家居香氛消費者觀察及機會點淺探-益普索-202308

淺探益普索(中國)咨詢有限公司本公司遵守市場、民意和社會調(diào)查ISO20252及ESOMAR標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)法規(guī)和專業(yè)準(zhǔn)則。?2019益普索。版權(quán)所有。本演示文稿包含益普索機密專有信息，未經(jīng)益普索事先書面同意，不得披露或復(fù)制。Statement:TheprojectwascarriedoutincompliancewithISO20252andESOMARInternationalStandard.?2019IpsosAllrightsreserved.ContainsIpsos'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbedisclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofIpsos1psos件件石燭件霧濕器/香薰燈消消費者近幾年來居家時間較多，居家環(huán)境品質(zhì)對消費者日常生活的影響更加明顯；同時，生活壓力加大、焦慮、疲憊等負面情緒也在侵襲消費者的心靈。如何在家這一方私人空間中獲得靈魂上的放松，成為不少消費者近年來的關(guān)心的問題。乘著嗅覺經(jīng)濟發(fā)展的浪潮，家居香氛產(chǎn)品愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在消費者的視野之中，這些產(chǎn)品在去除家庭環(huán)境的異味、增添香氣的同時，也通過美好的感官體驗帶給消費者一場寧靜治愈的精神按摩。雖然解除封控后消費者都在向往遠方的旅行，但三年間逐漸培養(yǎng)起來的對家居環(huán)境品質(zhì)和嗅覺體驗的更高要求不會輕易降級，家居香氛市場仍然值得關(guān)注。本報告總結(jié)了國內(nèi)家居香薰香氛的四點趨勢，包括國內(nèi)國際市場發(fā)展趨勢、消費者趨勢、熱門產(chǎn)品趨勢以及品牌發(fā)展情況。在本報告中，家居香薰香氛指的是在室內(nèi)環(huán)境中使用的，用于清新除臭、提供香味的產(chǎn)品/輔助擴香工具,涉及的產(chǎn)品大致可分為：無火香氛、有火香氛、清新除臭、輔助工具等四個大類。?2023Ipsos.女性是家居香氛的主要購買力，關(guān)注不同細分人群的需求，助力精準(zhǔn)研發(fā)和營銷女性是家居香氛的主要購買力，關(guān)注不同細分人群的需求，助力精準(zhǔn)研發(fā)和營銷 01.一二線城市仍是家居香氛的主要發(fā)展市場 02.占據(jù)消費者的品牌心智是行之有效的策略能抓住消費者的心 03.能抓住消費者的心 ?2023Ipsos.4 01.發(fā)展市場國內(nèi)家居香氛行業(yè)興起，消費者開始建立對家居香氛品類的認知2016年Handhandhand2016年Handhandhand成立贊璞成立觀夏推出晶石情緒香薰2017年野獸派開始與香薰蠟燭品牌合作生2017年野獸派開始與香薰蠟燭品牌合作生產(chǎn)家居香氛類產(chǎn)品2018年MEFt.WE成立DAILYLAB成立宇宙的猜想成立Humble成立Groundle成立2021年7月2014年2月CHANDO香度旗艦店在上海開業(yè)聞獻2014年2月CHANDO香度旗艦店在上海開業(yè)2019年年2019年年數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)(2011.1-2022.10；網(wǎng)絡(luò)公開信息整理)?2023數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)(2011.1-2022.10；網(wǎng)絡(luò)公開信息整理)家居香氛滲透率達七成。從疫情開始，二線城市市民接觸家居香氛比例激增基數(shù)=所有被訪者超一線城市一線城市二線城市家居香氛的時間基數(shù)=家居香氛使用者超一線城市一線城市二線城市45%9%%三年前開始接觸近三年開始接觸近一年開始接觸數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研6psos6香調(diào)成分香調(diào)成分使用時長品商平臺電商平臺電商平臺信公眾號/小程序觀造型交平臺的評價9，家居香氛的渠道家居香氛的渠道市%97市%9797市a%市b%市c%市b%用者 (%)買者 (%)c%渠道85活用品集合店牌線下專柜渠道87a/b/c:顯著高于所對應(yīng)的城市級別。只出示每個渠道/種類的前3個以及有顯著區(qū)別的渠道數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研7psos78 家居香氛用戶還沒有形成一家獨大的情況，占據(jù)消費者心智份額尤為重要9的來源用者 (%)1025全部都是自己購買的76大部分是自己購買20一半是自己購買2小部分是自己購買2全部都是他人送予1a/b/c:顯著高于所對應(yīng)的城市級別。