營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理課件

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

管理翟新兵：北大、清華總裁班主講專家2012月1月·北京營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理翟新兵：北大、清華總裁班主講專家1導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)決定成敗導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)決定成敗21、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分析恐龍滅絕原因：食草恐龍/食肉恐龍/鱷魚(yú)恐龍型的企業(yè)鱷魚(yú)型的企業(yè)企業(yè)的大與強(qiáng)之間的辯證關(guān)系大——規(guī)模大，產(chǎn)量大，銷(xiāo)量大，名氣大，投資大，員工多……強(qiáng)——管理好，組織效率高，人員素質(zhì)高，投資回報(bào)高，盈利能力強(qiáng)，明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可持續(xù)發(fā)展

規(guī)模經(jīng)濟(jì)/大企業(yè)病1、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分析恐龍滅絕原因：食草恐龍/食肉恐龍/鱷魚(yú)32、企業(yè)價(jià)值鏈分析企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈棗核型企業(yè)/亞玲型企業(yè)OEM現(xiàn)象分析案例：怪招高手朱家良，世界顯示器制造王國(guó)——優(yōu)派研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售2、企業(yè)價(jià)值鏈分析企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售43、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)分析雙贏/零和博弈零和博弈是博弈雙方一方所贏正是另一方所輸，總成績(jī)永遠(yuǎn)為零，勝利者的光榮后面往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)：資源有限/優(yōu)化配置/馬太效應(yīng)案例：京滬直達(dá)列車(chē)的不同羚羊?yàn)槭裁幢怀缘簦?、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)分析雙贏/零和博弈54、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者的天堂，生產(chǎn)商的煉獄；商品同質(zhì)化，消費(fèi)者選擇余地非常大；消費(fèi)者越來(lái)越理性，達(dá)成銷(xiāo)售成本加大；人力資源市場(chǎng)化，銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)成本高；“點(diǎn)子”風(fēng)光不再，實(shí)力成為成敗關(guān)鍵。沒(méi)有被購(gòu)買(mǎi)的商品，不具備任何價(jià)值——營(yíng)銷(xiāo)決定成??！4、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者的天堂，生產(chǎn)商的煉獄；6第一講：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

