傳播研究方法2

第二講測量量表的編制和問卷的設計一、測量的概念他身高175厘米他昨天看了三個小時的電視中國奧運健兒獲得了28塊金牌問題1：測量的意義是什么？“研究者根據(jù)一定的原則，用符碼表現(xiàn)物體、事件或特性”（R.D.Wimmer）“測量是根據(jù)法則，對研究對象或事件分配若干數(shù)字”（S.S.Stevens）。符碼（符號或數(shù)字）、分配、法則問題2：變量有哪些類型？有哪些測量級別？調(diào)查問卷中的每一個問答題都可以對應一個或多個變量按作用分（相互關系）：1、自變量--可以根據(jù)研究人員的需要而系統(tǒng)地變化或控制的2、因變量--研究人員觀察和試圖解釋或估計的對象，其數(shù)值可能受到自變量的影響3、中間變量--既可以當作自變量又可以當作因變量的變量自變量中間變量因變量性別、年齡、文化程度等視聽習慣：頻度、時間、興趣對申辦2008年奧運會的態(tài)度按性質分：1、離散型變量--只能取有限個數(shù)值、不能再細分的變量家庭人口數(shù)、性別、職業(yè)、喜歡收看的電視節(jié)目、上網(wǎng)的主要目的2、連續(xù)型變量--可以取某個范圍內(nèi)的任何數(shù)值的變量收入、上網(wǎng)時間長度、滿意程度得分按測量級別分：1定類變量如果所提的問答題的答案只表示類別，不表示任何數(shù)量的順序或大小，那么對應的變量就叫做定類變量；測量的量表就叫做定類量表。定類變量的取值可以是表示類別的文字，也可以是數(shù)字代碼。X=“性別”x=1（男），X=2（女）X=“收看內(nèi)容”2=1（國際新聞），X=2（國內(nèi)新聞），???，，X=18（廣告）適用的統(tǒng)計方法：頻數(shù)分析、交互分析2定序變量如果所提的問答題的答案可以表示重要大小或程度輕重等順序的先后，那么對應的變量就叫做定序變量；測量的量表就叫做定序量表。定序變量的取值可以是表示順序的文字，但一般都是用排序或排名次的數(shù)字形式來表示。X=“收入級別”=X（低），X=2（中），X=3（高）X2“'喜歡程度排序”=X（第一喜歡），X=2（第二喜歡），X=5（第五喜歡）可以指出被訪者在順序評價時給出的相對位置，但是不能判斷這些相對位置之間的絕對距離適用的統(tǒng)計方法：頻數(shù)分析、交互分析中位數(shù)、百分位數(shù)、秩相關系數(shù)3定距變量如果所提的問答題的答案可以表示絕對數(shù)值的大小，那么對應的變量就叫做定距變量：測量的量表就叫做定距量表。定距變量的取值用數(shù)字形式表示。X=“溫度”X=20（度）；X=0（度）；X=-2（度）X=“喜歡程度得分”2=1（很不喜歡），X=2（不太喜歡），X=3（一般），羔4（比較喜歡），X=5（非常喜歡）不但可以指出被訪者在評價時給出的相對位置，還能判斷這些相對位置之間的絕對距離零點位置不是固定的適用的統(tǒng)計方法：不涉及比值計算的所有統(tǒng)計方法4定比變量如果所提的問答題的答案可以表示絕對數(shù)值的大小，而且零點也是有意義的話，那么對應的變量就叫做定距變量：測量的量表就叫做定比量表。X="收入”2=1200（元），X=800（元），等X=“上網(wǎng)時間”2=90（分），==60（分），=2=0（分）具有定類、定序和定距量表的所有性質除此之外，還具有絕對的零點所有的統(tǒng)計方法，都適用于定比量表。問題3：什么是概念和構造？試舉例說明。概念（concept）是指對具體現(xiàn)象作普遍性的抽象解釋媒介使用（mediausage）、可讀性（readability）、經(jīng)濟地位（/economicallevel）、人格（personality）、現(xiàn)代化（modernization）構造（construct）是為特殊的研究目的而設計的高度抽象的、一般無法直接觀察到的概念。構造是概念的組合，可以分解成較低層次的不同概念。