客戶關系管理概述分析課件

第二章客戶關系管理概述[本章學習目標]客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展?？蛻絷P系管理的概念及內(nèi)涵?？蛻絷P系管理的理論體系與核心思想。面向客戶的CRM流程?？蛻絷P系管理的作用及存在的問題?？蛻絷P系管理的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。第二章客戶關系管理概述[本章學習目標]一、客戶關系管理的產(chǎn)生（一）客戶關系管理是市場競爭的必然產(chǎn)物企業(yè)經(jīng)營的關鍵就是識別客戶，了解和掌握更多的客戶信息，與客戶進行雙向交流和溝通，為他們提供個性化服務，不斷增加其重復購買的頻率，最終形成企業(yè)的忠誠客戶。模塊一客戶關系管理的產(chǎn)生及含義一、客戶關系管理的產(chǎn)生模塊一客戶關系管理的產(chǎn)生及含義（二）客戶價值取向推動客戶關系管理產(chǎn)生1、理性消費階段選擇標準：好與壞差2、感知消費階段選擇標準：喜歡不喜歡3、精神消費階段選擇標準：滿意與不滿意（二）客戶價值取向推動客戶關系管理產(chǎn)生（三）新的營銷觀念催生客戶關系管理1、“以市場為中心”向“以客戶為中心”的轉變。4P—4C—4R2、從“滿足目標客戶需要”向“滿足有價值的客戶需要”的轉變（三）新的營銷觀念催生客戶關系管理二、客戶關系管理的含義和目的（一）客戶關系管理的含義客戶關系管理是通過采用信息技術是市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。核心思想：以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善客戶關系，提高企業(yè)的競爭力。二、客戶關系管理的含義和目的（一）客戶關系管理的含義（二）客戶關系管理的目的1、挖掘關鍵客戶2、留住現(xiàn)有客戶3、放棄匯報低的客戶（二）客戶關系管理的目的模塊二客戶關系管理的核心、任務和功能一、客戶資產(chǎn)資產(chǎn)：企業(yè)過去的交易或者事項形成的、由企業(yè)擁有或控制的、預期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的資源?？蛻糍Y產(chǎn)：即客戶關系，像無形資產(chǎn)一樣能用價值衡量，并且能給企業(yè)帶來利潤。模塊二客戶關系管理的核心、任務和功能一、客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)對企業(yè)的價值優(yōu)勢：1、成本優(yōu)勢2、規(guī)模優(yōu)勢3、品牌優(yōu)勢4、戰(zhàn)略優(yōu)勢客戶資產(chǎn)對企業(yè)的價值優(yōu)勢：二、客戶關系管理的核心提高客戶滿意度，留住老客戶，爭取新客戶，為客戶創(chuàng)造價值，穩(wěn)固客戶的忠誠度。忠誠客戶的前提就是客戶滿意?？蛻魸M意的關鍵條件是客戶需求的滿意。二、客戶關系管理的核心客戶關系管理概述分析課件三、客戶關系管理的任務1、留住老客戶，避免客戶流失2、吸引新客戶，增加企業(yè)的客戶資源3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度三、客戶關系管理的任務四、客戶關系管理的功能1、識別目標市場2、客戶關系系統(tǒng)化3、增強企業(yè)的贏利能力4、提高企業(yè)的核心競爭力四、客戶關系管理的功能模塊三客戶關系管理的發(fā)展和創(chuàng)新一、客戶關系管理發(fā)展的主要因素1.實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉變2、提高有價值客戶的保持率3、提高客戶的增值潛力4、在企業(yè)級上實現(xiàn)客戶信息整合、共享模塊三客戶關系管理的發(fā)展和創(chuàng)新一、客戶關系管理發(fā)展的主要因二、客戶關系管理的創(chuàng)新（一）理念層面1、客戶關系管理向大客戶關系管理轉變2、數(shù)據(jù)庫營銷向供應鏈一體化轉變二、客戶關系管理的創(chuàng)新（二）技術層面1、客戶檔案管理升級2、IT技術服務客戶關系管理（二）技術層面以生產(chǎn)為中心以銷售為中心以利潤為中心以客戶為中心“客戶—企業(yè)”關系模式的轉變歷程以產(chǎn)品為中心客戶關系管理的理念變革以生產(chǎn)為中心以銷售為中心以利潤為中心以客戶為中心“客戶—企業(yè)”關系模式的轉變歷程以產(chǎn)品為中心以生產(chǎn)為以銷售為以利潤為以客戶為“客戶—企業(yè)”關系模式的轉變

