星巴克網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

星巴克的微信+微博營銷案例張奇峰電商星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的title.特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。當前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。公司介紹星巴克咖啡豆及咖啡產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)咖啡不容妥協(xié)創(chuàng)造性地采用“咖啡保香袋”將每一?？Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮到極致從咖啡豆的品種、產(chǎn)地到顆粒形狀、烘焙方法，建立一整套的精細標準。星巴克的營銷的本質(zhì)理念是體驗式的，容易使顧客以及潛在的顧客產(chǎn)生消費,從嗅覺開始聞到咖啡豆的香味到視覺店的布置,再到聽覺音樂的滯留,都會給人一種輕松休閑的感覺，讓人很自然的放松下來，從而促發(fā)用戶的感性消費。從線下的服務(wù)體驗就可以看出其體驗式的營銷，致使其線上的營銷方式也重視體驗上的方式，接下來我們就來看看它的網(wǎng)絡(luò)營銷的案例事件：微信星巴克自然醒音樂電臺新浪微博傳播（綜合類、社會化媒體應(yīng)用)星巴克與微信合作再通過新浪微博推動來擴大影響效應(yīng)。

背景：2012年8月18日，微信公眾平臺正式上線，不少互聯(lián)網(wǎng)知名人士積極參與其中，憧憬著微信營銷的美好未來，“微信營銷”也一度成為營銷業(yè)內(nèi)的熱點話題。星巴克以微信公眾平臺剛推出這關(guān)鍵時機與其合作，上線星巴克《自然醒》音樂電臺微信活動。用戶只要在微信公眾賬號中搜索“星巴克中國”，或者掃一掃(星巴克二維碼)，就能添加星巴克中國為好友，只需發(fā)送一個表情符號，星巴克便可即時回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。策略基礎(chǔ)：以微博用戶、微信用戶、星巴克粉絲三大平臺重合的用戶群作為目標人群樣本，以微博為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)聆聽平臺，分析挖掘目標用戶群關(guān)注點，與項目傳播目標進行匹配，產(chǎn)出核心傳播點及內(nèi)容創(chuàng)意焦點分析傳播目標：傳播活動相關(guān)信息，號召粉絲關(guān)注及參與;用戶參與活動相關(guān)體驗信息的二次擴散;傳播策略：以活動信息擴散為主，征集全國不同地區(qū)優(yōu)質(zhì)草根大號進行“自發(fā)體驗分享”。以星巴克紙杯變化(微信二維碼杯托)、調(diào)戲星巴克、星巴克自然醒音樂分享為主要擴散內(nèi)容進行用戶信息自主發(fā)布，與此同時，打通不同領(lǐng)域內(nèi)的各個傳播結(jié)點，力圖實現(xiàn)多點開花的傳播路徑，提升信息傳播效率;針對星巴克粉絲、微信資深用戶、營銷/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶分別設(shè)置對應(yīng)的傳播媒介及互動話術(shù)，多角度圍繞微信星巴克活動展開深度溝通，促使信息源的二次擴散;為具有高效爆破力度的傳播結(jié)點設(shè)置深度評論內(nèi)容，重點吸引微博“公知”的參與，形成社會化焦點話題，來營造真實的用戶體驗氛圍。