二、差異化戰(zhàn)略

三、集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

四、藍(lán)海戰(zhàn)略第一講：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略7

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略8案例：讓草根百姓實(shí)現(xiàn)飛機(jī)旅游春秋航空：低成本航空公司讓普通大眾坐得起飛機(jī)：有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上。2004年5月，春秋國(guó)旅和春秋包機(jī)公司共同出資8000萬(wàn)元組建春秋航空公司后，新公司更是大力奉行廉價(jià)路線，在幾條主要航線上推出了199元、299元、399元的特價(jià)機(jī)票。案例：讓草根百姓實(shí)現(xiàn)飛機(jī)旅游春秋航空：低成本航空公司9春秋航空推出1元特價(jià)機(jī)票自2005年7月開(kāi)航以來(lái)，春秋目前已開(kāi)通14條航線，各航線總平均票價(jià)定位于5折左右，低于同航線其他航空公司36%，但已贏利1000多萬(wàn)元。春秋航空史無(wú)前例地在濟(jì)南-上海航線上首次推出1元特價(jià)機(jī)票，盡管此次1元機(jī)票只短暫出現(xiàn)在11天的航班上，但卻賺足了眼球。濟(jì)南市物價(jià)局向春秋航空開(kāi)出了一張高達(dá)15萬(wàn)元的罰單，理由很簡(jiǎn)單：1元超低折扣機(jī)票“違法”。春秋航空推出1元特價(jià)機(jī)票自2005年7月開(kāi)航以來(lái)，春秋目前已10春秋航空如何實(shí)現(xiàn)低成本租用客機(jī)：3架A320客機(jī)行李：免費(fèi)行李不超過(guò)15公斤，自理行李小于10公斤，體積小于20x30x40餐飲：只提供300ml礦泉水一瓶，航班延誤也不提供餐飲，延誤4小時(shí)以上，晚上22：00以后，可提供帶盥洗設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)間與新加坡航空公司共享航材保障重復(fù)使用塑料登機(jī)牌撤銷(xiāo)廊橋，停遠(yuǎn)機(jī)位，快速過(guò)站……春秋航空如何實(shí)現(xiàn)低成本租用客機(jī)：3架A320客機(jī)11王正華的策略一：“兩高”“兩高”即高客座率和高飛機(jī)利用率。春秋航空公司計(jì)劃將客座率保持在85%以上，目前國(guó)內(nèi)其他公司的平均客座率為60%～70%。（事實(shí)是，從2005年7月18日第一架飛機(jī)起飛到2005年12月31日，春秋航空公司的平均客座率達(dá)94.8%）高飛機(jī)利用率是要求飛機(jī)的日利用率保持在10到11個(gè)小時(shí)，目前國(guó)內(nèi)其他公司平均為9個(gè)小時(shí)王正華的策略一：“兩高”“兩高”即高客座率和高飛機(jī)利用率。12王正華的策略二：“兩低”“兩低”是指低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和低管理費(fèi)用。爭(zhēng)取把人機(jī)比例控制在60比1，而國(guó)內(nèi)其他公司的平均數(shù)為120比1；利用春秋國(guó)旅的31個(gè)分公司，通過(guò)自己開(kāi)發(fā)研制的銷(xiāo)售系統(tǒng)和網(wǎng)上電子票直銷(xiāo)，力求將營(yíng)銷(xiāo)成本在總成本中的比例控制在3%，而國(guó)內(nèi)其他航空公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在總成本中平均比例為9%。王正華的策略二：“兩低”“兩低”是指低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和低管理費(fèi)用。13王正華的策略三：“兩單”“兩單”是指單一系列機(jī)型和單一艙位飛機(jī)全部采用空客A320，可減少因多機(jī)型帶來(lái)的地面設(shè)施、維修和培訓(xùn)費(fèi)用，技術(shù)人員和飛行員可以通用，還可以大大降低航材儲(chǔ)存維修成本；飛機(jī)上只設(shè)單一的經(jīng)濟(jì)艙位，座位由原來(lái)的160座提高到180座。王正華的策略三：“兩單”“兩單”是指單一系列機(jī)型和單一艙位14思考：換個(gè)角度看成本人工成本——中國(guó)的人工成本到底是高還是低？管理成本——帕金森定律與苛希納定律資金周轉(zhuǎn)成本——戴爾與某企業(yè)相比規(guī)模經(jīng)濟(jì)加強(qiáng)管理來(lái)控制成本——管理的根本目的是效率與效益思考：換個(gè)角度看成本人工成本15二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略16案例：20架飛機(jī)豪賭2005年11月27日上午，蘭世立在武漢香格里拉飯店正式宣布：將租賃、購(gòu)買(mǎi)20架空客A320飛機(jī)，總資金達(dá)120億元人民幣，而且不需要銀行一分錢(qián)貸款。2006年5月19日，標(biāo)有“東星航空”字樣的飛機(jī)從武漢天河機(jī)場(chǎng)騰空而起……至6月18日，東星航空在整整一個(gè)月的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入1512萬(wàn)元，而其總支出則只有1400多萬(wàn)元。這是一份完美的答卷！南航在湖北50年，才10架飛機(jī)，而且有8架是舊的；東航在湖北20年，也才10架飛機(jī)。東星航空只需要3年，就能帶回20架全新的空客A320飛機(jī)案例：20架飛機(jī)豪賭2005年11月27日上午，蘭世立在武漢17做航空公司的“五好分子”蘭世立的目標(biāo)是做中國(guó)航空公司的“五好分子”飛機(jī)性能比別人好：全新空客A320飛機(jī)外觀比別人好：全部是溫馨的紫色機(jī)內(nèi)配置比別人好：全部真皮座椅，拆掉幾十個(gè)座位服務(wù)比別人好：空姐有五套衣服，有宮廷式、歐式、旗袍（空姐挑選自己喜歡的顏色）…..餐飲比別人好做航空公司的“五好分子”蘭世立的目標(biāo)是做中國(guó)航空公司的“五好18企業(yè)如何做到與眾不同產(chǎn)品差異：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)沒(méi)有差異找差異：彩電、瓶裝水、太陽(yáng)能服務(wù)差異：送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢?nèi)耸虏町悾耗芰?、禮貌、可信度、可靠性、敏感性、可交流性形象差異：標(biāo)志、傳媒、實(shí)體環(huán)境、事件——信譽(yù)破產(chǎn)導(dǎo)致財(cái)務(wù)破產(chǎn)案例：冠生園/三株/華源藥業(yè)/歐典地板5、品牌差異：是什么？/把你看做什么？企業(yè)如何做到與眾不同產(chǎn)品差異：特征、性能、一致性、耐用性、可19家族品牌策略統(tǒng)一品牌名稱：企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個(gè)名稱——GE，海爾，康師傅各大類(lèi)產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱

——統(tǒng)一食品多品牌策略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌——寶潔公司首創(chuàng)；

——四季沐歌的雙品牌戰(zhàn)略品牌延伸與擴(kuò)展

——汽車(chē)品牌延伸至服裝品牌

——海爾藥業(yè)

