~3.8米之間的標準廠房進行建設。◆由于項目的地理環(huán)境，人員結構和項目規(guī)模的原因，建議D、E座底商用于輔助性的功能配套設施，如：郵政、銀行、餐飲、健身、休閑、娛樂、洗浴等配套設施。底商以上是為本園區(qū)及周圍企業(yè)量身定制的租賃式藍領公寓。產(chǎn)品建議二◆為了方便園區(qū)內生產(chǎn)型企業(yè)的物流需求，建議在地塊建設供租賃或出售的倉儲廠房。同時，為了滿足人員的交通需求和提高土地的利用率，建議在A、B、C廠房和倉庫地下建立地下停車庫?！艟哂?0年產(chǎn)權的F座有作為住宅建筑的先決條件，且地理環(huán)境優(yōu)越、建筑朝向合理等充分條件，建議F座建設成高檔住宅。G座建設成為適合白領及入住園區(qū)企業(yè)的高層管理人員的以住宅為標準的高檔公寓?！舻靥幈背礁呖萍紙@區(qū)汾河南道和萬科花園路兩條重要交通要道交叉處的H處，由于優(yōu)越的地理環(huán)境建議在H處建造適合園區(qū)內外企業(yè)辦公使用的寫字樓。產(chǎn)品建議三◆天津市對于單元式廠房，有市場需求◆對于北辰區(qū)來講，還沒有“高層單元式廠房”物業(yè)類型，本項目可填補市場空白◆本項目處于京津冀的道路要塞，位置相對優(yōu)越◆地塊配套比較完善，有成熟生活配套和較大型企事業(yè)◆本項目周邊空缺公寓業(yè)態(tài)，也是本項目的一大優(yōu)勢第三部分營銷推廣1、營銷推廣面臨背景一◆大環(huán)境：隨著京津冀經(jīng)濟圈的成形和08年奧運會的召開，天津的區(qū)位優(yōu)勢越來越明顯，與北京之間一衣帶水的關系讓天津具備了成為“經(jīng)濟副中心”的先決條件。而交通環(huán)境的改善又增進了這一可能?！羰袌鲂枨螅鹤鳛楸狈街匾慕?jīng)濟城市，天津市工業(yè)地產(chǎn)市場（科技園、工業(yè)園、廠房等）具備一定的基礎，一些成形的老工業(yè)區(qū)和工業(yè)帶在產(chǎn)業(yè)升級改造過程中，越來越多的表現(xiàn)出與新興業(yè)態(tài)格格不入的趨勢。因此，相對于新興產(chǎn)業(yè)尤其是高科技產(chǎn)業(yè)的新廠區(qū)配套升級勢在必行。1、營銷推廣面臨背景二◆市場潛力：從目前市場情況來看，以鑫茂科技園區(qū)和海泰科技園為代表的新一代高科技工業(yè)地產(chǎn)項目正呈現(xiàn)出方興未艾的趨勢，無論是需求反映抑或宣傳效果都體現(xiàn)市場對于這種新形勢下的地產(chǎn)業(yè)態(tài)的大范圍需求，這也為本項目描繪了廣闊的發(fā)展前景。◆政策環(huán)境：國家及地方政府對于此種新業(yè)態(tài)的政策扶持將為它的迅速發(fā)展掃清障礙，同時，依托于相關政策的“孵化器”功能也為廣大中小企業(yè)主的發(fā)展提供了充足的動力。2、營銷目標概述◆打造特色產(chǎn)品，合理規(guī)避風險，減少市場阻力。◆以產(chǎn)品銷售和招商租賃兩種收益方式完成項目投資回報目標。◆通過對項目的規(guī)劃，對入住企業(yè)業(yè)態(tài)進行合理甄別與引導，營造“純”環(huán)境。◆通過一系列國家政策及園區(qū)政策幫助企業(yè)快速發(fā)展。◆樹立項目品牌，打造一個景色優(yōu)美、產(chǎn)業(yè)發(fā)達、規(guī)劃先進、配套完善、科技進步、管理人性、社會配套設施完善的都市化園林式產(chǎn)業(yè)基地。3、項目綜合形象定位以“制造者服務”規(guī)劃理念為先導，以商務辦公為龍頭，集商務辦公、產(chǎn)品科研、加工制造、企業(yè)孵化、商務服務、生活居住六位一體的國家級科技綜合體。4、定位分析一◆“制造者服務”（ProducerService）又稱工業(yè)生產(chǎn)性服務，是為生產(chǎn)、商務活動而非直接向個體消費者提供的服務，其主要特點是以“大工業(yè)制造者”為核心，更關注“大聯(lián)合化”時代的“大生產(chǎn)”需求?！