品牌形象與CIS設計 第六章

6.1.1整合營銷傳播6.1.2整合品牌傳播6.2.1CIS外部傳播6.2.2外部傳播方式6.3.1品牌形象內(nèi)部傳播的認知6.3.2品牌對內(nèi)傳播要點6.3.3內(nèi)部傳播即內(nèi)部溝通6.16.26.3第六章

品牌形象營銷6.1整合品牌傳播知識點：整合營銷傳播；整合品牌傳播；品牌形象外部傳播；品牌形象內(nèi)部傳播。學習目的：學習整合營銷傳播的內(nèi)涵、特點和作用；理解整合品牌傳播的內(nèi)涵和步驟；學習品牌形象內(nèi)外部傳播相關知識點。6.1.1整合營銷傳播

整合營銷傳播是整合品牌傳播的理論基礎和源頭，而品牌傳播是整合營銷傳播的核心。為此，本節(jié)重點對整合營銷傳播的相關概念及知識點進行系統(tǒng)介紹。（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵進入20世紀80年代后期，面對媒介高科技化和商業(yè)信息多樣化的形勢，有些學者提出了動態(tài)化整合的整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）理念。其中代表性人物是美國西北大學教授舒爾茨。1991年，美國西北大學梅迪爾（Medil）新聞學院第一個開設了整合營銷傳播的碩士課程，并出版舒爾茨（DonE.Schultz）等人合著的《整合營銷傳播：整合·作用》（IntegratedMarketingCommunication:PullItTogetherAndMakingItWork）一書①，認為IMC是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，即制訂、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測的、具有說服力的品牌傳播計劃，從此開始了整合營銷傳播理論在全球范圍內(nèi)的傳播。舒爾茨認為進行整合營銷傳播，分7個步驟，即建立用戶資料庫——細分用戶（找出品牌忠誠用戶、競爭對手用戶和游離用戶）——開展接觸管理（營銷傳播時間、地點的決策）——制定傳播戰(zhàn)略（根據(jù)顧客的信息需求，確定最合適的傳播信息）——明確營銷目標——設計營銷傳播工具（包括廣告、促銷、公共關系、商品包裝等）——確定營銷傳播媒介與戰(zhàn)術的組合。（二）整合營銷傳播的特點1．目標性2．互動交流性3．統(tǒng)一性4．連續(xù)性5．動態(tài)性（三）整合營銷傳播的作用1．提升企業(yè)品牌形象（1）IMC建立在目標消費者需求的基礎上，迎合了消費者的利益，引發(fā)消費者的興趣和關注。（2）IMC明確的目的性傳播，給目標消費者留下深刻的印象。（3）與目標消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業(yè)價值、品牌的認同。（4）與目標消費者關系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。2．節(jié)約經(jīng)營成本由于IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流通的成本。3．提高企業(yè)利潤能力（1）企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤能力。（2）企業(yè)與消費者關系的建立和傳播效果的增強，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務增進。（3）消費者對產(chǎn)品、服務的重復消費，提高了企業(yè)的銷售額，同時節(jié)約傳播和流通成本。6.1整合品牌傳播6.1.2整合品牌傳播（一）整合品牌傳播的內(nèi)涵

整合品牌傳播（IntegratedBrandCommunications，IBC），是基于整合的原則。這種觀念認為，從單一的戰(zhàn)略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨立地使用媒體進行傳播會帶來更大的投入回報。一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括公關、廣告、投資者關系、互動或內(nèi)部傳播——用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現(xiàn)價值最大化（見圖6-1）。6.1整合品牌傳播圖6-1整合品牌策略模式框架（二）整合品牌傳播的步驟

成功實施整合品牌傳播的10個步驟：

第一步：明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧５诙剑豪斫馄放苾r值的構(gòu)成要素。第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群。第四步：形成“大創(chuàng)意”。大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。第五步：明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意。第六步：通過信息傳播改變消費者認知。第七步：理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用。第八步：確定最佳媒介組合。第九步：效果測量。第十步：從第五步開始，重復整個過程。6.1整合品牌傳播1.1品牌的基本認知6.2

品牌形象外部傳播

品牌形象傳播，就是品牌形象傳播者和品牌形象傳播受傳者之間交流品牌信息的一種社會性行為或過程。

品牌形象外部傳播是企業(yè)組織形象傳播的最主要途徑，品牌外部傳播有多種渠道。但不管哪種渠道，他們都離不開大眾傳播、人際傳播的范疇，因而也就有一定的規(guī)律可循。CIS是品牌形象塑造的主要手段，如CI戰(zhàn)略如圖6-2所示。以下，以CIS為例，談談品牌形象的外部傳播。圖6-2CI戰(zhàn)略圖6.2.1CIS外部傳播CIS在企業(yè)內(nèi)部的傳播還屬于傳播主體內(nèi)的范疇，而傳播主體的內(nèi)部傳播是為了更好地向社會公眾推銷企業(yè)的良好形象。所以，CIS的內(nèi)部傳播是CIS外部傳播的必要階段和前提條件，最終目的是為了進一步推進CIS的外部傳播。CIS的外部傳播通常經(jīng)過如下階段：

（一）編碼企業(yè)形象推銷的效果如何，首先取決于傳播主體（企業(yè)全體員工）如何進行傳播信息的編碼，即把CIS信息編制成可為廣大公眾同化和接收的信號系統(tǒng)。這里，首先，注意的問題是要考慮受眾的接受與同化能力。如果我們僅僅強調(diào)傳播媒介和語言等信號系統(tǒng)的高雅性，忘記了接受大眾的文化程度、風俗習慣、民族特點、思維習慣和生活習慣等，CIS傳播就不僅不能收到預期效果，甚至易產(chǎn)生相反的負效果。其次，要注意受眾的口味，別引人反感。6.2

品牌形象外部傳播6.2

品牌形象外部傳播（二）公共活動的策劃與設計

CIS傳播的對象是廣大公眾，而要搞好CIS傳播，密切企業(yè)與廣大公眾的關系，就必須從公關關系（PublicRelation）過渡到公共活動（PublicActivity），把企業(yè)形象傳播從公關等局部領域拓展到全方位和環(huán)視覺的主體公共活動時代。在公共活動的策劃與設計過程中，應當注意以下問題：

1．目標定位2．公共活動的方案設計3．保持活動的連續(xù)性（三）信息的譯碼、同化與接收當CIS傳播主體將信息編碼發(fā)出后，其傳播效果就取決于受信者對CIS信息的譯碼、同化與接收能力，以及對信息內(nèi)容的認同程度。（四）信息反饋調(diào)節(jié)CIS信息傳播是一個過程，決定這一過程的是發(fā)信者和受信者兩端。發(fā)信者雖是信息傳播的主體，但也需