——活力28

——榮昌藥業(yè)家族品牌策略統(tǒng)一品牌名稱：企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個(gè)名稱20三、集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略三、集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略21梳子大王譚木匠譚傳華：因?yàn)閷Ｗ⑴c木梳子等木制品研發(fā)，“譚木匠”已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的冠軍企業(yè)，目前連鎖店接近500家，2006年底前后將在香港上市。1993年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，今天“譚木匠”已經(jīng)成為馳名商標(biāo)當(dāng)譚傳華確定用“譚木匠”作為商標(biāo)時(shí)，主動(dòng)燒毀了15萬(wàn)把梳子，這些梳子比市場(chǎng)上好多梳子好得多，但會(huì)影響到“譚木匠”的精品屬性。梳子大王譚木匠譚傳華：因?yàn)閷Ｗ⑴c木梳子等木制品研發(fā)，“譚木匠22聚焦：集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略為什么集中會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)？——一根針與一把錘子的不同軍事上的兵力與戰(zhàn)斗力理論只追一只兔子才可以追得上思考：企業(yè)如何集中優(yōu)勢(shì)？聚焦：集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略為什么集中會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)？23集中優(yōu)勢(shì)的五大方面目標(biāo)客戶集中——有所為有所不為，要學(xué)會(huì)放棄金利來(lái)市場(chǎng)的集中——做小池塘中的大魚(yú).稱王的兩種方式概念集中——瞄準(zhǔn)消費(fèi)者內(nèi)心：定位、訴求一致，可口可樂(lè)關(guān)注的集中——優(yōu)點(diǎn)才能帶來(lái)成功，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)勝過(guò)彌補(bǔ)不足產(chǎn)品的集中——集中前提是選擇集中優(yōu)勢(shì)的五大方面目標(biāo)客戶集中24格蘭仕啟示先做專，再做多，做多也只做相關(guān)多元化格蘭仕原從事羽絨服生產(chǎn)。９２年轉(zhuǎn)向微波爐。轉(zhuǎn)向微波爐之后，格蘭仕將原來(lái)眾多與微波爐無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)放棄掉，就連年利潤(rùn)８００萬(wàn)元、出口３０００萬(wàn)元的羽絨服產(chǎn)業(yè)，也果斷出售，集中精力做微波爐。思考：聚焦還是多元化？格蘭仕啟示先做專，再做多，做多也只做相關(guān)多元化25四、藍(lán)海戰(zhàn)略四、藍(lán)海戰(zhàn)略26《藍(lán)海戰(zhàn)略》[韓]W．錢(qián)·金[美]勒妮·莫博涅著《藍(lán)海戰(zhàn)略》[韓]W．錢(qián)·金著27紅海與藍(lán)海何為“紅?！?？“紅?！本褪浅錆M血腥競(jìng)爭(zhēng)的已知市場(chǎng)空間。何為“藍(lán)?！?？“藍(lán)海”就是尚未開(kāi)發(fā)的新的市場(chǎng)空間。何為“藍(lán)海戰(zhàn)略”？就是要同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。紅海與藍(lán)海何為“紅?！保?8

“紅?！迸c“藍(lán)?！钡膶?duì)應(yīng)紅海已存在的行業(yè)已知的市場(chǎng)空間游戲規(guī)則已確立競(jìng)爭(zhēng)激烈千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋過(guò)去的、老化的戰(zhàn)略藍(lán)海未出現(xiàn)的行業(yè)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)沒(méi)有游戲規(guī)則沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)天高海闊憑魚(yú)躍新時(shí)代、有活力的戰(zhàn)略“紅?！迸c“藍(lán)海”的對(duì)應(yīng)紅海已存在的行業(yè)已知的市場(chǎng)空29紅海和藍(lán)海的戰(zhàn)略比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)拓展非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間參與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪現(xiàn)有需求創(chuàng)造并攫取新需求遵循價(jià)值與成本互替定律打破價(jià)值與成本互替定律根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系同時(shí)追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系紅海和藍(lán)海的戰(zhàn)略比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)拓30案例：分眾傳媒中國(guó)社會(huì)的城市中產(chǎn)階層（月收入3000～10000元）迅速形成和崛起，財(cái)富階層（月收入10000元以上）正迅速擴(kuò)大化和年輕化。階層的劃分由此帶來(lái)這幾年中國(guó)市場(chǎng)的最大改變是市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品細(xì)分化，由此帶來(lái)了媒體的細(xì)分化趨勢(shì)。從全球行銷(xiāo)發(fā)展來(lái)看，大眾行銷(xiāo)向分眾行銷(xiāo)的改變趨勢(shì)不可阻擋。分眾創(chuàng)造的樓宇電視正是把目光瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)媒體所不能充分覆蓋的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒體。

案例：分眾傳媒中國(guó)社會(huì)的城市中產(chǎn)階層（月收入3000～1031分眾的藍(lán)海戰(zhàn)略江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群”。分眾傳媒2002年起一直堅(jiān)持以中高端寫(xiě)字樓為主的方向，到2004年則以寫(xiě)字樓為核心，沿著其他中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場(chǎng)、賓館、機(jī)場(chǎng)及娛樂(lè)休閑場(chǎng)所中。分眾的藍(lán)海戰(zhàn)略江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)32第二講：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、營(yíng)銷(xiāo)組合要素二、市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)地位與商戰(zhàn)謀略第二講：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、營(yíng)銷(xiāo)組合要素33一、營(yíng)銷(xiāo)組合一、營(yíng)銷(xiāo)組合34營(yíng)銷(xiāo)組合四要素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)便利顧客成本溝通產(chǎn)品價(jià)格渠道4P：市場(chǎng)導(dǎo)向4C：消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)組合四要素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)便利顧客成本溝通產(chǎn)品價(jià)格渠道435什么是推銷(xiāo)？