以客戶為中心的經(jīng)營理念案例鏈接：萬科（地產(chǎn)）的反思與變化客戶資源和客戶資本成為企業(yè)在未來取得成功的關鍵，CRM正是管理企業(yè)的客戶資源的信息系統(tǒng)。以客戶為中心的經(jīng)營理念案例鏈接：萬科（地產(chǎn)）的反思

掌握客戶資源的兩類渠道利用現(xiàn)代化的通信和交互手段，直接與客戶建立聯(lián)系；直接與經(jīng)銷商協(xié)作，共同建立和管理客戶資源。案例鏈接：雷克薩斯汽車（美國）掌握客戶資源的兩類渠道利用現(xiàn)代化的通信和交互手段客戶與企業(yè)的新型關系客戶希望與企業(yè)建立不同于傳統(tǒng)銷售模式的關系來獲得更優(yōu)異的價值；企業(yè)也需要正視客戶角色的變化，把客戶納入到自己的價值創(chuàng)造與交付活動中，從客戶處獲取更多貨幣收益與非貨幣收益。客戶與企業(yè)的新型關系客戶希望與企業(yè)建立不同于以用戶為中心，其余皆可水到渠成Google的核心價值觀Facebook的海量用戶數(shù)Twitter的融資規(guī)模Salesforce的SaaS云計算模式以用戶為中心，其余皆可水到渠成Google的核心價值觀

總結企業(yè)真正將客戶需求的滿足及滿意程度作為經(jīng)營管理的中心理念時，一個客戶導向時代才真正到來?？蛻絷P系管理是一個不斷聚集并執(zhí)行“客戶為本”戰(zhàn)略的過程。總結企業(yè)真正將客戶需求的

2.2

客戶關系管理的發(fā)展動力原動力：客戶需求信息的收集；拉動力：買賣雙方地位的變化；牽動力：企業(yè)內(nèi)部管理實踐的需求；推動力：現(xiàn)代信息技術的發(fā)展。2.2客戶關系管理的發(fā)展動力原動力：客戶需求信息的收客戶需求信息的收集現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”（ContactManagement），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到了20世紀90年代初期，則演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶關懷（CustomerCare）,并最終形成了一個完整的管理理論體系?？蛻粜枨笮畔⒌氖占F(xiàn)代意義上的CRM起源于20世

客戶角色的轉變客戶掌握了先進的技術手段和那些從未有過的大量信息，客戶不再被那些不尊重他們時間和投資的供應商“鎖定”，客戶控制一切了?？蛻粢敫鼡Q供應商，不再象過去那樣麻煩與付出代價，而只需輕輕點擊一下鼠標即可實現(xiàn)，這就是說，你的顧客距離你的競爭者只有點擊一下鼠標之遙?？蛻舻闹С肿兂闪俗铌P鍵也是最難得的業(yè)務資源。客戶角色的轉變客戶掌握了先進的企業(yè)內(nèi)部管理實踐的需求企業(yè)銷售、營銷和服務部門難以獲得所需的企業(yè)與客戶的互動信息；來自各部門的信息分散，難以在統(tǒng)一的信息基礎上面向客戶。案例鏈接：大眾汽車（歐洲）企業(yè)內(nèi)部管理實踐的需求企業(yè)銷售、營銷和服務部門

現(xiàn)代信息技術的推動企業(yè)客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等方式訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來；任何業(yè)務人員都能全面了解客戶關系，并根據(jù)客戶需求進行交易，并記錄客戶的實時信息；能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估和監(jiān)控；能夠?qū)︿N售活動進行追蹤、分析；系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲取客戶的相關信息；能從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地區(qū)等進行多維分析?，F(xiàn)代信息技術的推動企業(yè)客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等方

現(xiàn)代信息技術的推動呼叫中心基于數(shù)據(jù)挖掘的購物籃分析現(xiàn)代信息技術的推動呼叫中心

2.3客戶關系管理的概念與內(nèi)涵客戶關系管理的三類概念客戶關系管理的內(nèi)涵2.3客戶關系管理的概念與內(nèi)涵客戶關系管理的三類概念客戶關系管理的三類概念第一類從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對客戶關系管理進行界定第二類從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制的角度進行定義