數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研psos市a%111市b%21a1>市c%221優(yōu)品野獸派子品牌認知度基數(shù)=家居香氛使用者 (%)提示認知不提示認知887534125484746322926232124不不知道(不提示)15% .值更能抓住消費者的心需求層次礎(chǔ)6%情緒價值悅己，情緒調(diào)節(jié)階最常需求層次礎(chǔ)6%情緒價值悅己，情緒調(diào)節(jié)階最常用除臭產(chǎn)品仍處于需求層次的基礎(chǔ)階段，更看重產(chǎn)品使用價值。氛圍感，儀式感功能價值求 (非常重要)數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研11?2023Ipsos.成分，使用社交需求分享到社媒，體現(xiàn)品味擇體現(xiàn)消費者所處的需求層次最常最常用有火+無火香氛產(chǎn)品品質(zhì)，有一非常滿意(%)3040營造氛圍感50非常滿意(%)3040營造氛圍感50讓我感到心情愉悅6070安神助眠會區(qū)區(qū)香氛功能的重要性和滿意度堅守區(qū)我喜歡的/好聞的味道式安全到放松，內(nèi)心平靜去除異味48去除異味持久外觀賞心悅目社交媒體分享我的生活外觀賞心悅目社交媒體分享我的生活驟給我?guī)韮x式感非常重要(%數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研12?2023Ipsos.薰蠟燭掛件石夾薰蠟燭掛件石夾廳房工具擴香產(chǎn)品香氛氛工具除臭產(chǎn)品開開放空間封閉空間數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研psos清新除臭清新噴霧率：每月2.3次清新除臭清新噴霧率：每月2.3次間：無固定地點：衛(wèi)生間TOP-薰衣草清新擺件地點：衛(wèi)生間TOP檸檬助工具助工具點：臥室TOP-薰衣草的特點是香味類型，升級點在于情緒價值?；鹣惴障戕瓜灎T率：每月2.4次間：周末晚上點：臥室TOP香型：花香調(diào)-茉莉情緒：輕松|平靜|治愈活動：放松娛樂、睡眠休憩、冥想頻率：每月2.2次間：白天點：客廳TOP香型：木質(zhì)調(diào)-檀木情緒：平靜|專注|懷舊運動火香氛藤條香薰點：臥室、客廳TOP薰衣草香薰掛件地點：衣柜TOP薰衣草擴香石/石膏頻率：每月3次點：客廳、臥室TOP-薰衣草數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研14?2023Ipsos. 主要購量量門品氛產(chǎn)品70%香氛用戶為女性，平均年齡是30歲，接近一半是年輕女性(25-34歲)；基礎(chǔ)功能的清新除臭香氛是使用香氛產(chǎn)品的敲門磚，最近一年平均使用2.8個香氛產(chǎn)品；最常用的是無火香氛，其中藤條香氛占大部分(26%)。770%女性使用者數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研16?2023Ipsos.職場媽媽的品質(zhì)生活·12%?35+職場媽媽，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)?更喜歡逛商場，家居香氛要求高，香型同時兼?zhèn)?，希望香氛可以令心情職場媽媽的品質(zhì)生活·12%?35+職場媽媽，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)?更喜歡逛商場，家居香氛要求高，香型同時兼?zhèn)?，希望香氛可以令心情促進入眠?資深家居香氛消費者，年花費1000+?喜歡健身穿搭，向往恬靜生活新潮女孩的香味玩具·18%?20~24歲單身女性?家居香氛小白?要選自己喜歡的香味，關(guān)注營銷活動?家居香氛年支出不高男性職人的香味初體驗·21%?年輕男性(20-34歲)，未婚或者已婚但?購買時關(guān)注營銷活動；家居香氛支出不?愛玩電子游戲，追求潮品、數(shù)碼?25~34歲職場奮斗女性，沒小孩壓力香氛年支出千元出頭，?25~34歲職場奮斗女性，沒小孩壓力香氛年支出千元出頭，分黨?偏愛電商平臺?追求品質(zhì)生活，美妝、健身兩不誤悠悠閑自在的生活調(diào)味劑·19%?挑選香氛時著重品牌與口碑，愿意為高香氛買單心養(yǎng)性，種種花草，數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研，人群分類采用益普索聚類分析17?2023Ipsos.平均：28.4歲人狀況首三項興趣與愛好(%)不到半年或半年不到一年不到兩年不到三年64品渠道866平均：28.4歲人狀況首三項興趣與愛好(%)不到半年或半年不到一年不到兩年不到三年64品渠道866都市新銳的活力打氣筒30% 45%27%28%市2%100%2%100%收入與香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花費：20948元1183元7%7%穿搭身/舞蹈顯著高于/低于所有用戶@90%C.L18?2023Ipsos.