社會階層（經(jīng)濟地位、政治地位、社會地位）媒介接觸行為（接觸頻度、時間、興趣等）對亞運會的態(tài)度（民族意識、經(jīng)濟觀念、個人生活）現(xiàn)代化（競爭意識、時間意識、效率意識、求知意識、自主意識、創(chuàng)新意識）問題4：如何測量抽象的概念或構造？試舉例說明。并不是所有的概念或構造都是可以（直接）測量的并不是所有事物都能量化的測量概念：將抽象的定義轉化為操作性定義以具體的方式來表達抽象的概念測量構造：將構造分解成幾個較低層次的不同概念操作性定義實例（參看“大眾媒體研究”P62）研究者（年代）概念或構造（變量）操作性定義***（1989）閱讀香煙廣告眼睛的移動主要靠瞳孔和角膜，以視野監(jiān)測系統(tǒng)測量眼睛的反應***（1989）電視市場大小按收視率公司出版的“ADI市場分級”標準分級（areaofdominantinfluence主要影響區(qū)）***（1989）電視收看原則用5級量表，測量家庭收看電視的經(jīng)常性原則：1、兒童收看電視的總時數(shù)；2、允許孩子收看的電視節(jié)目；3、孩子最晚能看到幾點***（1988）體育播音員的陳腔濫調(diào)包括209條出自哈羅德。伊萬的“記者英語”各式的報紙指導方針、其他記者和新聞教師在研究中提出的陳詞濫調(diào)***（1988）記者對職業(yè)的滿足感回答問題：“考慮所有的情況，目前你對工作的滿意度是：十分滿意、還算滿意、有些不滿意、非常不滿意？”亞運會（1990）廣播接觸行為日常：收聽頻度、體育節(jié)目喜歡程度；亞運會期間：最長（天）收聽時間、比平日增減情況及原因、收聽境外臺情況、亞運會（1990）亞運會參與程度10方面的活動：工程建設、購買獎卷、捐款等亞運會（1990）對亞運會的態(tài)度用5級量表，對12種說法的同意程度SSI（1992）廣播收聽動機從11個方面了解其收聽廣播的主要目的SSI（1995）生活信念從30個形容詞中選擇與個人生活信念相近的詞SSI（1997）音樂愛好（北京青年）用5級量表，對9種音樂的喜歡程度SSI（1998）商品名稱的形象（中美純水）商品聯(lián)想、感覺聯(lián)想SSI（1999）21世紀企業(yè)的責任（IEM-MP調(diào)杳）用5級量表，測量公司在11個方面應該承擔的責任程度：不使用童工、提供工作職位等SSI（1999）人際交往（現(xiàn)代科技與生活）從6個方面看是否符合個人實際情況二、常用的測量量表問題5：社會科學研究中常用的量表有哪些？構造這些量表的主要步驟和要點是什么？1、李克量表(Likertscale)也叫做累加量表(Summativescale)最常用的定距量表常用于測量觀念、態(tài)度或意見需要構造大量的陳述或說法(statement)用5級記分的方式來測量同意的程度“非常同意”、“同意”、“說不準”、“不同意”、“很不同意”討論：如何測量兒童的現(xiàn)代化觀念？表李克量表的舉例(兒童的現(xiàn)代化觀念)你同意下列說法嗎？(請在相應的格內(nèi)劃勾)很不同意不太同意一半同意一半不同意比較同意非常同意1、因為爸爸媽媽愛我，所以我要聽他們的話123452、我長大一定要離開家鄉(xiāng)去闖天下123453、花錢旅游不如買些東西實用123454、如果有一種新的物品，即使有點冒險我也愿第一個試用123455、定計劃是我生活中的一件很重要的事123456、人類總有一天會有這樣的本領，叫天出太陽，天就出太陽；12345叫天下雨，天就下雨7、我們有錢應該存進銀行，因為銀行是可以相信的123458、學校的事應該聽老師的，我最好不提出意見123459、如果將來有機會的話，我一定參加管理我們的國家1234510、有電視機的最大好處是可以看到動畫片1234511、孩子的尊嚴不如父母的尊嚴重要1234512、如果幾天沒看報紙，我會非常難受1234513、在空閑時間，看電視不如看一本好書1234514、對我來說，電視新聞是所有節(jié)目中最有價值的1234515、除了學好功課以外，我現(xiàn)在還必須學習一門現(xiàn)代新知識或12345新技術問題5-1構造李克量表的主要步驟和要點是什么？