魪哪壳笆袌銮闆r分析來看，除個別特殊項目外，商務辦公在天津的工業(yè)地產(chǎn)項目中仍然占據(jù)著絕對的地位，即使是定位于加工制造或科研的科技園項目，商務辦公仍然是主流，本項目以此為龍頭，無疑會更準確地切入細分市場，減少盲目性從而降低風險。定位分析二◆現(xiàn)代化科技生產(chǎn)越來越注重“產(chǎn)業(yè)鏈”組合，即關注“上游產(chǎn)品”企業(yè)和“下游產(chǎn)品”企業(yè)的組合。讓不同產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)之間的互惠性以及互補性得到最大化發(fā)揮。本項目規(guī)劃為國際化產(chǎn)業(yè)綜合體，無論是建筑、規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)分類、運營模式上都要保證這種趨勢?！粢浴吧虅辙k公”為核心和紐帶，衍生出的不同業(yè)態(tài)之間的橫向聯(lián)合與組合，將會豐富園區(qū)業(yè)態(tài)形式，讓園區(qū)企業(yè)更好地發(fā)展以利于樹立整個園區(qū)的品牌特色，打造“特色化、多樣化”的品牌形象。5、各分業(yè)態(tài)定位及招商類型A座E座D座C座B座MG座H座F座北地塊示意圖5.1、各分業(yè)態(tài)定位◆工業(yè)廠房部分（A、B、C座）：面向高科技性質、以輕加工為主題的單元式廠房◆小戶型公寓部分（D座）：連鎖酒店式服務公寓◆

70產(chǎn)權式公寓部分（F、G座）：高檔住宅或公寓◆

70產(chǎn)權式寫字樓部分（H座）：總部級辦公寫字樓◆

M：保稅倉庫、物流中心（地上）、車庫（地下）5.2、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定一工業(yè)廠房部分（A、B、C座）◆科技設備類（機電、電氣、數(shù)碼、醫(yī)療、機械控制）◆語言培訓、文具、印刷、工貿類◆儀器類（電子儀器、醫(yī)學儀器、時鐘制造）◆信息技術類（科技開發(fā)、網(wǎng)絡、信息、通信）◆市政工程、建筑工程、物流、化學產(chǎn)品類5.2、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定二小戶型公寓部分（D座）：◆品牌經(jīng)濟型連鎖酒店：面對中小企業(yè)商務人士、休閑及旅游客人，房價在200元左右的中小規(guī)模酒店，如:如家快捷、速8、錦江之星、宜必思等?！羲{領集體公寓：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)量身定做的租賃式公寓?！襞涮自O施：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)配套的健身、休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)。5.3、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定三小戶型公寓部分（D座）：◆品牌經(jīng)濟型連鎖酒店：面對中小企業(yè)商務人士、休閑及旅游客人，房價在200元左右的中小規(guī)模酒店，如:如家快捷、速8、錦江之星、宜必思等?！羲{領集體公寓：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)量身定做的租賃式公寓?！襞涮自O施：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)配套的健身、休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)。5.4、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定四70年產(chǎn)權式公寓部分（F、G樓座）：◆高檔住宅◆白領公寓：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)中高層管理者量身定做的租賃式公寓?！舾邫n次外銷公寓。