第三類從微觀的信息技術、軟件及其應用的層面對客戶關系管理進行定義客戶關系管理的三類概念第一類從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面第一類概念客戶關系管理是一種客戶導向的管理理念，其核心思想是將客戶作為最重要的企業(yè)資源，對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過改進對客戶的服務水平、提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收入（WilliamG.ZikmundandRaymondMcleodJr.，2004）。第一類概念客戶關系管理是第二類概念客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，一方面通過業(yè)務流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低成本；另一方面通過建立與維護與客戶之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務吸引和保持更多的客戶，增加市場份額（StanleyA.Brown，2000）。第二類概念客戶關系管理是第三類概念客戶關系管理也是一種管理軟件和企業(yè)信息系統(tǒng)。一方面，它將最佳的商業(yè)實踐與信息技術緊密地結合在一起，為企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務和商業(yè)決策提供一個自動化的解決方案；另一方面，客戶關系管理系統(tǒng)的實施，使企業(yè)有了一個以電子商務為基礎的電子客戶中心，從而成功地實現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化（WilliamG.ZikmundandRaymondMcleodJr.，2004）。第三類概念客戶關系管理也客戶關系管理的內(nèi)涵內(nèi)涵之一：新管理理念；內(nèi)涵之二：新管理機制；內(nèi)涵之三：新技術系統(tǒng)。結論：CRM是在管理理念的指導下，借助于管理技術而實現(xiàn)的一種新型的管理機制，是三者的有機結合?？蛻絷P系管理的內(nèi)涵內(nèi)涵之一：新管理理念；管理理念管理機制管理信息系統(tǒng)指導思想制度保證技術支持客戶關系管理的內(nèi)涵管理理念管理機制管理信息系統(tǒng)指導思想制度保證技術支持客戶關系客戶關系管理的定義它是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學和總體戰(zhàn)略，它采用先進的信息與通信技術來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，并進而通過有針對性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務來管理處于不同生命周期的客戶關系及其組合，通過有效的客戶互動來強化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。客戶關系管理的定義它是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學和總體戰(zhàn)略，它采用先2.4客戶關系管理的理論體系與

核心思想對CRM中的管理思想理解不透徹是CRM實施成功率低的主要原因。在中國，CRM的思想基礎很薄弱。2.4客戶關系管理的理論體系與

核心思想對CRM中的管理思客戶關系管理的三大理論體系客戶關系生命周期理論客戶價值識別理論客戶滿意和忠誠理論客戶關系管理的三大理論體系客戶關系生命周期理論客戶關系管理的八大理念客戶資源是公司最重要的資產(chǎn)（實施CRM戰(zhàn)略的動因）。以客戶為中心是CRM的最高原則（CRM戰(zhàn)略的宗旨）。建立客戶忠誠是企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略所追求的根本目標?？蛻絷P系具有生命周期，客戶忠誠的建立需要經(jīng)歷一個進化過程（目標實現(xiàn)的艱巨性）?？蛻絷P系管理的八大理念客戶資源是公司最重要的資產(chǎn)（實生命周期不同階段的忠誠形式與

客戶行為意向強度識別期發(fā)展期穩(wěn)定期忠誠形式重復購買意向價格忍耐力交叉購買意向客戶推薦意向滿意、信任行為忠誠精神忠誠、可持續(xù)忠誠一般強一般較強強強強弱小無無無或弱生命周期不同階段的忠誠形式與

客戶行為意向強度識別期發(fā)展期穩(wěn)客戶關系管理的八大理念識別和保持有價值客戶是CRM的兩項基本任務?？蛻羧芷诶麧機LP是客戶價值的判別依據(jù)（明確完成第1項任務的思路）?？蛻舾兄獌r值、客戶滿意、客戶信任和轉移成本共同決定客戶忠誠，但在生命周期的不同階段，它們的作用不盡相同（明確完成第2項任務的思路）。CRM軟件是實施CRM的支持平臺。客戶關系管理的八大理念識別和保持有價值客戶是CRM的客戶忠誠理論模型客戶忠誠重復購買意向價格忍耐力交叉購買意向客戶推薦意向客戶信任客戶滿意客戶感知價值轉移成本＋＋＋（正相關）＋＋＋客戶忠誠理論模型客戶忠誠客戶信任客戶滿意重要意義僅僅做到客戶滿意無法控制客戶流失；樹立“價值為本”的理念；利用轉移成本鎖定目標客戶；在客戶關系的不同階段制定不同的客戶保持策略。重要意義僅僅做到客戶滿電子商務背景下CRM的兩個變化客戶關系四個決定因素的內(nèi)涵和重要性有所變化；客戶忠誠更難建立，但忠誠客戶帶來的間接效益更大。電子商務背景下CRM的兩個變化客戶關系四個決定因素的內(nèi)2.5面向客戶的客戶關系管理流程流程管理的演進面向客戶的CRM流程框架2.5面向客戶的客戶關系管理流程流程管理的演進流程管理的演進泰勒的科學管理學派：機械流程；行為科學學派：對人的研究重于流程；網(wǎng)絡經(jīng)濟和全球一體化：業(yè)務流程再造；6σ管理法。流程管理的演進泰勒的科學管理學派：