收集和編寫大量圍繞研究問題的陳述或說法各種陳述和說法應當比較分散，以覆蓋所研究問題的一個足夠寬的范圍應當有一定的把握使大部分被訪者不至于只選中間點(“說不準”)有些說法是正向表述的，有些是負向面的；在需要計算累加的態(tài)度總分時，需要對負向說法的得分作逆向處理隨機地抽取一個小樣本進行試調(diào)查根據(jù)試調(diào)查的數(shù)據(jù)進行量表的信度和效度分析根據(jù)分析的結果，去除影響信度和效度的陳述或說法，從而得到有較高信度和效度的李克量表2、舍史東量表(Thurstonescale)也叫間隔均等出現(xiàn)量表(Equal-appearingintervalscale)是一種定距量表主要用于測量被訪者對特定概念的態(tài)度表舍史東量表舉例你同意下列說法嗎？(請在相應的說法后面的同意格內(nèi)劃勾)1贈品卷是偉大的同意2我希望每個商店都附贈品卷3贈品卷是購買者的福利4贈品卷還不錯5贈品卷有好處，也有壞處6贈品卷是羊毛出在羊身上，能省則省之7贈品卷抬高了價格8贈品卷是令人討厭的9我痛恨贈品卷注：左邊一列的數(shù)字為各種說法的編號；對應的“同意”的得分分別為9、8、7、6、5、4、3、2、1問題5-2構造舍史東量表的主要步驟和要點是什么？收集和編寫大量與所測概念有關的陳述或說法(至少100種)，其表述應有正向的、中間的和負向的選定25~50位評分者或裁判，按照11級的定距量表給出他們對每一種說法的的贊成程度的得分，其中1表示“最不贊成”、11表示“最贊成”，得分越高，贊成該說法的程度就越強計算每種說法的平均得分和標準差，按平均值的大小分布將這些說法分成若干組，有些學者建議要分成20~30組；有些認為可以少一些從每一組中篩選出一種說法，原則是評分差異較小的(標準差小)能代表某種態(tài)度的說法；同時這些說法的平均得分之間的差異間隔是相近的。例如可考慮取平均得分分別接近1.5,2.0,2.5,3.0,?,10.5的20種說法以篩選出來的說法組成新的定距量表，其中每一種說法對應一個“同意”的得分(“不同意”對應0分)，被訪者只需選出其同意的說法，則所有說法得分的平均值即為該被訪者對所測概念的態(tài)度得分?優(yōu)點：使用定距量表測量方便被訪者回答缺點：編制太麻煩在大眾傳播研究中較少應用多用于心理學和教育學的研究3、顧特曼量表(Guttmanscale)也叫做累積量表(Cumulativescale)可看成是一種定距量表或定序量表也要通過相當復雜的程序才能編制成功特點：按被訪者的態(tài)度強度來排列各種說法或項目的次序如果某位被訪者同意或接受某種說法那么也會同意或接受該說法之前（或之后）的說法被訪者的答案呈階段型或金字塔型1）電視劇中的不良情節(jié)對社會有害無益2）不應該讓兒童觀看有不良情節(jié)的電視劇3）電視臺不應該允許播放有不良情節(jié)的電視劇4）政府應該禁止電視臺播放有不良情節(jié)的電視劇編制和測試十分復雜一般性的大眾傳播研究中很少使用在社會學和人類學的研究中比較常用4、語意差另U量表（Semanticdifferentialscale）是定距量表用于測量某種事物、概念或實體在人民心目中的形象一份報紙、一個電臺、一個電視臺、某個電視節(jié)目、某個廣告、某個明星、某個機構、某種概念表語意差別量表的舉例請根據(jù)您對AA報社的印象，在以下每一個標尺上勾選出一個適當?shù)臄?shù)字好1245丄7壞客觀1234567主觀公正1234567偏袒誠實及時1三2三334二55667三欺騙過時有價值1234567無價值可信任1234567不信任問題5-3構造語意差另量表的主要步驟和要點是什么？確定描述、判斷或評價所研究對象時使用的重要屬性。例如，評價報紙的主要屬性可能包括客觀、公正、誠實、時效、好看，等等。盡量確保既不遺漏重要的屬性、又不包括與所測概念無關的屬性確定若干對描述這些屬性的語意相反的形容詞，例如客觀的/主觀的、公正的/偏袒的、誠實的/欺騙的、及時的/過時的、有意思的/乏味的，等等。