5.5、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定五70年產(chǎn)權式寫字樓部分（H座）◆企業(yè)在中國或者天津的總部及主要基地?！魹楦邫n商務辦公配套的純國際級5A寫字中心?！舯緢@區(qū)生產(chǎn)型企業(yè)的總部或研發(fā)管理及功能性中心?！魹楸緢@區(qū)及其周圍企業(yè)配套的會議及高檔休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)。6、銷售方案設定依據(jù)為貴方所提供之設計方案圖，如方案改動，則本觀點不作為有效建議6.1、產(chǎn)品投放策略一整體順序：◆根據(jù)地塊現(xiàn)狀及工程進度預測，投放類型依次為：廠房、公寓、寫字間。廠房部分：◆從工程進度看，A、B座要先于C座動工，所以推出時間也要早?！鬊座從現(xiàn)狀和整體看要稍稍優(yōu)越于A座，價格上要高，A座定價稍低?！魡渭儚膹S房使用看，1－5層的使用性能較高，其它樓層較低，依據(jù)“最優(yōu)產(chǎn)品價值最大”策略，建議把較低樓層放在中后期推出?！粝绕谕瞥霾糠忠韵鄬Φ蛢r格入市，可最大化避免風險，利用價格優(yōu)勢占領一部分市場?！舸竺娣e產(chǎn)品有一定市場風險，先期不宜推出太多?！艚ㄗh先期推出產(chǎn)品小中大面積比例為：2:1.5：1。6.2、產(chǎn)品投放策略二公寓部分：◆隨著園區(qū)的不斷發(fā)展壯大和區(qū)域經(jīng)濟的不斷發(fā)展，D座小戶型公寓可能會有比較好的升值潛力，而且從市場現(xiàn)狀來看，此類型物業(yè)購買者以投資客為主，因此建議此類型物業(yè)要緊隨廠房類產(chǎn)品推出，以形成前期“熱購局面”，增強廠房購買者的信心?！鬎、G座高檔住宅和公寓部分相對屬于銷售阻力較小的產(chǎn)品，放在中期銷售一方面可以利用銷售高潮推動前期廠房、公寓投資客認購信心，另一方面能夠獲得相對比較高的利潤。寫字樓部分◆70年產(chǎn)權本身就是一個極大的優(yōu)勢，從施工進度和規(guī)劃因素看，寫字樓作為中后期推出的物業(yè)形態(tài)。隨著項目整體形象樹立，最終樹立園區(qū)整體的高品質形象。6.3、各區(qū)主流銷售手法◆工業(yè)廠房部分（ABC座）：出售使用權，定向招商建設◆小戶型公寓部分：純投資類產(chǎn)品，按租期進行回報◆產(chǎn)權式寫字樓部分：產(chǎn)權式物業(yè)銷售模式，常規(guī)銷售7、各分區(qū)銷售價格工業(yè)廠房部分起價3000元/㎡均價3100－3300元/㎡最高價（首層）4000－4200元/㎡層差60－100元公寓部分起價4000元/㎡均價4500元/㎡層差50－80元產(chǎn)權式寫字樓部分起價5000元/㎡均價5500元/㎡層差50－80元8、銷售階段與銷售控制一項目準備期時間2007.5－2007.6供應類型工作內容A、確定當前工作的要點、重點和項目的定位。B、針對目標群體挖掘項目內涵，提煉項目賣點。C、針對定向企業(yè)進行意向問卷調查，統(tǒng)計初步容量。D、制定階段性項目形象宣傳方案，布置咨詢中心。E、制作項目宣傳資料，制定好媒體計劃。F、確定銷售政策及本階段各類優(yōu)惠政策。G、其他各類準備性工作。8.2、銷售階段與銷售控制二項目公開期時間2007.7－2007.10供應類型單元式廠房：B樓座5－10層，A樓座10層以上酒店式公寓：以起價意向認購產(chǎn)權式寫字樓：暫不放量工作內容A、根據(jù)前期實際效果制訂并落實階段性的宣傳計劃，項目廣告宣傳啟動。B、針對意向企業(yè)的進行招商公關宣傳。C、銷售中心啟用，接待購買人群。D、收取誠意金，約定付款方式并協(xié)助辦理交款事宜。E、落實銷售（租賃）合同文本。F、其他各類工作。8.3、銷售階段與銷售控制三項目尾聲期時間2008.11供應類型單元式廠房：處理消化尾期剩余產(chǎn)品酒店式公寓：處理消化尾期剩余產(chǎn)品產(chǎn)權式寫字樓：全線認購，消化產(chǎn)品工作內容A、用促銷政策最大限度去化產(chǎn)品B、用大力氣為入園企業(yè)服