促銷(xiāo)組合人員推銷(xiāo)廣告公關(guān)營(yíng)業(yè)推廣尋找客戶審查客戶接近客戶處理異議成交簽約售后服務(wù)客戶管理什么是推銷(xiāo)？促人員推銷(xiāo)廣告公關(guān)營(yíng)業(yè)推廣尋找客戶36二、市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分37你究竟想賺誰(shuí)的錢(qián)？企業(yè)究竟想賺誰(shuí)的錢(qián)？——市場(chǎng)定位！春秋航空公司的定位：低成本航空公司吉利汽車(chē)的市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的支撐是產(chǎn)品差異化課堂討論：“美人豹”市場(chǎng)定位的思考餐巾紙、粽子、冰激凌如何差異化?你究竟想賺誰(shuí)的錢(qián)？企業(yè)究竟想賺誰(shuí)的錢(qián)？——市場(chǎng)定位！38企業(yè)如何準(zhǔn)確定位？準(zhǔn)確定位：把最合適的產(chǎn)品賣(mài)給最需要的人1、根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位——房地產(chǎn)2、根據(jù)滿足客戶某方面需求定位——專業(yè)相機(jī)與傻瓜相機(jī)3、根據(jù)產(chǎn)品的專門(mén)用途定位——田徑鞋，籃球鞋，足球鞋，網(wǎng)球鞋，登山鞋4、根據(jù)用戶種類(lèi)定位——女士香煙、剃須刀；男士化妝品、美容店5、根據(jù)產(chǎn)品等級(jí)分類(lèi)定位——大眾消費(fèi)品與奢侈品企業(yè)如何準(zhǔn)確定位？準(zhǔn)確定位：把最合適的產(chǎn)品賣(mài)給最需要的人39為何要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)D市場(chǎng)C市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)D市場(chǎng)C賣(mài)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)4為何要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)D市場(chǎng)C市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)D40日本資生堂的市場(chǎng)細(xì)分化妝品市場(chǎng)細(xì)分15-17歲的婦女，正當(dāng)妙齡，追求時(shí)髦，需求意識(shí)強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力不足，多購(gòu)買(mǎi)單一化妝品18-24歲的婦女，積極消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，只要中意價(jià)格高也在所不惜，多購(gòu)買(mǎi)成套化妝品25-34歲的婦女，大多已婚，化妝成為日常生活習(xí)慣35歲以上的婦女，可分為積極派和消極派，但也顯示了對(duì)單一化妝品的需求。日本資生堂的市場(chǎng)細(xì)分化妝品市場(chǎng)細(xì)分41三、市場(chǎng)地位與商戰(zhàn)謀略三、市場(chǎng)地位與商戰(zhàn)謀略42案例：東健阿膠如何生存？湖南東健阿膠的背景阿膠的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：東阿、九芝堂、時(shí)代陽(yáng)光、東健東健阿膠的競(jìng)爭(zhēng)策略啟發(fā)：企業(yè)選擇怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略，取決于自己的市場(chǎng)地位。案例：東健阿膠如何生存？湖南東健阿膠的背景43企業(yè)的四種市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者——枝江大曲的市場(chǎng)地位分析企業(yè)的四種市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者44市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)策略1、擴(kuò)大需求總量發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用戶成人玩具/老年人手機(jī)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途手機(jī)增加產(chǎn)品的使用量勁酒，仙牌靈芝茶2、維持市場(chǎng)占有率創(chuàng)新發(fā)展：自己否定自己微軟陣地防御：產(chǎn)品組合多樣化寶潔直接反擊：西南航空，國(guó)美電器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)策略45市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷(xiāo)策略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)進(jìn)攻可口可樂(lè)漢堡大王進(jìn)攻麥當(dāng)勞2、選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻：凌志與奔馳側(cè)翼進(jìn)攻：攻擊對(duì)手弱點(diǎn)——攻擊薄弱地區(qū)，非常可樂(lè)——競(jìng)爭(zhēng)者未能很好滿足的細(xì)分市場(chǎng)維珍澳洲公司包圍進(jìn)攻：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷(xiāo)策略46案例：進(jìn)攻立邦漆一、市場(chǎng)調(diào)研1、調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：關(guān)心質(zhì)量和品牌，對(duì)價(jià)格不盡滿意2、調(diào)查銷(xiāo)售狀況：100多個(gè)品種，5種最暢銷(xiāo)3、調(diào)查代理商和未代理的經(jīng)銷(xiāo)商：種類(lèi)多，選擇余地大；資金占用多，庫(kù)存大4、調(diào)查未賣(mài)的消費(fèi)者：更看重質(zhì)量，品牌是次要的案例：進(jìn)攻立邦漆一、市場(chǎng)調(diào)研47*案例：進(jìn)攻立邦漆二、戰(zhàn)略決策1、生產(chǎn)同質(zhì)量的產(chǎn)品——通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)和宣傳手段讓消費(fèi)者認(rèn)同2、產(chǎn)品集中——只生產(chǎn)5種暢銷(xiāo)產(chǎn)品，成本優(yōu)勢(shì)/市場(chǎng)空間3、價(jià)格策略——立邦漆的2/3，吸引注重實(shí)惠的消費(fèi)者4、市場(chǎng)訴求：——理性，購(gòu)買(mǎi)我們的理由*案例：進(jìn)攻立邦漆二、戰(zhàn)略決策48市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略三、市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：潔無(wú)煙緊密跟隨有選擇跟隨四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者營(yíng)銷(xiāo)策略補(bǔ)缺基點(diǎn)：雕牌超能皂，洗衣粉專業(yè)化：市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品、渠道等方面卡通創(chuàng)可貼阪神太陽(yáng)能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略三、市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷(xiāo)策略49第三講：營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略一、渠道設(shè)計(jì)與選擇二、渠道支持與激勵(lì)三、渠道沖突管理四、有效的客戶管理第三講：營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略一、渠道設(shè)計(jì)與選擇50產(chǎn)品如何銷(xiāo)售出去？生產(chǎn)者消費(fèi)者銷(xiāo)售渠道