將各對形容詞分另置于一系列有七個刻度的標尺的兩端，將正反形容詞之間的差距分成七個等級，中間的那一級表示態(tài)度中立被訪者按照對所測對象的第一印象，在每一個標尺上勾選相應的答案優(yōu)點：編制和使用都相對比較簡單可以清楚地、有效地描繪和比較形象缺點：確定形容詞的反義詞常常并不是容易的事5、斯塔普量表（Stapelscale,略，參看“民意調(diào)查實務”等）三、對量表的評價（信度、效度）問題6：如何評價所設計的量表？目的：判斷該量表是否能得到可靠、準確的測量數(shù)據(jù)通常要評價兩個方面：信度和效度信度（reliability）若重復進行測量，產(chǎn)生相同結果的準確程度測量的可靠性、穩(wěn)定性和預測性測量的精確度反復測量結果的穩(wěn)定性或一致性可能很高但卻可能是不準確的（用零點沒有調(diào)整在中心的秤來測量重量）（采用有明顯導向性的問答題組成的量表測量態(tài)度）效度（validity）所測量的是不是研究者所想要的在多大程度上給出了他/她所想要的（測量的對象是否為所預期的）（變量的操作性定義是否能反映原始的基本定義）例如，研究者希望測量電視廣告的傳播效果，為的是要了解廣告能否引起目標消費群的購買欲望以及消費者的購物決策是否與觀看的電視廣告相關如果最終測得的不是廣告對消費者購物決策的影響而主要是消費者對廣告藝術感染力的評價，那么所用量表就是無效的或是效度很低的。信度高時效度不一定高；但效度高時信度一定高問題7：信度分析有哪些常用的方法？從三個方面來分析測量的信度穩(wěn)定性（stability）內(nèi)在一致性（internalconsistency）等價性等價性(equivalency)1、穩(wěn)定性分析也叫做測驗--再測驗法目的：考察對于同樣的問答題（或測試）對同一組被訪者或受測試者前后兩次測量的結果是否基本一致方法：用“再測信度”來測量穩(wěn)定性再測信度：兩次測量結果間的相關系數(shù)相關系數(shù)越接近1，表示穩(wěn)定性越好缺點：一般應用中很難真正實現(xiàn)（人力、財力、時間）再測信度的應用有局限性---第一次的測量可能會影響到第二次（信度偏高）兩次測量間客觀的情況可能有變化（信度偏低）2、內(nèi)在一致性分析目的：檢驗多項目量表中各個項目的一致性一個可信的量表的項目必須具有內(nèi)在一致性方法：1）折半法（split-halftechnique）將量表中的項目分成兩半計算這兩部分的總得分的相關系數(shù)rh如果量表具有較高的內(nèi)在一致性那么這兩部分應該是高度相關的優(yōu)點：不需要重復的測量常用分法：按項目號的前后順序分或按項目號的奇偶性分計算公式：=r2r/（1+r）uhh注意：需先將量表中的反意題作逆向處理再分別計算兩部分的總得分前提假設是兩半題項得分的方差大致相等否則可能會低估信度系數(shù)2）alpha信度系數(shù)法克朗巴哈提出用a系數(shù)來測量累加量表的信度a=k（1-工o2/o2）/（k-i）iTK：量表中題（項目）的總數(shù)O2：第i個題（項目）得分的題內(nèi)方差iZO2：K個題項的方差之和iOT2：總得分（所有題項得分之和）的方差a信度系數(shù)是評估量表內(nèi)部一致性的比較常用的系數(shù)3）平均相關系數(shù)法首先計算量表中兩兩項目得分之間的相關然后計算所有相關系數(shù)的平均缺點：偏重于項目之間的相關，而不是整個量表的信度

項目越多，平均相關系數(shù)就可能越高因此，提高信度的方法之一就是增加量表中的測量項目因為各個項目的隨機誤差可能會相互抵消。總之，信度的高低既依賴于項目的內(nèi)在一致性也依賴于量表的長度一方面要盡量設計內(nèi)在相關性更高的項目另一方面也可以考慮適當增加項目的數(shù)量。3、等價性分析

當使用兩種不同的量表去測量同一概念時，這兩種量表是否等價？

方法：在同一時段中，讓同一組被訪者接受兩種量表的測試