CRM流程運作框架的三個特征

面向客戶戰(zhàn)略性整合性CRM流程運作框架的三個特征

面向客戶

價值鏈理論與客戶關系管理CRM的核心是客戶價值管理。CRM價值鏈上的活動可分為直接對客戶進行管理的關鍵流程和輔助關鍵流程的各種支持活動。價值鏈理論與客戶關系管理CRM的核心是客戶價值管理?？蛻艚M合分析客戶信息積累客戶感知價值設計客戶感知價值傳遞客戶生命周期管理績效評估企業(yè)文化和領導業(yè)務流程重組組織結構設計IT數(shù)據(jù)庫基礎設施人力資源管理關鍵流程支撐平臺CRM的價值鏈客戶組合分析客戶信息積累客戶感知價值設計客戶感知價值傳遞客戶

關鍵流程客戶組合分析客戶信息積累客戶感知價值設計客戶感知價值傳遞客戶生命周期管理績效評估關鍵流程客戶組合分析支撐平臺企業(yè)文化和領導；企業(yè)的業(yè)務流程重組；企業(yè)的組織結構設計；IT數(shù)據(jù)庫基礎設施；人力資源管理。支撐平臺企業(yè)文化和領導；2.6客戶關系管理的作用以及

存在問題客戶關系管理的作用客戶關系管理存在問題2.6客戶關系管理的作用以及

存在問題客戶關系管理的作用

客戶關系管理對企業(yè)的作用整合企業(yè)資源體系；提高市場營銷效果；為生產(chǎn)研發(fā)、財務金融策略等提供決策支持；提供技術支持的重要手段；為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)；優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程；提高企業(yè)的快速響應和應變能力；改善企業(yè)服務，提高客戶滿意度；提高企業(yè)銷售收入；推動了企業(yè)文化的變革。客戶關系管理對企業(yè)的作用整合企業(yè)資源體系；

CRM發(fā)展中存在的主要問題對客戶關系管理的狹隘理解與片面認識，認為CRM軟件＝CRM；在建立顧客戰(zhàn)略之前執(zhí)行CRM；CRM與BPR（業(yè)務流程再造）的脫節(jié)；缺乏商業(yè)化的理念；缺乏有效的測量指標；對客戶知識的研究基本空白；客戶經(jīng)理管理的忽視。CRM發(fā)展中存在的主要問題對客戶關系管理的狹隘理解

2.7客戶關系管理的發(fā)展趨勢客戶關系管理的演進８０年代初顧客接觸管理８０年代中期企業(yè)資源規(guī)劃９０年代初客戶關懷服務９０年代后期ＣＲＭ進入推廣期2.7客戶關系管理的發(fā)展趨勢客戶關系管理的演進８０年客戶關系管理在中國的發(fā)展現(xiàn)狀成功實施CRM技術解決方案的企業(yè)不多CRM軟件市場正由導入期向成長期過渡中國導入CRM軟件的行業(yè)和地區(qū)相對集中；先期導入CRM的主要是大型企業(yè)，中小型企業(yè)很少實施；應用服務提供商（ASP）模式漸成時尚；大型企業(yè)成立了相應的組織機構?？蛻絷P系管理在中國的發(fā)展現(xiàn)狀成功實施CRM技術解決方案的企業(yè)客戶關系管理在中國的發(fā)展趨勢客戶關系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術的融合；客戶關系管理與電子商務的結合；CRM與ERP、SCM的集成?？蛻絷P系管理在中國的發(fā)展趨勢客戶關系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘客戶管理產(chǎn)品管理銷售管理工作人員管理決策支持模塊相同點不同點CRMERP都包括客戶的基本信息，客戶購買產(chǎn)品記錄等都包括產(chǎn)品的基本信息，產(chǎn)品