銷(xiāo)售隊(duì)伍產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本

——聯(lián)想柳傳志

產(chǎn)品如何銷(xiāo)售出去？生產(chǎn)者消費(fèi)者銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售隊(duì)伍產(chǎn)品是51一、渠道設(shè)計(jì)與選擇一、渠道設(shè)計(jì)與選擇52中間商的種類(lèi)

按銷(xiāo)售對(duì)象分：批發(fā)商，零售商；按產(chǎn)品所有權(quán)有無(wú)轉(zhuǎn)移：經(jīng)銷(xiāo)商，代理商經(jīng)銷(xiāo)商：商人中間商——與廠家平等合作，持續(xù)買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系。——產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移——收益是靠進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)帶來(lái)的代理商：代理中間商——促成產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，不取得產(chǎn)品所有權(quán)——代理商的收益是以傭金或手續(xù)費(fèi)的形式取得的中間商的種類(lèi)按銷(xiāo)售對(duì)象分：批發(fā)商，零售商；53渠道的長(zhǎng)度渠道層級(jí)：產(chǎn)品從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有經(jīng)銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，叫做一個(gè)層級(jí)根據(jù)渠道層級(jí)可以將渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道：

——供應(yīng)商通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶短渠道：

——供應(yīng)商只通過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶渠道的長(zhǎng)度渠道層級(jí)：產(chǎn)品從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶的過(guò)程中，任何一個(gè)54渠道的寬度1、密集分銷(xiāo)策略——選擇盡可能多的分銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品快速消費(fèi)品便利品2、選擇性分銷(xiāo)策略——在某一地區(qū)通過(guò)幾個(gè)精細(xì)挑選的中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品3、獨(dú)家分銷(xiāo)策略——在一個(gè)地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品渠道的寬度1、密集分銷(xiāo)策略55渠道接觸性交易成本低高高銷(xiāo)售附加值因特網(wǎng)電話營(yíng)銷(xiāo)零售商分銷(xiāo)商商業(yè)伙伴銷(xiāo)售隊(duì)伍低接觸性渠道高接觸性渠道渠道接觸性交易成本低高高銷(xiāo)售附加56不同渠道的成本分析示例交易成本低高高銷(xiāo)售附加值因特網(wǎng)電話營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)伙伴區(qū)域代表低接觸性渠道高接觸性渠道每筆交易成本500美元200-300美元30-50美元0.1美元資料來(lái)源：制造、造紙、化工產(chǎn)業(yè)交易量2000-5000美元的平均成本不同渠道的成本分析示例交易成本低高高銷(xiāo)售57渠道的選擇定量分析表考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重地域覆蓋二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商及零售商的數(shù)量與質(zhì)量業(yè)務(wù)范圍經(jīng)銷(xiāo)種類(lèi)多少，品種間的沖突性公司規(guī)模近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)員工素質(zhì)員工的學(xué)歷，文化水平及培訓(xùn)狀況產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理產(chǎn)品的檔次價(jià)位的合理程度渠道的選擇定量分析表考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重地域覆蓋二三級(jí)經(jīng)58渠道的選擇定性分析表考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重企業(yè)文化價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)管理水平管理者的綜合素質(zhì)管理制度及執(zhí)行情況員工精神狀態(tài)工作態(tài)度，員工流動(dòng)比率公司的成長(zhǎng)性各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售狀況渠道的選擇定性分析表考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重企業(yè)文化價(jià)值觀念59渠道模式的最新變化趨勢(shì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

——銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多以用戶為中心規(guī)劃渠道

——掌控終端才能掌控市場(chǎng)直接管理二級(jí)代理由總經(jīng)銷(xiāo)為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心市場(chǎng)重心由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉由交易型關(guān)系向伙伴性關(guān)系轉(zhuǎn)變渠道模式的最新變化趨勢(shì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變60案例：三得利啤酒平臺(tái)式銷(xiāo)售模式上海市５８０平方公里，１７００多萬(wàn)人口，各類(lèi)零售終端４萬(wàn)多家。上海三得利啤酒在上海開(kāi)發(fā)了８０多家經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)筑了一個(gè)巨大的物流平臺(tái)，每家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)幾條街，５００家左右的零售終端，并負(fù)責(zé)送貨上門(mén)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的深度分銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確，半徑小，保證及時(shí)送貨，服務(wù)周全，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，少有竄貨和亂價(jià)案例：三得利啤酒平臺(tái)式銷(xiāo)售模式上海市５８０平方公里，１７００61案例：匯源果汁的渠道變革匯源在成立之初，企業(yè)投入人力物力在全國(guó)各地建設(shè)銷(xiāo)售渠道，成立大區(qū)，有營(yíng)銷(xiāo)總部統(tǒng)一管理，為各大區(qū)支付管理費(fèi)用。隨著匯源的品牌提升，規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品增多（２００多個(gè)），各大區(qū)除了完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)拿到一定獎(jiǎng)金外，管理者明顯缺乏積極性，大區(qū)域銷(xiāo)售公司出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、管理滯后、效率低下、資金使用不合理、銷(xiāo)售費(fèi)用高等不良狀況２０００年１０月底，匯源將分布在全國(guó)的８５家全資直營(yíng)銷(xiāo)售公司出售個(gè)原銷(xiāo)售公司經(jīng)理及其邀請(qǐng)的合作股東，獨(dú)立成匯源的渠道商，匯源與產(chǎn)權(quán)獨(dú)立后的專營(yíng)公司簽訂為期５年的匯源產(chǎn)品的專營(yíng)資格。此舉提高了市場(chǎng)銷(xiāo)售積極性，降低了銷(xiāo)售和管理成本。案例：匯源果汁的渠道變革匯源在成立之初，企業(yè)投入人力物力在全62案例：HP的“區(qū)域協(xié)作方案”交易額低于30萬(wàn)美金的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給授權(quán)方案供應(yīng)商,由他們提供交易、安裝和售后支持HP的銷(xiāo)售代表可以從授權(quán)方案供應(yīng)商完成的交易中提取傭金，而且這筆交易可以算作自己的業(yè)績(jī)?nèi)绻@筆交易由他們自己完成什么也得不到結(jié)果銷(xiāo)售代表在戰(zhàn)略性交易上花費(fèi)的時(shí)間從1995年的50%，上升到1997年的85%。案例：HP的“區(qū)域協(xié)作方案”交易額低于30萬(wàn)美金的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給63二：渠道支持與激勵(lì)二：渠道支持與激勵(lì)64美國(guó)2003年渠道分析94%的渠道計(jì)劃提供售前支持91%的渠道計(jì)劃提供技術(shù)培訓(xùn)與輔導(dǎo)84%的渠道計(jì)劃提供專門(mén)的客戶代表44%的渠道計(jì)劃要求作出購(gòu)買(mǎi)進(jìn)貨承諾67%的渠道計(jì)劃要求渠道接受培訓(xùn)59%的渠道計(jì)劃要求渠道接受認(rèn)證其中2/3的培訓(xùn)和認(rèn)證是不收費(fèi)的。美國(guó)2003年渠道分析94%的渠道計(jì)劃提供售前支持65渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)計(jì)劃成功與否90%決定于其合理性。渠道激勵(lì)的主要方式有三大類(lèi)價(jià)格折扣類(lèi)補(bǔ)貼類(lèi)其他方式渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)計(jì)劃成功與否90%決定于其合理性。66渠道激勵(lì)之：價(jià)格折扣按照回款速度：回款速度越快，折扣越高按照付款期限按照信用承兌時(shí)間：越短折扣越高按照進(jìn)貨量大?。阂淮芜M(jìn)貨量和累計(jì)進(jìn)貨量（坎級(jí)政策）銷(xiāo)售折扣補(bǔ)貼：規(guī)定銷(xiāo)貨時(shí)間和應(yīng)銷(xiāo)貨量進(jìn)貨品種搭配折扣季節(jié)折扣：淡季給與優(yōu)惠渠道激勵(lì)之：價(jià)格折扣按照回款速度：回款速度越快，折扣越高67季節(jié)折扣的意義在淡季推出季節(jié)折扣以下作用減緩銷(xiāo)售下降趨勢(shì)，促使渠道延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)期淡季低價(jià)促銷(xiāo)可以提高淡季的銷(xiāo)售水平促使經(jīng)銷(xiāo)商大量囤貨，收回資金、減少庫(kù)存壓力占用渠道，防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品擠入市場(chǎng)為旺季鋪貨做好準(zhǔn)備，提升鋪貨率，達(dá)到旺季熱銷(xiāo)季節(jié)折扣的意義在淡季推出季節(jié)折扣以下作用68渠道激勵(lì)之：補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼陳列展示補(bǔ)貼：人員工資，場(chǎng)地租用費(fèi)，展示制作費(fèi)，宣傳制作費(fèi)等示范表演、店慶、現(xiàn)場(chǎng)咨詢補(bǔ)貼點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：促銷(xiāo)活動(dòng)前盤(pán)點(diǎn)存貨，加上進(jìn)貨量，減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)所余庫(kù)存量，就是活動(dòng)期間應(yīng)該補(bǔ)貼的銷(xiāo)貨量恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼：活動(dòng)結(jié)束后刺激經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)進(jìn)貨渠道激勵(lì)之：補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼69渠道激勵(lì)之：銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)在確保經(jīng)銷(xiāo)商正常銷(xiāo)售利潤(rùn)的前提下，另外設(shè)計(jì)一套獎(jiǎng)勵(lì)辦法目標(biāo)獎(jiǎng)：達(dá)到一定銷(xiāo)售目標(biāo)獲得獎(jiǎng)勵(lì)專售獎(jiǎng)：不銷(xiāo)售同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品熱心獎(jiǎng)：積極參加各種銷(xiāo)售培訓(xùn)和促銷(xiāo)展銷(xiāo)活動(dòng)合作獎(jiǎng)：協(xié)作力度激勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品陳列位置有利按企業(yè)規(guī)定價(jià)格出貨協(xié)助企業(yè)完成工作計(jì)劃積極向顧客宣傳企業(yè)、推銷(xiāo)產(chǎn)品渠道激勵(lì)之：銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)在確保經(jīng)銷(xiāo)商正常銷(xiāo)售利潤(rùn)的前提下，另外設(shè)70三：渠道沖突管理三：渠道沖突管理71渠道沖突的直接原因價(jià)格原因:各級(jí)批發(fā)價(jià)的價(jià)差存貨水平大客戶原因爭(zhēng)占對(duì)方資金技術(shù)咨詢與服務(wù)問(wèn)題經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品渠道沖突的直接原因價(jià)格原因:各級(jí)批發(fā)價(jià)的價(jià)差72價(jià)格是如何亂的廠家規(guī)定進(jìn)貨價(jià)：10元出貨價(jià)：11元甲：500萬(wàn)返利2%乙：600萬(wàn)3%丙：700萬(wàn)4%?。?00萬(wàn)5%戊：900萬(wàn)6%己：1000萬(wàn)7%獲益60萬(wàn)出貨價(jià)11元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)10.7元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)10.46元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)10.25元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)10.07元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)9.90元價(jià)格是如何亂的廠家規(guī)定進(jìn)貨價(jià)：10元出73市場(chǎng)竄貨竄貨的原因——價(jià)差誘惑：企業(yè)給與各區(qū)域的優(yōu)惠政策不同——經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)措施不當(dāng)——某些地方市場(chǎng)供應(yīng)飽和——廣告拉力過(guò)大而通路沒(méi)跟上——推廣費(fèi)用使用不當(dāng)——運(yùn)輸成本確定不合理市場(chǎng)竄貨竄貨的原因74竄貨的性質(zhì)惡性竄貨：——經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品自然性竄貨：——轄區(qū)邊界因流通或購(gòu)買(mǎi)便利度等因素，產(chǎn)品流向其他區(qū)域良性竄貨：——產(chǎn)品自然流向非重要區(qū)域或空白市場(chǎng)竄貨的性質(zhì)惡性竄貨：75渠道沖突解決方案渠道一體化：建立廠商一體化關(guān)系，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟格力與華為