計算兩組得分之間的相關，來評價信度當兩個評分者（或編碼員）判斷同一現(xiàn)象時，評價結果是否一致？方法：計算兩個評分者評分之間的相關或計算兩個編碼員編碼結果一致的比例，來評價信度前一種應用比較少見（構造等價的量表非常困難）后一種應用比較常見也稱為評分者內(nèi)在信度（inter-raterreliability）或編碼員間信度（inter-coderreliability）在內(nèi)容分析中，要評價編碼員間信度編碼：將分析單位（如單詞、符號、主題等）置于各種內(nèi)容類別中不同的編碼者獨立地編碼，如果能得到比較一致的結果，則信度較高編碼者間信度的計算公式：1）霍斯提（Holsti）公式假定兩個編碼員分別同時做了m和m個單位的編碼12其中一致的編碼數(shù)為m,則編碼者間信度=2m/(m+m)12優(yōu)點：計算簡單、易于操作缺點：信度的大小可能與編碼時所用的類別的數(shù)目有關類別的數(shù)目越少,由于偶然性而造成一致的可能性就越大編碼的問題都是兩個類別時,完全隨機的編碼也可能有50%的信度在五個類別的情況,隨機的編碼就只可能有20%左右的信度2)史考特(Scott)指數(shù)no表示觀測到的一致性或叫實際一致性用霍斯提公式式計算；ne表示純粹由于偶然性而造成的一致性或叫期望一致性它等于每個類別出現(xiàn)的相對頻率的平方和編碼員間信度n=(no-ne)/(l-ne)利用霍斯特公式計算時,一般的信度都是90%或以上利用史考特公式計算時,信度大都是75%或以上考察編碼員內(nèi)(intra-coder)信度時讓同一個編碼員在不同的時間內(nèi)對同一個資料編碼兩次然后借助以上公式計算編碼-再編碼信度(將上式中對應兩個編碼員的數(shù)據(jù),改為同一編碼員的兩次數(shù)據(jù))例6-2在一項少兒電視節(jié)目內(nèi)容分析的編碼表中,兩個編碼員分別同時獨立地將100個少兒節(jié)目分配到如下三個類別中：1、單本劇2、連續(xù)劇3、系列劇。已知編碼不一致的節(jié)目共計8個；這三個類別的節(jié)目數(shù)分別占30%、45%和25%。試分別利用霍斯提公式和史考特公式,評價這兩個編碼員編碼的等價性。解：m=m=100,m=100-8=9212霍斯提信度=2m/(m+m)=2(92)/(100+100)=0.9212no=0.92,ne=(0.30)2+(0.45)2+(0.25)2=0.355史考特信度n=(no-ne)/(1-ne)=(0.92-0.355)/(1-0.355)=0.876問題8：效度分析有哪些常用的方法？效度主要有三種類型：內(nèi)容效度(contentvalidity)效標效度(criterionvalidity)結構效度(constructvalidity)。1、內(nèi)容效度也叫做表面效度（facevalidity）是用最簡單的也是最基本的主觀判斷的方法一般根據(jù)測量量表所選的題項僅從表面上來觀察判斷其是否能夠代表想要測量的內(nèi)容或主題盡量收集和閱讀與測量內(nèi)容有關的資料除了研究人員的主觀判斷之外最好再請一些專家來幫助判斷在確定各個具體的題項對整個量表的效度是否都有足夠的貢獻時或考察量表內(nèi)的題項是否具有同質性時常常用“單項與總和相關效度分析”來實現(xiàn)計算每個題項的得分與總分的相關如果相關關系不顯著，則表示該題項的鑒別力低，最好剔除題項與總和的相關的顯著程度越高，量表的內(nèi)容效度也越高例如，1993年卜衛(wèi)等在廈門受眾調(diào)查問卷中（見“媒介?人?現(xiàn)代化”設計了一個四級李克動機量表，以測試廈門受眾的媒介使用動機。表中的受眾媒介動機量表就是剔除了不合格題項后的量表，表中的各個題項的得分與總分都是顯著相關的（概值PW0.001）,說明量表內(nèi)的各個題項之間具有較好的同質性。表廈門受眾的媒介使用動機一四級李克動機量表，以及各題項與總和的相關您為什么看電視、報紙或雜志，和聽廣播呢？下列情況符合您嗎？