初次接觸家居香氛的時間(%)初次接觸家居香氛的時間(%)3434特性品成分4產(chǎn)4產(chǎn)品功能描述重要*的家居香氛需求(%)成分天然，對身體無害重要*的家居香氛需求(%)成分天然，對身體無害式安全聞的味道去除異味持久發(fā)到社媒，分享我的生活方式安…出好聞…去除異…香味持久分享我的生活線上社交平臺的評價外觀造型購買家居香氛的渠道(%)91上渠道91支出最多的三項(%)支出最多的三項(%)/飾品/洗護社交電商平臺11*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求平均：26.6歲首三項興趣與愛好(%)67品 品牌(高端/歷史悠久等)線上社交平臺的評價外觀造型71式安全去除異味讓我感到放…購買家居香氛的渠道(%)渠道78平均：26.6歲首三項興趣與愛好(%)67品 品牌(高端/歷史悠久等)線上社交平臺的評價外觀造型71式安全去除異味讓我感到放…購買家居香氛的渠道(%)渠道78男性職人的香味初體驗21% 335%33%32%市人狀況62%100%17%20%100%收入與香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花費：16530元782元8%8%身/舞蹈顯著高于/低于所有用戶@90%C.L19?2023Ipsos.年輕男性(20-34歲)，未婚或者已婚但是沒小孩，家居香氛小白；購買家居香氛考慮因素(%)初次接觸家居香氛的時間(%)94特性型香調(diào)94特性型香調(diào)品成分產(chǎn)品可使用時長價格及促銷優(yōu)惠活動到一年到兩年到三年33重要*的家居香氛需求(%)天然，對身體無害聞的味道式安全去除異味到放松，內(nèi)心平靜86上渠道86支出最多的三項(%)合電商平臺社交電商平臺支出最多的三項(%)合電商平臺社交電商平臺品牌官方網(wǎng)站6用品集合店香氛品牌線下專柜0碼*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求平均：38.7歲子平均7歲首三項興趣與愛好(%)242383品久去除異味式安全道79飾品/洗護平均：38.7歲子平均7歲首三項興趣與愛好(%)242383品久去除異味式安全道79飾品/洗護悠閑自在的生活調(diào)味劑19%18%26%市人狀況8%1%8%收入與香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花費：22342元1245元養(yǎng)動植物養(yǎng)動植物追劇閱讀音樂露營/旅行畫畫/書法顯著高于/低于所有用戶@90%C.Lpsos初次接觸家居香氛的時間(%)初次接觸家居香氛的時間(%)半年或半年一年兩年三年更久特性2299產(chǎn)品成分重要*的家居香氛需求(%)持久重要*的家居香氛需求(%)持久天然，對身體無害去除異味式安全到放松，內(nèi)心平靜發(fā)到社媒，分享我的生活人朋友的評價線上社交平臺的評價9購買家居香氛的渠道(%9180180支出最多的三項(%)支出最多的三項(%)社交電商平臺服飾*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求香氛品牌線下專柜超市平均：22.0歲首三項興趣與愛好(%)2862品成分天然，無害使用方式安全散發(fā)出好聞的味道有效去除異味天然，對身體無害式安全聞的味道去除異味到放松，內(nèi)心平靜渠道881平均：22.0歲首三項興趣與愛好(%)2862品成分天然，無害使用方式安全散發(fā)出好聞的味道有效去除異味天然，對身體無害式安全聞的味道去除異味到放松，內(nèi)心平靜渠道881新潮女孩的香味玩具18%25%41%34%超一線城市超一線城市一線城市二線城市城市 個人狀況%%收入與香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花費：15017元697元2%4%2%4%穿搭顯著高于/低于所有用戶@90%C.L21?2023Ipsos.初次接觸家居香氛的時間(%)初次接觸家居香氛的時間(%)半年或半年一年半年或半年一年兩年三年特性7品成分7產(chǎn)7價格及促銷優(yōu)惠活動重要*的家居香氛需求(%)重要*的家居香氛需求(%)線上社交平臺的評價外觀造型購買家居香氛的渠道(%)90上渠道90支出最多的三項(%)支出最多的三項(%)飾品/洗護社交電商平臺拼團電商平臺*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求平均：38.2歲100%%首三項興趣與愛好(%)購買家居香氛考慮因素(%)到兩年到三年型香調(diào)品成分產(chǎn)品可使用時長品8去除異味86平均家庭收入：每年家居香氛花費：子平均8歲平均：38.2歲100%%首三項興趣與愛好(%)購買家居香氛考慮因素(%)到兩年到三年型香調(diào)品成分產(chǎn)品可使用時長品8去除異味86平均家庭收入：每年家居香氛花費：子平均8歲職場媽媽的品質(zhì)生活12%市人狀況收入與香氛支出22757元1154元8%8%穿搭身/舞蹈顯著高于/低于所有用戶@90%C.L22?2023Ipsos.初次接觸家居香氛的時間(%)992特性不到一年992特性884品牌(高端/歷史悠久等)外觀造型品牌(高端/歷史悠久等)外觀造型線上社交平臺的評價天然，對身體