——英國(guó)啤酒82000家酒店，75%屬于啤酒生產(chǎn)企業(yè)

——松下22000家專營(yíng)店——控制終端：海爾，直接控制終端零售渠道扁平化：銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，設(shè)置配送中心渠道沖突解決方案渠道一體化：建立廠商一體化關(guān)系，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商76渠道沖突解決方案1、約束合同化簽訂協(xié)議，明確級(jí)差價(jià)格體系，與返利掛鉤2、包裝差異化文字標(biāo)識(shí)顏色差異條形碼識(shí)別3、嚴(yán)格規(guī)范的市場(chǎng)管理格力空調(diào)/董明珠渠道沖突解決方案1、約束合同化77

案例分析：囚徒困境

囚犯甲囚犯乙

抵賴80坦白坦白08抵賴抵賴22抵賴坦白55坦白案例分析：囚徒困境78四、有效的客戶管理四、有效的客戶管理79客戶風(fēng)險(xiǎn)的思考問(wèn)題一：客戶是公司財(cái)產(chǎn)還是個(gè)人財(cái)產(chǎn)？問(wèn)題二：銷(xiāo)售人員為什么會(huì)帶走客戶?問(wèn)題三：如何做到銷(xiāo)售人員帶不走客戶？

案例：IBM如何管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)啟示：結(jié)構(gòu)決定結(jié)果

客戶風(fēng)險(xiǎn)的思考問(wèn)題一：客戶是公司財(cái)產(chǎn)還是個(gè)人財(cái)產(chǎn)？80銷(xiāo)售漏斗潛在客戶客戶25%50%75%100%銷(xiāo)售漏斗潛在客戶客戶25%50%75%100%81客戶報(bào)備制區(qū)域月份負(fù)責(zé)人填報(bào)時(shí)間潛在客戶初次拜訪成交比率預(yù)計(jì)用量預(yù)計(jì)成交時(shí)間備注ABCDE客戶報(bào)備制區(qū)域月份82銷(xiāo)售漏斗的四個(gè)作用一、方便計(jì)算銷(xiāo)售人員定額問(wèn)題：不如實(shí)填寫(xiě)怎么辦？二、有效的管理和監(jiān)督銷(xiāo)售人員客戶一直停留在某個(gè)位置，什么原因？三、均衡銷(xiāo)售區(qū)域，科學(xué)分配市場(chǎng)定額四、避免人員跳槽帶走重要客戶