不符合有點符合比較符合非常符合與總和的相關1、為了娛樂1234**2、為了消遣1234**3、滿足好奇心1234**4、尋求購物參考1234**5、尋求解決工作、生活問題的方法1234**6、增加新知識、新見聞1234**7、了解別人對各種事物的看法1234**8、了解各地的事情1234**9、了解方針政策1234**10、和家人或朋友共享欣賞或閱讀的樂趣1234**11、工作時可以得到調(diào)劑1234**12、增加談話資料1234**2、效標效度也叫做效標關聯(lián)效度或獨立標準效度效標是一個與量表有密切關聯(lián)的獨立標準將量表所測特性看成因變量將效標看成自變量所測特性與效標密切相關的量表才是有效的量表分析的方法考察所測特性（因變量）與效標（自變量）是否有顯著的相關或是對效標的不同取值，特性的值是否表現(xiàn)出顯著的差異效標的確定并不是一件容易的事選擇效標一般要根據(jù)某種已知的理論、或某種已經(jīng)得到肯定的結論例如，用高考的成績，作為預測學生大學期間學業(yè)成績的效標因為研究結果表明，這兩者之間是有密切相關關系的設計測量人們現(xiàn)代化觀念的高效度的量表時媒介接觸行為可能是主要的效標之一很難設想不看報、不聽廣播的人會具有現(xiàn)代化的觀念以“媒介接觸頻度”、“媒介接觸內(nèi)容”等為效標所測的現(xiàn)代化程度得分至少應與這些效標有顯著的相關才有可能是高效度的量表臺灣的“蘭嶼民眾傳播行為與現(xiàn)代化程度之研究”（楊孝瀠“傳播研究方法總論”）利用有離島經(jīng)驗的雅美族人和無離島經(jīng)驗的雅美族人作為測量現(xiàn)代化程度的獨立標準有、無離島經(jīng)驗的雅美族人之間現(xiàn)代化程度有明顯差異的量表才有可能是高效度的量表為此要剔除那些沒有顯著差異的低效度的題項3、結構效度用于評價量表測量的結果是否與理論假設或理論框架相關如果所用的量表的確能測出真正的結構則說明該量表具有較高的結構效度常用因子分析法factoranalysis）結構效度的分析有時還有另一層的意義就是評價量表中的各個題項能否有效地區(qū)分研究對象例如，各個題項能夠有效地鑒別態(tài)度不同的被訪者題項內(nèi)容的難易度是否合適常用項目分析法（itemanalysis）因子分析法是一種高級的統(tǒng)計分析法其基本的思路是將量表中的題項集合成不同的群使每一個群的變量（題項）共享一個公共因子這些公共因子就代表了量表的基本結構然后考察這些公共因子的意義比較量表的實際結構與理論框架之間的異同如果兩者非常吻合而且所提取的公共因子具有足夠的代表性則說明該測量量表具有令人滿意的結構效度例如，對測量動機的量表進行了因子分析（參考“媒介?人?現(xiàn)代化”）因子分析的結果將受眾使用媒介動機分成了三類信息尋求動機、娛樂消遣動機、社會功利動機這一結果與研究者設計量表時假設的結構是一致的說明這一動機量表具有很好的結構效度表6-8廈門受眾的媒介使用動機量表的因子分析結果公共因子媒介使用動機量表中的題項負荷量有效程度累計有效程度因子一信息尋求動機增加新知識、新見聞0.8138725.9%25.9%了解別人對各種事物的看法0.71011了解各地的事情0.68234了解方針政策0.64671因子二娛樂消遣動機為了娛樂0.7490516.0%41.9%為了消遣0.77368滿足好奇心0.56495和家人共享閱讀的樂趣0.36928工作時可以得到調(diào)劑0.57227增加談話資料0.51867因子三社會功利動機尋求購物參考0.8470111.7%53.6%尋求解決工作、生活問題的方法0.79518項目分析用于測量量表中各個題項的“難易度”和“鑒別度”難易度=（P+P）/2HLP和P分別表示高分組和低分組的通過率HL計算方法：將反向題作逆向處理后，計算累加量表的總分將總分按由小到大的順序排列，劃分成人數(shù)相等的四個組分數(shù)最高和最低的兩個組為“高分組”和“低分組”計算這兩個組的被訪者在每個題項上的“通過率”P和PHL正向題的通過率=（“非常同意”+“比較同意”）的比例逆向題的通過率=（““很不同意”和“不太同意”）比例在某個題項的“通過率”就表示對該題項持肯定、積極態(tài)度的比例對于反向題，則表示持否定、消極態(tài)度的比例某題項的難易度=高分組和低分組在該題項上通過率的平均值難易度越大，表示該題項越“容易通過”一般傳播研究的態(tài)度量表，取難易度適中（0.5左右）的情況較多鑒別度表示量表中各個題項對所測特性的區(qū)分或鑒別的能力鑒別度=P-PHL“高分組”和“低分組”的被訪者對某個題項反應的差異越大即持肯定、積極(或否定、消極)態(tài)度的比例之差越大則說明該題項的鑒別度越大量表中各個題項的鑒別度高一些為好就如同考試題最好能將成績好的和成績差的學生區(qū)分出來一樣使成績好的學生大多數(shù)都能通過，而成績差的學生卻很少能通過例對亞運會態(tài)度量表的單項與總和相關效度分析(n=1,220,***表示p<0.001)對亞運會的態(tài)度量表平均值標準差與積極態(tài)度方向相關系數(shù)r顯著性程度1、亞運會將顯著提高中國的國際聲4.350.70相同0.65***望，樹立良好的國際形象2、作為中國公民，我為亞運會在中4.450.72相同0.65***國召開感到自豪3、在國家財政十分困難的情況下不2.470.99相反-0.54***該舉辦亞運會4、只要能開好亞運會，即使影響我3.371.11相同0.46***的生活、工作秩序也沒關系5、亞運會有利于振奮民族精神，激4.310.74相同0.63***發(fā)愛國主義6、亞運會的召開能為我國帶來可觀3.160.94相同0.50***的經(jīng)濟效益7、花這么多錢辦亞運會，還不如把2.420.97相反-0.67***錢用于改善人民生活8、我國舉辦亞運會，充分顯示了社3.820.92相同0.62***會主義制度優(yōu)越性9、亞運會的宣傳聲勢雖大，但有些2.890.99相反-0.58***鋪張浪費10、我對亞運會后經(jīng)濟形勢的發(fā)展2.800.94相反-0.61***感到憂慮11、亞運會向老百姓集資，增加了2.500.99相反-0.67***人民負擔12、亞運會將能展現(xiàn)我國安定團結4.070.84相同0.67***和改革開放的重大成就

例對亞運會態(tài)度量表的項目分析（n=1,220）對亞運會的態(tài)度量表高分組PH低分組PL難易度鑒別度評價1、亞運會將顯著提高中國的國際聲望，樹立良好的國際形象3022080.840.31偏容易鑒別度偏低2、作為中國公民，我為亞運會在中國召開感到自豪3052130.850.30偏容易鑒別度偏低3、在國家財政十分困難的情況下不該舉辦亞運會261620.530.65V4、只要能開好亞運會，即使影響我的生活、工作秩序也沒關系248770.530.56V5、亞運會有利于振奮民族精神，激發(fā)愛國主義3032020.830.33偏容易鑒別度偏低6、亞運會的召開能為我國帶來可觀的經(jīng)濟效益176440.360.43偏難7、花這么多錢辦亞運會，還不如把錢用于改善人民生活285610.570.73V8、我國舉辦亞運會，充分顯示了社會主義制度優(yōu)越性2901020.640.62V9、亞運會的宣傳聲勢雖大，但有些鋪張浪費216250.400.63偏難10、我對亞運會后經(jīng)濟形勢的發(fā)展感到憂慮246230.440.73V11、亞運會向老百姓集資，增加了人民負擔286400.530.81V12、亞運會將能展現(xiàn)我國安定團結和改革開放的重大成就3021270.700.57V例對亞運會態(tài)度量表的因子分析（n=1,220）對亞運會的態(tài)度量表（簡述）因子1因子2因子3共同性1、提高國際聲望，樹立良好的國際形象-.185.170.5892、為亞運會在中國召開感到自豪-.210.047.6353、財政困難的情況下不該舉辦亞運會--.294.637.348.6144、影響我的生活、工作秩序也沒關系.171-.