銷(xiāo)售漏斗的四個(gè)作用一、方便計(jì)算銷(xiāo)售人員定額83客戶的差異分析不同客戶之間的差異主要有以下兩點(diǎn)——對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值不同——對(duì)產(chǎn)品的需求不同據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷(xiāo)售額來(lái)自于12%的客戶，其余88%之中大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利的，甚至是無(wú)利可圖的?？蛻舻牟町惙治霾煌蛻糁g的差異主要有以下兩點(diǎn)84ABC分類(lèi)法客戶類(lèi)型占總營(yíng)業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比例占總業(yè)務(wù)人員的比率A級(jí)70%10%15%B級(jí)20%20%25%C級(jí)10%70%60%主要依據(jù)是客戶的成交額、發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)信譽(yù)等因素來(lái)劃分的ABC分類(lèi)法客戶類(lèi)型占總營(yíng)業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比例占總業(yè)務(wù)85VIP客戶個(gè)性化資料*客戶姓名年齡性別生日家庭住址家庭電話個(gè)性特點(diǎn)個(gè)人愛(ài)好常去的場(chǎng)合常結(jié)交的人客戶配偶資料姓名單位個(gè)性特點(diǎn)個(gè)人愛(ài)好生日結(jié)婚紀(jì)念日客戶子女情況學(xué)?；騿挝荒挲g生日特點(diǎn)愛(ài)好客戶家庭其他狀況，如父母等VIP客戶個(gè)性化資料*客戶姓名年齡性別生日家庭住址家庭電話個(gè)86第四講：營(yíng)銷(xiāo)人才戰(zhàn)略一、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)二、營(yíng)銷(xiāo)制度設(shè)計(jì)三、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)第四講：營(yíng)銷(xiāo)人才戰(zhàn)略一、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)87一、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)一、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)88*正常使用的鐵路廢棄的岔道1個(gè)孩子10個(gè)孩子能否扳道岔？*正常使用的鐵路廢棄的岔道1個(gè)孩子10個(gè)孩子能否扳道岔？89制度的熱爐原則熱火爐具備以下四個(gè)特點(diǎn)1、警示性：目的不是燙，而是大家別摸2、一致性3、及時(shí)性4、對(duì)事不對(duì)人制度的熱爐原則熱火爐具備以下四個(gè)特點(diǎn)90第一個(gè)打碎玻璃的人破窗效應(yīng)：如果有人打壞了一個(gè)建筑物的玻璃又得不到及時(shí)維修，別人就會(huì)受到某種暗示去打爛更多的窗戶玻璃，久而久之，這所建筑物的所有玻璃會(huì)全部被打爛企業(yè)管理中的警示作用：結(jié)婚70年為何不吵架？銷(xiāo)售管理的《紅黃牌制度》第一個(gè)打碎玻璃的人破窗效應(yīng)：如果有人打壞了一個(gè)建筑物的玻璃又91管理預(yù)警示例：銷(xiāo)售紅牌制度所謂紅牌行為，即嚴(yán)重違規(guī)行為，屬于原則性問(wèn)題，出現(xiàn)一次將被辭退兼做其他企業(yè)的產(chǎn)品，腳踩多只船截留貨款/挪用貨款克扣客戶費(fèi)用，個(gè)人從中漁利侵吞公司貨物與客戶和代理商合謀，分成相關(guān)費(fèi)用管理預(yù)警示例：銷(xiāo)售紅牌制度所謂紅牌行為，即嚴(yán)重違規(guī)行為，屬于92二、營(yíng)銷(xiāo)制度設(shè)計(jì)二、營(yíng)銷(xiāo)制度設(shè)計(jì)93案例：主人與小花貓委托——代理問(wèn)題原因分析：

——信息不對(duì)稱

——目標(biāo)不一致產(chǎn)生的問(wèn)題：

——逆向思維與道德風(fēng)險(xiǎn)思考：企業(yè)的對(duì)策何在？案例：主人與小花貓委托——代理問(wèn)題94考核指標(biāo)設(shè)計(jì)示例1、業(yè)績(jī)考核：銷(xiāo)售額、回款額、銷(xiāo)售指標(biāo)完成率、銷(xiāo)售毛利潤(rùn)、利潤(rùn)、新客戶開(kāi)發(fā)數(shù)、市場(chǎng)占有率……2、費(fèi)用考核：固定費(fèi)用、變動(dòng)費(fèi)用固定費(fèi)用：工資、補(bǔ)貼、辦公費(fèi)、房租變動(dòng)費(fèi)用：提成、交通費(fèi)、通訊費(fèi)、招待費(fèi)物流費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)3、日常管理考核：報(bào)表管理、信息管理考核指標(biāo)設(shè)計(jì)示例1、業(yè)績(jī)考核：銷(xiāo)售額、回款額、銷(xiāo)售指標(biāo)完成率95銷(xiāo)售人員的考核原則態(tài)度考核：銷(xiāo)售人員能否得到底薪和費(fèi)用業(yè)績(jī)考核銷(xiāo)售人員能否得到獎(jiǎng)勵(lì)能力考核銷(xiāo)售人員能否得到晉升銷(xiāo)售人員的考核原則態(tài)度考核：96影響銷(xiāo)售人員工資的因素分析銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和能力企業(yè)福利待遇水平當(dāng)?shù)厣钯M(fèi)用水平企業(yè)承受能力勞動(dòng)力市場(chǎng)價(jià)格銷(xiāo)售人員的可替代性