109.746.5975、有利于振奮民族精神，激發(fā)愛國主義.798-.115.073.6556、能為我國帶來可觀的經(jīng)濟效益.361-.05216511.5567、不如把錢用于改善人民生活--.328.697.045.5958、充分顯示了社會主義制度優(yōu)越性.628-.159.278.4989、宣傳聲勢雖大，但有些鋪張浪費--.064-.235.56510、對會后經(jīng)濟形勢發(fā)展感到憂慮--.077-.223.61211、向老百姓集資，增加了人民負擔--.210-.042.65112、展現(xiàn)安定團結和改革開放的成就.682-.209.247.570單個公共因子的有效程度25.2%22.8%11.5%累積的有效程度25.2%48.0%59.5%因子命名四、問卷設計技術問題9：調(diào)査問卷有哪些主要類型？（民意調(diào)查實務P262-）按調(diào)查方式分：自填式問卷--問答題易讀易懂；封面信和填寫說明要詳細電話訪問問卷--問卷不能過長；問答題簡單明了；不能使用有長串選擇答案的問答題面訪問卷--可結合使用卡片；要妥善處理敏感性和個人隱私問題按問卷的結構分：無結構型問卷--探索性研究中常用結構型問卷按問答題的形式分：封閉式問卷（封閉式問答題為主）開放式問卷（開放式問答題為主）問題10：開放式問答題和封閉式問答題各有什么優(yōu)缺點？試舉例說明。開放題：優(yōu)點--回答自由度、深度答案的機會；探索問題的靈活性；感情或動機方面的信息；設計問卷時沒有預見到的回答；在探索性研究中使用,可節(jié)約測試時間和成本缺點--收集和分析答案費事、費時；編碼困難（內(nèi)容分析法）封閉題：優(yōu)點--便于被訪者回答；答案易有一致性；便于統(tǒng)計分析缺點--“其它”項問題（按開放式問答題處理；用探索性研究或試調(diào)查可以解決困惑）。問題11：問卷的一般結構是怎樣安排的？1、問卷一般分成三部分，開頭、正文和結尾2、以最一般的問答題開始，避免有威脅性的或難答的問題3、開頭部分是啟動，會影響答卷人對所要發(fā)生事情的期望4、確保問卷的正文部分自然地從一個主題過度到另一個5、按照對被訪者來說是合乎邏輯的有意義的順序來安排項目6、最敏感的問答題和有威脅性的問答題放在后面部分7、人口基本情況的問答題列在最后面，萬一有人不答，數(shù)據(jù)仍有一定價值問題12：問卷設計遵循哪些基本步驟和原則？民意調(diào)查實務P266-283）（科學+藝術、經(jīng)驗+智慧）（（不要一開始就著手編寫具體的問答題）1、規(guī)定所需的信息2、規(guī)定調(diào)查訪問的類型3、確定每個問答題的內(nèi)容4、設計問答題（防止“不能回答”和“不愿回答”的問答題發(fā)生）5、決定問答題的結構，給出結構題的選擇題答案6、選擇問答題的正確措辭7、確定問答題的順序8、確定問卷的格式和排版9、印刷問卷10．測試問卷問題13：編寫問答題時應該注意什么？（大眾傳播研究P149-）1、使問題清晰明白2、保持問題簡短3、牢記研究目的4、不要提模棱兩可的問題5、避免有偏見的詞匯和項目6、避免引導式問題7、不要問非常詳細的問題8、除非有絕對必要，否則避免可能使人困窘的問題練習1：指出以下的問答題有什么不妥？如果有，應如何修改？表6-6構造問答題常見錯誤舉例錯誤的問法正確的問法錯誤原因1、您最喜歡哪個品牌？您最可能購買這些品牌中的哪一個？沒有對準客戶想要知道的問題2、如果您擁有一臺或多臺電視機，請列出每一臺的購買年代和型號，從最新的那臺開始。請列出您擁有的每一臺電視機的購買年代和型號。不簡潔。沒必要排順序，可以事后再排；也沒必要加條件，沒有電視機者不用回答。3、通常當您看到電視廣告時或覺得節(jié)目不好看時您會換臺嗎？您通常是一看到電視廣告時就換臺，或是只有當您覺得節(jié)目不好看時才換臺，還是因為計劃要看某個節(jié)目而換臺，或是其它別的原因？不清楚。得到的是無用的數(shù)據(jù)，不知道到底為什么換臺。4